Nước hoa, ô tô, vật nuôi, quán cà phê... Các doanh nghiệp trong các ngành khác nhau xây dựng cộng đồng thương hiệu như thế nào? Cho bạn 7 câu trả lời

Sử dụng phương pháp tiếp cận cộng đồng thương hiệu để phát triển các tên miền riêng là cách chung sống hòa thuận với người dùng. Cộng đồng thương hiệu mong muốn được sống và phát triển cùng người dùng. Tuy nhiên, không phải mọi ngành công nghiệp đều phù hợp để xây dựng cộng đồng. Bài viết này tóm tắt câu trả lời cho câu hỏi liệu bảy ngành công nghiệp, bao gồm nước hoa, ô tô, vật nuôi, làm đẹp, thể thao, rượu và quán cà phê, có phù hợp để xây dựng cộng đồng hay không. Chúng ta hãy cùng xem nhé.

Khái niệm truyền thống về miền riêng tư có liên quan đến miền công cộng và về cơ bản đề cập đến "một nhóm lưu lượng truy cập riêng tư có thể được sử dụng lại miễn phí".

Với tư duy này, người dùng không được coi là con người thực sự, vì các công ty chỉ nghĩ đến việc tương tác với người dùng trong chốc lát và khai thác giá trị của họ.

Nếu bạn luôn có quan điểm hạn hẹp về giao thông và coi tên miền riêng là "Tmall thứ hai" hoặc "JD thứ hai", sớm muộn gì bạn cũng sẽ bị phản tác dụng. Bạn sẽ bị mắc kẹt trong tình trạng thiếu giao thông, giá sản phẩm hỗn loạn và hiệu quả lao động mất cân bằng, và bạn sẽ không thể tự cứu mình.

Tôi tin rằng phạm vi riêng tư thực sự phải là quản lý người dùng dưới hình thức "cộng đồng thương hiệu" và phạm vi riêng tư cũng đang chuyển đổi từ tư duy về lưu lượng truy cập sang cộng đồng thương hiệu.

Hiện nay, những công ty tiên tiến trong ngành đang sử dụng tư duy cộng đồng thương hiệu để vận hành các tên miền riêng. Các công ty như Qualcomm Snapdragon, Amul và Jindian đều đang tạo ra các bố cục tên miền riêng dựa trên cộng đồng.

Trước đây, các tên miền riêng tư sử dụng tư duy về lưu lượng truy cập tập trung vào việc thu hút khách hàng mới, chuyển đổi và mua hàng lặp lại, nhưng hiện nay những điều này đã trở thành tiêu chuẩn cho các tên miền riêng tư.

Cộng đồng thương hiệu mong muốn được sống và phát triển cùng người dùng. Trong cộng đồng, các thương hiệu hy vọng rằng người dùng có thể đóng góp vào các giá trị sau: thử nghiệm sản phẩm mới, khám phá cơ hội kinh doanh, ươm tạo KOC, xuất bản nội dung...

So với tư duy về giao thông, việc vận hành các tên miền riêng với tư duy cộng đồng thương hiệu hướng đến con người có thể không thúc đẩy GMV ngắn hạn, nhưng chắc chắn sẽ tạo ra sự tăng trưởng kinh doanh bền vững.

Chúng tôi tin chắc rằng mục tiêu cuối cùng của tên miền riêng phải là một cộng đồng thương hiệu. Những người chơi có trình độ cao đã bắt đầu áp dụng điều này và đã đến lúc những người chơi có lối suy nghĩ truyền thống phải thức tỉnh!

Trong chương trình phát sóng trực tiếp cách đây vài ngày, liệu bảy ngành công nghiệp nước hoa, ô tô, thú cưng, làm đẹp, thể thao, rượu và cà phê có phù hợp để xây dựng cộng đồng hay không là vấn đề được nhiều người quan tâm nhất. Tôi đã sắp xếp các câu trả lời và chia sẻ chúng với bạn.

01 Thương hiệu nước hoa trực tuyến xây dựng cộng đồng như thế nào?

Trước hết, bạn phải quay lại nguồn gốc của doanh nghiệp và xem xét vấn đề. Đừng nhìn vào hoạt động tên miền riêng theo góc độ hoạt động tên miền riêng mà chỉ xem xét cách thu hút khách hàng mới và cách tạo nội dung. Bạn cần biết các thuộc tính của thương hiệu hoặc danh mục của mình.

Các đặc điểm của danh mục nước hoa trực tuyến là gì?

Loại sản phẩm này bán tâm trạng cuộc sống chứ không phải chức năng của nó.

Các sản phẩm như nước hoa và hương thơm không phải là nhu cầu thiết yếu trong cuộc sống. Vì vậy, khi bạn xây dựng một cộng đồng bằng loại sản phẩm này, bạn không thể tìm ra điểm yếu trong cuộc sống và bán nó như các sản phẩm truyền thống.

Logic bán hàng của các sản phẩm truyền thống là gì?

Ví dụ, nếu bạn là người khử mùi, không khí trong nhà không trong lành là điểm yếu của bạn. Nội dung bạn tạo ra có thể là do khách hàng và bạn gái của bạn không thích bạn nên bạn muốn mua sản phẩm của tôi.

Nhưng mùi hương thì khác. Hương thơm không phải là để tìm kiếm nhu cầu, mà là để tạo ra nhu cầu. Bạn phải để người dùng tìm thấy tâm trạng của cuộc sống và mang lại giá trị cảm xúc.

Trong một cảnh quay nào đó, anh ấy đột nhiên cảm thấy điều gì đó và sẽ sử dụng một loại nước hoa để tăng thêm cảm giác đó. Ví dụ, Côn Lôn Tuyết Sôi vào mùa hè thực chất là đang bán một hình ảnh.

Khi các thương hiệu nước hoa xây dựng cộng đồng, họ sẽ sử dụng hình ảnh này. Bạn cần tìm ra điểm cảm xúc và tinh thần của người dùng và khai thác những điểm đó.

Ví dụ, nhiều người thường cảm thấy mệt mỏi trong công việc và cuộc sống. Sau đó, bạn có thể xây dựng một mục nội dung trong cộng đồng có tên là Flow Moments, đồng thời bạn cần kết hợp mục này với các sản phẩm phù hợp cho việc thiền định và làm dịu tâm trí. Theo cách này, bất cứ khi nào muốn giải tỏa sự mệt mỏi, người đó sẽ muốn mua một loại nước hoa có mùi hương của riêng mình.

Vì vậy, khi các thương hiệu nước hoa xây dựng cộng đồng, họ cần tìm cách tạo ra bầu không khí và để người dùng cảm nhận được bầu không khí này trong cộng đồng để kích thích nhu cầu tiêu dùng của họ. Chỉ cần vấn đề cấp cao nhất này được giải quyết thì mọi thứ khác chỉ là chi tiết.

02 Một thương hiệu xe địa hình hạng sang xây dựng cộng đồng thương hiệu như thế nào?

Xe sang đặc biệt phù hợp với cộng đồng thương hiệu. Về cơ bản, nhóm người càng theo chiều dọc thì càng phù hợp để hình thành cộng đồng.

Vì các nhóm người theo chiều dọc sẽ tự nhiên giao tiếp trong cộng đồng nên đây là điểm đầu tiên. Điểm thứ hai là nhóm người càng theo chiều dọc thì số lượng càng ít và toàn bộ bầu không khí cộng đồng sẽ được hình thành càng nhanh, đây là điều mà các thương hiệu hàng tiêu dùng nhanh lớn khó có thể đạt được.

Điểm thứ ba là chi phí quyết định mua sản phẩm xe hơi hạng sang tương đối cao và người dùng cần giải thích và diễn giải kiến ​​thức phức tạp về sản phẩm trước khi mua, do đó loại sản phẩm này đặc biệt phù hợp với cộng đồng thương hiệu.

Nếu bạn đang bán một sản phẩm như đồ uống, dù bạn có nói nhiều thế nào thì người dùng cũng chỉ mua một chai đồ uống. Nhưng vẫn còn nhiều điều đáng bàn về xe hơi hạng sang. Làm thế nào để chơi với ô tô? Làm thế nào để thảo luận về công nghệ ô tô? Làm thế nào để đi off-road? Làm thế nào để thành lập một đội trong thành phố? Đây là tất cả những điều bạn có thể thảo luận.

Các hãng xe, đặc biệt là các hãng xe sang, phải khuyến khích người dùng tạo ra sản phẩm riêng của mình trong cộng đồng. Ví dụ, cho phép người dùng thành lập câu lạc bộ ô tô của riêng mình. Các tổ chức ngoại tuyến như vậy về cơ bản là những cộng đồng ngoại tuyến. Nhưng nếu chỉ có câu lạc bộ ô tô thì tần suất kết nối của người dùng là không đủ, vì không thể để tất cả mọi người có thể tụ họp mỗi ngày.

Cộng đồng thương hiệu có thể bù đắp cho việc thiếu tần suất kết nối ngoại tuyến. Mọi người có thể thảo luận về thương hiệu trực tuyến và sau đó bắt đầu các hoạt động ngoại tuyến tại các nút chính.

Hơn nữa, khi đã có dữ liệu cộng đồng, bạn sẽ dễ dàng lập kế hoạch hoạt động của mình.

Ví dụ, nếu bạn thành lập một câu lạc bộ ô tô, bạn có thể dễ dàng tìm thấy những người đàn ông và phụ nữ độc thân và ghép họ với những người có cùng địa vị và sở thích. Nếu bạn muốn thành lập một nhóm tự lái hoặc một nhóm cắm trại, các phân khúc đám đông có thể được chia nhỏ nhiều lần.

03 Làm thế nào để xây dựng cộng đồng kinh doanh đồ dùng cho thú cưng trực tuyến?

Giống như các thương hiệu thể thao, các sản phẩm dành cho thú cưng thường phù hợp với cộng đồng hơn nhiều danh mục khác.

Tại sao nó lại phù hợp? Trước hết, lý do là vì danh mục này có tần suất cao và nhu cầu khắt khe, và có nhiều chỗ để thảo luận về sản phẩm.

Ví dụ, thức ăn, đồ ăn nhẹ và đồ chơi cho thú cưng, bản thân các sản phẩm này đều có thể được thảo luận và các chủ đề xoay quanh sản phẩm cũng rất đáng tranh luận. Ngay cả khi doanh nghiệp không tạo cộng đồng, người dùng vẫn sẽ tự tạo nhóm.

Bây giờ bạn có thể thấy rằng về cơ bản mỗi cộng đồng đều có cộng đồng thú cưng riêng. Do đó, các doanh nghiệp kinh doanh vật nuôi thương mại điện tử phải xây dựng cộng đồng hoặc cộng đồng thương hiệu. Tốt nhất là xây dựng theo mô hình cộng đồng thương hiệu.

Trước hết, bạn không thể xây dựng dựa trên ý tưởng sản phẩm. Bạn phải chuyển đổi ý tưởng sản phẩm thành ý tưởng chủ đề.

Giả sử hiện tại bạn đang bán dây xích và quần áo ngoài trời cho chó. Bạn không chỉ có thể thảo luận về sản phẩm mà còn cần phải tương tác với người dùng trong cộng đồng xung quanh các tình huống tương tác giữa người và thú cưng, chẳng hạn như làm thế nào để việc đưa thú cưng ra ngoài trở nên uy tín hơn và làm thế nào để giao lưu với thú cưng trong cộng đồng.

Nếu bạn đang bán thực phẩm thiết yếu, bạn cần thảo luận về thức ăn và chăm sóc lông cho thú cưng với người dùng. Bạn cũng có thể muốn mở một mục để thảo luận về một số dịch vụ như cắt tỉa lông thú cưng, làm đẹp, tắm rửa, v.v. Cửa hàng nào gần đó tốt hơn? Bạn có thể xếp hạng trên Dianping.com.

Nhưng nội dung như vậy khá phân tán, do đó, bạn có thể sử dụng một cộng đồng nhỏ để tích hợp các chủ đề lại với nhau và biến cộng đồng thành nơi cung cấp kiến ​​thức toàn diện. Khi người dùng vào cộng đồng của bạn và thấy nhiều kiến ​​thức, họ sẽ tự nhiên ở lại cộng đồng để giao lưu.

Các cửa hàng cung cấp đồ dùng cho thú cưng trực tuyến có lợi thế lớn hơn trong việc xây dựng một cộng đồng như vậy. Vì đồ dùng cho thú cưng thương mại điện tử có nhiều SKU và khối lượng lớn nên chúng ta không thể chỉ tập trung vào một chủ đề duy nhất. Chúng ta phải phân loại các chủ đề và thực hiện quản lý cộng đồng toàn diện.

Đối với các thương hiệu thú cưng thương mại điện tử, xây dựng cộng đồng cũng là điều bắt buộc.

Một cách chơi tiên tiến hơn là bạn không nên tự mình làm mà hãy ủy quyền cho những người tiêu dùng cốt lõi của bạn làm điều đó.

Ví dụ, Xiao Q là khách hàng trung thành của bạn và anh ấy rất tích cực tham gia cộng đồng. Sau đó, bạn có thể bắt đầu buổi lễ ủy quyền của cộng đồng và để anh ấy trở thành chủ sở hữu của cộng đồng thú cưng. Sau đó, anh ấy sẽ quản lý cộng đồng và mời những người bạn có nuôi thú cưng tham gia nhóm.

Hàng hóa được bán trong nhóm này thực chất là từ nền tảng thương mại điện tử của bạn, nhưng những người trong cộng đồng này đều được liên kết với Xiao Q. Vì đây không phải là cộng đồng thương mại mà là cộng đồng người dùng nên không có áp lực buộc mọi người phải tham gia cộng đồng như vậy.

Bạn có thể tìm một người thích sắp xếp mọi thứ giữa vô số người dùng để trở thành chủ nhóm của bạn và bạn có thể hoạt động như một "công ty MCN". Khi bạn làm điều này, mô hình kinh doanh của bạn sẽ khác.

04 Các cửa hàng làm đẹp xây dựng cộng đồng như thế nào?

Có hai cách tiếp cận để xây dựng cộng đồng trong ngành công nghiệp làm đẹp: một là cách tiếp cận ToC và cách tiếp cận còn lại là cách tiếp cận ToB.

Nói một cách thẳng thắn, tôi nghĩ logic cốt lõi của nhiều người làm việc trong ngành công nghiệp làm đẹp khi kinh doanh tên miền riêng là B2B.

Nếu bạn có nhiều cửa hàng, trước tiên bạn nên đóng vai trò là hướng dẫn viên mua sắm B2B, hướng dẫn khách hàng cách đăng bài trên WeChat Moments, cách giao tiếp với khách hàng và cách khiến khách hàng đặt hàng nhanh hơn. Bạn có thể tạo ra một cộng đồng theo logic này, nơi mọi người có thể giao tiếp và khuyến khích lẫn nhau.

Vậy cộng đồng ToC là gì? Cộng đồng ToC thực chất là để người dùng C-end cảm nhận được loại dịch vụ mà mỗi cửa hàng cung cấp, loại người nào cung cấp dịch vụ và loại kết quả nào đạt được.

Nếu ngành công nghiệp làm đẹp truyền thống không có quy mô lớn, thì điều quan trọng là đăng những nội dung này lên WeChat Moments. Ví dụ, tại sao làn da của người này trở nên sáng hơn và cân nặng giảm đi sau khi vào cửa hàng này, họ sẽ đăng trường hợp của khách hàng đó lên Moments của họ, đây là một hoạt động kinh doanh siêu nhỏ điển hình. Nhưng thực hiện việc này thông qua bạn bè đôi khi có thể gây hại cho khách hàng.

Nếu bạn đưa nội dung vào một cộng đồng riêng tư, bạn có thể tải tài liệu lên cộng đồng đó và người dùng có thể xem nhiều trường hợp riêng lẻ cùng một lúc. Bạn thậm chí có thể viết những câu chuyện về trải nghiệm bảo trì của một số thành viên nhất định và báo cáo trong cộng đồng về việc họ là người như thế nào và họ đã trở thành người dùng của bạn như thế nào.

Nhiều sản phẩm trong ngành làm đẹp có nhiều mức giá khác nhau. Bạn cũng có thể sử dụng nội dung cộng đồng để thu hút lượng truy cập vào những sản phẩm có giá đơn vị cao.

Ví dụ, hãy cho người dùng biết những người trong cộng đồng đang sử dụng sản phẩm đắt tiền của bạn là những ai. Khi người dùng thấy người mà họ muốn trở thành đang sử dụng sản phẩm của bạn, họ sẽ có nhiều khả năng trở thành thành viên của bạn hơn nhờ sự kích thích này.

05 IP về thể hình thể thao có phù hợp để xây dựng cộng đồng không?

Trước hết, những người năng động và thuộc nhóm IP thể thao định hình cơ thể thường phù hợp để xây dựng cộng đồng.

Keep ban đầu bắt đầu dựa vào cộng đồng. Lúc đầu, họ vào trang web thể dục, thu hút mọi người đến với APP và dần dần hình thành cộng đồng riêng của họ.

Tại sao IP thể thao hoặc thương hiệu thể thao lại phù hợp để xây dựng cộng đồng?

Bởi vì một người tập thể dục để định hình cơ thể, để đánh bóng và điêu khắc cơ bắp, hoặc thực hành các chuyển động cố định, phải giao tiếp với nhau và cùng nhau tiến bộ. Họ tự nhiên có nhu cầu giao tiếp cấp thiết.

Cho dù là yoga, thể dục hardcore, animal flow hay các loại hình thể dục khác, học viên không thể tiếp thu hết sau khi giáo viên chỉ dạy một lần. Học sinh phải thảo luận chi tiết về bài tập với giáo viên và với nhau để có thể làm đúng.

Vì vậy, một lượng lớn chi tiết ở đây sẽ trở thành tài liệu ngôn ngữ của con người và hình thành nên trường giao tiếp tự nhiên.

Khi tôi nói chuyện với một số chủ cửa hàng vật lý ngoại tuyến, chẳng hạn như tiệm cắt tóc, phòng tập thể dục và quán cà phê, tôi khuyên họ không nên coi cửa hàng của mình là tài sản. Đừng nghĩ rằng việc kinh doanh của bạn sẽ cải thiện nếu bạn mở một cửa hàng ở Sanlitun hay Guomao. Tài sản lớn nhất của bạn chính là lượng khách hàng. Chỉ cần bạn giữ được lượng khách hàng trung thành thì mọi người sẽ đến cửa hàng của bạn ngay cả khi bạn mở nó trong một con hẻm.

Vì vậy, cho dù bạn đang thực hiện IP về định hình cơ thể khi chơi thể thao hay một thương hiệu thể thao, tôi khuyên bạn nên xây dựng một cộng đồng.

06 Làm thế nào để xây dựng một cộng đồng rượu cao cấp?

Rượu về cơ bản là một sản phẩm xã hội, đặc biệt là rượu cao cấp.

Mọi người uống những loại rượu cao cấp như Moutai và Wuliangye như thế nào?

Cảnh đầu tiên là để chiêu đãi những vị khách quý, và tôi phải giữ thể diện.

Kịch bản thứ hai là tặng quà, tôi muốn trao cho người kia thể diện.

Kịch bản thứ ba là khi bạn bè đến chơi và tôi muốn họ cảm thấy tự hào.

Xét đến động cơ mua rượu cao cấp, giá sản phẩm không được quá rẻ nhưng cũng không được quá đắt đến mức người dân không có khả năng chi trả. Chắc hẳn nó khiến mọi người cảm thấy hơi ngần ngại khi mua nó. Những người uống rượu có cùng giá thực tế có mức thu nhập gần như nhau.

Do đó, khi rượu cao cấp tạo ra cộng đồng thương hiệu, họ phải xây dựng chúng xung quanh các mối quan hệ xã hội.

Trước hết, bạn cần xác định nhóm người tiêu dùng của bạn đang ở cấp độ nào? Sau đó, bạn có thể hình thành các nhóm xã hội văn hóa khác nhau. Ví dụ như di tích văn hóa, đánh bắt cá, chăm sóc sức khỏe và văn hóa truyền thống.

07 Làm thế nào một quán cà phê cá nhân có thể xây dựng một cộng đồng?

Chúng tôi đã thực hiện một số nghiên cứu về danh mục này trước đây và đưa vào bài viết "Phá vỡ mô hình kinh doanh ngoại tuyến: Trải nghiệm không gian rõ ràng là rất tốt, vậy tại sao không kiếm tiền?"

Ở Trung Quốc, có một số ngành hàng dễ bị thua lỗ, bao gồm cả quán cà phê. Đây là thể loại mà các bạn trẻ yêu thích văn học nghệ thuật thích mở nhất.

Tại sao các quán cà phê có xu hướng thua lỗ?

Vì nhiều người đến đây để gọi một tách cà phê và ngồi đó cả ngày nên tỷ lệ luân chuyển bàn và hiệu suất trên mỗi mét vuông rất thấp.

Nhìn chung, có hai mô hình kinh doanh cà phê.

Đầu tiên là hình thức mua mang về, điển hình nhất là mô hình Manner hoặc mô hình Luckin. Để theo mô hình này, sản phẩm cà phê của bạn phải mạnh, chuỗi cung ứng của bạn phải mạnh và giá phải thấp. Chỉ bằng cách này, bạn mới có thể kiếm được lợi nhuận sau khi trừ đi khoản hoa hồng mà nền tảng giao đồ ăn lấy đi.

Nếu bạn là một doanh nhân đã nhận được vốn tài trợ hoặc nếu bạn là một doanh nhân có năng lực mạnh mẽ, bạn có thể áp dụng mô hình này.

Những công ty khác về cơ bản áp dụng mô hình kinh doanh thứ hai: bán không gian.

Sản phẩm bạn bán là cà phê, nhưng mọi người bước vào quán cà phê của bạn không nhất thiết chỉ để mua một tách cà phê.

Ví dụ, khi tôi đến quán cà phê gần nhà, mục đích chính là để học tập, làm việc và họp kinh doanh. Khi đến cửa hàng, tôi ở lại đó rất lâu, điều này khiến cho quán cà phê này có lượng khách đến rất thấp.

Nếu tỷ lệ luân chuyển nhân viên của một quán cà phê trở nên rất thấp, việc mở rộng kinh doanh sẽ rất khó khăn.

Trên thực tế, còn có một vấn đề khác với các quán cà phê cá nhân: lượng khách hàng của quán cà phê không thực sự thỏa đáng, về cơ bản chỉ có một vài người đến đó mỗi ngày.

Thật khó để bạn có thể mở một cửa hàng ở khu vực đắc địa của thành phố và có được lượng khách hàng đến cửa hàng tự nhiên như Starbucks. Đối với một quán cà phê như thế này, bạn cần sử dụng tên miền riêng và cộng đồng trực tuyến để mọi người thỉnh thoảng nhớ đến bạn và sau đó đến quán cà phê của bạn.

Tin tôi đi, ngay cả khi bạn chỉ tạo một nhóm và thỉnh thoảng đăng bài thì người dùng vẫn sẽ nhớ đến bạn.

Thứ hai là các quán cà phê nhỏ và tiệm cắt tóc nhỏ. Về bản chất, tài sản lớn nhất không phải là cửa hàng hay không gian, mà là tất cả khách hàng cũ trong cửa hàng và mối quan hệ giữa những khách hàng cũ.

Do đó, những quán cà phê như vậy phải được xây dựng thành những cộng đồng ngoại tuyến nhỏ để thiết lập một số kết nối với người dùng cả trực tuyến và ngoại tuyến.

Bạn cần tổ chức một số hoạt động nhỏ, chẳng hạn như cách pha cà phê và cách nếm hạt cà phê, và cố ý biến tất cả khách hàng của quán cà phê này thành bạn bè.

Khi bạn thực hiện được điều này, tần suất tiêu dùng của người dùng, tỷ lệ quay vòng và hiệu quả truyền miệng của bạn sẽ được nâng lên mức cao hơn.

Lời cuối cùng

Nếu bạn muốn xây dựng một cộng đồng có thương hiệu, hãy nhớ một điều: đừng chỉ nói về tên miền riêng. Trước tiên, bạn phải biết các thuộc tính của thương hiệu hoặc danh mục của mình. Khi người dùng mua hàng của bạn, về cơ bản họ đang mua cái gì. Sau đó, kết hợp nội dung cộng đồng tương ứng dựa trên sở thích của người dùng và thuộc tính danh mục của bạn.

Tác giả: Liang Jiangjun, tài khoản công khai: Liang Jiangjun (ID-liangjiangjunisme)