Với hơn 36 triệu thành viên và đợt IPO sắp diễn ra, Gu Ming, một thương hiệu có hàng chục nghìn cửa hàng, vận hành tên miền riêng của mình như thế nào?

Sự phát triển liên tục về hiệu suất của Gu Ming không thể tách rời khỏi những nỗ lực và sự chú ý của công ty vào các hoạt động trong phạm vi riêng tư. Trong bài viết này, tác giả sẽ phân tích hoạt động kinh doanh tên miền riêng của Gu Ming. Chúng ta hãy cùng xem nhé.

Sự kiện lớn đầu tiên trong ngành đồ uống trà mới năm 2024 là tin tức Gu Ming và Mixue Bingcheng sẽ niêm yết tại Hồng Kông cùng ngày. Trước đó, Cha Baidao đã nộp đơn vào tháng 8 năm ngoái. Nhiều thương hiệu như Shanghai Auntie và Bawang Tea Princess cũng đã công bố kế hoạch niêm yết.

Sự phát triển liên tục về hiệu suất của Gu Ming không thể tách rời khỏi những nỗ lực và sự chú ý của công ty vào các hoạt động trong phạm vi riêng tư.

Kể từ khi ra mắt hệ thống thành viên, Gu Ming đã có hơn 36 triệu thành viên . Năm 2023, GMV (doanh số bán hàng) của Gu Ming đạt 19,2 tỷ nhân dân tệ, 1,2 tỷ cốc đồ uống được bán ra và tổng số cửa hàng vượt quá 10.000 .

Vậy Gu Ming thiết lập sự gắn bó của thành viên trong phạm vi riêng tư và duy trì tỷ lệ mua lại cao như thế nào? Tiếp theo, chúng tôi sẽ phân tích hoạt động tên miền riêng của Gu Ming cho bạn.

1. Bối cảnh vụ án

1. Giới thiệu thương hiệu

Năm 2010, thương hiệu Gu Ming được thành lập tại thị trấn Đại Tây, thành phố Ôn Lĩnh, thành phố Thái Châu, tỉnh Chiết Giang, Trung Quốc.

Kể từ khi thành lập, Gu Ming đã dựa vào đội ngũ nghiên cứu và phát triển gồm hàng trăm người để khám phá nguồn cảm hứng về trà và nhấn mạnh vào việc sử dụng trái cây tốt, lá trà tốt, sữa tốt và các nguyên liệu thô khác.

Chúng tôi đã xây dựng cơ sở chanh Tây Song Bản Nạp của riêng mình cùng hệ thống kho bãi và hậu cần bao phủ các cửa hàng trên khắp cả nước. Từ khâu xuất xứ, nghiên cứu và phát triển, kho bãi và vận chuyển đến sản xuất tại cửa hàng, chúng tôi đảm bảo rằng người tiêu dùng có thể uống trà tươi, chính hiệu.

Đến năm 2023, số lượng cửa hàng Gu Ming trên toàn quốc đã vượt quá 10.000, phủ sóng hơn 180 thành phố cấp tỉnh ở 18 tỉnh và khu vực bao gồm Chiết Giang, Quảng Đông, Phúc Kiến, Giang Tây và Sơn Đông.

2. Quy mô thị trường

Tổng quy mô thị trường đồ uống trà tươi của Trung Quốc năm 2020 là 113,6 tỷ nhân dân tệ và dự kiến ​​sẽ đạt 340 tỷ nhân dân tệ vào năm 2025. Đây thực sự là một thị trường trị giá 100 tỷ nhân dân tệ.

3. Chân dung người dùng

Theo số liệu từ nhiều nguồn, người tiêu dùng là nữ chiếm khoảng 70% thị trường trà sữa, trong khi người tiêu dùng là nam chỉ chiếm 30%.

Gu Ming xác định nhóm khách hàng mục tiêu của mình là những người trẻ tuổi từ 18 đến 35. Kết hợp dữ liệu từ cả hai bên, hồ sơ người dùng của Gu Ming về cơ bản là phụ nữ tuổi từ 18 đến 35 .

2. Phân tích kênh lưu lượng truy cập

Gu Ming đã thiết lập một ma trận tên miền riêng với các kênh như "tài khoản chính thức + chương trình nhỏ + blog nhỏ của công ty + cộng đồng" làm cốt lõi và đã tận dụng các nền tảng tên miền công cộng phổ biến như Douyin, Xiaohongshu, Weibo, v.v. để đạt được chuyển đổi lưu lượng truy cập tên miền công cộng và riêng tư và giúp các thương hiệu mở rộng tiếng nói của họ.

1. Cửa hàng ngoại tuyến

Gu Ming đã thiết lập lối vào để thu hút lượng khách hàng đến các cửa hàng ngoại tuyến của mình. Nhân viên cửa hàng sẽ chủ động nhắc nhở bạn tham gia cộng đồng và nhận được những lợi ích độc quyền.

Ngoài ra, thông tin phúc lợi như "Tham gia cộng đồng để nhận gói phiếu giảm giá 30 tệ" được đặt cạnh menu đồ uống để thu hút người dùng quét mã và vào tên miền riêng.

2. Nền tảng tên miền riêng

1) Tài khoản chính thức

Sau khi theo dõi tài khoản chính thức của "Gu Ming Tea" , đặc điểm thương hiệu sẽ được giới thiệu trong tin nhắn chào mừng và đính kèm liên kết chuyển hướng. Sử dụng [Gói phiếu giảm giá 30 Nhân dân tệ của cộng đồng] làm điểm thưởng để thu hút người dùng tham gia cộng đồng.

Sau khi người dùng nhấp vào liên kết, hệ thống sẽ đề xuất nhân viên phúc lợi cửa hàng gần nhất dựa trên vị trí thực tế của người dùng.

Đường dẫn cụ thể: Thành viên Mingxing – tham gia nhóm để nhận gói quà tặng trị giá 30 tệ – chọn cửa hàng – quét mã để thêm công ty WeChat

2) Chương trình Mini

Trên trang chủ và trang đặt hàng của chương trình nhỏ "Trà Cổ Minh" , có các điểm tiếp xúc tạo ra lưu lượng truy cập của WeChat.

Sử dụng "gói phiếu giảm giá 30 nhân dân tệ" làm mồi nhử, người dùng sẽ bị thu hút nhấp và chuyển đến áp phích mã QR WeChat, nơi họ có thể quét mã để thêm nhân viên phúc lợi của cửa hàng.

3. Nền tảng miền công cộng

1) Tài khoản video

Tài khoản video của Gu Ming [Đồ uống trà Gu Ming] chủ yếu chứa nội dung như quảng bá thương hiệu, giới thiệu sản phẩm và tiểu phẩm hài hước.

Thiết lập điểm tiếp xúc "Thêm WeChat doanh nghiệp" trên trang chủ và nhấp để thêm tài khoản WeChat của Nhân viên phúc lợi. Được Cán bộ Phúc lợi mời tham gia cộng đồng.

2) Tik Tok

Gu Ming có 1,567 triệu người theo dõi trên Douyin và nhận được 8,816 triệu lượt thích. Nội dung tài khoản chủ yếu tập trung vào quảng cáo sản phẩm, quảng cáo sự kiện và quảng cáo phát sóng trực tiếp.

Trang chủ thiết lập đường dẫn lưu lượng truy cập cho các cửa hàng, nhóm người hâm mộ và đề xuất mua hàng theo nhóm và bạn có thể chuyển đến trang tương ứng bằng cách nhấp vào.

3) Tiểu Hồng Thư

Tài khoản của Gu Ming trên Xiaohongshu có 501.000 người theo dõi và 254.600 lượt thích và bộ sưu tập.

Tài khoản này chủ yếu quảng bá các sản phẩm mới và sự kiện của thương hiệu, đồng thời sẽ thiết lập chương trình rút thăm may mắn trên tweet để tăng mức độ hiển thị nội dung và thu hút người dùng mua hàng ngoại tuyến.

4) Weibo

Gu Ming có 1,08 triệu người hâm mộ và 323,7 triệu lượt thích và bình luận. Weibo sẽ chia sẻ nội dung như tương tác có thưởng, chương trình khuyến mãi sự kiện, giới thiệu sản phẩm, v.v.

Trang chủ thiết lập các điểm tiếp xúc cho nhóm người hâm mộ. Người dùng có thể đăng ký tham gia sau khi theo dõi tài khoản và trở thành người hâm mộ trung thành của tài khoản đó.

3. Tháo rời IP miền riêng

Gu Ming đã tinh chỉnh tài khoản WeChat dịch vụ khách hàng của mình dựa trên từng cửa hàng, định vị IP thương hiệu của mình như một nhân viên phúc lợi.

Sau đây tôi sẽ lấy viên chức phúc lợi mà tôi đã thêm vào, "Viên chức phúc lợi Cổ Minh-Đại Thụ", làm ví dụ để phân tích.

1. Vị trí cá nhân

• Biệt danh : Gu Ming Welfare Officer-XX (biệt danh)
• Avatar : Logo thương hiệu
• Vị trí công việc : Nhân viên phúc lợi thương hiệu

2. Tin nhắn chào mừng tự động

Sau khi thêm tài khoản WeChat, tài khoản WeChat sẽ tự động trả lời bằng tin nhắn chào mừng. Giới thiệu những lợi ích độc quyền cho cộng đồng và cung cấp liên kết cộng đồng để hướng dẫn người dùng tham gia cộng đồng.

3. Nội dung khoảnh khắc

• Tần suất nội dung : Đăng 1 nội dung Khoảnh khắc mỗi ngày
• Thời gian phát hành : Không đều
• Nội dung khoảnh khắc : chủ yếu là quảng bá sản phẩm mới, hoạt động phúc lợi, v.v.

4. Phân tích hoạt động của cộng đồng

Gu Ming có hơn 10.000 cửa hàng trên toàn quốc và mạng xã hội của họ chủ yếu là các nhóm cửa hàng. Nó thu hút người dùng tham gia nhóm bằng "gói phiếu giảm giá 30 nhân dân tệ" và hướng dẫn người dùng nhận phiếu giảm giá sau khi tham gia nhóm, thúc đẩy họ đặt hàng và hoàn tất giao dịch. Sau đây là bản tháo rời chi tiết.

1. Vị trí cộng đồng

Biệt danh nhóm: Gu Ming + tên cửa hàng + nhóm phúc lợi, chẳng hạn như: Nhóm phúc lợi cửa hàng Gu Ming Gongshu Jinmao Yue 2

Định vị nhóm: nhóm phúc lợi

Giá trị cộng đồng: phát hành phiếu giảm giá, ra mắt sản phẩm mới, hoạt động phúc lợi và tăng tỷ lệ mua lại

2. Thông báo nhóm

Thông báo của nhóm giới thiệu những lợi ích độc quyền của cộng đồng và đi kèm các liên kết tương ứng để hướng dẫn người dùng chuyển đến trang sự kiện để tạo chuyển đổi.

Ngoài ra, Cổ Minh còn nêu rõ những hành vi vi phạm trong thông báo của nhóm để tạo điều kiện thuận lợi cho việc thiết lập trật tự của nhóm.

3. Nội dung cộng đồng

Không có lịch trình cố định cho nội dung mà Gu Ming phát hành trong cộng đồng. Nó thường phát hành một số nội dung hoạt động phúc lợi, chẳng hạn như Ngày thành viên vào thứ tư và Ngày sản phẩm mới vào thứ năm. Nó chủ yếu tập trung vào việc thúc đẩy các hoạt động và thu hút người dùng tiêu dùng.

Gu Ming đã thiết lập một SOP trong cộng đồng. Hãy lấy SOP của nhóm phúc lợi của tôi trong một tuần làm ví dụ:

• Thứ Hai: [Ngày làm việc] Nhận gói trọn gói chỉ 17 tệ;
• Thứ Ba: [Ngày tích điểm] Thành viên có thể tiêu 10 điểm để nhận một ly trà sữa 1 tệ;
• Thứ tư: [Ngày hội thành viên] Lựa chọn nhiều loại trà sữa với giá 9,9 nhân dân tệ;
• Thứ năm: [Ngày sản phẩm mới] Tương tác đoán sản phẩm mới để giành được đơn hàng miễn phí;
• Thứ sáu: [Ngày rút thăm trúng thưởng] Bốc thăm trúng thưởng bất ngờ;
• Cuối tuần: [Nhận phiếu giảm giá] Phiếu giảm giá 9,9 nhân dân tệ cho đồ uống được chỉ định.

5. Phân tích hệ thống thành viên

Số lượng thành viên của Chương trình Mini Guming đã vượt quá 36 triệu , chủ yếu thông qua việc thiết lập hệ thống thành viên trong Chương trình Mini WeChat, dựa trên hệ thống thành viên + điểm ngày càng tăng .

1. Thành viên đang phát triển

Thành viên GuMing Growth được chia thành 8 cấp độ:

• Thành viên V1 Mingxing (9 Điểm sinh lực)
• Thành viên V2 Mingxing (29 Điểm sinh lực)
• Thành viên V3 Mingxing (99 Điểm sinh lực)
• Thành viên V4 Mingxing (249 Điểm sinh lực)
• Thành viên V5 Mingxing (499 Điểm sinh lực)
• Thành viên V6 Star (999 Điểm Vitality)
• Thành viên V7 Star (Điểm Vitality 1999)
• Thành viên V8 Star (2000+ Điểm Vitality)

「Giá trị sinh lực」có thể nhận được thông qua tiêu thụ, 1 nguyên tiêu thụ = 1 giá trị sinh lực. Độ tươi tích lũy càng cao thì cấp độ càng cao và lợi ích bạn nhận được càng nhiều.

Lấy cấp độ V8 làm ví dụ, các lợi ích chính bao gồm điểm thưởng 1:2, mua một tặng một vào ngày thành viên và các lợi ích độc quyền thỉnh thoảng.

2. Hệ thống điểm

Người dùng có thể nhận được 1 điểm cho mỗi 1 nhân dân tệ chi tiêu và số điểm này có thể được sử dụng để đổi phiếu giảm giá sản phẩm, phiếu giảm giá, v.v.

VI. Bản tóm tắt

Cuối cùng, chúng ta hãy tóm tắt những điểm nổi bật và hạn chế trong hoạt động tên miền riêng của Guming:

1. Quảng cáo sản phẩm phá vỡ vòng tròn một cách mạnh mẽ : nhiều nền tảng cùng nhau quảng cáo sản phẩm mới và khuếch đại sự chú ý đến sản phẩm thông qua các tương tác có thưởng, video tình huống, v.v. dựa trên chân dung người dùng, để nhanh chóng thoát khỏi vòng tròn và tiếp cận nhiều người dùng mục tiêu hơn.
2. Lối chơi cộng đồng phong phú: Nội dung cộng đồng của Gu Ming có lối chơi phong phú. Ngoài việc phát phiếu giảm giá, còn có các trò chơi tương tác.
3. Hình ảnh IP tương đối yếu : nội dung WeChat Moments của Gu Ming hầu như toàn là nội dung liên quan đến sản phẩm, thiếu nội dung về cuộc sống hàng ngày, khiến việc thu hẹp khoảng cách giữa công ty và người dùng trở nên khó khăn.

Tác giả: Yan Tao

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Yan Tao Sanshou (ID: yantao-219)"