Làm thế nào để các thương hiệu có thể đột phá vào năm 2023?

Theo trật tự thế giới mới, thế giới đang phải đối mặt với những thay đổi lớn chưa từng thấy trong một thế kỷ và việc đổi mới thương hiệu có vai trò đặc biệt quan trọng. Vậy, các thương hiệu nên phá vỡ thế bế tắc này như thế nào? Bài viết này phân tích chi tiết về tiếp thị thương hiệu và đổi mới, hy vọng nó sẽ hữu ích với bạn.

01

Ngày hôm qua, bệnh viêm phổi do virus corona mới đã được đổi tên thành bệnh nhiễm virus corona mới. Đồng thời, về mặt pháp lý, loại virus này được định nghĩa là Loại B và được quản lý như Loại B. Một số thành phố đã dần trở lại bình thường sau khi trải qua tình trạng lây nhiễm trên diện rộng trong dân số, nhưng sẽ cần thời gian để niềm tin của doanh nhân và thị trường phục hồi. Nhưng dù thế nào đi nữa, cuộc sống và công việc vẫn phải tiếp diễn.

Trong thế giới kinh doanh mà chúng ta quen thuộc, hầu như mọi người đều đã từng nghe Drucker, nhà tư vấn quản lý xuất sắc nhất trong lịch sử, từng nói: "Mục đích của một doanh nghiệp là tạo ra khách hàng. Một doanh nghiệp chỉ có hai chức năng cơ bản: đổi mới và tiếp thị thương hiệu. Đổi mới và tiếp thị thương hiệu tạo ra kết quả, và mọi thứ khác đều là chi phí."

02

Qua lời nói của Drucker, những người điều hành doanh nghiệp có thể nhận ra rằng tiếp thị thương hiệu là chức năng nổi bật và độc đáo nhất của một doanh nghiệp . Nói cách khác, sự khác biệt giữa các công ty chính là sự khác biệt giữa đổi mới và tiếp thị.

03

Tiếp thị thương hiệu giúp công ty nổi bật giữa đám đông. Với sự phổ biến của nhà tư tưởng kinh doanh vĩ đại ông Trout, sự hiểu biết của các doanh nhân Trung Quốc về tiếp thị thương hiệu đã trở nên gần gũi hơn với bản chất. Chiến trường thực sự của tiếp thị thương hiệu chính là tâm trí khách hàng.

Kết quả trên chiến trường tâm trí khách hàng quyết định sự thành công hay thất bại của một doanh nghiệp. Cuốn sách kinh điển "Định vị" của Trout và Ries nói về cách thức hoạt động của tâm trí khách hàng. Cuốn sách này mô tả chi tiết cách tiếp cận tâm trí khách hàng và trong những trường hợp nào bạn không thể tiếp cận được tâm trí khách hàng. Trong cuốn sách đồng tác giả sau này có tên "The New Positioning", họ đã trình bày chi tiết hơn về cách thức hoạt động của tâm trí. Cuốn sách này củng cố tính chặt chẽ về mặt lý thuyết và giới thiệu thêm nhiều cơ chế và nguyên tắc tâm lý.

Cuốn sách thứ ba trong bộ sách định vị, "Tái định vị", hướng dẫn các công ty cách ứng phó với những thay đổi trong môi trường kinh doanh. Tư duy định vị đã xuất hiện trong hơn 50 năm và thế giới cũng đã trải qua những thay đổi to lớn, bao gồm Chiến tranh Việt Nam, bình thường hóa quan hệ Trung-Mỹ, Liên Xô tan rã và nền kinh tế Nhật Bản chuyển từ phát triển nhanh sang trì trệ. Cải cách mở cửa của Trung Quốc, thông qua cải cách mở cửa, nền kinh tế Trung Quốc đã trở thành nền kinh tế lớn thứ hai thế giới, và đã đứng đầu thế giới về sức mua. Trung Quốc và Hoa Kỳ đã leo thang từ chiến tranh thương mại sang chiến tranh công nghệ và đại dịch COVID-19.

Trung Quốc học hỏi tiếp thị từ phương Tây và nhanh chóng sử dụng làn sóng kỹ thuật số để đổi mới tiếp thị sau khi làn sóng kỹ thuật số ra đời. Một nhóm các thương hiệu siêu tân tinh đã xuất hiện, ít nhất là trên thị trường Trung Quốc, có thể cạnh tranh với các siêu thương hiệu chủ yếu đến từ Hoa Kỳ... Tất cả những điều này đã xảy ra trong 50 năm qua.

04

Trong ba ngày nữa, chúng ta sẽ bước sang năm 2023. Nếu chọn từ khóa hot nhất của năm 2022, "involution" chắc chắn sẽ là từ khóa hot nhất. Trong môi trường khách quan của cái gọi là “tiến hóa”, ba thách thức lớn mà doanh nghiệp phải đối mặt là: cạnh tranh, thay đổi và khủng hoảng. Các doanh nghiệp phải hiểu sâu sắc ba thách thức này, sau đó vượt qua giai đoạn “tiến thoái lưỡng nan” và đạt được bước đột phá vào năm 2023.

05

Hiểu được thách thức lớn đầu tiên mà các công ty phải đối mặt trong môi trường tiến hóa: cạnh tranh. Sự cạnh tranh trong thế giới kinh doanh vô cùng tàn khốc. Loại cạnh tranh này về cơ bản là "cuộc cạnh tranh giữa các thương hiệu". Sức mạnh của thương hiệu quyết định sự thành công hay thất bại của một công ty. Môi trường thị trường của Trung Quốc đang trong môi trường “bạo lực có chọn lọc”. Lấy thức ăn cho vật nuôi làm ví dụ. Nếu bạn tìm kiếm trên Tmall và JD.com, hàng trăm thương hiệu khác nhau sẽ hiện ra.

Nếu bạn bị cảm lạnh, có hàng trăm loại thuốc điều trị cảm lạnh để bạn lựa chọn. Nhờ việc niêm yết Nongfu Spring nên giá trị thị trường của công ty đã tăng lên rất cao. Có hàng ngàn thương hiệu lớn nhỏ ở Trung Quốc sản xuất nước và tuyên bố rằng chất lượng nước của họ rất tốt. Trong môi trường thị trường như vậy, chúng ta cần tìm hiểu định vị là gì và tầm quan trọng của nó.

06

Định vị có nghĩa là "làm cho thương hiệu của bạn nổi bật trong tâm trí khách hàng tiềm năng". Khách hàng có năng lực tinh thần hạn chế và chỉ có thể tiếp nhận rất ít thông tin. Lấy các thương hiệu trà sữa làm ví dụ. Những thương hiệu mà khách hàng có thể kể đến là Heytea, chuyên sản xuất trà truyền cảm hứng, Nayuki Tea, chuyên mô phỏng Starbucks để tạo ra không gian thứ ba và Mixue Bingcheng, chuyên phục vụ thị trường đại chúng. Nhiều nhất thì họ có thể nhớ được Happy Lemon và Coco. Ngoài những thương hiệu này ra, không ai có ấn tượng gì về hàng ngàn thương hiệu khác.

07

Tại sao chuyện này lại xảy ra? Bởi vì trong tâm trí khách hàng có một “thang sản phẩm”. Ví dụ, trên thị trường kem đánh răng Trung Quốc, Colgate đứng đầu, Crest có thể đứng thứ hai và kem đánh răng Yunnan Baiyao có thể đứng thứ ba. Trong hai năm trở lại đây, một thương hiệu có tên Shuke đã bắt đầu xuất hiện. Đối với loại sản phẩm đầu tiên, tâm trí không thể chứa quá bảy thương hiệu. Hơn nữa, định vị của bảy thương hiệu này hoàn toàn khác nhau. Trong hầu hết các ngành công nghiệp, bảy thương hiệu này chiếm hơn 90% thị phần thương hiệu.

Ba thương hiệu hàng đầu sẽ chiếm thị phần lớn nhất với hơn 70%. Có thể thấy, vị trí sản phẩm càng cao trong tâm trí khách hàng thì vị thế của thương hiệu càng mạnh. Có nhiều sự khác biệt về thị phần của các thương hiệu trên thang sản phẩm. Hãy lấy ngành công nghiệp wasabi do chính Lưu Diệc Xuân lập ra làm ví dụ. Danh mục wasabi mà ông tạo ra và lên kế hoạch vào thời điểm đó, Kingstar Wasabi, đã chiếm tới 75% thị phần. Tổng thị phần của tất cả các thương hiệu khác cộng lại chỉ đạt 25%.

Trên thang sản phẩm: "Nhất" là tốt nhất, "Nhị" cũng tốt, nếu là "Ba" thì hơi nguy hiểm, nếu là "Tư" thì chí mạng. Vì vậy, Jack Welch, Tổng giám đốc điều hành của General Electric lúc bấy giờ, đã nêu rõ trong chiến lược kinh doanh của mình rằng nếu bạn đứng thứ nhất hoặc thứ hai, thì thứ ba bạn sẽ bị bán.

08

Để đi vào tâm trí khách hàng, điều quan trọng nhất là phải hiểu được sức mạnh của thông tin cực kỳ đơn giản . Tâm trí thích sự đơn giản và ghét sự hỗn loạn. Cách tốt nhất để đi vào tâm trí là đơn giản hóa thông tin một cách tối đa. Điều mạnh mẽ nhất là "chiếm giữ tâm trí khách hàng bằng một từ". Ví dụ, "Tmall chất lượng, Taobao toàn năng, Pinduoduo giá rẻ, JD.com giao hàng nhanh" đều là hàng đang bán. Những thương hiệu này đã tìm ra và chiếm giữ những khái niệm định vị nhất định và đi vào tâm trí người tiêu dùng bằng những khái niệm này.

09

Lấy ô tô làm ví dụ. BMW chiếm trọn “niềm vui lái xe”, vì thế nó là “cỗ máy lái xe tuyệt đỉnh”. BMW cũng đã định vị lại Mercedes-Benz, là "chiếc ghế sang trọng" và "cỗ máy lái tuyệt đỉnh".

10

Tôi xin đưa ra một ví dụ khác từ Hoa Kỳ. Vì tâm trí ghét sự nhầm lẫn nên các thương hiệu có thể tận dụng điều này để định vị. Trong lĩnh vực thuốc chống tăng huyết áp tại Hoa Kỳ, thuốc chẹn kênh ion canxi là một sản phẩm quan trọng. Có rất nhiều thương hiệu trong danh mục này. Trong tâm trí các bác sĩ, quá nhiều thương hiệu đã gây ra sự nhầm lẫn lớn và các bác sĩ không biết nên giới thiệu loại nào cho khách hàng. Khi thương hiệu này định vị mình, câu hỏi đầu tiên họ đặt ra là: Bạn có biết cách lựa chọn giữa các loại thuốc chẹn kênh ion canxi khác nhau không?

Đồng thời, nó cũng liệt kê 13 nhãn hiệu trong cùng một danh mục, sau đó thông báo với bác sĩ rằng: "Thế hệ sản phẩm mới là thuốc đối kháng ion canxi dihydropyridine". Điều này loại bỏ 8 nhãn hiệu cùng một lúc và sau đó, nó nói với bác sĩ, "Tuy nhiên, chỉ có hai nhãn hiệu chỉ cần dùng một lần một ngày.

“Theo cách này, ba nhãn hiệu nữa đã bị loại bỏ, chỉ còn lại hai nhãn hiệu. Cuối cùng, nhãn hiệu này đề xuất: “Chỉ có một nhãn hiệu thuốc có tính chọn lọc mạch máu. " Đây là chiến lược định vị của thương hiệu Boyiding.

11

Bao bì cũ của Boyiding có họa tiết vòng hoa lan, nhưng họa tiết này lại gây khó khăn vì khó đi vào tâm trí khách hàng. Nếu một thương hiệu muốn chiếm giữ một khái niệm định vị, họ phải đưa khái niệm này vào bao bì. Khi thiết kế bao bì mới cho Plendin, đặc điểm định vị "chọn lọc mạch máu" được làm nổi bật ở giữa. Theo cách này, sự độc đáo thực sự của Plendin đã được thể hiện một cách hoàn hảo.

12

Nhiều thương hiệu siêu tân tinh mới nổi như Yuanqi Forest, Perfect Diary, Huaxizi và Zhong Xuegao đều rất chú trọng đến những khía cạnh này.

13

Hiểu được thách thức lớn thứ hai mà các công ty phải đối mặt trong môi trường tiến hóa : sự thay đổi. Bất kể quan hệ Trung-Mỹ và quan hệ giữa các nước trên thế giới có thay đổi và phát triển như thế nào thì thực tế là chúng ta đang sống trong thời đại thay đổi nhanh chóng vẫn không thay đổi. Sự xuất hiện của các công nghệ mới buộc các thương hiệu phải thích nghi với những thay đổi như vậy, cũng giống như sự xuất hiện của thương mại điện tử phát trực tiếp đang buộc các thương hiệu phải thích nghi với những thay đổi đó.

Nói cách khác, trong quá trình cạnh tranh, các thương hiệu nên điều chỉnh chiến lược của mình kịp thời theo những thay đổi của thị trường. Tuy nhiên, định vị cơ bản nhất của thương hiệu là không thể thay đổi. Trong nhiều trường hợp, thà làm muộn còn hơn không làm.

Hãy lấy Procter & Gamble làm ví dụ. Như chúng ta đã biết, Procter & Gamble có thể là công ty có hoạt động tiếp thị mạnh nhất thế giới, nhưng một công ty như Procter & Gamble cũng đang phải đối mặt với hàng loạt tin xấu. Tờ "Business Week" của Mỹ từng đăng tải báo cáo rằng nhiều năm trước, Colgate đã chiếm vị trí dẫn đầu về thị phần từ Crest. Crest có định vị rất rõ ràng: "ngăn ngừa sâu răng", đó cũng chính là định vị của thương hiệu Crest.

Vấn đề là với sự tiến bộ của kem đánh răng có chứa fluoride và ngành nha khoa, sâu răng đang ngày càng trở nên ít nghiêm trọng hơn. Kết quả là, các thương hiệu mới nhắm vào thị trường ngách tiếp tục xuất hiện và thị phần của Crest đang dần bị xói mòn. Xu hướng các vấn đề về răng miệng là: 1. Sâu răng giảm; 2. Con người sống lâu hơn và sử dụng răng lâu hơn; 3. Các vấn đề về cao răng và nướu răng ngày càng trở nên nghiêm trọng hơn.

14

Những thay đổi này đòi hỏi phải cải tiến sản phẩm và cho ra mắt một loại kem đánh răng có thể ngăn ngừa sâu răng, giảm cao răng và bảo vệ nướu, tức là cung cấp dịch vụ chăm sóc răng miệng toàn diện. Đây là "chiến lược định vị lại". Đây là lý do tại sao nhiều thương hiệu siêu sao có thể trỗi dậy nhanh chóng trong môi trường Internet mới. Crest định vị là "người tiên phong trong lĩnh vực chăm sóc răng miệng".

15

Vấn đề là Colgate đã dẫn đầu và tung ra thị trường loại kem đánh răng "tất cả trong một" với tuyên bố cốt lõi là "mang lại hơi thở thơm mát và hiệu quả làm trắng răng tiên tiến nhất". Đồng thời, Colgate cũng liệt kê những lợi ích độc đáo khác của loại kem đánh răng này. Vào thời điểm này, Crest bắt đầu phản công và tung ra kem đánh răng "Health Expert", tuyên bố có nhiều lợi ích. Kem đánh răng này không chỉ có tác dụng ngăn ngừa sâu răng mà còn loại bỏ mảng bám, giảm các vấn đề về nướu răng và nhiều lợi ích khác.

Nói cách khác, khi một thương hiệu bị đối thủ cạnh tranh phá vỡ và phải phản công, một cơ hội là sao chép sự cải tiến sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Hiện tại, Colgate vẫn là hãng số một trên thị trường, nhưng Crest đang dần bắt kịp. Họ chiếm lần lượt 30% và 25% thị phần. Trong danh mục kem đánh răng, có những thương hiệu hạng nhất và hạng hai mạnh, còn những thương hiệu khác yếu hơn nhiều khi so sánh.

16

Việc định vị đòi hỏi phải có sự đánh đổi và nhiều công ty đang phải vật lộn với vấn đề này. Nguyên tắc đầu tiên của định vị là: "Bạn không thể đáp ứng nhu cầu của tất cả mọi người." Càng muốn đáp ứng nhu cầu của mọi người thì thiệt hại cho thương hiệu càng lớn. Thương hiệu phải được tập trung. Lý do khiến các thương hiệu như Red Bull, Dongpeng và Wanglaoji có thể nổi bật trên thị trường đồ uống cạnh tranh khốc liệt và đạt được lợi nhuận tốt nhất chủ yếu là nhờ vào sự tập trung của họ.

17

Sức mạnh của sự lựa chọn nằm ở chỗ tôi có thể đảm bảo tuyệt đối rằng tôi sẽ mang đến cho bạn một chức năng độc đáo và điều đó hoàn toàn được đảm bảo. Nếu bạn sợ tức giận, hãy uống Vương Lão Tế. Khi bạn cảm thấy buồn ngủ và mệt mỏi, hãy uống Red Bull. Sau đó, do tranh chấp nội bộ trong thương hiệu, Red Bull không thể quảng cáo nữa và bị Dongpeng Special Drink tiếp quản, đổi tên thương hiệu thành "Khi mệt mỏi và buồn ngủ, hãy dùng Dongpeng Special Drink".

18

Hiểu được thách thức thứ ba mà doanh nghiệp phải đối mặt trong môi trường tiến hóa : khủng hoảng. Trong bối cảnh quốc tế bất ổn hiện nay, tình hình kinh tế đã buộc các công ty phải điều chỉnh chiến lược của mình. Các công ty phải tăng thêm giá trị cho vị thế của mình. Ví dụ, Michelin đã từng nói trong cuộc khủng hoảng kinh tế rằng nó có thể cung cấp "nhiều quãng đường hơn, mức tiêu thụ nhiên liệu thấp hơn và giá trị đồng tiền cao hơn". Bằng cách này, Michelin đã bổ sung một loạt giá trị vào định vị của mình.

19

Trên thực tế, trong môi trường cạnh tranh hiện nay, nhiều thương hiệu đang phải đối mặt với khủng hoảng và cần định vị lại thương hiệu của mình để củng cố lợi thế thương hiệu. Nếu bạn có bất kỳ nhu cầu nào về vấn đề này, vui lòng để lại tin nhắn và trò chuyện với chúng tôi sau.

20

Cuối cùng, chúng ta hãy tóm tắt lại kinh nghiệm định vị lại:

1. Đôi khi, việc định vị cần phải thay đổi, giống như ví dụ về kem đánh răng được đề cập ở trên;

2. Sự cạnh tranh cực kỳ tàn khốc. Các công ty phải hiểu rõ thực tế, bám sát sự thật và nhận ra rằng "thế giới luôn thay đổi". Chiến lược của doanh nghiệp phải phù hợp với thực tế.

3. Bạn phải tập trung, tập trung và tập trung liên tục. Tránh xa cái bẫy "Tôi có thể đáp ứng nhu cầu của mọi người". Tập trung vào việc định vị thương hiệu của bạn, nghĩa là bạn là ai? Đặc điểm chính của bạn là gì? Và chính xác thì điều gì làm bạn khác biệt?

4. Bạn phải khác biệt. Bạn phải cung cấp cho khách hàng lý do tại sao nên chọn bạn thay vì đối thủ cạnh tranh.

hai mươi mốt

Điều này thực sự khó khăn nhưng lại rất quan trọng đối với các công ty và thương hiệu. Hiện nay, các công ty Trung Quốc đang phải đối mặt với một vấn đề: chào đón một trật tự thế giới mới, khi thế giới đang phải đối mặt với những thay đổi lớn chưa từng thấy trong một thế kỷ. “Chúng ta đang sống trong một thế giới mới đầy khắc nghiệt, nơi mà nếu bạn mắc sai lầm, đối thủ cạnh tranh sẽ nhanh chóng cướp mất hoạt động kinh doanh của bạn và rất khó để lấy lại.

Vì vậy, một phóng viên đã từng hỏi Đổng Minh Châu: "Trong hoàn cảnh nào anh sẽ phạm sai lầm?" Đổng Minh Châu đáp: "Tôi sẽ không phạm sai lầm! Làm sao tôi có thể phạm sai lầm? Làm sao tôi có thể phạm sai lầm? Nếu tôi phạm sai lầm, công ty sẽ tan rã."

hai mươi hai

Trong trật tự thế giới mới này, việc đổi mới thương hiệu đặc biệt quan trọng. Các doanh nhân và giám đốc điều hành doanh nghiệp phải biết cách sử dụng các chiến lược phù hợp để đổi mới thương hiệu và sử dụng đổi mới thương hiệu để vượt qua "sự thoái trào".

Tác giả: Lưu Y Xuân

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Đổi mới kinh doanh thương hiệu của Lưu Diệc Xuân (ID: shangyeyiguohui)"