Các thương hiệu nên học gì từ Jia Ling để gây ấn tượng với người dùng nữ?

Mọi người đã xem "Hot as Hell" chưa? Làm thế nào mà bộ phim này đạt được doanh thu phòng vé ấn tượng như vậy? Hãy đọc bài viết này để tìm hiểu chiến lược tiếp thị của Jia Ling!

"Tôi ngay lập tức cảm thấy kính trọng Jia Ling!"

“Tôi thấy những nhân vật nữ ích kỷ và béo phì trong phim!”

"Nóng bỏng và cay nồng: Tính cách chiều lòng mọi người khiến tôi khóc..."

Cuộc chiến phim Tết Nguyên đán hàng năm sắp kết thúc và "Hot" do Jia Ling đạo diễn và thủ vai chính không có gì ngạc nhiên khi trở thành bộ phim chiến thắng ở hạng mục phim hay nhất. Theo thống kê, "Hot as Hell" đã lọt vào danh sách tìm kiếm hot 1.812 lần trong 8 ngày kể từ khi phát hành; Tổng doanh thu phòng vé hiện đã vượt quá 3 tỷ nhân dân tệ.

Mặc dù bộ phim nhận được nhiều đánh giá trái chiều nhưng vẫn có cuộc tranh luận gay gắt giữa các phe đối lập. Nhưng xét theo kết quả, không thể phủ nhận rằng "Hot as Hell" là một bộ phim thương mại thành công. Trùng hợp thay, bộ phim Tết trước đó của Gia Linh là "Xin chào, Lý Hoàn Anh" cũng đã giành được giải quán quân phòng vé Tết năm đó trong bối cảnh gây tranh cãi.

Nếu phim ảnh được coi là sản phẩm thì chắc chắn Jia Ling đã đảm nhiệm cả hai vai trò là quản lý sản phẩm và tiếp thị. Trong bài viết này, Daofa sẽ phân tích "Nóng và Cay" dưới góc độ tiếp thị thương hiệu bằng cách đưa ra những câu hỏi sau.

"Hot as Hell", bộ phim được đánh giá là "phim bình thường", có gì nổi bật so với thời điểm Tết Nguyên đán thông qua tiếp thị chủ đề?

Tâm lý người dùng nào được phản ánh đằng sau mức độ chú ý cao như vậy? Làm thế nào để tìm hiểu về thương hiệu?

Sau khi tiếp thị "quá mức", tại sao "Hot as Hell" lại có thể thoát khỏi "phản ứng dữ dội về giao thông"?

01 Tại sao "Hot as Hell" lại phổ biến đến vậy trong dịp Tết Nguyên đán khi có rất nhiều ngôi sao tụ họp?

Thoát khỏi vai trò là người xem phim, chúng ta hãy xem xét "Hot as Hell" như một dự án thương mại và đánh giá từng bộ phim theo cả góc độ sản phẩm và tiếp thị.

Mượn lời đánh giá của Zhibei Xiaofu, người tự giới thiệu mình là "Gia Linh: Nhà quản lý sản phẩm thành công nhất của phim nước sôi". Với kịch bản được làm lại, dàn diễn viên quen thuộc và diễn xuất tầm thường, thật khó để nói rằng "Hot as Hell" có tính nghệ thuật kịch tính. Vậy tại sao nó lại phổ biến đến vậy?

Bởi vì nó đã tìm thấy nhóm người dùng cốt lõi của mình - phụ nữ, và đã thành công trong việc khiến họ "thưởng thức trải nghiệm xem".

Trong suốt "Hot and Spicy", ngoại trừ Lei Jiayin, tất cả các nhân vật chính khác đều là phụ nữ và không ai trong số họ là "người phụ nữ tốt" theo định nghĩa truyền thống. Người chị do Trương Tiểu Phi thủ vai phản bội chồng và sinh con, người bạn thân do Lý Tuyết Cần thủ vai trở thành tình nhân, còn người họ hàng do Dương Tử thủ vai sẽ làm mọi cách để đạt được mục đích. Nhưng chương trình không cáo buộc bất kỳ điều nào trong số này.

Bối cảnh này khiến cư dân mạng bình luận rằng "đây là cách đối xử chỉ dành cho nam giới trong các bộ phim dành cho nam giới trước đây".

Không chỉ bối cảnh nhân vật, mà cả những cảm xúc được thể hiện trong phim cũng xoay quanh những nỗi đau của người phụ nữ đương đại. Để thể hiện nguồn năng lượng tích cực và đầy cảm hứng, Jia Ling đã tạo ra một nữ anh hùng đã thay đổi tính cách dễ gần của mình bằng cách giảm cân.

"Giảm cân" và "tính cách dễ chiều lòng mọi người" là những từ ngữ giao thông thông dụng. Trên Xiaohongshu, nơi 70% người dùng là nữ, các chủ đề liên quan đến #giảmcân# đã được xem 28,4 tỷ lần. Thay đổi tính cách thích làm hài lòng mọi người và yêu bản thân mình cũng là những chủ đề cốt lõi về sự độc lập của phụ nữ ngày nay. Có thể nói rằng "Hot and Spicy" được thiết kế riêng cho họ.

Vậy làm sao chúng ta có thể truyền tải những điểm hấp dẫn để khơi dậy sự quan tâm của họ đến rạp chiếu phim? Hãy cùng xem xét kỹ hơn các động thái tiếp thị của “Hot and Spicy”.

Nhìn lại hai bộ phim của Jia Ling, cả "Hot" và "Hello, Li Huanying" đều được lên lịch phát hành vào dịp Tết Nguyên đán. Đối với phim ảnh, các kênh chiếu phim về cơ bản là cố định. Yếu tố ảnh hưởng lớn nhất đến số lượng người đi xem phim là thời điểm phát hành. Theo thống kê, Tết Nguyên đán, nghỉ hè, Lễ Quốc khánh và Ngày Lễ Tạ ơn là những thời điểm rạp chiếu phim đông khách nhất. Việc lựa chọn thời điểm Tết Nguyên đán tương đương với việc đảm bảo doanh thu phòng vé của bộ phim.

Nhưng mặt khác, thời cơ thuận lợi cũng có nghĩa là sự cạnh tranh khốc liệt, và bạn phải tìm ra một "chiêu trò" đủ vững chắc để nổi bật. Đây cũng là lý do tại sao chủ đề được chọn để quảng bá cho "Hot" ban đầu là "Gia Linh giảm 100 pound". Đầu tiên, sự béo phì luôn là điểm ký ức quen thuộc của khán giả về Jia Ling, và Jia Ling gầy gò có thể mang đến cho khán giả cảm giác tương phản mạnh mẽ; Thứ hai, chủ đề giảm cân đủ sâu sắc, đối tượng tham gia đủ lớn và tỷ lệ chấp nhận cao. Xét cho cùng, khi nói đến việc giảm cân, điều đó là đúng và không có khả năng bị chỉ trích là "hàng hóa không như những gì họ quảng cáo".

Để tối đa hóa lượng truy cập mà chủ đề mang lại, "Hot and Sour" cho chúng ta thấy một loạt các kỹ thuật mơ hồ "gây hồi hộp được nhúng trước - thỉnh thoảng trêu chọc - tiết lộ câu trả lời sau khi xem phim".

Ngay từ ngày 11 tháng 1, Jia Ling đã đăng trên Weibo rằng cô đã mất tích hơn một năm và giảm 100 kg để quay "Hot". Tuy nhiên, cô không chia sẻ bất kỳ hình ảnh nào về quá trình giảm cân thành công của mình, điều này đã thành công khơi dậy sự tò mò của công chúng.

Sau đó, những người bạn của Jia Ling là Zhang Xiaofei, Yuan Hong, Yang Di, Sha Yi, Dong Yuhui và nhiều người bạn khác trong và ngoài nhóm đã tiết lộ trong nhiều sự kiện công khai khác nhau rằng Jia Ling, người đã giảm cân thành công, có sự kiên trì phi thường, khiến họ cảm động và sửng sốt. Vào thời điểm này, Gia Linh vẫn giữ bí mật hình ảnh của mình.

Bí ẩn này chỉ được giải đáp khi bộ phim được phát hành vào ngày 10 tháng 2. Vào thời điểm này, sự tò mò của khán giả đã được khơi dậy trong một tháng.

Nghe có giống như lời cám dỗ của một kẻ khốn nạn không? Bạn lùi lại và tôi tiến lên, và khi bạn sắp quên tôi, tôi sẽ lại chọc bạn lần nữa. Nhưng thời gian thử nghiệm không thể quá dài, dù sao thì sự kiên nhẫn của con người cũng có hạn. Một tháng là vừa đủ.

Sau khi bí ẩn được hé lộ, việc truyền bá nội dung đã thay đổi từ việc bị chi phối bởi nhà sản xuất sang được người dùng tự phát khởi xướng. Chủ đề không còn giới hạn ở việc giảm cân nữa. Sau khi xem những bức ảnh trước và sau khi giảm cân của những người bình thường và cuộc tranh luận gay gắt về quyền của nam giới và phụ nữ trên khắp Internet, giọng điệu chính thức bắt đầu thay đổi thành "Vẫn còn thời gian cho mọi thứ, hãy yêu bản thân mình ngay bây giờ".

Ngoài việc nắm bắt chính xác chủ đề, chuỗi hoạt động của công ty phim trên các kênh quảng bá và phân phối cũng đáng được nhắc đến. "Hot as Hell" tận dụng thời điểm xem phim Tết Nguyên đán và thu hút sự chú ý trên toàn quốc, đạt được mức độ phủ sóng tối đa thông qua sự kết hợp giữa "sự chứng thực của giới truyền thông chính thức + phát sóng trực tiếp + phương tiện truyền thông xã hội đại chúng".

Trước khi phát hành, hoạt động quảng bá rầm rộ của bộ phim chủ yếu tập trung trên mạng xã hội, hướng đến những người trẻ yêu thích lướt sóng, đây cũng là nơi mà nhóm người dùng hạt giống đầu tiên có nhiều khả năng xuất hiện nhất. Sau ngày đầu tiên công chiếu, các phương tiện truyền thông chính thức như Tân Hoa Xã, Nhân dân Nhật báo và CCTV 6 đã liên tục ca ngợi bộ phim, giúp bộ phim lan tỏa sự yêu thích đến đông đảo khán giả hơn.

02 Sử dụng tâm lý chiếu để kích hoạt giao thông, sau đó sử dụng tranh cãi để giải quyết giao thông

Trong lịch sử điện ảnh, việc thay đổi cân nặng và vóc dáng của diễn viên thường được sử dụng như một chiêu trò để quảng bá cho bộ phim. Năm 2001, bộ phim "On a Slim Beach" của Lưu Đức Hoa và Trịnh Tú Văn và năm 2015, bộ phim "The Revenant" của Leonardo Dicaprio đã sử dụng sự thay đổi đáng kể về cân nặng và vóc dáng của các diễn viên chính làm điểm bán hàng trước khi phim được phát hành để thu hút khán giả mua vé và xem.

Theo góc độ tâm lý, lý do tại sao loại mánh khóe này có thể cung cấp lưu lượng truy cập ổn định qua các chu kỳ chủ yếu là vì nó thỏa mãn mong muốn tò mò của công chúng đối với người khác, đặc biệt là khi nó cho phép công chúng thể hiện mong muốn, kỳ vọng và thậm chí là sự căm ghét của họ lên người khác. Lý do khiến mọi người chú ý đến việc "giảm 100 pound" là vì họ cũng mong muốn giảm cân thành công và sau đó nhận ra kỳ vọng thực sự trong việc kiểm soát cơ thể và cuộc sống của mình, giống như Jia Ling.

"Hot and Spicy" đã sử dụng loại tâm lý chiếu phim này khi tung ra các điểm bán hàng khác trong thời gian quảng bá.

Lấy phiên bản tình yêu thầm kín trong trailer làm ví dụ, Jia Ling và Lei Jiayin là nhân vật chính, và cảnh cụ thể là "buổi hẹn hò đầu tiên với người tình thầm kín". Jia Ling, người vẫn chưa giảm cân thành công, sánh bước cùng người mình thầm thương trộm nhớ là Lei Jiayin, "lén chụp ảnh lưng anh ấy" và "cẩn thận không đứng cạnh anh ấy", thể hiện sự tự ti và ngại ngùng của người thầm thương trộm nhớ với khán giả.

Trong thời kỳ "Ace đấu với Ace", Giả Linh và Ngôn Thừa Húc đã từng hợp tác để diễn một cảnh phim về một cô gái mũm mĩm bình thường thầm yêu một anh chàng đẹp trai, cảnh phim đã trở thành điểm nhấn của tập phim đó. "Hot and Spicy" chỉ là bản sao của một sản phẩm đã thành công trước đó.

Về việc lựa chọn nền tảng quảng cáo, phân khúc này sử dụng Douyin, nơi tập trung những người tiêu dùng giải trí ở độ tuổi 15-35, làm cửa sổ chính. Họ đang ở gần thời thanh thiếu niên hơn và những cảnh tượng và nội dung như vậy có thể gây được tiếng vang với họ. Trên tất cả các nền tảng lớn, họ là lực lượng chính tương tác với nội dung giải trí và phong cách sống, và nội dung liên quan cũng có cơ hội lan sang các nền tảng khác.

Không lâu sau khi trailer được phát hành, một số người trên các nhóm Douban và Weibo đã đăng clip và phác thảo cốt truyện, dẫn đến một loạt các cuộc thảo luận, bao gồm "Bạn thích Lôi Giai Âm. Có gì mà tự ti? Bạn béo. Anh ta cũng không đẹp trai", "Vào dịp năm mới, tôi thực sự không muốn nhìn thấy loại phụ nữ này nỗ lực giảm cân và làm cho bản thân trở nên tốt hơn chỉ để theo đuổi một người đàn ông trung niên xấu xí, già nua, béo phì".

Nếu bạn đã theo dõi toàn bộ quá trình của "Hot as Hell" từ khi quảng bá đến khi phát hành giống như nhà phân tích Knife Analysis, bạn sẽ không ngạc nhiên trước những đánh giá tiêu cực được đề cập ở trên.

Chúng ta không có cách nào biết được liệu những phát biểu gây tranh cãi liên quan đến việc giảm cân của Jia Ling và dòng cảm xúc của nữ chính có nằm trong kế hoạch của đoàn làm phim hay không, nhưng chúng ta có thể thấy rằng những tranh cãi này đã gây ra sự chú ý và thảo luận lâu dài.

Trong quá trình này, nhiều người đã bị "tra tấn" từ vị trí là người qua đường trở thành người hâm mộ bộ phim. "Phim nào không có tiếp thị?", "Chủ đề của "Hot" không phải là giảm cân", "Tỷ lệ kịch tính tình cảm thực ra rất ít, cuối phim chỉ có một mình Lê Dĩnh xinh đẹp." Những người ghét "Nóng" và những người thích "Nóng" đều có quan điểm riêng và đã tranh cãi từ trước Tết đến sau Tết. Kết quả là nó đã giúp bộ phim ổn định lượng truy cập và duy trì được mức độ phổ biến của nó.

Có một câu nói kinh điển: "Đen và đỏ cũng là đỏ." Nếu chất lượng sản phẩm đạt tiêu chuẩn thì tranh cãi không hẳn là điều xấu. Những quan điểm xung đột có thể giúp những người có cùng chí hướng tìm thấy nhau, và quá trình tranh luận cho phép những người qua đường dành thời gian và năng lượng, và do đó trở thành những người hâm mộ trung thành. Trong thời đại phi tập trung, điều đáng sợ nhất là sự tầm thường, nó làm hài lòng mọi người nhưng chẳng chinh phục được ai. Đây cũng là lý do tại sao những bộ phim gia đình đáng yêu không còn bán chạy nữa.

03 Marketing “quá đà” không phản tác dụng, “Sự chân thành luôn là kỹ năng tối thượng”

Xét về giá trị nghệ thuật, hai tác phẩm đạo diễn "Hello, Li Huanying" và "Hot Hot" của Jia Ling có thể thực sự là những bộ phim đơn thuần, nhưng hai chủ đề về tình mẫu tử và sự biến đổi cá nhân lại được lồng ghép vào trải nghiệm sống và câu chuyện cuộc đời của chính cô, khiến khán giả khó có thể đánh giá tác phẩm của cô chỉ dựa trên góc nhìn của phim thương mại.

Sự chân thành là một giá trị phổ quát. Tại sao nó vẫn hoạt động? Theo quan điểm của chúng tôi, sự ngưỡng mộ của công chúng đối với lòng chân thành không thể tách rời khỏi bối cảnh thời đại. Vào cuối năm ngoái, Từ điển Merriam-Webster đã công bố từ của năm 2023: Authentic (xác thực). Theo từ điển Merriam-Webster, Authentic cũng là từ khóa tìm kiếm hot trong những năm trước, nhưng do ảnh hưởng của các chủ đề hot như công nghệ trí tuệ nhân tạo vào năm ngoái nên lượng tìm kiếm từ khóa này tăng đột biến.

Sự ngưỡng mộ của mọi người dành cho Authentic có thể thấy ở mọi lĩnh vực.

Britney Spears và Hoàng tử Harry đều tiết lộ những trải nghiệm thực tế của họ trong cuốn tự truyện, bộ phim ăn khách "Barbie" đã định nghĩa nên con người thực tế và thẻ BeReal ủng hộ việc không sử dụng bộ lọc làm đẹp trở nên phổ biến trên các mạng xã hội.

Biên tập viên của Từ điển Merriam-Webster đã đề cập trong một cuộc phỏng vấn với giới truyền thông: "Chúng tôi coi năm 2023 là năm của cuộc khủng hoảng tính xác thực. Chúng ta có thể tin rằng luận văn của một sinh viên được hoàn thành bởi chính anh ta không? Chúng ta có thể tin vào những tuyên bố của các chính trị gia không? Đôi khi chúng ta thậm chí không thể tin vào thông tin mà chúng ta nhìn thấy hoặc nghe thấy bằng chính mắt mình. Khi mọi người ngày càng hoài nghi về tính xác thực của sự vật, họ sẽ ngày càng chú ý hơn đến tính xác thực của nó."

Một điều may mắn nữa dành cho Jia Ling là danh tính đặc biệt của cô. Là nữ đạo diễn duy nhất trong mùa Tết, thậm chí là nữ đạo diễn có doanh thu bán chạy nhất thế giới, bản thân Jia Ling đã trở thành một nhân vật biểu tượng.

Đối với những người tin rằng năm nay sẽ chứng kiến ​​sự khởi đầu của "Cửu Tử Hỏa Vận, thời đại của phụ nữ trung niên đang đến", thành công của Gia Linh chính là sự xác minh cho truyền thuyết này, mang đến cho mọi người những cảm xúc tích cực và lạc quan trong thời đại đầy rẫy bất định này. Nhìn vào toàn bộ ngành công nghiệp điện ảnh, sẽ không bao giờ có một Jia Ling hay Big Bowl Entertainment nào khác nữa.

04 Bình luận của nhà phân tích

Thời điểm Tết Nguyên đán giống như ngày Mười Một, là thời điểm có tâm lý tiêu dùng mạnh mẽ nhất trong số những người dùng mục tiêu trong suốt cả năm. Ngay cả những người dân địa phương thường không có thói quen xem phim cũng sẽ dành ra một khoản ngân sách để đến rạp chiếu phim.

Phim Tết cũng giống như thương hiệu. Chúng không còn chỉ là những bộ phim dành cho gia đình nữa mà đang bắt đầu xây dựng các sản phẩm xoay quanh các nhóm thích hợp và tinh chỉnh các điểm bán hàng. Ba bộ phim đứng đầu bảng xếp hạng doanh thu phòng vé năm nay là "Hot As Hell", "Speed ​​​​​​Life 2" và "Boonie Bears: Reverse Time", hướng đến ba nhóm đối tượng khác nhau: phụ nữ, đàn ông và trẻ em.

Jia Ling và hai tác phẩm của cô nhắm tới đối tượng độc giả nữ đang ngày càng tăng. Theo báo cáo thông tin thị trường phim Tết Nguyên đán của Lighthouse, người dùng là nữ chiếm 63% lượng người dùng Tết Nguyên đán 2024, đạt mức cao mới kể từ khi thống kê được thu thập. Khi lượng khán giả nữ tiếp tục tăng, nhu cầu về nội dung cũng thay đổi, nhưng chỉ có một số ít tác phẩm trên thị trường nội dung viết về những câu chuyện của phụ nữ và thể hiện tiếng nói của phụ nữ. Nếu Jia Ling không kiếm được số tiền này thì ai sẽ kiếm được?

Tác giả: Raorao, Li Zi; Tài khoản công khai WeChat: Viện nghiên cứu kỹ năng dùng dao