Hướng dẫn từng bước về Chương trình Siêu người dùng 4: Động lực - Làm thế nào để hiểu được động lực thực sự của bạn?

"Người dùng siêu cấp" có ảnh hưởng mạnh mẽ đến cộng đồng người dùng và sự phát triển thương hiệu. Trong quá trình xây dựng cộng đồng người dùng, làm thế nào chúng ta có thể phát hiện ra những tài năng nổi bật và khiến họ sẵn sàng trở thành thành viên siêu cấp? Hãy đọc bài viết này và chúng ta cùng nhau học nhé!

Mỗi cộng đồng đều có một nhóm lãnh đạo, những người có tầm ảnh hưởng, có tiếng nói hơn, dễ thấy hơn, năng động hơn hoặc có năng suất hơn những người dùng khác.

Chương trình Người dùng siêu cấp cho phép bạn khai thác kiến ​​thức, năng lượng và kỹ năng của những người có thành tích cao nhất để mang lại lợi ích cho cộng đồng hoặc thương hiệu của bạn.

Trong loạt bài này, nhiều chương trình siêu liên kết thành công và không thành công sẽ được phân tích và nghiên cứu để giúp bạn nắm vững thông tin cần thiết để thiết kế, xây dựng và điều hành chương trình thành công của riêng mình.

Bài viết này là Chương 4: Động lực.

Làm thế nào để hiểu được động cơ thực sự của “siêu người dùng”?

Một trong những điều quan trọng nhất bạn có thể làm để Chương trình Siêu người dùng của mình thành công là khuyến khích các thành viên tham gia.

Điều gì khiến họ muốn tham gia chương trình của bạn? Nếu bạn có thể trả lời câu hỏi này, bạn có thể phát triển và điều chỉnh các ưu đãi để giữ cho những người dùng siêu cấp này luôn gắn bó, được coi trọng và tự hào khi đại diện cho thương hiệu của bạn.

01 Điều gì khiến các thành viên muốn tham gia chương trình?

Lý thuyết tự quyết định cho rằng động lực cao nhất đạt được khi ba nhu cầu được đáp ứng: năng lực, tính tự chủ và sự gắn kết.

Chúng ta có thể phân tích sâu hơn:

Giáo dục (khả năng). Mọi người có đang gặp phải những thách thức trong cuộc sống hoặc sự nghiệp mà bạn có thể giúp họ giải quyết thông qua đào tạo, chứng nhận hoặc kiến ​​thức về sản phẩm không?

Kinh nghiệm (địa vị hoặc quyền tự chủ). Họ có cần hỗ trợ để xây dựng doanh nghiệp của mình không? Bạn có thể cung cấp cho họ cơ hội đóng góp theo nhiều cách khác nhau và xây dựng thương hiệu riêng của mình không?

Sự kết nối (bản sắc xã hội hoặc mối quan hệ). Có quan trọng không khi bạn cảm thấy mình là một phần của một "xã hội bí mật" hay một nhóm gắn bó chặt chẽ? Mọi người có muốn đền đáp những người đã hỗ trợ họ trong những lúc khó khăn không?

Tiến thêm một bước nữa – mọi người có muốn kết nối với thương hiệu của bạn không?

Điều khó khăn ở đây là các thành viên không phải lúc nào cũng biết động cơ thực sự của họ là gì .

Ngay cả khi họ biết, họ có thể không muốn nói sự thật với bạn - "Tôi làm điều này vì cảm thấy vui khi được đền đáp" thì dễ nói hơn là "Tôi được thúc đẩy bởi địa vị".

Lưu ý: Hãy coi trạng thái chương trình là phần thưởng chứ không phải là công việc. Nếu mọi người cảm thấy đó là một công việc, họ sẽ không tham gia khi những việc khác được ưu tiên hơn.

“Chúng tôi có cơ hội tiếp cận phiên bản beta và các sản phẩm khác trước khi chúng ra mắt thị trường, điều này rất quan trọng đối với những người thường xuyên viết blog như chúng tôi.”

——Joey (Người đóng góp hàng đầu tại Google)

02 Các nhóm người khác nhau có động cơ khác nhau và họ thay đổi

Các nhóm khác nhau có động lực khác nhau và những động lực này có thể thay đổi theo kinh nghiệm. Bạn có thể đưa ra những suy luận có căn cứ về các thành viên dựa trên số liệu thống kê tâm lý và bằng cách quan sát hành vi của họ.

Ví dụ, các thành viên của cộng đồng kỹ thuật thường có động lực từ sự cạnh tranh. Họ muốn trở thành người giỏi nhất — có kiến ​​thức sản phẩm tốt nhất hoặc viết code tốt nhất. Họ thường tìm kiếm một công việc mới hoặc thăng tiến trong sự nghiệp và muốn được coi là người dẫn đầu trong ngành. Cung cấp cho họ một nền tảng để thể hiện kiến ​​thức và kỹ năng của mình là một động lực mạnh mẽ.

Đối với những người khác, đây có thể là cơ hội để tìm hiểu về sản phẩm hoặc dịch vụ quan trọng đối với họ. Đối với những người viết blog về công nghệ hoặc sản phẩm, việc có được thông tin nội bộ hoặc đi trước người khác một bước có thể rất hấp dẫn.

“Mọi người thích địa vị xã hội. Họ thích nói rằng họ có đường dây bên trong. Họ thích đường dây trực tiếp với nhóm. Họ thích chỉ vào tên và nói những điều như 'Để tôi kết nối với Luo và trả lời bạn sau.' Họ muốn được coi là có liên kết.”

————Ro Hensley – Rượu vang

03 Một số trường hợp và nhu cầu sử dụng

Hãy cùng xem xét nhu cầu của những người khác nhau:

Trong trường hợp cộng đồng nguồn mở, sự công nhận công khai đối với những đóng góp của thành viên là một động lực.

“Chúng tôi có quyền truy cập vào các bản beta và nhận thông tin về bản phát hành trước khi chúng được công bố, điều này rất tuyệt vời đối với những người thích viết blog như chúng tôi.”

— Joy Hawkins, cộng tác viên hàng đầu của Google

Một phần trong chúng ta thích cảm giác như mình là thành viên của một đội hoặc một cộng đồng mạnh mẽ.

Tiềm năng về tình bạn, mạng lưới kinh doanh và các mối quan hệ khác cũng là những động lực khác. Nhiều người dùng siêu cấp đam mê vai trò này vì họ cảm thấy mình là một phần của gia đình hoặc một phần của thương hiệu.

“Bạn có thể đóng dấu sản phẩm mà hàng triệu người sử dụng mọi lúc mà không cần phải là kỹ sư hay biết mã. Đó là động lực cơ bản.”

————Tracey Churray – Foursquare

Một số thành viên có thể muốn có mối liên hệ chặt chẽ với thương hiệu và đạt được sự hài lòng thực sự khi tham gia vào cộng đồng.

“Tôi nghĩ các chuyến đi được tài trợ là hấp dẫn nhất. Thông qua các chuyến tham quan, bạn có thể hiểu được văn hóa của các công ty lithium và giao tiếp trực tiếp với nhân viên của công ty lithium.”

————Jenn Chen – Ngôi sao Lithium

Do đó, vấn đề là các thành viên khác nhau có động lực khác nhau và điều quan trọng là phải xác định những động lực đó cho từng dự án.

Một số người muốn được coi là người đi đầu trong tư tưởng, người tạo ra xu hướng, người bán hàng/chuyên gia hàng đầu, họ thích giúp đỡ người khác hoặc họ muốn góp phần định hình tương lai của Vinted thông qua những đóng góp trực tiếp cho người khác và nhóm của chúng tôi.

Ngoài ra, có nhiều thành viên chỉ đơn giản là thích mua/bán trên nền tảng này và việc làm tình nguyện theo một cách nào đó đến với họ một cách tự nhiên vì điều đó có nghĩa là họ có thể dành nhiều thời gian hơn cho các hoạt động mà họ yêu thích.

Erica Kuhl chỉ ra hai động lực chính của các thành viên chương trình MVP của Salesforce:

1. Tiếp cận : Họ muốn được coi là “thông minh hơn người bình thường” (vì họ là một công ty tư vấn hoặc họ làm việc tại một công ty lớn và muốn được thăng chức)

2. Sự công nhận : Họ muốn có chỗ ngồi hàng đầu tại các sự kiện của Salesforce, có huy hiệu để hiển thị trên blog, hồ sơ LinkedIn và danh thiếp, và họ chỉ muốn được công nhận về kiến ​​thức của mình.

Tương tự như vậy, các thành viên của Yelp Elite Squad cho biết việc trở thành một phần của họ cũng giống như tham gia vào một “xã hội bí mật”. "Bây giờ tôi đã là vận động viên ưu tú giành huy chương vàng, một số bữa tiệc được tổ chức chỉ dành cho chúng tôi. Điều đó khiến tôi cảm thấy mình như một người nổi tiếng VIP ở San Francisco."

04 Làm sao chúng ta có thể hiểu được động cơ thực sự của các thành viên?

Hãy tưởng tượng bạn hỏi một Siêu thành viên rằng: "Bạn ở đây để cải thiện địa vị xã hội của mình phải không?" Họ chắc chắn sẽ nói "không".

Vậy, làm sao chúng ta có thể hiểu được động cơ thực sự của các thành viên? Đừng hỏi họ trực tiếp – hãy hỏi họ những câu hỏi khác và xem bạn có thể khai thác được gì từ câu trả lời của họ.

Hãy cùng xem loại câu hỏi nào có thể nhanh chóng đưa chúng ta đến sự thật:

1) Bạn biết đến chương trình này như thế nào?

Họ có nghe về kế hoạch này từ những người khác trên các trang web khác không? Nếu vậy, hãy tìm hiểu xem điều gì khiến ý tưởng đó trở nên hấp dẫn. Nếu họ nói về phần thưởng cụ thể, điều này sẽ giúp bạn hiểu rõ hơn về động lực.

2) Tại sao bạn quan tâm đến chương trình này?

Nếu câu trả lời là “đáp lại”, hãy cố gắng tìm hiểu thêm. Họ làm nghề gì? Có liên quan gì tới chương trình này không?

3) Bạn muốn tham gia bằng cách nào?

Những phản hồi này có thể giúp bạn biết được họ quan tâm đến những điều gì, từ đó có thể chỉ ra động cơ của họ. Ví dụ, họ có muốn tổ chức các buổi gặp mặt không (tức là giao lưu có phải là một trong những động lực không?)

4) Bạn có đề xuất gì cho chương trình này?

Xem ví dụ của Google ở ​​bên trái. Nếu câu trả lời liên quan đến sự nổi tiếng thì động lực của họ có thể chính là địa vị.

5) Tại sao bạn nghĩ mình phù hợp với chương trình này?

Các câu trả lời liệt kê một bộ kỹ năng có thể chỉ ra nhu cầu được thể hiện (họ muốn người khác biết họ giỏi ở điểm nào) hoặc giáo dục (họ muốn tìm hiểu thêm/tìm hiểu thông tin hoặc sản phẩm).

6) Hãy cho chúng tôi biết bạn sẽ mô tả [thương hiệu] như thế nào với đồng nghiệp/cộng đồng của bạn.

Bạn có thể thu thập thông tin từ giọng điệu của câu trả lời. Nếu họ quá khoa trương hoặc nhiệt tình, việc tiếp xúc hoặc liên kết với thương hiệu có thể là một yếu tố kích hoạt.

Cuối cùng, hãy nhớ rằng động cơ của người dùng có thể thay đổi theo thời gian. Yêu cầu phản hồi – Các thành viên của bạn có còn hào hứng về những điều tương tự như khi họ tham gia cách đây một năm không?

Việc đánh giá thường xuyên sẽ đảm bảo chương trình đang hoạt động hiệu quả nhất có thể. Hỏi các thành viên những câu hỏi tương tự như trong cuộc phỏng vấn đầu tiên và xem câu trả lời của họ khác nhau như thế nào. Bạn có thể ghi lại những câu hỏi này vào tài liệu lập kế hoạch của mình.

bản tóm tắt

• Hiểu được động lực thúc đẩy thành viên là chìa khóa để đưa ra các ưu đãi nhằm duy trì sự gắn kết cao của họ.
• Các thành viên có thể không biết chính xác lý do tại sao họ muốn tham gia chương trình của bạn, vì vậy hãy đọc kỹ để hiểu động cơ của họ.
• Động lực thường chia thành ba loại: năng lực, tính tự chủ và sự liên quan.
• Động lực của các thành viên có thể thay đổi theo thời gian. Duy trì liên lạc thường xuyên và thực hiện những điều chỉnh phù hợp khi cần thiết.

Tác giả: Brand Yuan, tài khoản công khai WeChat: Brand Yuan (ID: brand-yuan)