Đồ ăn nhẹ rất bận rộn và tiếp thị đang bùng nổ

Khi đồ ăn nhẹ đại trà ngày càng trở nên phổ biến, chúng ta cần phải làm gì để thoát khỏi tình trạng khó khăn hiện tại?

Vẫn còn một vấn đề nữa cần giải quyết.

Một chai nước khoáng có giá 1,2 nhân dân tệ, một chai cola có giá 2,4 nhân dân tệ...giá cả rẻ, lại còn được mua sắm và chụp ảnh nữa. Các cửa hàng bán đồ ăn nhẹ bình dân đang ngày càng trở nên phổ biến và ngày càng có nhiều cửa hàng được mở ra.

Trong số đó, đồ ăn vặt của Mixue Bingcheng được mệnh danh là “Mi Xue Bingcheng” của ngành đồ ăn vặt, rất đông khách và ấn tượng.

Là một trong những thương hiệu đồ ăn nhẹ đại chúng lớn nhất, Busy Snacks có sức ảnh hưởng trực tuyến mạnh mẽ hơn và rất phổ biến về mặt tiếp thị. Thông qua các tương tác thương hiệu và tiếp xúc giao thông phi truyền thống, cùng với việc khám phá sâu sắc các tình huống, chúng ta có thể khai thác nhiều khả năng hơn trong bán lẻ.

Trong khi ngành công nghiệp đồ ăn nhẹ đang bận rộn đón nhận sự tăng trưởng, thì cũng phải đối mặt với một số thách thức nhất định. Khi cả tiếp thị và quy mô đều "tăng vọt", làm thế nào chúng ta có thể cân bằng tốc độ tăng trưởng?

1. Nguyên tắc đầu tiên của kịch bản tiếp thị bão

Nguyên tắc đầu tiên của tiếp thị hiệu quả là phải gây ấn tượng. Việc xây dựng hình ảnh thương hiệu của Snacks rất bận rộn, đặt "tác động" về mặt cảm quan lên người dùng lên hàng đầu.

Khác với ấn tượng truyền thống về các cửa hàng đồ ăn nhẹ, các cửa hàng đồ ăn nhẹ ra đời ở Trường Sa, thành phố của những người nổi tiếng trên mạng, rất bận rộn và có những đặc điểm riêng của người nổi tiếng trên mạng. Một đặc điểm phát triển chính của các thương hiệu đồ ăn nhẹ đại chúng, đại diện là Snacks Are Busy, là họ giỏi “tạo động lực” và rất thành thạo trong giao tiếp tượng trưng.

Biển hiệu cửa bắt mắt, sản phẩm trưng bày phong phú, nhiều loại đồ ăn nhẹ, âm nhạc sôi động và dễ chịu trong cửa hàng... đã nắm bắt chắc chắn "năm giác quan" trong trải nghiệm ngoại tuyến của người tiêu dùng. Mua sắm đã trở thành một tính năng nổi bật của Snacks, điều này cũng hình thành nên lợi thế chiến lược của Snacks trong việc đổi mới các kịch bản tiêu dùng.

Snacks rất bận rộn và giỏi trong việc nâng cấp và đổi mới trải nghiệm do doanh nghiệp bán lẻ mang lại bằng cách cải tiến mọi chi tiết tương tác với người tiêu dùng. Một chi tiết nữa là các mặt hàng phổ biến nên được đặt ở giữa cửa hàng và trên tầng kệ thứ 2 đến thứ 4 để chúng luôn nằm trong tầm nhìn đầu tiên của khách hàng. Những người nhượng quyền quá bận rộn với đồ ăn nhẹ không thể thay đổi cách trưng bày và diện tích theo ý muốn.

Điều này cũng nhắc nhở mọi người về quy tắc "Đi cùng tôi": mô phỏng các tình huống của khách hàng, theo dõi hành vi mua sắm của khách hàng và tôn trọng bản năng đầu tiên. Về bản chất, đây là cách suy nghĩ tỉ mỉ theo quan điểm của người khác.

Quay trở lại với những điều cơ bản, Busy Snacks thực sự đã quay trở lại với "nguyên tắc đầu tiên" của tiếp thị thương hiệu: tạo kết nối tốt với người tiêu dùng. Theo ý tưởng này, ngoài thương hiệu cơ bản VI, “vui vẻ” cũng là một biến số rất quan trọng.

Không chỉ có sự đổi mới trong các cửa hàng, Busy Snacks còn tìm ra cách sử dụng các phương pháp tiếp thị phiên bản giới hạn, bán hàng chớp nhoáng và lễ hội. Sự kết hợp của những cú đấm đa dạng này, cả về chiều sâu lẫn chiều rộng, có thể được gọi là "tiếp thị điên rồ".

Vào tháng 1 năm 2024, Snacks bận rộn khai trương siêu thị "XXXL". Cửa hàng này rất lớn, bao bì sản phẩm cũng vậy: sữa nguyên chất cỡ XXXL, kẹo que to hơn cả khuôn mặt bạn và những que kẹo cay cần hai người khiêng...

Phiên bản giới hạn thú vị và vui nhộn này cũng kích hoạt tính năng check-in, sáng tạo và chia sẻ. Bao bì khổ lớn có tác động trực quan tối đa hóa tính độc đáo và kết hợp với đặc điểm đô thị của Trường Sa với tỷ lệ người trẻ cao, nhận thức về thương hiệu tự nhiên được nâng cao.

“Snack Carnival” cũng là một IP quan trọng của Snack Busy. Snacks đang bận rộn tạo ra các lễ hội và ngày hội, trở thành cầu nối quan trọng để kết nối trực tuyến và ngoại tuyến. Sự liên kết đầy đủ giữa trực tuyến và ngoại tuyến, chẳng hạn như phát sóng trực tiếp trên Douyin, tương tác với người nổi tiếng, quá trình lên men nội dung của các chuyên gia và quảng bá cửa hàng, cho phép tận dụng lưu lượng truy cập để tăng cường hơn nữa lợi thế ngoại tuyến.

Snacks is busy không chỉ hiểu rất rõ về giao thông mà còn rất giỏi trong việc kết hợp giao thông với các tình huống. Ví dụ, họ đã tạo ra các kịch bản tiếp thị đồ ăn nhẹ mới với các "chuyến tham quan cửa hàng của người nổi tiếng" đặc biệt và các hoạt động phong phú khác, mở ra các kinh tuyến Nhâm và Đô về chuyển đổi lưu lượng truy cập và biến việc tiêu dùng khi nhận phòng trở thành xu hướng chính thống ngoại tuyến.

Là một thương hiệu mới, kinh nghiệm riêng của Snacks is Very Busy được tóm tắt là “trao quyền cho các tình huống bằng thương hiệu và thúc đẩy tiêu dùng bằng các tình huống”.

Từ chiến dịch marketing điên rồ của Snacks is Busy, chúng ta thấy được chiến lược marketing của các thương hiệu mới muốn nổi bật nhanh chóng, tức là tận dụng đòn bẩy chú ý và củng cố tâm trí thương hiệu với những đặc điểm riêng của mình thông qua tiếp xúc với người dùng.

2. Sự đổi mới và những lo lắng tiềm ẩn của doanh nghiệp nhãn trắng: sự kết hợp giữa sức mạnh kênh và sức mạnh thương hiệu

Xét ở góc độ sâu hơn về hiểu biết thương hiệu, có thể nói Busy Snacks đang "đi tắt đón đầu" bằng cách "đi đường dài".

Trên thực tế, bước tiến vượt bậc của sự sáng tạo thương hiệu chính là sự thấu hiểu. Trên thực tế, trong những năm gần đây, việc nâng cấp bán lẻ theo cách truyền thống đã rơi vào "cái bẫy" nhắm vào tầng lớp trung lưu. Những người tiêu dùng chính bên ngoài các thành phố hạng nhất và hạng hai chưa được các thương hiệu chú ý, dẫn đến câu nói "tầng lớp trung lưu không còn đủ nữa".

Mô hình đồ ăn nhẹ đại chúng do Snacks Are Busy đại diện đã có cái nhìn sâu sắc về nhu cầu - sản xuất đồ ăn nhẹ cho nhiều người hơn. Khẩu hiệu "Đồ ăn vặt ngon, giá rất rẻ" vừa thực tế vừa ấn tượng.

Nâng cấp tiêu dùng không phải là nâng cấp về giá mà là nâng cấp về trải nghiệm và tỷ lệ chất lượng-giá cả. Vì vậy, mặc dù đồ ăn nhẹ dường như đang nỗ lực kiếm tiền bằng cách bán với số lượng lớn với giá thấp, nhưng thực tế chúng lại dựa trên "cổ tức xu hướng" gần hơn với bản chất của tiêu dùng và "đi tắt đón đầu" về mặt định hướng giá trị.

Khi nói đến việc lựa chọn sản phẩm, Snacks is Busy không chọn những sản phẩm độc đáo hoặc đắt tiền, mà chỉ chọn những sản phẩm "phải có đối với công chúng". Nguyên tắc lựa chọn sản phẩm của công ty là chọn những loại thực phẩm phổ biến, "bán chạy nhất trong danh mục".

Theo "Sách xanh ngành siêu thị đồ ăn nhẹ Trung Quốc năm 2023" tóm tắt các đặc điểm của mô hình siêu thị đồ ăn nhẹ là "giá tốt", "sản phẩm tốt", "dễ mua sắm" và "dễ mua".

Xu hướng chung là quay về nguồn gốc của các yếu tố “con người, hàng hóa và địa điểm” để đổi mới. So với hình ảnh cố hữu của các cửa hàng bán đồ ăn nhẹ giảm giá tối tăm và lộn xộn, trải nghiệm nâng cấp đã mang đến cho Snack Shop sự tự tin để lật đổ thị trường.

Một điểm mới lạ khác của mô hình thị trường đại chúng là mô hình lợi nhuận "các thương hiệu lớn thu hút lượng khách hàng, còn các sản phẩm nhãn hiệu riêng thì kiếm được tiền". Lấy đồ ăn nhẹ làm ví dụ. Một chai Yibao (555ml) có giá 1,2 nhân dân tệ, một chai Coke (500ml) có giá 2,4 nhân dân tệ, và một lon Wanglaoji (310ml) có giá 2,8 nhân dân tệ...

Đằng sau những sản phẩm thương hiệu lớn "không có lợi nhuận" là nhiều sản phẩm "nhãn trắng" hỗ trợ phát triển thương hiệu với biên lợi nhuận gộp cao hơn. Đúng như tên gọi, đồ ăn nhẹ "nhãn trắng" là những thương hiệu ít được biết đến. Những người "vô danh" này trước đây không được người tiêu dùng chú ý đã tìm thấy sự hiện diện trong các cửa hàng đồ ăn nhẹ bình dân.

Các món ăn nhẹ đang bận rộn sử dụng "sức mạnh kênh" được hình thành bởi bối cảnh để bổ sung cho "sức mạnh thương hiệu" còn thiếu ở các loại thực phẩm nhãn trắng. Sự chênh lệch giá của bộ phận này tạo ra khoảng lợi nhuận.

Hiệu ứng chuyển đổi của tiếp thị thương hiệu được thể hiện qua đó. Và khi khách hàng đi dạo qua "nơi" mua sắm ngoại tuyến, họ sẽ vô thức mua nhiều hơn. Liên quan đến các loại thực phẩm nhãn trắng được bán với số lượng lớn, cư dân mạng thường đăng trên các nền tảng mạng xã hội: "Tôi bước vào một cửa hàng đồ ăn nhẹ và mua hàng chục nhân dân tệ thực phẩm mà không hề hay biết".

Có thể nói, đồ ăn vặt rất bận rộn và có sự hiểu biết sâu sắc về tâm lý người tiêu dùng. Thâm nhập vào quá trình ra quyết định của người dùng, các sản phẩm số lượng lớn chiếm 40%, giảm gánh nặng mua hàng và tạo điều kiện cho "các quyết định tạm thời".

Tập trung vào trải nghiệm và đáp ứng nhu cầu, đây chính là nơi tạo nên sự đổi mới trong bán lẻ đồ ăn nhẹ đại chúng. Nhưng mặt khác, các sản phẩm nhãn trắng cũng gây ra một số tranh cãi nhất định.

Xét cho cùng, người tiêu dùng mua sản phẩm dựa trên thương hiệu, đây chính là sự đảm bảo về lòng tin. Không còn nghi ngờ gì nữa, quy mô của ngành công nghiệp đồ ăn nhẹ trị giá hàng nghìn tỷ đô la là rất lớn, nhưng danh mục đồ ăn nhẹ lại quá lớn và quá nhiều để tránh khỏi tình trạng lẫn lộn giữa tốt và xấu. Do đó, việc giành chiến thắng theo từng hạng mục cũng đi kèm với những rủi ro liên quan trong việc lựa chọn sản phẩm trong chuỗi cung ứng. Làm thế nào để kiểm soát tốt hơn chất lượng cũng đã trở thành bài kiểm tra đối với các nhà sản xuất đồ ăn nhẹ.

Mặt khác, sau khi mua đồ ăn nhẹ, người tiêu dùng không mấy mặn mà với đồ ăn nhẹ nhãn trắng như các thương hiệu lớn. Nhiều người tiêu dùng thắc mắc về hương vị và chất lượng của các sản phẩm nhãn trắng tại các siêu thị bán đồ ăn nhẹ.

Đối với các loại đồ ăn nhẹ đại chúng mà Snacks Are Busy đại diện, việc thay đổi ấn tượng "chung chung" về các sản phẩm nhãn trắng không chỉ là công việc khó khăn trong chuỗi cung ứng mà còn đòi hỏi quá trình xây dựng lòng tin trong thời gian dài.

3. Với tốc độ tăng trưởng nhanh chóng về quy mô, giá thấp của Red và Black có thể duy trì được trong bao lâu?

Là một trong những công ty tiêu biểu trong thị trường đồ ăn vặt đại chúng, Snack Bar vốn nhạy bén hơn trong việc nắm bắt thị hiếu khách hàng cũng phải đối mặt với áp lực cạnh tranh đáng kể.

Không khó để hiểu rằng khi một mô hình kinh doanh mới bắt đầu, cả phương thức tiếp thị thương hiệu trực tuyến và quá trình phát triển mô hình kinh doanh đều tương đối dễ bắt chước. Có rất nhiều đối thủ cạnh tranh trên thị trường đồ ăn nhẹ đại chúng nên không dễ để bỏ lại họ phía sau.

Nếu như chuỗi hoạt động marketing mở rộng tiếng nói là lợi thế đi đầu giúp Snack Shop trở thành đơn vị dẫn đầu ngành thì về lâu dài, sự cạnh tranh giữa các cửa hàng đồ ăn vặt giống như một thử thách về sức bền, đồng thời hình thành nên một tâm lý giá trị ổn định và lâu dài hơn cũng rất quan trọng.

Mặc dù mô hình bán lẻ có tính sáng tạo, nhưng "không có bí mật" cũng có nghĩa là có nhiều người chơi trong ngành và có sự đồng nhất nghiêm ngặt giữa họ, tất cả đều bắt đầu từ cùng một vạch xuất phát.

Điều này có nghĩa là trước khi nói đến nhận diện thương hiệu, người tiêu dùng có nhiều khả năng bị thu hút bởi các chương trình giảm giá. Một hiện tượng điển hình trong cơn sốt của ngành này là cuộc chiến giá cả, và "chiến trường giá rẻ" của các loại đồ ăn nhẹ đại trà cũng đã trở thành một đặc điểm nổi bật.

Chiến lược giá cũng là một phần quan trọng của tiếp thị thương hiệu, nhưng khi cuộc chiến giá cả trở nên khốc liệt, mọi chiến lược đều trở nên sai lầm khi muốn giành thêm thị phần.

Vào thời điểm cuộc chiến trở nên căng thẳng nhất, một số cửa hàng đồ ăn nhẹ khác nhau đã cạnh tranh quyết liệt với nhau để giành khách hàng. Mức giảm giá 38% tại cửa hàng Snacks Busy là một ưu đãi khá lớn, ngoài ra còn có chương trình khuyến mãi mua một tặng một. Nhưng trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt, một số cửa hàng đồ ăn vặt bình dân thậm chí có thể giảm giá tới 42%, tức là còn hơn một nửa giá.

Sự hấp dẫn của mức giảm giá lớn cũng trở thành vũ khí lợi hại để các cửa hàng nhượng quyền cạnh tranh giành khách hàng. Không ai không thích những giao dịch tốt. Khi thị trường sôi động, các cửa hàng thường hạn chế lượng khách hàng, nhưng ngay cả như vậy, sản phẩm vẫn được người tiêu dùng mua hết. Tuy nhiên, thời gian chờ đợi một giờ làm giảm đáng kể trải nghiệm.

Kinh nghiệm lịch sử cho thấy rằng chiến tranh giá cả không thể kéo dài. Hoạt động thua lỗ không phù hợp với bản chất của kinh doanh và logic "kẻ mạnh nhất sẽ tồn tại" cũng có thể dẫn đến hậu quả là thảm họa.

Hơn nữa, ngành công nghiệp đồ ăn nhẹ đại trà thực chất không phải là ngành có nhiều lợi nhuận. Việc chịu lỗ để được công khai chỉ có thể thu hút người tiêu dùng trong thời gian ngắn và không tạo ra hiệu ứng mua hàng lặp lại. Khi một mô hình kinh doanh mới bước vào giai đoạn cạnh tranh trưởng thành, nó có phần quá tàn nhẫn. Trong quá trình này, sức mạnh thương hiệu của Snacks có thể mang lại bao nhiêu lợi thế?

Một yếu tố khác để chiếm lĩnh thị trường bằng giá thấp là quy mô. Vào tháng 11 năm 2023, Snacks is Busy tuyên bố sáp nhập với đối thủ cạnh tranh Zhao Yiming Snacks để thành lập Snacks is Busy Group. Theo cách này, quy mô đã trở thành một lợi thế nữa giúp ngành công nghiệp đồ ăn nhẹ vươn lên dẫn đầu.

Sau khi sáp nhập, số lượng cửa hàng đồ ăn nhẹ của Busy Snacks Group trên toàn quốc hiện đã vượt quá 7.500, trở thành số một trong thị trường đồ ăn nhẹ đại chúng và do đó được mệnh danh là "Thành phố đồ ăn nhẹ" của ngành đồ ăn nhẹ.

Nếu chiến lược tiếp thị điên rồ đã nâng đỡ sức mạnh thương hiệu nổi tiếng của Snacks, vậy thì mức giá thấp thu hút người tiêu dùng mua sắm điên cuồng có thể kéo dài được bao lâu? Làm thế nào để "Mì Xue Bing Cheng" của ngành đồ ăn vặt thực sự chiếm được cảm tình của người dùng? Bài kiểm tra giá trị này vẫn đang thử thách ngành công nghiệp đồ ăn nhẹ bận rộn.

Tác giả: ngon quá; Tài khoản công khai WeChat: viết quảng cáo gây sốc