Làm thế nào để viết khẩu hiệu sản phẩm? (Phiên bản năm 2023)

Một khẩu hiệu sản phẩm tốt phải có tính kích thích và hấp dẫn người dùng.

Sau khi viết khẩu hiệu thương hiệu, nhiều người hâm mộ và bạn bè đã hỏi liệu tôi có thể viết một bài viết nói riêng về khẩu hiệu sản phẩm không.

Dựa trên kinh nghiệm trước đây của tôi về chiến lược sản phẩm cho các thương hiệu (tương đương với một nửa giám đốc sản phẩm), chúng ta hãy nói về khẩu hiệu sản phẩm theo góc nhìn tư duy chiến lược.

Thư mục bài viết:

1. Định nghĩa khẩu hiệu sản phẩm

2. Logic của khẩu hiệu sản phẩm

3. Cách viết khẩu hiệu sản phẩm

1. Định nghĩa khẩu hiệu sản phẩm

Một khẩu hiệu sản phẩm cần giải quyết ba vấn đề chính: cấp độ thương hiệu, cấp độ sản phẩm và cấp độ người dùng.

1. Lớp thương hiệu

Mối quan hệ giữa thương hiệu và sản phẩm là điểm chung và điểm riêng. Đường trước là đường đo và đường sau là điểm hạ cánh. Thương hiệu là nguồn gốc và xuất xứ của sản phẩm. Khẩu hiệu của sản phẩm cần bám sát nguồn gốc của thương hiệu và tiếp tục đề xuất giá trị của thương hiệu cũng như giọng điệu của thương hiệu. Một khẩu hiệu sản phẩm hay phải dễ nhận biết và thể hiện hiệu quả khái niệm thương hiệu.

2. Lớp sản phẩm

Bản chất của khẩu hiệu sản phẩm là truyền tải điểm bán hàng. Có thể có nhiều điểm bán hàng, nhưng vì chúng cần được cô đọng thành một khẩu hiệu nên bạn cần tập trung vào việc tìm điểm bán hàng cốt lõi nhất.

Chiến lược là việc đưa ra lựa chọn và tập trung vào một điều. Nếu bạn chỉ có thời gian và không gian để nói một câu, bạn sẽ chọn nói gì?

3. Lớp người dùng

Cái gọi là tư duy ở cấp độ người dùng nằm ở chỗ có "tư duy của người dùng". Nếu chúng ta sử dụng quy tắc FAB, nghĩa là suy nghĩ theo hướng tính năng, ưu điểm và lợi ích, mục tiêu là tìm ra "lợi ích dành cho người tiêu dùng".

Khẩu hiệu sản phẩm cần được dịch và truyền đạt để tìm ra điểm kết nối giữa điểm bán sản phẩm và điểm mua của người dùng.

Khi các điểm bán hàng của sản phẩm được xác định, biểu hiện của người dùng có thể không cung cấp được sự hỗ trợ kịp thời, nhưng chúng có thể làm tăng thêm giá trị. Và bước nhỏ khéo léo này cũng có thể giúp sản phẩm tiến xa hơn nữa.

Do đó, định nghĩa về khẩu hiệu sản phẩm là: một câu thực hiện đề xuất giá trị thương hiệu, nêu bật hiệu quả các điểm bán hàng cốt lõi của sản phẩm và thúc đẩy người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng.

2. Logic của khẩu hiệu sản phẩm

1. Ở cấp độ danh mục, điều quan trọng là phải nói

Các nhóm sản phẩm tương tự được coi là các danh mục. Chúng đáp ứng những nhu cầu tương tự của cùng một nhóm người và bối cảnh truyền thông của khẩu hiệu sản phẩm trong các danh mục khác nhau cũng khác nhau.

Các danh mục bị giới hạn và chúng giới hạn những người dùng cụ thể và bối cảnh giao tiếp.

2. Ở cấp độ thương hiệu, đó là về sự phù hợp

Nếu lớp danh mục là điểm chung mà các sản phẩm phải tuân theo thì lớp thương hiệu dựa trên người chơi đòi hỏi sự khác biệt. Một số thứ phù hợp ở cấp độ danh mục vĩ mô có thể không phù hợp với thương hiệu của bạn. Điều này được quyết định bởi gen của mỗi người, nếu không thì đó chỉ là việc bắt chước người khác mà không có lý do gì.

Thương hiệu phải phù hợp, và điều phù hợp là DNA thương hiệu và cách thể hiện sản phẩm không đột ngột.

3. Ở cấp độ sản phẩm, cốt lõi

Một sản phẩm có thể có nhiều điểm bán hàng, nhưng bạn cần tìm ra điểm gây ấn tượng nhất với người tiêu dùng rồi mở rộng từ điểm này.

Điểm cốt lõi của điểm bán hàng là sự lựa chọn mang tính chiến lược.

4. Ở cấp độ người dùng, hãy thông minh

Điểm bán hàng nằm ở cấp độ doanh nghiệp, còn điểm mua hàng nằm ở cấp độ người dùng. Từ cái trước đến cái sau, chúng ta cần tìm ra một điểm diễn đạt khéo léo.

Khẩu hiệu sản phẩm là cầu nối giữa điểm bán hàng và điểm mua hàng.

5. Ở cấp độ giao tiếp, hãy nhớ

Giao tiếp chủ yếu giải quyết hai vấn đề chính: một là hiệu quả giao tiếp ở lớp nội dung và hai là phạm vi và tần suất tiếp cận ở lớp phân phối.

Khẩu hiệu sản phẩm, giải quyết vấn đề truyền đạt thông tin hiệu quả.

3. Cách viết khẩu hiệu sản phẩm

Khẩu hiệu sản phẩm về cơ bản có thể tuân theo logic tư duy FAB. F (Tính năng) là điểm hỗ trợ sản phẩm, A (Ưu điểm) là điểm bán sản phẩm và B (Lợi ích) là điểm lợi ích cho người tiêu dùng.

Logic chung của khẩu hiệu sản phẩm về cơ bản là "nhờ những điểm bán hàng của sản phẩm, chúng ta có được sự quan tâm của người tiêu dùng", nhưng sẽ có một số điểm nhấn vào cách diễn đạt cụ thể.

1. Logic Vì/Vậy

Đầu tiên, hãy tóm tắt những điểm bán hàng cốt lõi của sản phẩm, sau đó nêu ra những điểm mang lại lợi ích cho người tiêu dùng. Nửa đầu của câu là vì, nửa sau là vậy (lời giải thích sau đây về khẩu hiệu sản phẩm là để giải thích tại sao tôi có những điểm bán hàng này. Đây là điều chúng ta thường gọi là điểm hỗ trợ hoặc RTB).

Ví dụ:

Chai làm trắng chống oxy hóa OLAY "Thế hệ thứ 4": Chống đường, Chống oxy hóa, Chống ố vàng, Làm trắng và Tinh tế hơn

Tinh chất chống lão hóa kép PROYA: Tinh chất chống lão hóa kép Oxygen-Glycolic "Thế hệ thứ ba" sống động hơn, trong suốt hơn và sáng hơn

Dung dịch xua muỗi Runben Electric: công thức khoa học xua đuổi muỗi nhẹ nhàng

Dầu gội trị gàu Head & Shoulders: Làm mới và loại bỏ gàu triệt để

Sữa bột trẻ em Feihe Xingfeifan Zhuorui: 9 dưỡng chất hoạt tính chính giúp duy trì và phát triển hoàn hảo

2. “Số hóa” mô tả giá trị và tăng trải nghiệm của người dùng

Lợi ích không được mô tả bằng những tính từ thông thường mà được thể hiện bằng những con số mà người tiêu dùng có thể cảm nhận được.

Ví dụ:

OPPO R9: Sạc 5 phút cho 2 giờ đàm thoại

iPod: 1.000 bài hát trong túi của bạn

3. “Time + Effect” thể hiện giá trị và thỏa mãn “tâm lý sơ cứu” của người dùng

Phải mất bao lâu để đạt được kết quả gì?

Ví dụ:

Kem dưỡng mắt Estee Lauder "Fifth Generation" Little Brown Bottle: làm mờ 3 màu và 4 vùng quầng thâm, xóa nếp nhăn mắt trong 2 tuần

Kem dưỡng mắt toàn mặt L'Oreal "Thế hệ thứ hai" Purple Iron: 3 tuần để giảm trung bình 48 nếp nhăn ở mắt

4. Sử dụng ẩn dụ và hình ảnh để phóng đại giá trị

So sánh các điểm hấp dẫn với một khái niệm quen thuộc và trình bày các điểm bán hàng theo hình thức phóng đại.

Ví dụ:

Hansu "Red Capsule Water": Hyaluronic acid bổ sung nước

PROYA "Kem nền dạng lỏng lâu trôi": Lớp trang điểm bền màu trong 12 giờ và không bị trôi khi hoàng hôn buông xuống

Mặt nạ Chando Niacinamide Ampoule: Làm sáng da tức thì và kéo dài trong 28 ngày

5. Truyền tải tinh thần thương hiệu và phản ánh hình ảnh sản phẩm

Khẩu hiệu sản phẩm tập trung vào việc kế thừa tinh thần thương hiệu và phản ánh hình ảnh sản phẩm, và điểm bán hàng nằm ở hai điều này.

Ví dụ:

iPhone 4: Thay đổi mọi thứ một lần nữa

Mercedes-Benz S-Class: Thế giới nằm trong tâm trí bạn

Tóm tắt:

Khẩu hiệu của sản phẩm phải mang tính khiêu khích, và sự khiêu khích này phải xuất phát từ sản phẩm và truyền đến người dùng.

Đằng sau mỗi khẩu hiệu sản phẩm tốt đều là quá trình nghiên cứu sâu sắc và suy nghĩ về sản phẩm và người dùng.

Tác giả: Zang Feng, tài khoản công khai WeChat: Chiến lược gia Zang Feng