“Chiến trường TikTok” của các thương hiệu trà: phát sóng trực tiếp vượt 100 triệu lượt xem mỗi ngày, lượng lớn người có sức ảnh hưởng trở thành “bên nhượng quyền trực tuyến”

Như Shan Weijun, Tổng giám đốc điều hành của Shanghai Auntie, đã từng nói: "Các loại đồ uống trà mới có một số đặc điểm. Đầu tiên là vốn hóa, thứ hai là hoạt động theo chuỗi và thứ ba là trực tuyến". Bài viết này tập trung vào chiến trường trực tuyến mới cho các thương hiệu đồ uống trà và phân tích ba đặc điểm chính của hoạt động và tiếp thị trực tuyến: tập trung vào tiếp thị nút và sản phẩm mới, số lượng nội dung dựa trên cốt truyện và bối cảnh ngày càng tăng và số lượng lớn bên nhượng quyền.

Cuộc chiến giữa chừng của ngành công nghiệp đồ uống trà mới bắt đầu khi một số thương hiệu cùng nhau nộp đơn xin IPO.

Bước sang năm 2024, các thương hiệu đồ uống trà mới đã tạo nên cơn sốt niêm yết. Vào ngày 2 tháng 1, Gu Ming và Mixue Bingcheng đều đã nộp bản cáo bạch lên Sở giao dịch chứng khoán Hồng Kông, tiếp theo là Shanghai Auntie's vào ngày 14 tháng 2. Diễn biến mới nhất là Cha Baidao, công ty đã nộp bản cáo bạch vào tháng 8 năm ngoái, đã cập nhật bản cáo bạch và cũng có kế hoạch niêm yết trên Sở giao dịch chứng khoán Hồng Kông.

Nhờ có vốn, các thương hiệu đồ uống trà đang ráo riết tuyển dụng các bên nhượng quyền để mở hàng chục nghìn cửa hàng. Theo thông tin trong bản cáo bạch, Mixue Bingcheng là thương hiệu trà giải khát đầu tiên có hơn 10.000 cửa hàng. Tính đến ngày 30 tháng 9 năm 2023, công ty có hơn 36.000 cửa hàng trên toàn thế giới, bao gồm hơn 22.000 cửa hàng tại Trung Quốc; tổng số cửa hàng Gu Ming đã vượt quá 10.000; Tính đến ngày 30 tháng 9 năm 2023, Shanghai Auntie có 7.297 cửa hàng; và Cha Baidao đã mở 7.117 cửa hàng.

Ngày nay, nhiều thương hiệu khác nhau đang đổ xô vào thị trường thứ cấp. Một mặt, vốn đã chán ngán với đồ uống trà, mặt khác, các thương hiệu cần tìm kiếm sự hỗ trợ mới để tiếp tục mở rộng và cạnh tranh. Và sự cạnh tranh của họ sẽ mở rộng ra nhiều lĩnh vực hơn, giống như CEO Shan Weijun của Shanghai Auntie đã từng nói: "Các loại đồ uống trà mới có một số đặc điểm. Đầu tiên là vốn hóa, thứ hai là hoạt động theo chuỗi và thứ ba là trực tuyến".

Bài viết này tập trung vào chiến trường mới cho các thương hiệu đồ uống trà trên trực tuyến. Với sự ra đời của Douyin, những yếu tố cạnh tranh mới đã được đưa vào đời sống địa phương. Meituan và Douyin đã cạnh tranh quyết liệt trong hơn một năm. Với 800 triệu người dùng hoạt động hàng ngày trên Douyin, các thương hiệu đương nhiên có thêm nhiều lựa chọn mới để mở rộng hoạt động kinh doanh của mình. Theo Latepost, mục tiêu doanh số dịch vụ trọn đời của Douyin vào năm 2024 là gần 600 tỷ.

Theo quan sát của Doujiao, các thương hiệu chủ yếu chọn phát sóng trực tiếp quy mô lớn, tập trung trên nền tảng mạng xã hội địa phương của Douyin, tập trung nỗ lực vào việc tối đa hóa tiếng nói và số lượng đơn hàng; Ngoài ra, trong hoạt động hàng ngày, nhiều người có tầm ảnh hưởng tầm trung và chuyên gia cửa hàng dọc là lực lượng chủ chốt thúc đẩy tiêu dùng. Những người có sức ảnh hưởng ở cấp độ này có thể không có khối lượng giao dịch cá nhân lớn, nhưng lại tích lũy được lượng doanh số lớn cho thương hiệu. Douyin dần trở thành chiến trường chính cho hoạt động tiếp thị và kinh doanh trực tuyến của các thương hiệu trà.

Trong cuộc chiến giữa các thương hiệu đồ uống trà, trực tuyến cũng là một chiến trường chính khác.

1. Phát sóng trực tiếp quy mô lớn, tập trung vào tiếp thị nút và sản phẩm mới

Dựa trên tình hình trong hai năm qua, hầu hết các chương trình phát sóng trực tiếp chính thức của các thương hiệu đều áp dụng mô hình phát sóng trực tiếp dựa trên nút thay vì mô hình chuẩn hóa.

Vào Ngày Quốc tế Phụ nữ, Shanghai Auntie đã tung ra sản phẩm "Dark Night Rose" và bán kèm với các phụ kiện ngoại vi. Sản phẩm được ra mắt vào ngày 6 tháng 3 và Shanghai Auntie đã thực hiện hai buổi phát sóng trực tiếp liên tiếp vào ngày 6 và 7 tháng 3. Theo dữ liệu của Douchacha, buổi phát sóng trực tiếp kéo dài bốn giờ vào ngày 7 tháng 3 đã có 395.000 người theo dõi. Cả hai chương trình phát sóng trực tiếp này đều không bán được hàng hóa, chúng chỉ là những chương trình phát sóng trực tiếp mang tính tiếp thị và trồng cỏ.

Shanghai Auntie cũng tiếp tục hoạt động trong lĩnh vực dịch vụ cuộc sống Douyin. Trong ngày lễ Double Eleven năm ngoái, các thương hiệu và nền tảng đã hợp tác với nhau để tổ chức các sự kiện khuyến mại, mang lại doanh số hơn 72 triệu, hơn 43.000 video ngắn được gửi và 260 triệu lượt phát sóng trực tiếp.

Trong đợt bán hàng lớn, phương pháp mà Cô Thượng Hải sử dụng để phát sóng trực tiếp đợt bán hàng lớn có thể được tóm tắt thành các điểm sau.

Đầu tiên, ra mắt sản phẩm mới . Vào thời kỳ Song Mười Một, Cô Thượng Hải đã cho ra mắt loại đồ uống Taotao Dafu mới.

Thứ hai, liên kết các nền tảng để tham gia vào các hoạt động theo chủ đề. Khi thực hiện các hoạt động tiếp thị trên nền tảng xã hội, việc tham gia vào các chủ đề là một phần thiết yếu. Cho dù là Weibo hay Tik Tok, đây đều là nơi tốt để tổng hợp lưu lượng truy cập. Cô Thượng Hải đã mời đại sứ quảng bá thương hiệu Tian Jiarui tham gia các hoạt động trên Douyin để truyền cảm hứng cho người dùng sáng tạo ra các tác phẩm thứ cấp. Theo dữ liệu do Douyin Lifestyle Services cung cấp, số lượng video ngắn được gửi trong suốt thời gian diễn ra sự kiện đã lên tới hơn 43.000, trong đó số lượt xem video ngắn đạt 260 triệu lần và chủ đề chính thức về Cô dì Thượng Hải #桃桃大福奶甜上新 đã được xem 28,54 triệu lần.

Thứ ba, tạo một cảnh phát sóng trực tiếp phù hợp với tông điệu của sản phẩm và tiến hành tiếp thị cảnh đó . Doujiao quan sát thấy vào thời điểm đó, Shanghai Auntie đã tạo ra một phòng phát sóng trực tiếp màu hồng để phù hợp với sản phẩm, nhắm vào nhóm người trẻ và phụ nữ. Trên thực tế, việc cố tình tạo ra các cảnh phòng phát sóng trực tiếp đã trở thành lựa chọn của hầu hết các thương hiệu thực hiện phát sóng trực tiếp.

Năm ngoái, Cha Baidao đã thực hiện chương trình phát sóng trực tiếp ở Tam Á và thiết kế phòng phát sóng trực tiếp theo phong cách ngắm cảnh biển Tam Á. Các yếu tố như thuyền máy trên biển, dù lượn cầu vồng và chụp ảnh bờ biển trên không đã được đưa vào phòng phát sóng trực tiếp của thương hiệu. Có thông tin cho biết GMV của chương trình phát sóng trực tiếp trong một ngày này đã vượt quá 100 triệu nhân dân tệ.

Thực hiện phát sóng trực tiếp trên nhiều nút mạng là lựa chọn phổ biến của các thương hiệu trà . Không có nhiều chương trình phát sóng trực tiếp và khoảng cách giữa các chương trình thậm chí còn rất dài, nhưng bạn vẫn có thể nhận được kết quả tốt chỉ sau một lần phát sóng. Không chỉ đồ uống trà, nhiều loại hình kinh doanh đời sống địa phương cũng làm như vậy, chẳng hạn như Haidilao, Bantian Yao, CoCo, Starbucks, Luckin Coffee, McDonald's, KFC, Cha Baidao, v.v.

Cha Baidao đã viết cụ thể về những thành tựu phát trực tiếp của mình trong bản cáo bạch: Cha Baidao đã thiết lập một ma trận tài khoản trên các nền tảng chính thống như WeChat, Weibo, Xiaohongshu, Douyin và Bilibili, sử dụng các hoạt động theo chủ đề để thúc đẩy doanh số bán hàng. Trong số đó, GMV một ngày cao nhất của chương trình phát sóng trực tiếp Douyin đã vượt quá 100 triệu và số lượng người hâm mộ tăng gần 230.000 người chỉ trong một ngày, phá vỡ kỷ lục GMV của chương trình phát sóng trực tiếp đặc biệt của thương hiệu dịch vụ cuộc sống trên Douyin.

Vào tháng 3 năm 2023, Cha Baidao đã trở thành thương hiệu đầu tiên trong ngành đồ uống trà đạt được hơn 100 triệu lượt phát sóng trực tiếp chỉ trong một ngày. Nhìn lại phát sóng trực tiếp vào thời điểm đó, giá thấp vẫn là cốt lõi của động lực phát sóng trực tiếp và sự kết hợp giữa các sản phẩm phổ biến và sản phẩm phúc lợi đã thu hút người dùng đặt hàng . Một tách trà pha lạnh lớn, ban đầu có giá 8 nhân dân tệ, giờ chỉ còn 6,66 nhân dân tệ khi phát sóng trực tiếp. Sản phẩm phổ biến là phô mai sống Wuqimahei, ban đầu có giá 19 nhân dân tệ, nhưng trong chương trình phát sóng trực tiếp, giá chỉ còn 15,9 nhân dân tệ. Trong buổi phát sóng trực tiếp dịch vụ phong cách sống Douyin từ ngày 13 đến ngày 15 tháng 5, số lượng người xem trực tuyến cho ba buổi phát sóng trực tiếp của Cha Baidao đạt mức tối đa là 77.000, với số lượng người xem tích lũy đạt gần 10 triệu và doanh số tích lũy vượt quá 52 triệu.

Dữ liệu cho thấy chương trình phát sóng trực tiếp các đơn hàng của Cha Baidao đã phủ sóng hơn 380 thành phố, trong đó 55% người xem đến từ các thành phố hạng hai và hạng ba. Theo bản cáo bạch của Cha Baidao, những khu vực mà các cửa hàng của công ty này phân phối nhiều nhất là các thành phố hạng nhất mới, chiếm gần 30%. Phát sóng trực tiếp cũng sẽ giúp thương hiệu mở rộng thị trường người dùng.

Nút phát sóng trực tiếp quan trọng nhất của Gu Ming là 520. Năm 2022, Gu Ming đã thử phát sóng trực tiếp cuộc sống địa phương của Douyin lần đầu tiên. Phòng phát sóng trực tiếp bị quá tải và sập trong vòng 2 phút, chương trình nhỏ cũng có lỗi. Cổ Minh đã phải công khai viết thư xin lỗi. Vào ngày 20 tháng 5 năm 2023, GMV của chương trình phát sóng trực tiếp cuộc sống địa phương của Gu Ming trên Douyin đã vượt quá 100 triệu, trở thành một trong những GMV cao nhất sau Cha Baidao.

Tại sao các doanh nghiệp kinh doanh đồ uống trà và thậm chí cả đời sống địa phương lại thích phát sóng trực tiếp trên diện rộng? Xét về góc độ phân bổ lưu lượng truy cập nền tảng, nếu các thương gia chỉ phát sóng trực tiếp hàng ngày thì quy mô lưu lượng truy cập và cơ cấu đám đông của phòng phát sóng trực tiếp sẽ dần được củng cố. Tuy nhiên, thông qua các địa điểm lớn, hệ thống có thể cho các thương gia thấy khả năng vận chuyển hàng hóa mạnh mẽ hơn.

Phát sóng trực tiếp trên diện rộng có thể giúp các thương hiệu và nhà bán lẻ mở rộng cơ sở khách hàng và thứ hai, có thể thúc đẩy mức GMV trong ngắn hạn . Theo dữ liệu do nền tảng này công bố, GMV của một thương hiệu nổi tiếng đã vượt quá 3 triệu trong một ngày trong một chương trình phát sóng trực tiếp quy mô lớn, gấp 8,4 lần GMV vào những ngày bình thường. GMV hằng ngày sau khi phát sóng trực tiếp trên diện rộng cũng tăng gần gấp 3 lần so với trước. Ngoài ra, việc tiêu thụ đồ uống trà pha mới mang tính ngẫu nhiên cao và các hoạt động tiếp thị của các cửa hàng ngoại tuyến tương đối cố định. Tuy nhiên, các chương trình khuyến mãi lớn có thể thu hút nhiều "người tiêu dùng bốc đồng" hơn trong ngắn hạn thông qua giá cực thấp, tiếp thị qua người nổi tiếng, hỗ trợ lưu lượng truy cập nền tảng và các trò chơi khác, có lợi thế không thể so sánh được so với hình thức truyền thống.

Do đó, phát sóng trực tiếp trực tuyến trên quy mô lớn rất phù hợp để các thương hiệu ra mắt sản phẩm mới và quảng bá các sản phẩm phổ biến với giá thấp. Trong chương trình phát sóng trực tiếp 520 của Gu Ming, loạt sản phẩm đồng thương hiệu Pink Rabbit, loại phô mai que mới và chương trình mua một tặng một đều là những phương tiện họ sử dụng để thu hút người dùng đặt hàng. Li Dongyang, người điều hành sản phẩm của Juliang Qianchuan, từng tiết lộ rằng "lượng người bán có sản phẩm siêu hot trên thương mại điện tử Douyin có thể cao hơn 15 lần so với lượng người bán không có sản phẩm siêu hot. Thứ hai, tổng giá trị giao dịch hàng hóa (GMV) của người bán có sản phẩm siêu hot có thể chiếm hơn 70% giá trị giao dịch hàng hóa của toàn bộ cửa hàng, đây đang trở thành điểm tăng trưởng cốt lõi".

Người duy nhất thường xuyên phát sóng trực tiếp trên Douyin là "Vua tuyết" Mixue Bingcheng. Mixue Bingcheng đã xây dựng một số lượng lớn tài khoản ma trận V màu xanh trên Douyin. Phát sóng trực tiếp hàng ngày về cơ bản là các tài khoản mua theo nhóm khác nhau của Mixue Bingcheng. Các cảnh quay phát sóng trực tiếp được thực hiện tại nhiều cửa hàng Mixue Bingcheng ở nhiều địa điểm khác nhau, số lượng người xem trung bình từ vài nghìn đến hai mươi, ba mươi nghìn. Số lượng bán ra không lớn, nhưng việc quảng bá dần dần và phát sóng trực tiếp bằng nhiều tài khoản luôn có thể mở ra một số kênh bán hàng.

Dữ liệu có liên quan từ Douyin cho thấy từ tháng 1 đến tháng 8 năm 2023, tổng khối lượng giao dịch của các tài khoản ma trận của các cửa hàng khu vực Mixue Bingcheng đã vượt quá 100 triệu , có hơn 20 tài khoản có khối lượng giao dịch vượt quá một triệu và tổng mức độ tiếp xúc với thương hiệu đã vượt quá 2,1 tỷ.

Khi phân loại các chương trình phát sóng trực tiếp chính thức của các thương hiệu trà, chúng tôi đã mở rộng phạm vi thời gian lên hai năm trước. Tóm lại, hầu hết các quan chức thương hiệu đều chọn phát sóng trực tiếp trên quy mô lớn và không có nhiều thương hiệu phát sóng thường xuyên hàng ngày. Trong lĩnh vực dịch vụ cuộc sống Douyin, nhu cầu cốt lõi của thương hiệu chủ yếu tập trung vào hai điểm: ra mắt sản phẩm mới và tiếp thị, khuyến mãi.

Giá thấp là cơ sở . Kể từ năm ngoái, các thương hiệu trà đã noi gương cà phê và bắt đầu thường xuyên đưa ra mức giảm giá 9,9%. Ví dụ, sự kiện “Uống trà sữa tươi Nayuki với giá 9,9 nhân dân tệ mỗi tuần” của Nayuki và sự kiện “9,9 nhân dân tệ mỗi tuần, trà Noble Tea mỗi ngày” của Lelecha. Hầu hết các chương trình giảm giá này được tung ra vào các thời điểm quan trọng và phát sóng trực tiếp. Đây là những chương trình khuyến mãi có thời hạn, mang tính địa phương và chưa phát triển thành hoạt động dài hạn trên toàn quốc.

Về mặt lựa chọn sản phẩm, Doujiao tóm tắt các sản phẩm phát sóng trực tiếp của các thương hiệu trà là “sản phẩm đặc trưng + sản ​​phẩm mới theo mùa + sản ​​phẩm flash sale giá rẻ ”. Về mặt lối chơi, các thương hiệu cần nắm vững lối chơi của nền tảng và sử dụng các phương pháp như tạo chủ đề, thu hút người nổi tiếng và thu hút các sáng tạo thứ cấp để tăng lưu lượng truy cập. Sau khi lưu lượng truy cập được chuyển đến phòng phát sóng trực tiếp, cần phải tạo ra những điểm mới lạ và bắt mắt về mặt cảnh quay và các khía cạnh khác.

Theo "Báo cáo đặc biệt về đồ uống trà mới trên Douyin năm 2023" do ByteDance công bố, trong mùa tiêu thụ trà cao điểm từ tháng 6 đến tháng 7 năm 2023, lượng đơn hàng hàng tháng của người dùng trên Douyin đã vượt quá 20 triệu.

2. Nội dung cốt truyện và cảnh phim ngày càng nhiều

Các thương hiệu trà rất giỏi về tiếp thị nội dung. Mixue Bingcheng, ông hoàng của các chương trình trực tiếp, đã trở nên vô cùng nổi tiếng trên Douyin cách đây hai năm với những bài hát hit gây nghiện. Heytea cũng được hưởng lợi từ nội dung của Douyin.

Ngày nay, nhiều thương hiệu vẫn không ngừng cố gắng đổi mới nội dung video ngắn. Doujiao nhận thấy hầu hết các thương hiệu đều đăng tải nội dung video trên Douyin hàng ngày. Chúng tôi đã nêu bật các tài khoản Douyin chính thức của bốn thương hiệu Nayuki, Chabaidao, Heytea và Mixue Bingcheng làm bằng chứng. Họ là những người dẫn đầu trong ngành này và ý tưởng tiếp thị nội dung của họ tương đối rõ ràng và dễ tinh chỉnh.

Nayuki Tea thích tạo nội dung tiếp thị có cốt truyện và chủ đề nóng . Vào ngày 14 tháng 2, Nayuki’s Tea đã đăng hai nội dung từ góc nhìn của các bé trai và bé gái. Bài viết đầu tiên có tựa đề “Khi bạn trai nhận được quà” và sử dụng một cấu trúc nội dung rất phổ biến trên nền tảng này: sự tương phản giữa bề ngoài và nội tâm. Khi bạn trai tôi nhìn thấy chiếc bàn đầy quà tặng trà của Nayuki, bề ngoài anh ấy tỏ ra lịch sự và bình tĩnh, nhưng thực ra bên trong anh ấy rất vui đến nỗi liên tục khoe các sản phẩm và thiết bị ngoại vi của Nayuki. Ngày thứ hai là từ góc nhìn của một cô gái, và cũng là một câu chuyện tương phản, ngày lễ tình nhân của người khác so với ngày lễ tình nhân của tôi, kết hợp với câu chuyện đặc biệt phổ biến trong năm nay là chào đón Thần Tài còn hơn là ăn mừng ngày lễ tình nhân, và số lượt thích đã vượt quá 100.000.

Khi xem qua trang Douyin của Nayuki’s Tea, hầu hết các video có hơn 100.000 lượt thích đều chứa cốt truyện. Một chương trình tương tự khác là Heytea, có nội dung như "Hãy mang theo cốc của riêng bạn và uống Heytea một cách thanh lịch" và "Năm nhân vật nam chính của Tình yêu và Đêm chuyển đến trụ sở của Heytea", tất cả đều là những nỗ lực kịch tính hóa nhẹ nhàng.

Cha Baidao bắt đầu thử nghiệm tiếp thị theo bối cảnh vào năm ngoái . Vào Ngày lễ tình nhân của Trung Quốc, một sự kiện phát sóng trực tiếp với chủ đề "Hướng đến vùng đất bí ẩn lãng mạn của Trà Bạch Đảo" đã được tổ chức và các hiệu ứng thực tế của hoa và cỏ thật đã được tạo ra trong phòng phát sóng trực tiếp, bao gồm "Đồng cỏ mây", "Ruộng bậc thang núi trà" và "Bầu trời đầy sao lãng mạn", với ba cảnh khác nhau mỗi ngày. Trong nội dung video ngắn, các cảnh ngoài trời khác nhau sẽ được chọn để quay dựa trên thành phần sản phẩm và đặc điểm hương vị.

Mọi hoạt động nội dung của Mixue Bingcheng đều xoay quanh hình ảnh IP Snow King. Một bài hát hit không đủ để vận hành một nội dung IP. Chỉ có nội dung đầu ra liên tục mới có thể mở rộng IP Snow King theo nhiều chiều. Tháng 8 năm ngoái, Mixue Bingcheng đã ra mắt bộ phim hoạt hình "Here Comes the Snow King", trong đó "Snow King" là nhân vật chính. Ba ngày sau khi ra mắt, tổng số lượt xem của ba tập đầu tiên trên Bilibili đã vượt quá hai triệu. Mỗi tập phim dài năm phút và có thể được mô tả giống một loạt quảng cáo tiếp thị cho Mixue Bingcheng hơn là một bộ phim hoạt hình.

Hiện nay, trên trang chủ Douyin của Mixue Bingcheng, bộ sưu tập video xoay quanh Snow King bao gồm "Snow King Visits Big Factoryies", đây là video hợp tác sản xuất với các thương hiệu trong nước khác, như Weilong; "Nhật ký Vua Tuyết", được cập nhật lâu nhất, và IP của Vua Tuyết có thể xuất hiện trong bất kỳ cảnh nào có thể tưởng tượng được, vẫn có nội dung hài hước và đầy meme, tập trung vào tính thực tế; và "Snow King Music". Tổng số lượt xem của các video liên quan đã vượt quá 300 triệu.

Mặc dù Mixue Bingcheng không còn tạo ra bất kỳ trường hợp siêu hit nào như những ca khúc tẩy não kể từ đó . Tuy nhiên, sự xuất hiện của những siêu hit phần lớn là không thể đoán trước và liên quan đến một mức độ ngẫu nhiên và may mắn nhất định. Nhưng các thương hiệu đang làm đúng khi liên tục cố gắng.

3. Các chuyên gia và số lượng lớn các bên nhượng quyền trực tuyến

Ngày nay, khi tìm kiếm các thương hiệu trà trên Douyin, ngoài việc xem các cửa hàng địa phương của nhiều thương hiệu khác nhau, bạn sẽ thấy nhiều chương trình phát sóng trực tiếp và video của nhiều chuyên gia hơn. Loại nội dung này có thể là cơ sở kinh doanh lớn hơn cho các thương hiệu trà trên nền tảng Douyin.

Ngành đồ uống trà đã sản sinh ra một “ông trùm” hàng đầu, và chuyên gia tôi là Xiaopang thậm chí còn được gọi là “Lý Giai Kỳ của ngành trà sữa”.

Hiện tại, tôi là Xiaopang và có 355.000 người theo dõi trên Douyin. Tính đến cuối năm 2023, tổng giá trị giao dịch hàng hóa tích lũy từ các chương trình phát sóng trực tiếp của anh đã vượt quá 2,8 tỷ nhân dân tệ, với doanh thu trung bình hơn 10 triệu nhân dân tệ cho mỗi chương trình, thậm chí kết quả tốt nhất là hơn 20 triệu nhân dân tệ cho mỗi chương trình. Trong phòng phát sóng trực tiếp của những người có sức ảnh hưởng hàng đầu, bạn thậm chí có thể nhận được mức giá thấp hơn cả thương hiệu chính thức, 5,2 nhân dân tệ cho một cốc Shanghai Auntie, 8,8 nhân dân tệ cho Bawang Chaji, 9,9 nhân dân tệ cho Cha Baidao...

Tôi là Xiaopang và tôi có thể thực hiện các chương trình phát sóng trực tiếp đặc biệt cho các thương hiệu. Trong một cuộc phỏng vấn, anh cho biết: " Tôi đã hợp tác với một thương hiệu nhất định trong 2 buổi phát sóng trực tiếp đặc biệt để bán hàng. Tôi yêu cầu thương hiệu đưa ra mức giá cực thấp trong buổi phát sóng trực tiếp đầu tiên, đồng thời chủ động đề xuất rằng có thể tăng giá phù hợp trong buổi phát sóng trực tiếp thứ hai để giúp thương hiệu tạo ra lợi nhuận". Ưu thế về giá vẫn là một phương tiện không thể thiếu để tăng khối lượng phát sóng trực tiếp.

Mặc dù là tài khoản hàng đầu trong danh mục theo chiều dọc, nhưng số lượng người hâm mộ vào khoảng 360.000 người cũng chỉ có thể được coi là tài khoản tầm trung trong toàn bộ hệ sinh thái Douyin. Trên danh sách bán hàng của nhóm mua hàng Douyin, có thể thấy nhiều người có sức ảnh hưởng tầm trung trong mục đồ uống.

Ví dụ, Xundi Food, Drink and Entertainment, có 336.000 người hâm mộ, có doanh số tích lũy trung bình từ 10.000 đến 25.000 cho mỗi trận đấu, theo dữ liệu của Chanmama. Ngày 9 tháng 3 là sự kiện đặc biệt của Sữa chua hoa nhài, với mức giá ưu đãi rõ ràng. Sự kết hợp giữa bơ và xoài có giá ban đầu là 41 nhân dân tệ, giờ chỉ còn 29,9 nhân dân tệ. Các chuyên gia sử dụng số lượng nhỏ và nhiều lần để lấy phiếu mua hàng từ các thương gia, và về cơ bản, cứ mỗi đợt phát hành số lượng lớn, chúng lại được bán hết.

Kiểu người có sức ảnh hưởng này giống như “cửa hàng nhượng quyền” trực tuyến của một thương hiệu; không gian của một phòng phát sóng trực tiếp không lớn, nhưng khi mọi người đổ thêm dầu vào lửa, ngọn lửa sẽ bùng cháy dữ dội. Trước đó, Doujiao đã phỏng vấn nhà cung cấp dịch vụ phát sóng trực tiếp cho Luckin Coffee. Họ cho biết họ có năm đến sáu nghìn người có sức ảnh hưởng và bốn giờ phát sóng trực tiếp có thể bán được một triệu cốc. Về cơ bản, logic của trà và cà phê là giống nhau. Khi khối lượng bán hàng của từng cá nhân trên nền tảng dữ liệu nhỏ, dữ liệu khối lượng bán hàng sẽ không được hiển thị. Hầu hết chúng chỉ có từ vài nghìn đến hai mươi hoặc ba mươi nghìn lượt xem, nhưng con số cuối cùng được thêm vào là đáng kể.

Ngoài phát trực tiếp, Douyin còn có nhiều video ngắn bán sản phẩm hơn. Những chuyên gia làm video ngắn về việc khám phá cửa hàng thậm chí còn có ít người hâm mộ hơn, và nhiều người trong số họ chỉ có vài nghìn người theo dõi, vì vậy về cơ bản có thể gọi họ là những người nghiệp dư. Một video dài một phút về mua sắm ngoại tuyến, chỉ nêu giá cả, hương vị và trải nghiệm, kèm theo liên kết mua theo nhóm thương hiệu bên dưới. Các nhà cung cấp dịch vụ cuộc sống địa phương mà Doujiao đã liên hệ cho biết họ có hàng nghìn, thậm chí hàng chục nghìn chuyên gia khám phá cửa hàng video ngắn và mô hình kinh doanh của họ cũng rất đơn giản, chi phí sản xuất video + hoa hồng dựa trên doanh thu.

Việc người dân bình thường đến check-in là mô hình quảng bá chi phí thấp cho các thương hiệu. Vào tháng 4 năm 2023, Cha Baidao đã ra mắt sản phẩm mới "Trà xanh sữa lên men hoa quế". Vào thời điểm đó, hơn 1.000 người có sức ảnh hưởng vừa và nhỏ đã đăng tải các video ngắn và thông qua hoạt động check-in nghiệp dư, nhiều người dùng nước máy hơn đã được huy động tham gia vào hoạt động truyền bá. Ở giai đoạn sau, ngay cả khi không cần phải trả tiền cho lượt ghé thăm cửa hàng, vẫn sẽ có một luồng nội dung ổn định xuất hiện trên nền tảng, gần như tương đương với lượng truy cập miễn phí cho thương hiệu.

Một nhà cung cấp dịch vụ trà địa phương cho biết trong một cuộc phỏng vấn với CBNdata rằng cách hiện tại để chuyển đổi cuộc sống địa phương trên Douyin chủ yếu là các video ngắn và phát sóng trực tiếp. Video ngắn phù hợp với các sản phẩm mới, cửa hàng mới và các chương trình khuyến mãi thường xuyên của doanh nghiệp, trong khi phát trực tiếp phù hợp với các thương hiệu đã có mức độ phổ biến và lượng khán giả nhất định. Hiện nay, các thương hiệu chuỗi trà lớn chủ yếu dựa vào những người có sức ảnh hưởng lớn + một số lượng truy cập tự phát (tự phát là lượng truy cập cửa hàng không mất phí và lượng truy cập cửa hàng đám mây).

Ngoài ra, Doujiao còn nhận thấy rằng video ngắn đóng vai trò ngày càng quan trọng trong việc thu hút đầu tư và nhượng quyền thương mại. Thậm chí, việc sử dụng Douyin còn trở thành mục tiêu cốt lõi của các thương hiệu trà vừa và nhỏ. Doujiao được biết từ nhà cung cấp dịch vụ rằng khi họ cung cấp hoạt động trọn gói cho một thương hiệu trà trên Douyin, họ sẽ tạo một tài khoản nhượng quyền chính thức riêng trong tài khoản ma trận, đặt bên nhận nhượng quyền làm hướng dẫn nội dung chính và quay phim cuộc sống hàng ngày của nhân viên cửa hàng nhượng quyền, cũng như hướng dẫn nhượng quyền, chẳng hạn như cách tham gia và lựa chọn địa điểm.

Theo quan sát và tóm tắt của Doujiao, bản thân việc tiêu thụ trà có thuộc tính ngoại tuyến mạnh mẽ, nếu không, các thương hiệu lớn sẽ không mở rộng cửa hàng một cách điên cuồng và theo đuổi mục tiêu 10.000 cửa hàng. So với các chuỗi cửa hàng ngoại tuyến vốn là cách tập trung hơn để tiếp quản hoạt động tiêu dùng, hoạt động trực tuyến của các thương hiệu có tính phân cấp hơn. Tiếp thị trực tiếp không liên tục và không thường xuyên thông qua các tài khoản chính thức, video ngắn từ những người có sức ảnh hưởng vừa và nhỏ, phân phối trực tiếp và hoạt động hàng ngày của các cơ sở địa phương tạo nên ma trận kinh doanh trực tuyến của các thương hiệu đồ uống trà.

Tất nhiên, mục tiêu cuối cùng của hoạt động trực tuyến là chuyển hướng lưu lượng truy cập sang ngoại tuyến. Hoạt động trực tuyến là sự mở rộng và bổ sung cho hoạt động kinh doanh ngoại tuyến . Hiệu ứng cuối cùng sẽ được phản ánh trong dữ liệu bán hàng của thương hiệu theo từng cốc.

Bắt đầu từ năm 2022, đến năm 2024, hầu hết các thương hiệu trà sẽ thiết lập cơ sở kinh doanh trực tuyến. Khi thương hiệu bước vào giai đoạn phát triển tiếp theo sau khi niêm yết, các hoạt động trực tuyến có thể hỗ trợ tốt hơn cho chuỗi đồ uống trà.

Tác giả: |ljl, Tài khoản công khai WeChat: 剁椒Spicy