Suy nghĩ tỉnh táo đằng sau cơn sốt xây dựng thương hiệu chung của IP

Gần đây, sản phẩm hợp tác "Soy Sauce Latte" giữa Luckin Coffee và Moutai đã khiến chủ đề tiếp thị chung và tiếp thị chung IP trở nên phổ biến trở lại. Có thể thấy nhiều thương hiệu cũng đang hợp tác để tung ra sản phẩm chung. Tuy nhiên, tại sao một số sản phẩm chung có thể trở nên phổ biến trong khi những sản phẩm khác vẫn chưa được biết đến? Trong bài viết này, tác giả cố gắng suy nghĩ và diễn giải về đồng thương hiệu IP. Chúng ta hãy cùng xem xét nhé. Nó có thể giúp bạn hiểu cách thực hiện đồng thương hiệu IP một cách chính xác.

Sự khan hiếm làm cho mọi thứ trở nên có giá trị.

Trước đây, khi các sản phẩm đồng thương hiệu còn hiếm, chúng là niềm vui nhỏ trong việc mua sắm hàng ngày của người tiêu dùng và họ rất vui khi nhận được chúng. Tuy nhiên, khi các sản phẩm đồng thương hiệu được cập nhật hàng ngày, tình trạng khan hiếm sẽ không còn nữa và người tiêu dùng sẽ không vội vàng đặt hàng chỉ vì sự chồng chéo đơn giản của hai logo.

Ngược lại, trong lưu thông nội bộ của liên doanh, người tiêu dùng đưa ra yêu cầu cao hơn về khả năng đổi mới, nội dung câu chuyện và giá trị cảm xúc của liên doanh IP. Đây cũng chính là lý do đằng sau sự nổi tiếng gần đây của "Soy Sauce Latte", một sản phẩm chung của Luckin Coffee và Moutai. Lý do đằng sau điều này không chỉ là chiều sâu sáng tạo của "rượu vang và cà phê hảo hạng" mà còn là mức độ phù hợp cao giữa hai sản phẩm tiêu dùng hàng đầu trong IP.

Tuy nhiên, nhiều thương hiệu đã không nắm bắt được cốt lõi của việc đồng thương hiệu IP và đã đi theo con đường bắt chước và chạy theo xu hướng một cách kém hiệu quả. Tôi hy vọng bài viết này có thể truyền cảm hứng cho các thương hiệu về “cách thực hiện hợp tác IP đúng đắn”.

1. Đừng ký tên chung chỉ vì mục đích ký tên chung

“Mọi thứ đều có thể kết nối được.”

Đây là triết lý kinh điển về đổi mới mô hình kinh doanh dành cho các doanh nhân trong thời đại Internet. Ví dụ, gã khổng lồ tìm kiếm Google kết nối thông tin toàn thế giới, Amazon kết nối hàng hóa với người tiêu dùng và Apple kết nối nhiều thiết bị thông minh bao gồm cả điện thoại thông minh...

Những thứ được kết nối này tạo thành một mạng lưới lớn, khiến giá trị của một phần tử được kết nối riêng lẻ cao hơn nhiều so với giá trị của một trạng thái riêng lẻ. Hiệu ứng này còn được gọi là nền kinh tế mạng lưới, là một trong những lợi thế chính giúp các công ty chống lại sự cạnh tranh bên ngoài.

Ngoài loại kết nối mạng này, các kết nối trong thế giới kinh doanh thiên về việc theo đuổi "các kết nối song phương nâng cao" "1+1>2", chẳng hạn như Huawei và Leica, Luckin Coffee và Moutai, Heytea và Fendi, Holiland và Harry Potter, Miniso và Barbie, v.v. Kết nối này cũng được gọi là "đồng thương hiệu IP". Hình thức biểu đạt đơn giản và thô sơ là sự chồng chéo của hai LOGO, trong khi hình thức biểu đạt ẩn dụ nâng cao là sự chắt lọc khéo léo những hàm ý chung của hai thương hiệu.

Trong mọi trường hợp, Node Finance tin rằng mục đích của sự hợp tác IP chính là phản ứng hóa học kết nối hai thương hiệu.

Ví dụ như Luckin Coffee và Moutai lần này, ngay cả khi chúng ta không đề cập đến vị thế hàng đầu của cả hai bên trong lĩnh vực tương ứng của họ, thì ý tưởng về “rượu và cà phê” cũng đủ để kích thích những người tiêu dùng hay thay đổi trong một thời gian; ví dụ, mối liên kết trực quan giữa LV và “họa tiết và chấm bi” của Yayoi Kusama vào đầu năm đã tạo nên một bữa tiệc thị giác cho người tiêu dùng; ví dụ, búp bê nhồi bông Strawberry Bear do MINISO và Disney hợp tác sáng tạo mang đến cho người tiêu dùng giá trị cảm xúc khi được chăm sóc bên cạnh chức năng của nó…

Nhưng thật không may, các hoạt động đồng xây dựng thương hiệu sở hữu trí tuệ do nhiều thương hiệu thực hiện lại không tạo ra cái gọi là phản ứng hóa học mà giống như một hành vi quảng cáo trá hình chỉ mang tính hình thức.

Ví dụ, một số thương hiệu trà mới thường tung ra các sản phẩm đồng thương hiệu IP chỉ thay đổi bao bì bên ngoài, một số thương hiệu quần áo chỉ in các chi tiết của NBA ở mặt sau quần áo và một số thương hiệu bán lẻ thậm chí còn in hình ảnh chuột Mickey trên tất cả các quả trứng mà họ bán để tạo sự khác biệt.

Mặc dù những sự hợp tác này cũng phải chịu chi phí cấp phép IP và chi phí nhân công rất lớn, nhưng chúng mang lại cho người tiêu dùng cảm giác rằng đây là "sự hợp tác vì mục đích hợp tác". Sau khi vứt bỏ bao bì bên ngoài, nội dung của sản phẩm đồng thương hiệu không khác gì sản phẩm được bán trong cuộc sống hàng ngày. Người tiêu dùng sẽ cảm thấy nhàm chán theo thời gian và hiệu ứng biên của việc đồng thương hiệu sẽ giảm nhanh chóng.

Node Finance tin rằng "xu hướng đồng thương hiệu IP" đã lan rộng khắp mọi tầng lớp xã hội trong những năm gần đây về cơ bản là cuộc cạnh tranh giữa các thương hiệu để tạo sự khác biệt. Các sản phẩm đồng thương hiệu không chỉ có thể tiếp tục thu hút người tiêu dùng mà còn duy trì được khả năng cao cấp nhất định cho thương hiệu.

Về mặt này, MINISO có thể được coi là đã nêu gương. Là một nhà bán lẻ toàn cầu các sản phẩm nhãn hiệu riêng, nhà sáng lập MINISO Ye Guofu đã phát hiện ra trong doanh nghiệp của mình rằng việc người tiêu dùng theo đuổi giá trị cảm xúc của những sản phẩm “đẹp và thú vị” thậm chí còn vượt xa giá trị chức năng của những sản phẩm “dễ sử dụng”.

Sự hợp tác sâu rộng với các IP cổ điển có thể đáp ứng tốt xu hướng mới này của người tiêu dùng.

Trước đây, MINISO đã từng đồng phát triển các sản phẩm chung như khăn giấy, lược, tất và đồ lót với các IP nổi tiếng. Ví dụ, chiếc lược hợp tác với Sanrio không chỉ được chế tác tinh xảo mà còn được thiết kế theo hình dạng IP dễ thương. Người tiêu dùng cảm thấy rất thích thú khi sử dụng và trải nghiệm tuyệt vời này càng củng cố thêm lòng trung thành của họ đối với MINISO.

Đây chính là ý nghĩa thực sự của việc đồng thương hiệu IP. Nó không còn là việc thay đổi đơn thuần bao bì sản phẩm hay in cứng nhắc màu sắc và biểu tượng IP lên sản phẩm nữa, mà là sự kết hợp các thuộc tính của sản phẩm với cốt lõi của IP để tạo ra một sản phẩm hoàn toàn mới từ trong ra ngoài.

Theo góc nhìn này, những thương hiệu đang chạy theo xu hướng hợp tác IP một cách mù quáng nên dừng lại và tự hỏi: "Mục đích ban đầu của họ khi làm điều này là gì?"

2. Mục đích của sự hợp tác IP là gì?

Như đã đề cập trước đó, "kết nối mạng" đã tạo ra rào cản đối với nền kinh tế Internet đối với các công ty, khiến vị thế của họ khó có thể thay đổi. Tuy nhiên, các thương hiệu mong muốn hợp tác về IP làm như vậy chính xác là vì hào bảo vệ của họ không đủ cao. Hợp tác về sở hữu trí tuệ đã trở thành một trong số ít cách ít tốn kém để họ tạo ra sự khác biệt cho thương hiệu.

Một tập hợp dữ liệu cho thấy "số lượng và phạm vi đồng thương hiệu IP trong các ngành công nghiệp như may mặc, trà, đồ chơi, làm bánh và bán lẻ của quốc gia tôi đang ở mức cao chưa từng có".

Trong ngành may mặc, Uniqlo có thể được coi là thương hiệu trường tồn trong ngành hợp tác sở hữu trí tuệ. Kể từ khi ra mắt dòng áo phông "UT Series" vào năm 2003, UNIQLO đã mở rộng phạm vi hợp tác sang các IP lớn, các thương hiệu lớn và các nghệ sĩ nổi tiếng. Các sản phẩm hợp tác của Uniqlo thường tuân thủ theo trải nghiệm của người tiêu dùng là "chi ít tiền để mua các thương hiệu lớn". Cửa hàng sẽ bán những chiếc áo phông được thiết kế chung với nghệ sĩ hàng đầu KAWS với giá chỉ 79 nhân dân tệ, đồng thời sử dụng trang phục được thiết kế chung với nhà thiết kế tối giản JIL SANDER làm series sản phẩm chủ lực của cửa hàng - "Uniqlo + J series".

Đằng sau những lần hợp tác này, điều UNIQLO mong muốn nhất là chiếm được cảm tình của "thế hệ hậu 90 và thế hệ Z". Là một thương hiệu quần áo giá cả phải chăng, UNIQLO đáp ứng xu hướng tiêu dùng luôn thay đổi trong ngành thời trang bằng triết lý kinh doanh hướng đến giới trẻ.

Trong ngành đồ uống trà, Heytea, Nayuki Tea, Mixue Ice City và Chabaidao đã đưa cuộc cạnh tranh sở hữu trí tuệ lên một tầm cao mới. Lấy hai thương hiệu trà cao cấp Heytea và Nayuki’s Tea làm ví dụ, theo thống kê sơ bộ từ các phương tiện truyền thông, tần suất đồng thương hiệu IP của Heytea là nửa tháng một lần vào mùa hè và một tháng một lần vào mùa đông; Trà của Nayuki được phục vụ gần như một lần một tuần.

Nhưng như đã đề cập trước đó, "trọng tâm của sự hợp tác IP không phải là chạy theo xu hướng một cách mù quáng mà là sáng tạo thứ cấp". Về mặt này, chất lượng của liên doanh Heytea rõ ràng tốt hơn so với trà Nayuki. Trong sáu tháng qua, Heytea không chỉ ra mắt sự kiện hợp tác hoành tráng với thương hiệu xa xỉ FENDI "Joy Yellow" mà còn xuất khẩu ngược sản phẩm chủ lực của mình "Succulent Grape" sang Holiland.

So với Uniqlo, mục tiêu hướng đến là thu hút giới trẻ, sự hợp tác về sở hữu trí tuệ của Heytea quan tâm nhiều hơn đến việc nâng cấp tông màu thương hiệu riêng của mình. Đội ngũ thương hiệu Heytea từng tiết lộ: "Khi lựa chọn IP để hợp tác hàng ngày, liệu nó có phù hợp với tinh thần 'niềm vui' của thương hiệu Heytea hay không là điều họ cân nhắc hàng đầu".

Trong ngành làm bánh, sự hợp tác về IP cũng đã được Holiland đưa lên một tầm cao mới. Kể từ khi chấp nhận đầu ra của IP ngược của Heytea vào năm 2019, tiến trình của Holiland trong lĩnh vực đồng thương hiệu IP có thể được mô tả là "thế hệ trẻ giỏi hơn thế hệ cũ".

Theo số liệu thống kê từ Jiemian, từ năm 2019 đến nay, Holiland đã có hơn 37 lần hợp tác với các thương hiệu khác nhau, bao gồm các thương hiệu thực phẩm như Heytea, Haagen-Dazs, Oreo, Lycoris và Wanglaoji, cũng như các IP lớn như Pokemon, Ultraman, Harry Potter, Disney Princesses và Barbie, cũng như các thương hiệu nghệ thuật và thiết kế như UCCA và Youmu.

Khi bước vào một cửa hàng Holiland, các sản phẩm mang thương hiệu chung của các IP như Harry Potter, Barbie, Hello Kitty và Pop Mart không chỉ mang đến cho mọi người ấn tượng về mặt hình dáng và màu sắc mà còn có hương vị khác biệt, phù hợp với tông màu của IP. Người ta đưa tin rằng doanh số bán hàng hàng tháng của các sản phẩm đồng thương hiệu Holiland đã từng chiếm hơn 50%.

Mục đích hợp tác IP của Haolihao chủ yếu là định hướng sản phẩm và tạo ra những cải tiến về hương vị dựa trên đặc điểm IP. Ví dụ, liên doanh trước đây của công ty với HEYTEA, phô mai nhung tuyết vị nho thịt, phô mai Tipsy với RIO, phô mai dâu tây chín một nửa với Yuanqi Forest và phô mai Liuliu Snow Melted với Liuliume đều được phát triển dựa trên các sản phẩm chủ lực của họ là "phô mai chín một nửa" và "phô mai nhung tuyết".

Cuối cùng, quay trở lại ngành bán lẻ, ngoài MINISO đã đề cập ở trên, thương hiệu bán lẻ thực phẩm tươi sống HEMA cũng mới đây đã công bố quan hệ hợp tác với Disney China. Hai bên có kế hoạch ra mắt gần 100 sản phẩm được Disney cấp phép trong suốt năm 2023.

Theo Node Finance, Hema hiện đã tung ra một số sản phẩm đồng thương hiệu Disney bao gồm cốc lắc mochi Mickey Family Series, mì hữu cơ dành cho trẻ em và trứng trẻ em hữu cơ giàu omega-3 giàu selen, cũng như những viên cơm nắm xanh ba mắt theo chủ đề Toy Story, mochi Strawberry Bear, v.v.

Ngoài sự hợp tác đã ký kết với Disney, Hema thực sự đã đưa các sản phẩm đồng thương hiệu IP lên kệ từ năm 2017. Trong sáu năm qua, Hema đã hợp tác với hơn 50 IP. Vào năm 2023, tần suất hợp tác thương hiệu đã tăng lên khoảng một lần một tuần.

Vào thời điểm mà sự cạnh tranh giữa các siêu thị thành viên ngày càng trở nên khốc liệt, những nỗ lực của Hema trong việc phát triển các sản phẩm IP dựa trên “những cân nhắc ba chiều về sức mạnh truyền thông sản phẩm, tăng trưởng doanh số và sức mạnh sản phẩm”. Tuy nhiên, việc in hình ảnh chuột Mickey lên trứng lại có phần kỳ lạ. Liệu người tiêu dùng có trả tiền cho những “quả trứng chuột Mickey” này không?

Các trường hợp trong bốn lĩnh vực trên về cơ bản có thể tiết lộ mục đích của sự nhiệt tình của các thương hiệu đối với việc đồng xây dựng thương hiệu IP. Tóm lại, có bốn điểm: thu hút người tiêu dùng trẻ, trao quyền cho thương hiệu, thúc đẩy doanh số và tạo ra các sản phẩm khác biệt. Tất nhiên, nhiều khi bốn mục đích này lại đan xen vào nhau.

Khi sự hợp tác về sở hữu trí tuệ trở thành vũ khí thường xuyên của các thương hiệu, họ nên sử dụng vũ khí này như thế nào để đạt được hiệu ứng phi thường của “Luckin Coffee Latte”?

3. Suy nghĩ tỉnh táo dưới sự hối hả

Charlie Munger, chuyên gia đầu tư giá trị nổi tiếng, thường được những người phỏng vấn hỏi về cách trở nên giàu có, cách trở nên hạnh phúc và nhiều câu hỏi tuyệt vời khác. Câu trả lời của ông là "Luôn suy nghĩ mọi thứ theo chiều ngược lại". Hãy biết cách trở nên nghèo đói và bất hạnh, sau đó tránh những hành vi này, mọi việc sẽ chuyển biến theo hướng tốt đẹp.

Logic này cũng áp dụng cho việc đồng tiếp thị IP thương hiệu.

Hiện nay, chúng ta thấy rằng những lý do chính khiến nhiều hoạt động chung về sở hữu trí tuệ không hấp dẫn hoặc thậm chí làm ảnh hưởng đến uy tín của người tiêu dùng là như sau:

1) Chỉ tập trung vào chiêu trò tiếp thị đồng thương hiệu IP mà không kiểm tra kỹ lưỡng hương vị sản phẩm. Ví dụ, sản phẩm chung của Heytea và Chow Tai Fook đã bị cư dân mạng trên mạng xã hội chỉ trích rộng rãi là "không ngon". Một ví dụ tương tự là sản phẩm chung của Nayuki's Tea và Cardcaptor Sakura, cũng bị hầu hết cư dân mạng coi là "khó chấp nhận".

2) Mục đích của việc đồng thương hiệu là “mua các thiết bị ngoại vi” và sản phẩm có thể là rượu cũ trong bình mới. Vì nhiều sản phẩm đồng thương hiệu có thời gian bán hàng hạn chế và các thương hiệu tung ra sản phẩm đồng thương hiệu ngày càng thường xuyên nên các thương hiệu không có thời gian để phát triển sản phẩm mới và tập trung nhiều hơn vào việc đổi mới hương vị trên các mẫu cơ bản. Để thu hồi phí cấp phép, họ tập trung vào việc bán các sản phẩm phụ trợ như túi và cốc theo chủ đề.

3) Chọn một IP không nổi tiếng, không có bằng cấp phù hợp để đồng thương hiệu. Bản chất của sản phẩm đồng thương hiệu nằm ở phản ứng hóa học giữa thương hiệu và sở hữu trí tuệ. Mọi hoạt động đồng thương hiệu đều phải xoay quanh khái niệm cốt lõi này. Nếu việc đồng thương hiệu được tiến hành một cách vội vàng mà không xây dựng được thư viện đồng thương hiệu IP khổng lồ hoặc không tìm được sự tương thích giữa hai bên thì kết quả chắc chắn sẽ không lý tưởng.

Ngoài việc tránh những sai lầm, các thương hiệu cũng cần thiết lập khái niệm đồng thương hiệu ở cấp độ cao hơn - nỗ lực giữ chân các sản phẩm đồng thương hiệu.

Hiện nay, mặc dù các sản phẩm đồng thương hiệu rất phổ biến nhưng phần lớn đều chỉ tồn tại trong thời gian ngắn. Khi sự hứng thú của người tiêu dùng đối với các sản phẩm đồng thương hiệu giảm đi, tỷ lệ đầu vào-đầu ra của các sản phẩm đồng thương hiệu đang phải đối mặt với những thách thức ngày càng lớn hơn. Người ta cho rằng lợi nhuận của nhiều sản phẩm đồng thương hiệu không thể trang trải được chi phí cứng về phí cấp phép IP và các chi phí mềm như chi phí truyền thông.

Và chúng ta có thể thấy từ sự hợp tác về sở hữu trí tuệ của các thương hiệu như Luckin Coffee và Holiland rằng cách tiếp cận của họ tiên tiến hơn - biến các mặt hàng đồng thương hiệu có liên quan thành những mặt hàng bán chạy thường xuyên tại các cửa hàng. Ví dụ, sự hợp tác trước đây của Luckin Coffee với Coco Tree trong sản phẩm “Raw Coconut Latte” và sản phẩm hợp tác của Holiland với loạt phim Harry Potter.

Giám đốc tiếp thị tích hợp của Peak, Wang Wei, đã từng tóm tắt các nguyên tắc của hai lần hợp tác IP mà Node Finance cho là có ý nghĩa. Ông cho biết: Đầu tiên, đổi mới sản phẩm phải được ưu tiên hơn việc đồng thương hiệu IP; Thứ hai, việc đồng xây dựng thương hiệu IP phải đạt được sự liên kết thương hiệu.

Nguyên tắc đầu tiên là đổi mới sản phẩm và sau đó tìm kiếm sự hợp tác về IP sẽ thay đổi thói quen xấu của người tiêu dùng về việc tiêu dùng một lần, qua đó trao quyền cho sản phẩm và thương hiệu trong thời gian dài. Nguyên tắc thứ hai là khi thương hiệu và IP hài hòa, khi người tiêu dùng nhìn thấy sản phẩm đồng thương hiệu, họ sẽ không chỉ nghĩ đến khái niệm mà IP đại diện mà còn liên tưởng đến các giá trị của thương hiệu.

Bằng cách thúc đẩy sự hợp tác về IP thông qua đổi mới sản phẩm, các thương hiệu có nhiều khả năng đạt được nhiều mục tiêu là “bán sản phẩm, thoát khỏi vòng luẩn quẩn và tích lũy tài sản thương hiệu”.

Nói tóm lại, khái niệm đồng thương hiệu cấp cao giải quyết vấn đề làm thế nào để các thương hiệu có thể đạt được sự tăng trưởng dài hạn. Thay vì chỉ tập trung vào tần suất hợp tác thương hiệu, đã đến lúc các thương hiệu cần nghĩ đến tiếp thị hợp tác thương hiệu ở cấp độ cao hơn.

Tác giả: Ngô Châu

Nguồn tài khoản công khai: Jiedian Finance (ID: jiedian2018), tập trung vào việc khám phá giá trị của các công ty niêm yết.