Thực trạng và giải pháp nghiên cứu người dùng tại các nhà máy vừa và nhỏ

Hầu hết các công ty đều thành lập nhóm nghiên cứu người dùng riêng, nhưng kết quả do các nhóm ở mỗi công ty tạo ra lại rất khác nhau. Bài viết này phân tích những hiểu lầm và hạn chế thường gặp của các doanh nghiệp vừa và nhỏ khi thành lập nhóm nghiên cứu người dùng. Hãy đến và xem thử nhé.

Chuỗi quan sát ngành nghiên cứu người dùng

Sau bài viết gần đây nhất của tôi về cách các công ty lớn tiến hành nghiên cứu người dùng, phản hồi nhận được khá tốt. Tuy nhiên, ở Trung Quốc, chỉ có một số ít công ty hàng đầu trong ngành và 99% là doanh nghiệp vừa và nhỏ. Vậy nên lần này, dựa trên kinh nghiệm của bản thân, tôi sẽ nói về tình hình thực tế và giải pháp nghiên cứu người dùng tại các công ty vừa và nhỏ.

01 Hầu hết các nhóm nghiên cứu người dùng trong các công ty vừa và nhỏ đều là các nhóm tạm thời

Ngành nghiên cứu thị trường và người dùng có lịch sử khoảng 30 năm ở Trung Quốc. Nghiên cứu người dùng được coi là một công cụ quan trọng giúp các công ty hiểu rõ người dùng, nắm rõ nhu cầu của người dùng và cải thiện trải nghiệm của người dùng. Trong thập kỷ qua, đã có làn sóng thành lập các nhóm nghiên cứu người dùng tự quản.

Các nhóm nghiên cứu người dùng không còn là điều xa xỉ đối với các công ty đầu ngành mà đang bắt đầu trở thành một phần không thể thiếu trong hoạt động kinh doanh nội bộ của các doanh nghiệp vừa và nhỏ, giống như nhóm sản phẩm, vận hành, thiết kế và các nhóm khác.

Đây là điều đáng mừng.

Tuy nhiên, các doanh nghiệp vừa và nhỏ còn quá vội vàng khi xây dựng nhóm nghiên cứu người dùng.

Nhiều doanh nghiệp vừa và nhỏ sẽ yêu cầu một người phụ trách một phòng ban ban đầu thành lập nhóm nghiên cứu người dùng. Người phụ trách này có thể đến từ bộ phận thương hiệu, bộ phận thiết kế hoặc bộ phận tiếp thị, nhưng người đó không có kiến ​​thức chuyên môn về nghiên cứu người dùng.

Để một người không hiểu về nghiên cứu người dùng thành lập một nhóm là ví dụ điển hình của việc một người nghiệp dư lãnh đạo một người chuyên nghiệp.

Ngoài ra, khi thành lập nhóm nghiên cứu người dùng, họ không tuyển dụng các chuyên gia nghiên cứu người dùng cao cấp để làm xương sống kỹ thuật cho nhóm mà thay vào đó, họ tuyển dụng một nhóm người mới có ít năm kinh nghiệm để thành lập một nhóm tạm thời.

Tôi có thể hiểu điều đó, vì các doanh nghiệp vừa và nhỏ không có tiền, nhưng tôi nghĩ lý do cơ bản của tình trạng này là họ có một sự hiểu lầm, tức là họ nghĩ rằng nghiên cứu thị trường hay nghiên cứu người dùng là một nghề có nội dung kỹ thuật rất thấp và ngưỡng rất thấp.

Theo quan niệm của họ, nghiên cứu người dùng chỉ là gửi bảng câu hỏi, tiến hành phỏng vấn và hội thảo, rồi thuê một vài người mới để đào tạo họ để họ có thể bắt đầu nhanh chóng.

Điều họ không biết là nghiên cứu người dùng là một loại nghiên cứu khoa học xã hội. Một dự án nghiên cứu người dùng có thể được chia thành hàng chục liên kết, mỗi liên kết đều có những khó khăn kỹ thuật và tiêu chuẩn chuyên môn riêng.

Ví dụ, thiết kế bảng câu hỏi là một khâu đòi hỏi tính chuyên nghiệp và kinh nghiệm cực kỳ cao. Khung tổng thể của thiết kế bảng câu hỏi phải hợp lý và thiết kế của từng câu hỏi và phương án trong khung tổng thể phải tuân theo nguyên tắc MECE (Loại trừ lẫn nhau và toàn diện). Tính dễ hiểu, khả năng chấp nhận, tính khách quan, tính riêng tư và tính bảo mật của bảng câu hỏi cũng như tỷ lệ thu hồi và chất lượng phản hồi của bảng câu hỏi phải được xem xét. Chất lượng thiết kế bảng câu hỏi ảnh hưởng trực tiếp đến độ tin cậy và giá trị của kết quả nghiên cứu.

Đôi khi chúng tôi nhận được một số liên kết bảng câu hỏi khảo sát. Là người trong cuộc, tôi chỉ có thể nói rằng có quá nhiều bảng câu hỏi được thiết kế thiếu chuyên nghiệp. Tôi khó có thể hình dung được chất lượng dữ liệu và kết quả nghiên cứu sau khi thu thập bảng câu hỏi.

Ví dụ, sau khi thiết kế xong bảng câu hỏi, cần phải lập trình bảng câu hỏi đó trên nền tảng bảng câu hỏi. Việc nhận dạng người dùng, hiển thị câu hỏi và chuyển hướng đều yêu cầu logic tương ứng được thiết lập ở chế độ nền. Một số logic đơn giản thì ổn, nhưng đối với logic phức tạp thì chỉ có thể sử dụng ngôn ngữ lập trình. Các công ty nghiên cứu thị trường của Bên B có các lập trình viên bảng câu hỏi chuyên dụng.

Ví dụ, việc dọn dẹp, phân tích và mã hóa các câu hỏi mở sau khi thu thập dữ liệu khảo sát đòi hỏi phải có kiến ​​thức về thống kê và khả năng sử dụng phần mềm xử lý dữ liệu như SPSS; chưa kể đến một số mô hình hóa và phân tích nâng cao, chẳng hạn như phương trình cấu trúc, phân tích chung CBC, v.v., mà công ty nghiên cứu thị trường bên thứ hai cũng có nhân viên DP dữ liệu chuyên nghiệp (Xử lý dữ liệu).

Ví dụ, phỏng vấn và hội thảo thuộc loại nghiên cứu định tính. Các công ty nghiên cứu thị trường của bên thứ ba đã thành lập các nhóm nghiên cứu định tính chuyên biệt, bao gồm những người dẫn chương trình chuyên nghiệp, hiểu biết về nghiên cứu. Không phải bất kỳ ai cũng có thể phỏng vấn hoặc tổ chức nhóm. Nghiên cứu định tính cũng có nhiều kỹ thuật và mô hình phát hiện chuyên nghiệp (như mô hình phân khúc dân số).

Có rất nhiều vai trò chuyên môn và phân chia trong công ty bên thứ ba, nhưng chúng được tích hợp thành một nghề trong doanh nghiệp, đó là nhà nghiên cứu người dùng.

Nói cách khác, một nhà nghiên cứu người dùng phải có khả năng thực hiện cả nghiên cứu định lượng và định tính; anh ta phải có khả năng thiết kế bảng câu hỏi và phác thảo phỏng vấn, cũng như lập trình bảng câu hỏi, xử lý dữ liệu, phân tích và thậm chí là lập mô hình.

Có thể hình dung được đây là một thách thức lớn như thế nào đối với một nhà nghiên cứu người dùng và cần có bao nhiêu khả năng phức tạp và sự xuất sắc để có thể thành thạo.

Nhưng thực tế là hầu hết các nhóm nghiên cứu người dùng trong các doanh nghiệp vừa và nhỏ không chỉ thiếu sự hướng dẫn chuyên môn từ các nhà lãnh đạo mà còn thiếu sự hỗ trợ kỹ thuật từ các chuyên gia nghiên cứu người dùng cấp cao. Thay vào đó, họ chỉ có một nhóm người mới vào nghề, thiếu kinh nghiệm và ham học hỏi.

Làm sao bạn có thể mong đợi một đội ngũ thiếu chuyên nghiệp và non nớt như vậy có thể đạt được kết quả nổi bật?

Nghiên cứu người dùng thuộc ngành dịch vụ chuyên nghiệp, đại diện cho tính chuyên sâu về trí tuệ và nằm trong phạm vi tư vấn kinh doanh (nghiên cứu người dùng từ lâu đã là ngành tư vấn ở Trung Quốc và việc chỉ cung cấp kết quả dữ liệu sẽ bị coi thường). Đây không phải là vai trò điều hành, cũng không phải là "người phát ngôn cho người dùng".

Nhóm nghiên cứu người dùng không phải là nhóm đơn giản chỉ thu thập ý kiến ​​của người dùng, dữ liệu người dùng rồi truyền đạt lại. Đây là một nhóm phân tích và giống như phân tích kinh doanh và phân tích chiến lược, là một phần của nhóm chuyên gia tư vấn.

Tốt nhất là sử dụng các tiêu chuẩn xây dựng nhóm phân tích kinh doanh và phân tích chiến lược để xây dựng nhóm nghiên cứu người dùng. Yêu cầu đối với những người trong nhóm phân tích kinh doanh và nhóm phân tích chiến lược phải giống như yêu cầu đối với các nhà nghiên cứu người dùng.

Nếu không, tốt hơn hết là không nên thành lập nhóm nghiên cứu người dùng.

Tất nhiên, chúng ta không thể giống như nhóm chiến lược, gồm các cố vấn cao cấp từ các công ty tư vấn nổi tiếng hoặc tốt nghiệp từ các trường đại học hàng đầu như Đại học Bắc Kinh và Đại học Thanh Hoa, nhưng lý lịch nhân sự của nhóm nghiên cứu người dùng không thể quá tệ. Bạn có thể xem xét lý lịch của các nhà nghiên cứu người dùng trong các công ty lớn. Họ bắt đầu bằng bằng thạc sĩ và hầu hết đều đến từ 985 trường đại học hàng đầu.

Các doanh nghiệp vừa và nhỏ sẽ nói, tôi không có nhiều tiền như vậy.

Có một giải pháp cho vấn đề này là đảm bảo trong nhóm có ít nhất 1-2 nhà nghiên cứu người dùng cao cấp. Không cần phải tìm một người đứng đầu nhóm nghiên cứu người dùng từ một công ty lớn đã từng lãnh đạo một nhóm trước đây. Nhiều người trong số họ đã mất đi các kỹ năng cơ bản về vận hành dự án vì lý do quản lý. Chỉ cần có những binh lính cao cấp được các công ty lớn chứng thực, điều này sẽ tiết kiệm chi phí.

Ngoài ra, bạn có thể xây dựng một nhóm nghiên cứu người dùng "nhỏ nhưng hiệu quả". Nhóm không cần phải quá đông, 3-4 hoặc 5-6 người ở giai đoạn đầu. Mỗi người trong số họ phải là nhà nghiên cứu người dùng chuyên nghiệp và có kinh nghiệm tương đối, làm việc với các thực tập sinh. Điều này sẽ tối đa hóa khả năng kiểm soát chi phí trong khi vẫn đảm bảo giá trị đầu ra.

Nếu tất cả các cách trên đều không hiệu quả, vẫn còn một cách cuối cùng để tiết kiệm tiền, đó là tìm kiếm sự trợ giúp bên ngoài và nhờ các chuyên gia nghiên cứu người dùng bên ngoài cung cấp hướng dẫn chuyên nghiệp. Nội dung cụ thể bao gồm: tổ chức lại và xây dựng hệ thống nghiên cứu người dùng của nhóm, tổ chức lại và chuẩn hóa quy trình dự án, trình diễn thực tế nghiên cứu chuyên sâu, thuê ngoài các dự án nghiên cứu, v.v.

Tóm lại, tính chuyên nghiệp của nhóm nghiên cứu người dùng phải được đảm bảo. Đây là cơ sở và điều kiện tiên quyết. Nếu không, lý thuyết "nghiên cứu người dùng là vô ích" sẽ lại xuất hiện.

02 Nghiên cứu người dùng tại các nhà máy vừa và nhỏ còn quá hạn chế, giá trị đầu ra còn yếu

Lấy công ty trước đây của tôi làm ví dụ, nhóm nghiên cứu người dùng lúc đó có thể hoàn thành một dự án chỉ trong hai hoặc ba ngày, hoặc lâu nhất là một đến hai tuần. Họ nhấn mạnh vào việc hoàn thành nhanh chóng và dễ dàng. Về mặt nguồn lực nghiên cứu, nghiên cứu kênh nội bộ về cơ bản là miễn phí, còn nghiên cứu kênh bên ngoài dựa vào việc tìm kiếm sinh viên đại học làm thêm để gọi điện thoại, không có nhà cung cấp bên ngoài. Xét về loại dự án nghiên cứu, toàn bộ vòng đời đều được đề cập, từ nghiên cứu khả thi khi thâm nhập thị trường cho đến xác minh sản phẩm sau khi đưa ra thị trường. Về kết quả nghiên cứu, chỉ có một hoặc hai dự án được các ông chủ doanh nghiệp công nhận, còn lại không có gì nổi bật.

Nguồn lực nghiên cứu hạn chế, lịch trình dày đặc, đội ngũ thiếu chuyên nghiệp và không chú trọng hoặc tập trung vào các hướng nghiên cứu chỉ có thể dẫn đến kết quả nghiên cứu chất lượng thấp. Đầu ra có giá trị thấp này khiến công ty đặt câu hỏi về giá trị của nghiên cứu người dùng, từ đó dẫn đến việc nén chặt hơn nữa các nguồn lực và lịch trình, cũng như kiểm soát chi phí của nhóm nghiên cứu người dùng, do đó tạo ra một vòng luẩn quẩn.

Trường hợp xấu nhất là toàn bộ nhóm nghiên cứu người dùng sẽ bị sa thải và điều này xảy ra khá thường xuyên.

Tình huống này phát sinh, một mặt, vì các doanh nghiệp vừa và nhỏ (đặc biệt là các trưởng nhóm) chưa bao giờ thấy cách nhân viên nghiên cứu người dùng thông thường tiến hành nghiên cứu, kết quả đầu ra của các nghiên cứu người dùng nghiêm túc như thế nào và không có kinh nghiệm/giải pháp tiên tiến và trưởng thành trong ngành làm chuẩn mực và tài liệu tham khảo. Do đó, họ dựa vào phán đoán chủ quan để tin rằng một dự án nghiên cứu người dùng có thể được hoàn thành với ngân sách nghiên cứu hạn chế, lịch trình hạn chế và số lượng nhân lực không chuyên nghiệp hạn chế.

Mặt khác, việc này được thực hiện bởi chính nhóm nghiên cứu người dùng thiếu chuyên nghiệp và non nớt.

Ví dụ, các nguồn tài nguyên nghiên cứu đang được trao tặng.

Thông thường, nghiên cứu người dùng thông qua các kênh bên ngoài (liên quan đến người dùng các sản phẩm cạnh tranh, do đó không thể thực hiện thông qua các kênh nội bộ) thường đòi hỏi hơn 5 thương hiệu sản phẩm cho sản phẩm và đối thủ cạnh tranh, với 200-300 mẫu cho mỗi thương hiệu sản phẩm (nếu ít hơn, sẽ không thể thực hiện phân tích theo chiều rất chi tiết và nếu đào sâu không đủ, sẽ bị đổ lỗi cho sự vô ích của nghiên cứu người dùng). Với phép tính này, tổng số mẫu phải lớn hơn 1.000, thường là 2.000+.

Việc lựa chọn thư viện mẫu rất quan trọng. Nhìn chung, thư viện mẫu đi kèm với nền tảng bảng câu hỏi của bên thứ ba hoặc thư viện mẫu do bên thứ ba tự xây dựng thường có giá trị hàng triệu, và hai hoặc ba triệu được coi là tốt. Các mẫu sản phẩm của họ có giá rẻ, trung bình khoảng 10 nhân dân tệ. Ví dụ, Tencent Questionnaire, càng nhiều nhãn dân số được đẩy thì càng đắt, càng nhiều câu hỏi thì càng đắt, nhưng không ai có thể đảm bảo chất lượng dữ liệu thu thập được từ thư viện mẫu như vậy.

Hiện nay, các công ty lớn thường bắt đầu sử dụng các thư viện mẫu dựa trên phạm vi tiếp cận chính xác của người dùng hoạt động thực tế trên toàn bộ mạng. Các thư viện mẫu có tới hàng tỷ. Ưu điểm là dữ liệu thu được có chất lượng tốt và hiệu quả cao, nhưng nhược điểm là giá thành tương đối đắt, từ 40-50 nhân dân tệ cho một mẫu. Đối tượng mục tiêu càng nhỏ và bảng câu hỏi càng dài thì chi phí càng cao, giá cao nhất có thể lên tới hơn một trăm nhân dân tệ cho một mẫu.

Vì vậy, bạn phải biết rằng nếu bạn muốn thực hiện một dự án nghiên cứu người dùng kênh bên ngoài chuyên sâu và chất lượng cao với ngân sách dưới 50.000 đến 100.000, thì bạn đang đùa thôi.

Nếu một nhóm nghiên cứu người dùng có ý thức chung như vậy, họ sẽ không tiết kiệm một chút tiền cho số lượng mẫu và giá mẫu mà lại chọn thực hiện những nghiên cứu không đáng tin cậy, ở cấp độ thấp và không đáng kể. Thay vào đó, họ sẽ thuyết phục cấp trên cấp thêm ngân sách và nguồn lực để thực hiện các dự án nghiên cứu chuyên sâu, có giá trị cao ở cấp công ty.

Ví dụ, thời gian biểu có thể thương lượng được.

Nhiều khi, nhu cầu từ phía doanh nghiệp rất cấp bách và chỉ mất một hoặc hai tuần từ khi gửi yêu cầu đến khi giao hàng, và đôi khi thậm chí còn ngắn hơn.

Cách tiếp cận đúng đắn lúc này là đánh giá nhu cầu trước. Nếu đó là nhu cầu tạm thời, nhỏ nhặt thì tùy thuộc vào lịch trình của các thành viên trong nhóm. Nếu có khoảng cách và lịch trình, có thể hỗ trợ một cách linh hoạt. Nếu không, rất tiếc, bạn có thể gác lại hoặc không nhận, vì việc nhận những dự án này sẽ không mang lại nhiều giá trị cho nhóm.

Điều mà nhóm nghiên cứu người dùng cần nhớ là bạn chủ yếu phục vụ sếp hoặc người quản lý của mình chứ không phải các nhóm kinh doanh tuyến đầu bên dưới.

Bạn càng phục vụ ông chủ và ban quản lý thì giá trị và ảnh hưởng của bạn càng lớn; Ngược lại, bạn càng phục vụ những doanh nhân tuyến đầu thì giá trị và tầm ảnh hưởng của bạn càng nhỏ, cho đến khi bạn phải chờ bị sa thải.

Bởi vì, cuối cùng, chính các ông chủ và quản lý mới là người trả tiền cho nghiên cứu người dùng, chứ không phải những anh chàng Karami nhỏ bé ở tuyến đầu kinh doanh.

Nếu được đánh giá là một nhu cầu rất quan trọng và nhu cầu này có liên quan cao đến các mục tiêu chiến lược và OKR của công ty, thì nó có thể được xếp hạng là dự án cấp S hoặc dự án cấp công ty.

Loại dự án này không thể giải quyết trong một hoặc hai tuần. Tốt nhất là bạn nên trao đổi và dành một đến hai tháng để nghiên cứu sâu hơn và hướng tới mục tiêu báo cáo với sếp.

Tại sao lại mất nhiều thời gian thế?

Bởi vì một dự án cấp S hoặc cấp công ty như vậy mất ít nhất một tuần từ khâu thiết kế bảng câu hỏi đến lập trình, thử nghiệm và phát hành trực tuyến; sau đó là quá trình thu thập dữ liệu mẫu, mất từ ​​một tuần đến một tháng tùy thuộc vào số lượng mẫu và càng nhiều mẫu thì thời gian càng lâu; việc dọn dẹp dữ liệu và xuất bảng sau khi thu thập mẫu mất thêm hai hoặc ba ngày nữa; Viết báo cáo là bước lâu nhất và mất không quá một tuần để viết bản thảo đầu tiên, nhưng bạn phải chỉnh sửa rất nhiều bản thảo khi báo cáo từ đầu đến cuối và bước này có thể mất một tháng.

Bạn có thể tính toán thời gian cần thiết để hoàn thành một dự án cấp S hoặc một dự án cấp công ty không?

Mọi thứ đều có giá. Nếu bạn muốn thực hiện nghiên cứu người dùng nhanh chóng và dễ dàng, bạn sẽ phải gánh chịu hậu quả của việc phát minh lại bánh xe ở mức giá trị và cấp độ thấp. Nếu bạn muốn thực hiện một dự án cấp S hoặc một dự án cấp công ty, bạn sẽ phải đầu tư ngân sách và nhân lực để tinh chỉnh nó.

Ví dụ, có thể tập trung vào các hướng nghiên cứu.

Nhiều ngành công nghiệp và công ty khác nhau hiện đang tập trung vào những vấn đề kinh doanh quan trọng nhất. Một số có thể là sự tăng trưởng của người dùng, một số có thể là sự kiếm tiền thương mại; một số tập trung vào việc lựa chọn/đổi mới sản phẩm, một số tập trung vào việc cải thiện trải nghiệm ở giai đoạn sau.

Với nguồn lực hạn chế, lựa chọn khôn ngoan nhất cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ là tập trung vào một hoặc nhiều hướng, tập trung vào một hoặc nhiều loại dự án nghiên cứu người dùng, sau đó tiến hành chuyên sâu và chuẩn hóa thông qua quá trình rà soát và lặp lại liên tục.

Điều đáng lo ngại nhất là chúng ta đảm nhận đủ loại dự án, đủ loại yêu cầu nhưng đều thực hiện một cách thô sơ, thiếu chuyên nghiệp, khiến cho những người có nhu cầu kinh doanh cảm thấy mình vô dụng.

Giống như khi tôi học nhảy đường phố, tôi theo dõi giáo viên và thực hiện mọi động tác, nhưng không có động tác nào được thực hiện tốt, khiến tôi không thể xem toàn bộ buổi biểu diễn.

Khiêu vũ đòi hỏi những kỹ năng cơ bản, và việc nghiên cứu người dùng thậm chí còn đòi hỏi nhiều kỹ năng hơn.

Trước tiên, bạn phải tập trung vào việc thực hiện tốt và kỹ lưỡng một loại dự án nghiên cứu người dùng nào đó. Với mỗi khâu, thao tác phải đạt chuẩn, yêu cầu cao và phải nắm vững các kỹ năng cơ bản. Nếu không, sự "biến dạng" của bất kỳ liên kết nào cũng sẽ dẫn đến kết quả nghiên cứu cuối cùng không đạt yêu cầu.

Nhìn chung, việc các doanh nghiệp vừa và nhỏ xây dựng nhóm nghiên cứu người dùng riêng là một điều tốt, điều này cho thấy việc định hướng người dùng đang ngày càng trở nên phổ biến. Tuy nhiên, do thiếu kiến ​​thức và hiểu biết sâu sắc về nghiên cứu người dùng nên có nhiều vấn đề trong việc thành lập nhóm nghiên cứu người dùng và thực hiện các dự án, ảnh hưởng đến đầu ra của kết quả nghiên cứu người dùng và làm dấy lên nghi ngờ về giá trị của nghiên cứu người dùng.

Tình hình này đòi hỏi sự chung tay nỗ lực của mọi người trong toàn ngành. Một mặt, điều này đòi hỏi các ông chủ và lãnh đạo doanh nghiệp phải tiếp xúc và hiểu được các giải pháp tiên tiến và hoàn thiện trong ngành. Mặt khác, các nhà nghiên cứu người dùng cần liên tục nâng cao năng lực chuyên môn của mình và học hỏi từ kinh nghiệm nghiên cứu người dùng của các công ty lớn.

Tác giả: Lưu Bồi Long; Tài khoản công khai WeChat: Peron (ID: LongRuiGuanTong)