Taobao Live không thể ngồi yên nữa vì phải bắt đầu kinh doanh MCN của riêng mình

Phát trực tiếp đã trở nên rất phổ biến trong những năm gần đây. Taobao, một trong những nền tảng thương mại điện tử hàng đầu, gần đây đã công bố rằng họ sẽ thành lập một công ty thương mại điện tử phát trực tiếp để cung cấp dịch vụ vận hành được quản lý hoàn toàn theo kiểu "bảo mẫu" cho những người dẫn chương trình, người nổi tiếng, KOL và các công ty MCN mới quan tâm đến việc bắt đầu phát sóng trên Taobao. Hãy cùng tìm hiểu xem chuyện gì đang xảy ra nhé!

Gần đây, Taobao đã chính thức thành lập công ty thương mại điện tử phát trực tiếp để cung cấp dịch vụ vận hành được quản lý hoàn toàn theo kiểu "bảo mẫu" cho những người dẫn chương trình, người nổi tiếng, KOL và công ty MCN mới có nhu cầu bắt đầu phát sóng trên Taobao.

Công ty được điều hành bởi Đội ngũ vận hành trực tiếp Taotian và áp dụng mô hình hợp tác linh hoạt về đảm bảo mức lợi nhuận tối thiểu hoặc chia sẻ lợi nhuận với các đơn vị dẫn chương trình để giúp họ khởi động tài khoản, lập kế hoạch chu kỳ đầy đủ, kết nối doanh nghiệp, kiểm kê chính thức, lập kế hoạch tiếp thị và thậm chí là các dịch vụ lưu trữ toàn diện chuyên sâu như quản lý tài chính và hỗ trợ địa điểm.

Taobao cho biết mục đích chính của việc thành lập công ty là cung cấp dịch vụ sáu tháng cho những người dẫn chương trình mới gia nhập Taobao. Sau "thời gian đào tạo người mới", người dẫn chương trình và công ty có thể thích nghi với các quy tắc và cách chơi của nền tảng, đồng thời có thể thành lập nhóm riêng hoặc ký hợp đồng với các công ty MCN khác.

Mục đích chính của việc Taobao đích thân tham gia vào MCN là gì? Tình hình phát triển hiện tại của Taobao Live như thế nào? Liệu Taobao Live có thể quay trở lại thời kỳ đỉnh cao không?

1. Đằng sau các công ty thương mại điện tử trực tiếp là nỗi lo lắng của những người phát sóng trực tiếp Taobao

Taobao thành lập một công ty thương mại điện tử phát trực tiếp, thu hút được nhiều sự chú ý trong ngành.

Thông tin Tianyancha cho thấy Công ty TNHH Thương mại điện tử trực tiếp Taobao Chiết Giang được thành lập vào tháng 1 năm 2023. Người đại diện hợp pháp là Ye Zhencan. Vốn đăng ký là 10 triệu nhân dân tệ. Phạm vi kinh doanh bao gồm bán hàng qua Internet, bán thực phẩm, dịch vụ phát sóng trực tiếp trên Internet cá nhân, tổ chức các hoạt động giao lưu văn hóa nghệ thuật và quản lý doanh nghiệp. Đây là công ty con do Công ty TNHH Công nghệ Beijing Baina Yuedong sở hữu hoàn toàn. Cheng Daofang, người đứng đầu bộ phận phát trực tiếp và nội dung của Taobao, giữ chức giám đốc điều hành của Công ty TNHH Công nghệ Beijing Baina Yuedong.

Với tư cách là một nền tảng, động thái của Taobao chắc chắn sẽ gây ra sự suy đoán từ mọi phía. Một số người trong ngành tin rằng công ty thương mại điện tử phát trực tiếp chính thức của Taobao có thể gây ra mối đe dọa cho các MCN khác và những người dẫn chương trình phát trực tiếp của Taobao cũng sẽ được chia thành loại "hợp pháp" và "bất hợp pháp".

Về vấn đề này, người đứng đầu công ty Yuan Ge cho biết, "Dự án sẽ không cạnh tranh với các tổ chức khác. Chúng tôi cũng hoan nghênh các tổ chức đưa những người mới mà họ muốn ký hợp đồng vào mô hình lưu trữ và nền tảng sẽ giúp chịu những rủi ro trong giai đoạn ươm tạo ban đầu. Toàn bộ dự án không nhằm mục đích kiếm lợi nhuận mà sẽ đầu tư vào hỗ trợ ngân sách, với mục tiêu là làm cho hệ sinh thái thịnh vượng".

Mạng nguồn hình ảnh

Mô hình lưu trữ đầy đủ có thể được hiểu là một cơ chế để nền tảng ươm tạo những mỏ neo mới. Dựa trên mức độ nổi tiếng của những người nổi tiếng và KOL, Taobao thực hiện một loạt các nhiệm vụ liên quan đến đào tạo người dẫn chương trình để giúp những người nổi tiếng và người có sức ảnh hưởng hoàn thành quá trình chuyển đổi danh tính của họ. Ngoài ra, Taobao cũng sẽ cung cấp hỗ trợ vận hành để giúp những người nổi tiếng và người có sức ảnh hưởng nhanh chóng bắt đầu vào phòng phát sóng trực tiếp về mặt lưu lượng truy cập, lựa chọn sản phẩm, tiếp thị, địa điểm và các khía cạnh khác.

Người ta hiểu rằng hiện nay có một nhóm người tài năng và tổ chức muốn thử nghiệm phát trực tiếp trên Taobao, nhưng cách thức hoạt động khác nhau tùy theo nền tảng. Khi nói đến việc đào tạo người dẫn chương trình mới, rõ ràng là quan chức này quen thuộc với nền tảng hơn các tổ chức MCN của bên thứ ba và có nhiều lợi thế hơn trong việc có được nguồn lực từ nền tảng. Dịch vụ được quản lý toàn diện sẽ giúp họ bắt đầu nhanh chóng.

Theo quan điểm của nền tảng, việc đích thân trở thành đơn vị đại diện MCN cho các neo mới có thể cho phép các neo có các thuộc tính bản địa, do đó đạt được sự gắn kết sâu sắc giữa Taobao Live và các neo, đồng thời tăng cường tính ổn định của các neo trên nền tảng.

Trên thực tế, kể từ năm 2022, Taobao đã đưa ra một số chính sách khuyến khích dành cho người dẫn chương trình, nhưng không giống như mô hình tự ươm tạo của các dịch vụ lưu trữ đầy đủ, nó được giới thiệu trực tiếp từ các nền tảng khác để liên tục làm phong phú thêm hệ sinh thái của Taobao Live.

Vào đêm trước ngày lễ Độc lập năm 2022, Taobao đã chiêu mộ Luo Yonghao từ Douyin một cách rầm rộ. Sau đó, các blogger Douyin như Yili Xiaoshazi và Zhu Yici cũng tham gia Taobao Live; Năm ngoái, các chuyên gia như Dazuimei và Xiang Zuo đã bắt đầu phát sóng trên Taobao Live. Công ty quản lý MCN đứng sau Cecilia Cheung và Jia Nailiang, Yaowang Technology, công ty quản lý MCN đứng sau Liu Genghong và ViVi, cũng như Yu Minhong và Dongfang Zhenxuan, cũng đã có mặt trên Taobao Live.

Ngoài việc giới thiệu những người dẫn chương trình và tổ chức hàng đầu, Taobao còn tập trung vào những người dẫn chương trình vừa và nhỏ. Trước sự kiện Double Eleven năm ngoái, Taobao đã tổ chức cuộc thi thử thách "Người dẫn chương trình mới của Trung Quốc" để mở rộng quy mô người dẫn chương trình vừa và nhỏ, và tính năng phát trực tiếp trên Taobao cũng sẽ được mở rộng sang tất cả các hạng mục.

Cheng Daofang, giám đốc Taobao Live, cũng cho biết tại đêm bế mạc rằng "nền tảng này sẵn sàng hỗ trợ những người dẫn chương trình vô danh trở thành người dẫn chương trình nổi tiếng hơn, điều này có giá trị hơn. Làm thế nào để biến một người bình thường trở thành Lý Giai Kỳ tiếp theo có thể là mục tiêu của chúng tôi."

2. Taobao Live cần nhiều “Lý Giai Kỳ” hơn

Là nơi khởi nguồn của thương mại điện tử phát trực tiếp, Taobao đã từng có thời kỳ hoàng kim. Năm 2018, doanh số của Taobao Live đã vượt quá 100 tỷ nhân dân tệ, tốc độ tăng trưởng theo năm gần 400%. Vào thời điểm đó, Taobao Live đã trở thành mô hình thương mại điện tử chính thống và là tính năng tiêu chuẩn cho các thương nhân. Đối với người tiêu dùng, hành vi mua sắm trực tuyến “mua sắm thả ga” khi xem phát sóng trực tiếp đã dần phát triển và phát sóng trực tiếp đã trở thành “át chủ bài” xứng đáng của Taobao.

Vào năm 2019, phát trực tiếp đã trở thành xu hướng kinh doanh mới và mọi tầng lớp đều coi phát trực tiếp là một trong những động lực cốt lõi để phát triển kinh doanh. Trong ba năm liên tiếp, Taobao Live đã thúc đẩy mức tăng trưởng giao dịch lên hơn 150%. Cùng lúc đó, Lý Giai Kỳ, Vệ Nhã và Tiết Lệ dần trở thành những người dẫn chương trình hàng đầu, hỗ trợ một nửa Taobao Live.

Đến năm 2020, dịch bệnh đã thúc đẩy sự bùng nổ của thương mại điện tử phát trực tiếp. Trong khi Taobao Live vẫn giữ vững vị trí dẫn đầu, hệ sinh thái nội dung cũng đã có những thay đổi tương ứng: một mặt, phát trực tiếp bao phủ nhiều ngành công nghiệp hơn. Ngoài các ngành hàng như quần áo và làm đẹp, nhiều ngành công nghiệp có hoạt động ngoại tuyến tương đối lớn cũng đã chuyển sang trực tuyến. Tỷ lệ thâm nhập của phát trực tiếp trong các danh mục như đồ gia dụng và đồ nội thất gia đình đã tăng đáng kể. Các ngành công nghiệp truyền thống bị ảnh hưởng bởi dịch bệnh đã được phục hồi nhờ nền kinh tế phát trực tiếp.

Mặt khác, các thương hiệu mới nổi như Perfect Diary và Zhong Xue Gao đã đạt được kết quả ấn tượng trong lĩnh vực phát trực tiếp và phát triển nhanh chóng. Các thương hiệu kinh điển như La Mer và Li Ning cũng đã đạt được mức tăng trưởng mới thông qua phát trực tiếp.

Năm 2021 là bước ngoặt của Taobao Live . Hai người dẫn chương trình hàng đầu Viya và Xue Li đã liên tiếp "thất bại". Năm 2022, Lý Giai Kỳ đã ngừng phát sóng hơn ba tháng. Taobao Live đã từng rơi vào tình thế tiến thoái lưỡng nan khi tất cả những người dẫn chương trình hàng đầu đều vắng mặt. Vào thời điểm đó, trên thị trường bắt đầu xuất hiện một lượng lớn dư luận cho rằng “thương nhân chịu cảnh neo lâu nay” Tiềm năng phát sóng tại cửa hàng thương hiệu vẫn tiếp tục khả quan và Taobao Live cũng bắt đầu tập trung vào việc phát sóng tại cửa hàng.

Trong ngày lễ Double 11 năm ngoái, hoạt động phát trực tiếp tại cửa hàng Taobao đã bùng nổ và đạt hiệu quả đặc biệt tốt. Dữ liệu do Tmall công bố cho thấy trong ngày lễ Double 11, 38 phòng phát sóng trực tiếp của các thương hiệu có khối lượng giao dịch vượt quá 100 triệu nhân dân tệ và 451 phòng phát sóng trực tiếp của các cửa hàng có khối lượng giao dịch vượt quá 10 triệu nhân dân tệ. Các ngành hàng thế mạnh như may mặc, làm đẹp, đồ gia dụng, v.v. đang phát triển nhanh chóng.

Trong số đó, phòng phát sóng trực tiếp của cửa hàng chính thức của FILA trên Tmall đã đạt được giao dịch vượt quá 100 triệu nhân dân tệ trong 4 giờ đầu tiên của đợt mở bán trước ngày lễ Double 11, phá vỡ kỷ lục của ngành. Red Star Macalline, chỉ mới tham gia Taobao Live vào ngày 18 tháng 6 năm ngoái, đã đạt doanh số hơn 100 triệu nhân dân tệ trong giờ đầu tiên phát sóng trực tiếp cửa hàng, tăng 170% so với cùng kỳ năm ngoái. Phát sóng tại cửa hàng đã nổi lên như một thế lực mới trong ngành công nghiệp ô tô. Chỉ trong vòng 4 giờ sau khi bắt đầu mở bán, doanh số bán hàng của các cửa hàng thương hiệu trong ngành ô tô đã vượt quá cả ngày bán hàng của năm ngoái.

Có thể thấy tiềm năng của việc phát sóng trực tiếp tại cửa hàng đã được kiểm chứng và trở thành xương sống của thương mại điện tử phát trực tiếp. Tuy nhiên, Dianbo và Dabo có chức năng khác nhau. Dabo tập trung vào tiếp thị giai đoạn đầu, trong khi Dianbo tập trung vào hoạt động tiếp theo và làm cỏ. Hai cái này bổ sung cho nhau và không cái nào là không thể thiếu.

Nhìn lại sự phát triển của ngành vào năm 2023, có thể thấy rằng những người dẫn đầu lớn vẫn đóng vai trò quan trọng và vẫn là nhân vật chính của thương mại điện tử trực tiếp. Douyin tiếp tục thu hút sự chú ý của người dùng với những người dẫn chương trình hàng đầu như Dongfang Zhenxuan, Crazy Xiao Yangge và Make Friends; phong cách phát sóng trực tiếp mang tính trí tuệ của những người nổi tiếng như Trương Tiểu Huy và Đổng Kiệt đã giúp Tiểu Hồng Thư trở thành người mua sắm trực tuyến thành công; Sự chuyển đổi của JD thành một công ty thương mại điện tử trực tiếp cần phải dựa vào "Luo Yonghao" để có được bước khởi đầu thuận lợi...

Hiện tại, Lý Giai Kỳ là người dẫn chương trình hàng đầu duy nhất còn lại trên Taobao. Năm ngoái, Lý Giai Kỳ liên tục vướng vào rắc rối, thậm chí còn có tin đồn Lý Giai Kỳ sẽ rút lui khỏi hậu trường. Hiện tại Taobao Live đang rất cần tạo ra thêm nhiều "Lý Giai Kỳ" hơn nữa.

3. Khi nhiều nền tảng tăng cường đầu tư vào thương mại điện tử phát trực tiếp, Taobao Live sẽ đi về đâu?

Ngày nay, trong bối cảnh cạnh tranh hiện tại, thương mại điện tử phát trực tiếp là một trong số ít ngành vẫn đang phát triển. Theo số liệu của Star Map, trong đợt khuyến mại "Tết 11/11" năm 2023, tổng doanh số bán hàng trực tuyến của các nền tảng thương mại điện tử toàn diện do Tmall, JD.com và Pinduoduo đại diện là 923,5 tỷ nhân dân tệ, giảm khoảng 1,1% so với cùng kỳ năm trước; trong khi doanh số bán hàng của thương mại điện tử phát trực tiếp đại diện bởi Douyin, Kuaishou và Diantao (nền tảng phát trực tiếp chính thức của Taobao) đạt 215,1 tỷ nhân dân tệ, tăng khoảng 18,6% so với cùng kỳ năm ngoái. Do đó, phát trực tiếp thương mại điện tử đã trở thành tâm điểm chú ý của mọi công ty và tình hình của Taobao Live bắt đầu trở nên thụ động.

Trong số nhiều đối thủ cạnh tranh, thương mại điện tử Douyin đã tạo ra mối đe dọa lớn đối với Taobao Live. Năm 2023, GMV thương mại điện tử Douyin vượt quá 2,2 nghìn tỷ, trong đó GMV thương mại điện tử tại quầy chiếm hơn 35%, thương mại điện tử phát trực tiếp chiếm hơn 60%, liên tục thu hẹp khoảng cách với các nền tảng thương mại điện tử truyền thống như Taobao, JD.com và Pinduoduo. Gần đây, thương mại điện tử Douyin đã đặt mục tiêu vượt mốc 3 nghìn tỷ nhân dân tệ về GMV vào năm 2024. Áp lực đè nặng lên Taobao Live có thể hình dung được.

Sau khi JD Live bắt đầu phát triển mạnh mẽ vào năm ngoái, họ đã nhắm trực tiếp vào Taobao Live. Năm ngoái, cuộc tranh chấp giữa nhân viên mua hàng và bán hàng của JD và phòng phát sóng trực tiếp của Lý Giai Kỳ về giá của một chiếc lò nướng "Hayes" đã thu hút rất nhiều sự chú ý. Sau khi sự cố "kiểm soát giá" xảy ra, những khẩu hiệu màu đỏ bắt mắt nhắm trực tiếp vào phòng phát sóng trực tiếp của Lý Giai Kỳ đã xuất hiện tại nhiều phòng phát sóng trực tiếp như JD Home Appliances and Home Furnishings, JD Supermarket và JD Real Low Prices.

Nguồn hình ảnh: Ảnh chụp màn hình JD Live

Trong thời gian diễn ra lễ hội Double Eleven năm 2023, JD Live cũng đã mời những người dẫn chương trình từ các nền tảng như Douyin và Kuaishou đến hỗ trợ, bao gồm @罗永浩, @煜大公子, @金星, @黄圣依 và 10 người dẫn chương trình hàng đầu trong ngành và người nổi tiếng, những người đã thực hiện chương trình phát sóng trực tiếp liên tục trong suốt thời gian diễn ra lễ hội Double Eleven. Gần đây, JD.com đang khẩn trương xây dựng kế hoạch tuyển dụng người dẫn chương trình và đưa ra các yêu cầu như không đánh giá GMV và lợi nhuận gộp khi tuyển dụng người dẫn chương trình. Rõ ràng, họ cũng hy vọng có thể đẩy nhanh quá trình cải thiện bố cục nội dung trong lĩnh vực phát sóng trực tiếp. Thậm chí gần đây, nhiều người dẫn chương trình phát sóng trực tiếp chính thức của JD.com đã gọi điện trực tuyến cho Dong Yuhui và mời anh hợp tác.

Năm ngoái, Xiaohongshu đã ra mắt "thương mại điện tử dành cho người mua" thông qua một số blogger hàng đầu như @张小卉, @董洁 và @伊能静. Buổi phát sóng trực tiếp đầu tiên của @张小卉 đã thu hút hơn 600 triệu lượt xem và đạt doanh số hơn 50 triệu. Buổi phát sóng trực tiếp thứ ba của @董洁 có GMV hơn 60 triệu. Chương trình phát sóng trực tiếp đầu tiên của @伊能静 có GMV lên tới 70 triệu. Những thành tựu này thực sự ấn tượng đối với “thương mại điện tử của người mua” của Xiaohongshu.

Theo số liệu chính thức từ Xiaohongshu, từ năm 2022 đến tháng 8 năm 2023, quy mô "người mua" và quản lý thương mại điện tử của Xiaohongshu đã tăng 27 lần, số lượng thương nhân hoạt động tăng 10 lần và số lượng người dùng mua hàng tăng 12 lần. Mặc dù quy mô thương mại điện tử của Xiaohongshu hiện tại còn nhỏ, nhưng đang trong giai đoạn tăng trưởng nhanh chóng và Taobao Live cuối cùng đã có thêm một đối thủ cạnh tranh.

Hoạt động bán hàng trực tiếp trên Bilibili cũng đã bắt đầu đi đúng hướng. Năm ngoái, nhiều người dẫn chương trình UP như @鸟鸟梨, @Mr迷登 và @大物是也 đã dẫn đầu thành công doanh số bán hàng phát trực tiếp và đồng thời chứng minh tiềm năng thương mại của Bilibili. Gần đây, nhiều chủ nhà UP tại Bilibili đã kêu gọi đầu tư từ các thương hiệu cải thiện nhà cửa, quần áo và làm đẹp. Những người dẫn chương trình ở UP, từ những người có hàng triệu người theo dõi đến những người có hàng trăm nghìn người theo dõi, đã bắt đầu tham gia phát trực tiếp và bán hàng tại Bilibili. Có thể thấy trước rằng phát trực tiếp và bán hàng sẽ trở thành phương thức kiếm tiền thương mại bình thường đối với Bilibili, đây không phải là tin tốt cho Taobao Live.

Từ vị thế "ông vua" trong lĩnh vực thương mại điện tử trực tiếp đến việc dần mất đi thế mạnh như hiện nay, Taobao Live một mặt phải đối mặt với sự truy đuổi quyết liệt của những kẻ đến sau, mặt khác phải liên tục bù đắp sự tiếc nuối vì thiếu những người dẫn chương trình hàng đầu. Liệu việc giới thiệu mô hình "lưu trữ toàn diện" có thể đảo ngược tình trạng thụ động của Taobao Live hay không vẫn còn phải chờ xem.

Tác giả: Bạch Dương

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "TopKlout (ID: TopKlout)"