Thị trường 20 tỷ đô la bị giới trẻ “khai thác” không còn tương lai?

Trong những năm gần đây, các sản phẩm có giá cả tương đối phải chăng như thực phẩm sắp hết hạn và mẫu mỹ phẩm dần trở nên phổ biến trong giới trẻ. Hiện nay, thị trường đồ ăn vặt thừa cũng bắt đầu sôi động. Chúng ta không chỉ thấy nhiều người dùng chia sẻ chủ đề trên các nền tảng trực tuyến mà trên các nền tảng thương mại điện tử, "hàng thừa" thậm chí còn trở thành một khái niệm tiếp thị cho một số doanh nghiệp.

Ông bà thường thích chạy đến siêu thị để mua sắm và chọn những mặt hàng giảm giá trước khi đóng cửa. Trong những năm gần đây, giới trẻ cũng rất thích mua "thực phẩm sắp hết hạn", "mẫu mỹ phẩm" và "đồ ăn vặt còn thừa" với giá ưu đãi.

Tiết kiệm tiền là việc của tất cả mọi người.

Từ năm 2022, chủ đề về đồ ăn vặt thừa bắt đầu nóng lên trên các nền tảng mạng xã hội như Xiaohongshu và Douyin. Bao bì cỡ lớn và các loại hạt, thịt khô, vụn bánh quy giá rẻ... được giới trẻ đánh giá cao. "Ăn bao nhiêu tùy thích với một pound", "Tự do thưởng thức đồ ăn vặt", "Giảm giá 10% so với giá thông thường", tất cả những chiêu trò này không chỉ giúp thúc đẩy sự lan rộng của loại sản phẩm mới nổi này trong giới trẻ mà còn chuyển thành doanh số thực tế trên các nền tảng thương mại điện tử - thịt lợn khô và thịt bò khô số lượng lớn, được đóng gói trong túi nhựa lớn, với giá đơn vị thấp tới 10 nhân dân tệ một pound và doanh số theo nhóm thường vượt quá 100.000 chiếc.

Đồ ăn vặt thừa được giới trẻ ưa chuộng

Theo nghĩa hẹp, phế liệu là lượng chất thải, vật liệu hỏng, phế liệu còn lại hợp lý chưa được tiêu thụ hết trong quá trình sản xuất của doanh nghiệp và không còn khả năng sử dụng để chế biến sản phẩm. Ví dụ, nội tạng bò, nội tạng cừu và gân trong ngành dịch vụ ăn uống thực sự có thể được định nghĩa là phế liệu. Trong lĩnh vực đồ ăn nhẹ, hạt óc chó, mép bánh mì và thịt lợn khô cũng được phân loại vào loại này. Theo ước tính của tổ chức nghiên cứu "Viện nghiên cứu TouBao", quy mô thị trường đồ ăn vặt phế liệu đã tăng từ 18,13 tỷ nhân dân tệ lên 22,32 tỷ nhân dân tệ trong ba năm từ 2020 đến 2022.

Biểu đồ này được lấy từ: Viện nghiên cứu TouBao

Về mặt hình thức, đồ ăn vặt còn thừa thường kém tinh tế hơn những món ăn trang trọng và thường bị thiếu một số thành phần. Tuy nhiên, vì nguyên liệu và cách chế biến giống như thực phẩm thông thường nên hương vị của chúng cũng giống như thực phẩm thông thường. Và vì đây là "chất thải tái chế" nên các công ty thường định giá nó thấp hơn nhiều so với trang phục trang trọng. Ví dụ, hiện tại tại cửa hàng chính thức của Glico, 400 gram bánh quy vị mousse Matcha Baichun có giá 60 nhân dân tệ. Gói hàng chính thức được bán thông qua các kênh đại lý được ủy quyền với giá chỉ 35,1 nhân dân tệ cho 400 gram, tức là chỉ bằng gần một nửa giá.

Sự phổ biến của thực phẩm sắp hết hạn vẫn chưa hề giảm bớt và những người trẻ tuổi đã tạo ra một thị trường trị giá hàng tỷ đô la cho đồ ăn nhẹ còn thừa. Tuy nhiên, mặc dù đồ ăn vặt thừa có giá thành hợp lý nhưng quy mô thị trường của chúng không thể thoát khỏi số phận thu hẹp. Nguyên nhân một mặt là tốc độ tăng trưởng quy mô sản xuất lương thực trong nước đã ổn định, mặt khác công nghệ chế biến lương thực không ngừng phát triển. Xét cho cùng, đối với doanh nghiệp, việc nâng cao kiểm soát chất lượng và liên tục giảm thiểu phát sinh phế liệu chính là cách để tối đa hóa lợi ích kinh tế. Vì vậy, xét một cách khách quan, đồ ăn vặt thừa vốn là thị trường "hạn chế" và rất khó để tìm ra tiềm năng tăng trưởng bền vững.

"Đồ ăn vặt phế liệu chỉ là một phân khúc thị trường rất nhỏ. Mọi người đều đang cố gắng tìm điểm tăng trưởng, nhưng giống như thực phẩm sắp hết hạn, các đặc tính thiết yếu của chúng quyết định rằng chúng không thể trở thành một ngành công nghiệp lớn." Jeffrey, nhà phân phối chính thức phế liệu cho một công ty đồ ăn nhẹ lớn của Nhật Bản, giải thích với các phóng viên rằng tốc độ tăng trưởng doanh số bán phế liệu của một thương hiệu thường khó theo kịp tốc độ tăng trưởng chung của thị trường, nếu không thì điều đó có nghĩa là khả năng kiểm soát của thương hiệu đối với mọi thứ, từ khâu mua nguyên liệu thô đến quy trình sản xuất, đều rất kém.

Mặc dù trần thị trường có hạn nhưng thực tế là khối lượng bán đồ ăn vặt phế liệu hiện đang tăng lên. Phân tích nguyên nhân, trước hết, việc người tiêu dùng săn lùng đồ ăn vặt thừa đã kích thích các công ty thực phẩm nâng cao hiệu quả sử dụng đồ ăn thừa và tăng cường lưu thông trên thị trường bán lẻ. Ví dụ, chương trình "Tài chính Trịnh Điếm" của CCTV trước đây đã đưa tin về một công ty chế biến thịt lợn khô ở Tĩnh Giang, tỉnh Giang Tây. Người phụ trách cho biết sản lượng thịt lợn khô hàng năm của công ty là khoảng 4.000 tấn. Các mảnh ghép đính kèm, tức là các mảnh vụn, thường chiếm khoảng 10% đến 15%. Một phần lợi nhuận tăng trưởng của công ty trong những năm gần đây đến từ việc bán phế liệu. Một đồng nghiệp khác cho biết trong tổng doanh thu hàng năm 20 triệu nhân dân tệ của công ty, doanh thu từ phế liệu chiếm gần 30% và đang trong tình trạng thiếu hụt.

Thứ hai, thị trường đồ ăn vặt phế liệu đang khan hiếm và nóng hổi cũng dẫn đến một số thương nhân đồ ăn vặt phế liệu không chính thống xâm nhập thị trường dưới chiêu bài tiếp thị phế liệu, tạo nên sự thịnh vượng giả tạo cho ngành công nghiệp này. Nó cũng đặt ra thách thức cho người tiêu dùng trong việc phân biệt giữa "hàng thật và hàng giả".

Sau hơn một năm phổ biến, thị trường dường như cần phải xem xét danh mục này một cách bình tĩnh và lý trí hơn.

1. Ai là người tạo ra “mỏ vàng bí mật” trị giá 20 tỷ đô la?

Trong ngành sản xuất và chế biến thực phẩm, dù quy trình có tốt đến đâu thì vẫn không tránh khỏi việc sản xuất ra phế liệu. Sự khác biệt duy nhất là về số lượng.

Jeffrey đưa ra ví dụ, công nghệ chế biến thực phẩm của các công ty Nhật Bản vốn đã thuộc hàng tốt nhất thế giới nên sản lượng phế liệu tương đối hạn chế. Theo thống kê, các thương hiệu đối tác của Jeffrey có doanh thu hàng năm lên tới hàng chục tỷ nhân dân tệ tại Trung Quốc, nhưng doanh thu hàng năm của cửa hàng trực tuyến của anh chỉ dưới 1 triệu nhân dân tệ. "Tôi bán tất cả các phế liệu do nhà máy của thương hiệu này ở Thượng Hải, Trung Quốc sản xuất và chúng đều được bán hết hàng năm. Vì vậy, khối lượng bán hàng của tôi gần bằng tổng số phế liệu mà thương hiệu này sản xuất trên thị trường Trung Quốc."

Thông qua những phép tính đơn giản, có thể thấy rằng tỷ lệ sản xuất phế liệu của thương hiệu này so với sản xuất thông thường chỉ gần bằng một phần mười nghìn. "Tức là, trung bình phải mất vài kilôgam hàng hóa mới sản xuất được một gam phế liệu." Jeffrey cũng nói thêm rằng nhiều loại thực phẩm thừa có thể được tái chế và có thể được "tái chế" nếu chúng bị hỏng, và không cần phải bán như phế liệu. Đây cũng là lý do khiến năng lực sản xuất vật liệu phế liệu bị hạn chế. Hơn nữa, kiểm soát việc sản xuất phế liệu cũng là biện pháp bảo vệ hình ảnh thương hiệu và chất lượng sản phẩm. “Một thương hiệu có nhiều phế liệu và túi lớn lưu hành trên thị trường chắc chắn không phải là thương hiệu cao cấp.”

Khi thương mại điện tử chưa phát triển, có rất ít kênh để đưa hàng phế liệu vào thị trường bán lẻ và chúng thường phải được "tiêu thụ tại địa phương" - trước đây, nhiều công ty sữa địa phương sẽ bán sữa hết hạn hoặc sữa dư thừa cho cư dân gần đó với số lượng hạn chế và vào thời điểm hạn chế. Một nhân viên tiệm bánh cũng nói với các phóng viên rằng anh ấy thường mua một ít bánh mì trước khi tan làm mỗi ngày.

Hiện nay, với sự trợ giúp của các kênh thương mại điện tử, hàng phế liệu có thể thâm nhập vào thị trường quốc gia rộng lớn hơn, tạo ra lợi ích kinh tế lớn hơn và do đó, các thương hiệu sẵn sàng tự mình thực hiện phần kinh doanh này hơn. Ví dụ, Taoli Bread và Yurun Food hiện đã chính thức sản xuất và đóng gói các mặt hàng phế liệu như "viền bánh mì" và "thịt thừa" để bán, và xét theo dữ liệu từ các kênh thương mại điện tử, doanh số của họ không thua kém gì các sản phẩm thông thường. Cùng thời điểm, các nhà phân phối của các thương hiệu trên cho biết, toàn bộ quy trình từ sản xuất đến đóng gói đều do chính nhà máy thực hiện, họ chỉ chịu trách nhiệm bán hàng nên đảm bảo an toàn thực phẩm cho sản phẩm.

Một số sản phẩm "còn sót lại" chính thức của một số thương hiệu

Các món ăn vặt còn thừa được sản xuất chính thức, tương tự như "phiên bản đặc biệt" trong ma trận sản phẩm của thương hiệu, cũng sẽ được đưa vào quản lý chung, nhưng nhìn chung sẽ không được bán cùng với các sản phẩm chính thức tại cửa hàng chính thức. Lấy bánh mì Taoli làm ví dụ. Cửa hàng chính thức của hãng trên Tmall không có danh mục "bánh mì cạnh". Cửa hàng chính thức của Yurun cũng chỉ bán một loại thực phẩm "thịt băm".

Các loại phế liệu chủ yếu được vận chuyển bởi các đại lý. "Điều này chủ yếu được xem xét dưới góc độ hình ảnh thương hiệu, vì sản phẩm còn sót lại sẽ làm giảm giá trị của thương hiệu." Jeffrey giải thích, bao gồm cả những gói đồ ăn nhẹ mà anh bán, không có sẵn tại cửa hàng chính thức của thương hiệu. Ngoài ra, ngành công nghiệp này cũng tin rằng hàng phế liệu giá rẻ được bán qua cùng một kênh có thể gây ra một lượng cạnh tranh nội bộ nhất định về trang phục trang trọng và dễ dàng phá vỡ hệ thống định giá của thương hiệu. Hai sản phẩm này được bán cho các nhóm đối tượng khác nhau thông qua các kênh khác nhau, không chỉ duy trì được hệ thống giá mà còn tối đa hóa được lợi nhuận.

"Bản thân các sản phẩm phụ chính thức được tạo ra từ nhu cầu kiểm soát thị trường của thương hiệu. Các sản phẩm phụ chính thức thường sử dụng thông tin sản phẩm và thiết kế bao bì do chính thức cung cấp. Điều này có thể phân biệt chúng với các sản phẩm phụ không chính thức có thể được lưu hành bất hợp pháp." Jeffrey chỉ ra rằng những sáng kiến ​​về thương hiệu này cũng nhằm mục đích cho thị trường biết rằng các sản phẩm phụ chính thức trông như thế này và người tiêu dùng nên thận trọng khi lựa chọn.

Điều đáng nói là so với các thương hiệu trên, Oreo xử lý phần vụn bánh theo cách khác biệt. Theo các nhà phân phối, các phế phẩm do nhà máy Oreo sản xuất ra như "vụn bánh quy" và "bột bánh quy", được bán trực tiếp làm nguyên liệu cho các ngành công nghiệp có nhu cầu như trà sữa và bánh ngọt. Công ty chủ yếu kinh doanh với khách hàng doanh nghiệp. Ví dụ, riêng McDonald’s McFlurry tiêu thụ một lượng lớn vụn bánh quy Oreo mỗi năm. Do đó, lượng hàng phế liệu thực sự được đưa vào thị trường bán lẻ chỉ là một phần nhỏ.

2. Khi “phế liệu” trở thành một khái niệm tiếp thị

Đồ ăn vặt được bán với giá rẻ nhưng giá thành không hề thấp. Chất liệu và tay nghề thủ công phù hợp với trang phục trang trọng. Tuy nhiên, không giống như quy trình sản xuất trang phục chính thức hoàn toàn tự động, vải vụn vẫn cần được can thiệp thủ công để sàng lọc lần hai. "Thứ duy nhất rẻ hơn là bao bì. So với các sản phẩm đóng hộp thông thường, đồ ăn vặt còn thừa thường được đóng gói trong túi. Lợi nhuận từ việc bán đồ ăn thừa của các thương hiệu chắc chắn thấp hơn, nhưng với tư cách là nhà phân phối, giá bán buôn của chúng tôi cũng thấp hơn tương ứng, vì vậy biên lợi nhuận gộp của chúng tôi tương tự như bán các sản phẩm thông thường trong các trung tâm mua sắm." Jeffrey cũng nói thêm rằng giá của những món ăn vặt còn thừa mà anh bán ra cũng thay đổi theo giá của những sản phẩm thông thường có thương hiệu và cũng chịu sự kiểm soát chính thức.

Nhưng không phải tất cả đồ ăn nhẹ còn thừa đều được bán rẻ hơn đồ ăn nhẹ thông thường. "Bánh mì cạnh" do Taoli Bread sản xuất chính thức có giá 7,8 nhân dân tệ một cân tại kênh phân phối. So với mức giá chung là 8-9 tệ một cân cho các sản phẩm thông thường thì nó không có ưu điểm rõ ràng. Một nhân viên bán hàng giải thích rằng sản phẩm viền bánh mì không hoàn toàn là phế liệu mà bản thân nó là một thành phần "tự làm" được nhiều người tiêu dùng ưa chuộng. Ví dụ, nó có thể dùng để nướng bánh nên không cần phải "hạ giá".

Giá cả bị kiểm soát, biên lợi nhuận gộp thấp, sản lượng bị hạn chế và tình hình chung đang đi xuống. Nhìn nhận theo cách nào thì việc bán đồ ăn vặt thừa dường như không phải là một công việc kinh doanh tốt, nhưng có vẻ như ngày càng có nhiều doanh nghiệp tham gia vào lĩnh vực này, bởi vì nhiều cái gọi là doanh nghiệp bán đồ ăn vặt thừa thực chất không xứng đáng với tên gọi đó - họ đang bán đồ ăn thừa thực sự dưới vỏ bọc là đồ ăn thừa.

Ví dụ, nhiều loại thịt và trái cây khô được đóng gói với kích cỡ lớn có hình dạng đều đặn và rõ ràng không phải là đồ ăn thừa. Và một số còn đắt hơn trang phục trang trọng. Một khi sản phẩm được dán nhãn là "phế liệu", ngoài việc thu hút lượng truy cập đáng kể, người tiêu dùng thường tin tưởng sản phẩm một cách mù quáng vì chữ "phế liệu" hoặc đưa ra quyết định bốc đồng, do đó bỏ qua việc cân nhắc kỹ lưỡng về chất lượng và giá cả, và cuối cùng "rơi vào bẫy".

Giá vụn bánh quy Oreo từ các kênh không chính thức là 0,049 nhân dân tệ/gam, cao hơn giá chính thức là 0,047 nhân dân tệ/gam.

Ngoài ra, Zhang Yichun, Tổng giám đốc điều hành của iMedia Consulting Group, từng nhấn mạnh rằng có hai vấn đề cần đặc biệt chú ý liên quan đến thực phẩm thừa đang được bán trên thị trường hiện nay. Một là vấn đề trình độ của doanh nghiệp chế biến, hai là vấn đề chu trình sản xuất và chu trình lưu trữ. Ngay cả khi nguyên liệu thô đến từ các nhà máy có thương hiệu, vấn đề an toàn thực phẩm vẫn dễ phát sinh nếu các đại lý kênh thực hiện chế biến thứ cấp không có khả năng khử trùng và đóng gói hoàn chỉnh.

Khiếu nại về một số mẩu tin bất thường trên mạng xã hội

Ngoài hàng hóa, sự hồi sinh của đồ ăn vặt còn phản ánh những thay đổi về mặt cấu trúc trong tâm lý tiêu dùng của giới trẻ - một mặt, mức tiêu dùng đang được nâng cấp và họ sẵn sàng trả tiền cho những cảm xúc và sự xa xỉ gắn liền với hàng hóa. Mặt khác, mức tiêu dùng bị phân tầng và mọi người nghiện các nền tảng thương mại điện tử giá rẻ như Taobao và Pinduoduo. Họ bị ám ảnh bởi thực phẩm hết hạn, mẫu mỹ phẩm và đồ ăn nhẹ còn thừa, và thích cái gọi là quá trình để có được những món hời nhất.

Tuy nhiên, những thể loại này cuối cùng chỉ là "chư hầu" của dòng chính thống và khó có thể hỗ trợ một thị trường độc lập. Sau sự phấn khích, việc rơi vào im lặng là điều khó tránh khỏi.

Tác giả: Thẩm Tùng Nam; Biên tập: Si Wen

Tài khoản chính thức WeChat: Thương mại điện tử trực tuyến (ID: dianshangmj), xem độ sắc nét và hiểu biết sâu sắc, tập trung vào phương tiện truyền thông sáng tạo trên Internet và doanh nghiệp mới.