Làm thế nào mà các doanh nghiệp kinh doanh trà, nông sản tươi và thực phẩm dinh dưỡng truyền thống với danh mục sản phẩm mạnh nhưng thương hiệu yếu lại có thể âm thầm kiếm lời trong phòng phát sóng trực tiếp?

Là ngành truyền thống ít bị ảnh hưởng bởi hiệu ứng thương hiệu, nông sản và các sản phẩm phụ hiếm khi được mọi người chú ý. Bài viết này chủ yếu tập trung vào ba loại trà, thực phẩm tươi và thực phẩm bổ dưỡng, đồng thời khám phá các chiến lược tiếp thị của các nhà điều hành trong các ngành này trong bối cảnh bán hàng qua video.

Kể từ nửa cuối năm 2023, chúng tôi đã chú ý đến các loại xe năng lượng mới, phụ kiện quần áo, xu hướng thời trang, làm đẹp và chăm sóc da. Vì hiệu suất chung của thị trường có xu hướng bảo thủ và không cho thấy xu hướng tăng trưởng đáng kể nên các xu hướng chính thống thường có sự pha trộn.

Cách đây một thời gian, chúng tôi đã xuất bản một bài viết tập trung vào thông tin chi tiết về người dùng: "Các thương hiệu nên tìm cách tăng trưởng ở đâu khi đối mặt với những người tiêu dùng ngày càng "khó bị lừa"?" Nó cũng nêu rõ những quan sát và kết luận của chúng tôi - "Tình hình vĩ mô tốt hay xấu không thể là cái cớ cho việc có tăng trưởng hay không. Luôn có cơ hội kiếm tiền. Điều đó chỉ phụ thuộc vào việc bạn có tìm được con đường đúng đắn hay không."

Kết quả là, nhiều độc giả đã ngay lập tức đặt ra câu hỏi sau: Vậy ngành công nghiệp và địa điểm nào sẽ phát đạt vào năm 2023?

Để trả lời câu hỏi này, chúng tôi đã xem xét lại các ý tưởng nghiên cứu của mình trong hai năm qua. Trong giai đoạn này, chúng ta đã chứng kiến ​​hàng loạt xu hướng như sự thống trị của các thương hiệu quốc tế, sự bùng nổ của xu hướng tiêu dùng mới và sự trỗi dậy của các thương hiệu trong nước. Tuy nhiên, có vẻ như chúng ta luôn quên mất việc chú ý đến một hướng đi rộng.

Trà Long Tỉnh Tây Hồ, Pu'er Vân Nam, kỷ tử Ninh Hạ, gạo Vũ Xương, táo tàu Hotan, lê Korla, thậm chí cả hải sâm từ bán đảo Liêu Đông, thịt bò và thịt cừu từ đồng cỏ phía tây bắc, rễ sắn dây từ vùng đồi núi phía nam, bong bóng cá và rau sam từ bờ biển đông nam... Những sản phẩm nông nghiệp và phụ phẩm có nguồn gốc rõ ràng này chiếm tỷ trọng lớn trong lượng thực phẩm tiêu thụ của người tiêu dùng, nhưng trước đây có rất ít phương pháp quản lý sáng tạo.

Đặc điểm lớn nhất của họ là "có danh mục, thị trường và quy mô, nhưng không có thương hiệu". Không thể nói là không có thương hiệu nào cả, nhưng so với các ngành khác, người tiêu dùng ít bị ảnh hưởng bởi hiệu ứng thương hiệu khi mua những ngành hàng này hơn các ngành hàng khác. Đồng thời, mức độ tập trung ngành thương hiệu của các danh mục này thấp hơn so với các ngành khác và các nhà điều hành đều có hình ảnh đơn giản là "làm việc lớn một cách lặng lẽ".

Trong bối cảnh năm nay, khi sự không chắc chắn và cơ hội phát triển song hành, chúng tôi đã lựa chọn và tiến hành nghiên cứu chuyên sâu về ba danh mục chính: trà, thực phẩm tươi sống và sản phẩm bổ dưỡng. Chúng tôi nhận thấy rằng mỗi người đều có những kỹ năng riêng biệt. Có người dựa vào "chơi cờ" để thu hút người hâm mộ, có người dựa vào "anh cả" để đem hàng về, có người dựa vào đầu tư để tăng doanh số trong thời gian ngắn...

Bài viết này sẽ cố gắng tìm hiểu các chiến lược và chiến thuật mà các nhà điều hành sử dụng để theo kịp xu hướng và cách họ đạt được sự phát triển nhanh chóng.

01 Trà

Thị trường trà Trung Quốc luôn rất lớn và đã chứng kiến ​​sự tăng trưởng đáng kể trong những năm gần đây. Theo thống kê của Frost & Sullivan, tốc độ tăng trưởng kép hàng năm của quy mô thị trường trà Trung Quốc là 5,2% từ năm 2016 đến năm 2021, tốc độ tăng trưởng kép hàng năm từ năm 2021 đến năm 2026 dự kiến ​​đạt khoảng 4,2% và dự kiến ​​đạt 408 tỷ nhân dân tệ vào năm 2026.

Các nhà sản xuất trà Trung Quốc thường thích hợp tác với các nhà phân phối và sử dụng mối quan hệ và nguồn lực tại địa phương để thâm nhập vào các thị trường xa lạ. Growth Black Box tin rằng trong tương lai gần, mô hình hợp tác phân phối sẽ vẫn là mô hình bán hàng chính trên thị trường trà Trung Quốc.

Nhờ sự phát triển nhanh chóng của nền tảng thương mại điện tử Trung Quốc, các nhà sản xuất trà đang dần khám phá việc chuyển đổi các cửa hàng phân phối của họ sang hoạt động trực tuyến. So với các ngành khác, tỷ lệ trực tuyến của thị trường trà hiện đang ở mức tương đối thấp, nhưng xu hướng trực tuyến hóa liên tục trong tương lai không nên bị đánh giá thấp.

Điều đáng chú ý là tỷ lệ trực tuyến hóa nói chung thấp không có nghĩa là hoạt động trực tuyến không có tính cạnh tranh. Growth Black Box quan sát thấy chỉ trong bảy năm, doanh số bán trà trên các nền tảng thương mại điện tử truyền thống, đại diện là Tmall, đã tăng trưởng nhanh chóng rồi sau đó giảm đáng kể. Trên nền tảng thương mại điện tử Douyin, vốn tập trung vào nội dung video ngắn, mức tăng trưởng và giảm doanh số bán trà theo năm trong năm qua cũng cực kỳ không ổn định, cho thấy xu hướng chung là giảm.

Bây giờ, khi các thương gia đã tham gia vào thị trường, họ hẳn đã trải nghiệm được những thay đổi. Dưới áp lực cạnh tranh lớn, việc có thể tìm được kênh phù hợp hay không gần như đã trở thành chiến lược hàng đầu của các thương gia để duy trì tăng trưởng. Trên cơ sở đó, cách thức thu hút khách hàng, cách thức đạt được lượt mua hàng lặp lại và cách thức vận hành đều là những chiến lược then chốt không thể thiếu.

Trường hợp: Trà Yiyao

Không có nhiều thương gia trà phát triển lớn mạnh chỉ nhờ vào nhận diện thương hiệu, nhưng điều này không có nghĩa là không thể đạt được sự tăng trưởng nhanh chóng và chinh phục trong lĩnh vực này trong ngắn hạn. Trong quá trình nghiên cứu, chúng tôi đã tìm thấy một trường hợp rất đáng để phân tích - Ngành công nghiệp trà Yiyao.

Nếu dùng một câu để tóm tắt lịch sử phát triển của Công ty Trà Yiyao thì đó sẽ là “tăng doanh thu từ 0 lên 100 triệu trong một năm”. Chúng tôi đã cố gắng nhìn lại từ kết quả và nhận thấy rằng mỗi bước thực hiện đều nắm bắt chính xác tình hình thị trường hiện tại.

1. Chọn một hướng đi: Mặt hàng nào có lợi nhuận cao nhất để bán?

Trước khi khảo sát, chúng tôi đã lầm tưởng rằng hầu hết các thương gia bán trà trực tuyến là những cá nhân hoặc nhóm đã có nhiều năm kinh nghiệm trong các kênh truyền thống ngoại tuyến và đã thêm các kênh trực tuyến để theo kịp nhu cầu phát triển của người tiêu dùng. Trên thực tế, những thương nhân đã tham gia sâu vào các kênh truyền thống ngoại tuyến trong nhiều năm thường thấy khó hiểu được logic và cách thức hoạt động của thương mại điện tử hoặc thậm chí là phát trực tiếp trong thời gian ngắn. Ngay cả khi họ có kế hoạch thâm nhập thị trường trực tuyến, họ vẫn sẽ chọn dựa vào các công ty điều hành đại lý.

Tuy nhiên, Công ty TNHH Trà Yiyao lại thuộc về một mô hình khác. Bắt đầu bằng việc chọn một bản nhạc, hiểu cách chơi phát trực tiếp trực tuyến, sau đó sử dụng chiến lược "một mẹo để thống trị tất cả" để tìm kiếm các bản nhạc và danh mục phù hợp hơn nhằm tối đa hóa lợi ích.

Theo người phụ trách kênh trực tuyến tại Yiyao Tea, nhóm của ông đã khám phá lĩnh vực phát trực tiếp trong ba năm và đã hình thành phương pháp hoàn thiện cho cả hoạt động bán hàng và vận hành. Trong thời gian này, họ đã bán ngọc bích, ngọc bích và đồ sứ, và chỉ bắt đầu bán trà vào tháng 11 năm ngoái.

Những sản phẩm này có vẻ hoàn toàn khác biệt so với cùng loại trong mắt người ngoài, nhưng trong mắt Yiyao Tea, logic bán hàng trực tuyến lại cực kỳ giống nhau, mỗi lần thay đổi sản phẩm đều không cần phải điều chỉnh chiến lược quá nhiều. Lý do để chọn trà là vì nó có đối tượng khách hàng rộng hơn đồ trang sức và đồ sứ, và có khả năng được mua lại cao hơn.

Trong năm qua, tình hình hoạt động thực tế đã chứng minh nhận định của Yiyao Tea Industry là đúng đắn. Không chỉ doanh thu đạt tới hàng trăm triệu mà biên lợi nhuận ròng cũng rất ấn tượng.

Điều này mang đến cho chúng ta một khám phá: sau khi nắm vững phương pháp cốt lõi của hoạt động bán hàng, chúng ta có thể thử nhiều danh mục hơn để tăng cơ hội tìm thấy danh mục có lợi tức đầu tư cao nhất. Khi phản hồi về một danh mục nào đó trên thị trường không tốt, chúng ta nên dừng lại và thay đổi hướng đi kịp thời.

2. Chọn nền tảng: Nơi nào là tốt nhất để bán?

"Khi chúng tôi bán đồ trang sức cách đây hai năm, chúng tôi chủ yếu dựa vào Douyin và Kuaishou", người quản lý kênh trực tuyến của Yiyao Tea cho biết. "Chúng tôi đã từng bán rất nhiều sản phẩm, nhưng lợi nhuận không được ấn tượng lắm. Một mặt, liên quan đến danh mục, mặt khác, tỷ lệ trả lại quá cao, và có nhiều tranh chấp sau bán hàng. Có chút quá sức chịu đựng."

Sau sáu tháng bán đồ sứ vào năm ngoái, Yiyao Tea Industry bất ngờ phát hiện ra rằng quy mô lưu lượng truy cập vào tài khoản video bắt đầu tăng trưởng đáng kể, vì vậy họ đã đưa ra quyết định chiến lược quan trọng là chuyển trọng tâm của kênh sang tài khoản video và đánh cược.

Sở dĩ chúng tôi nói là "đánh cược" là vì từ cuối năm 2022 đến đầu năm 2023, lượng truy cập vào tài khoản video sẽ không lớn, lượng người dùng hoạt động hàng ngày cũng không bằng các nền tảng tương tự khác, nhưng Yiyao Tea Industry đang đặt cược vào việc "vào cuộc sớm, chiếm lĩnh hố sớm". Trong khi các nền tảng trưởng thành khác đã cần mua một lượng truy cập ổn định để hoạt động ổn định, Yiyao Tea Industry lại được xếp hạng trong top đầu trong lĩnh vực kinh doanh trà trên Tài khoản video chỉ bằng cách dựa vào lượng truy cập tự nhiên và chính sách hỗ trợ của nền tảng dành cho các thương gia mới, và quá trình này chỉ mất hai hoặc ba tháng.

Sau một năm tăng trưởng nhanh chóng, Yiyao Tea hiện đã chuyển phần lớn bố cục nền tảng của mình sang hệ sinh thái Tencent và kênh phát trực tiếp tài khoản video đã đóng góp 80% vào tổng doanh thu.

Tất nhiên, đúng là ngành kinh doanh trà đã thành công nhanh chóng, nhưng quá trình đó không phải là từ 0 đến 1, và sự tích tụ dân số trước đó không thể bị bỏ qua. Xét cho cùng, nhóm đã có ba năm kinh nghiệm trong lĩnh vực video và lượng người hâm mộ cũ tích lũy được chính là nguồn lực cốt lõi để khởi nghiệp kinh doanh mới. Những người này đặt ra phạm vi lựa chọn sản phẩm cho các doanh nghiệp mới. Nói cách khác, chân dung của những người hâm mộ cũ quyết định trực tiếp sản phẩm nào bán chạy hơn.

Vậy những chiếc quạt cũ có hình ảnh rõ nét này đến từ đâu?

3. Tạo nội dung: Làm thế nào để tìm được người dùng hạt giống?

Không có gì ngạc nhiên khi Yiyao Tea thu thập người dùng hạt giống bằng cách tạo nội dung, nhưng chúng tôi không ngờ rằng toàn bộ quá trình này lại không dựa vào đội ngũ nội dung chuyên nghiệp và thậm chí không tốn thêm một xu nào.

Nửa năm trước khi bán trà, nhóm đã bán đồ sứ ở Cảnh Đức Trấn, quy trình sản xuất đồ sứ là vật liệu làm sẵn và chất lượng cao. Lễ hội ném gốm được phát sóng trực tiếp vào lúc 4:30 chiều. mỗi ngày. Không cần phải giải thích hay chụp ảnh cầu kỳ. Đất sét được đặt trên xe đẩy gốm và bàn xoay gốm được sử dụng để tạo ra những mảnh gốm có hình dạng khác nhau. Quá trình này thực sự đẹp và thư giãn, nhiều người dùng phát trực tiếp sẽ dừng lại để xem.

Khi độ phổ biến của phòng phát sóng trực tiếp tăng dần, máy quay sẽ chuyển sang cảnh bán hàng lúc 7 giờ tối. Đến thời điểm đó, số lượng người trực tuyến có thể đạt tới 8.000-10.000 người. Kết hợp với lời giải thích sinh động và đề xuất sản phẩm của người dẫn chương trình, những người quan tâm đến sản phẩm đang được bán sẽ có thể được xác định theo thời gian.

Nếu quay ngược lại xa hơn, chơi cờ vua cũng là một hình thức phát sóng trực tiếp có chi phí thấp nhưng cực kỳ hiệu quả. Phát sóng trực tiếp cảnh chơi cờ có thể mô phỏng cảm giác xem cờ trên phố cách đây hai mươi năm. Khán giả cảm thấy được tham gia vào quá trình suy nghĩ về động thái tiếp theo. Nội dung phát sóng trực tiếp như vậy có vẻ đơn giản, nhưng ưu điểm của nó là có thể đồng hành cùng người dùng mục tiêu ở tốc độ chậm nhưng vẫn đạt được mức độ tương tác nhất định để không gây nhàm chán.

Yiyao Tea đã hoàn thiện thông tin chi tiết về người dùng thông qua loạt khám phá này và chân dung dân số được xóa rất phù hợp với chân dung người dùng sau đó đã mua trà. Những người này lớn tuổi, chủ yếu ở độ tuổi từ 50 đến 70, theo văn hóa truyền thống, đã hoặc sắp bước vào giai đoạn nghỉ hưu, có nhiều thời gian và cần bạn đồng hành, đồng thời có khả năng chi tiêu mạnh và ít áp lực phải sinh tồn. Mục tiêu hiện tại của họ là tận hưởng cuộc sống.

4. Kiểm soát sản phẩm: Làm thế nào để tạo sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh?

Đầu năm nay, Yiyao Tea Industry chính thức ra mắt mảng kinh doanh trà thông qua hình thức phát trực tiếp trên Video Account, thu hút được 30.000 đến 40.000 người hâm mộ tích lũy qua nhiều năm sáng tạo nội dung. Chỉ trong vài tháng, có khoảng hai mươi hoặc ba mươi người bạn đồng trang lứa đã bị "giết" trong cuộc cạnh tranh sinh tồn.

Người phụ trách kênh trực tuyến của Yiyao Tea Industry cho biết, trọng tâm tạo sự khác biệt là chất lượng trà. Các thương gia trà thường lấy hàng trực tiếp từ người trồng trà. Năng lực cung ứng của người trồng chè rất khác nhau, thậm chí còn xảy ra hiện tượng hoán đổi hàng hóa trong quá trình cung ứng. Điều này khiến người kinh doanh trà phải chịu rủi ro về chất lượng hàng hóa không đồng đều, ảnh hưởng rất lớn đến uy tín của người kinh doanh trong mắt người tiêu dùng.

Yiyao Tea đã gặp phải vấn đề này trong giai đoạn đầu kinh doanh khi người tiêu dùng phản ánh rằng sản phẩm khác với sản phẩm được trưng bày trong phòng phát sóng trực tiếp. Vì vậy, công ty đã nhanh chóng quyết định đầu tư mạnh tay để thành lập đội ngũ kiểm tra chuyên nghiệp nhằm đảm bảo chất lượng sản phẩm. Đội gồm 8 người nếm trà cấp quốc gia và một phòng thử mẫu đặc biệt cũng đã được xây dựng. Tổng chi phí đầu tư là hơn 1 triệu nhân dân tệ.

Công việc hàng ngày của người nếm trà bao gồm hái trà trên đồi trà, kiểm tra dư lượng thuốc trừ sâu, nếm hương thơm, mùi vị và màu sắc của lá trà, xác định quy trình sản xuất, v.v. "Những người nếm trà của chúng tôi có thể nếm hơn 100 loại trà khác nhau trong một ngày. Khối lượng công việc rất lớn. Đến cuối cùng, họ không còn cảm giác về hương vị. Vì vậy, chắc chắn là không đủ để chúng tôi thuê một hoặc hai người nếm trà."

Những nội dung này cũng sẽ được sử dụng làm tài liệu trong phòng phát sóng trực tiếp của tài khoản video để người dùng xem trực quan, không chỉ phân biệt nội dung mà còn tăng khả năng mua hàng của người dùng. "Do đầu tư lớn và tính chuyên nghiệp, hầu hết các studio phát sóng trực tiếp không thể bắt chước chúng tôi. Theo thời gian, chúng tôi tự nhiên nổi bật hơn."

Ngoài ra, mỗi bánh trà do Yiyao Tea bán ra đều sẽ được đóng gói riêng thành các mẫu trà, để người mua có thể nếm thử trước sau khi nhận hàng. Nếu không thích hoặc cảm thấy không tốt, họ có thể trực tiếp trả lại hoặc đổi sản phẩm ban đầu.

Chiến lược tích cực này tiếp tục thúc đẩy niềm tin của người tiêu dùng vào Yiyao Tea và hiện số lượng người hâm mộ trên tài khoản video đã vượt quá 100.000.

5. Tập trung vào hoạt động: Làm thế nào để cải thiện sự gắn bó của người tiêu dùng?

Những người sử dụng hạt giống thu hút được bằng cách nhổ phôi và chơi cờ vua chỉ đặt nền móng cho việc bán trà. Để thực sự thúc đẩy đơn hàng, cần có một người thúc đẩy cốt lõi - người dẫn dắt. Người đứng đầu Yiyao Tea là giám đốc thương hiệu Zhang Wenqi, người giỏi phổ biến kiến ​​thức liên quan đến trà và gần gũi hơn với người dùng.

Khi bản nhạc, nền tảng, nội dung và sản phẩm cùng nhau xác định giới hạn dưới của mức doanh số của phòng phát sóng trực tiếp, thì sức hấp dẫn cá nhân của người dẫn chương trình chính là tài sản không thể thay thế của phòng và xác định giới hạn trên của mức doanh số của phòng phát sóng trực tiếp.

"Những khách hàng đặt hàng với chúng tôi về cơ bản rất thích và tin tưởng anh Trương. Trong nửa đầu năm, anh ấy phát trực tiếp hàng ngày và doanh số hàng tháng đạt 15-20 triệu nhân dân tệ. Sau khi phát trực tiếp bị đình chỉ trong gần hai hoặc ba tháng, doanh số hàng tháng giảm xuống còn 3-5 triệu nhân dân tệ, tất cả là nhờ sự mua lại của khách hàng cũ."

Theo số liệu thống kê nội bộ của Yiyao Tea Industry, thời gian trung bình để biến một khách hàng mới thành khách hàng thường xuyên có độ gắn bó cao là khoảng 14 ngày kể từ khi đặt hàng đầu tiên cho đến khi nhận được hàng. Chính vì IP cá nhân của người dẫn chương trình là không thể thay thế nên Yiyao Tea Industry không đào tạo người dẫn chương trình mẫu mới. Kể cả có như vậy thì người tiêu dùng cũng sẽ không mua nó. Việc tạo ra một IP cá nhân mạnh mẽ liên quan đến nhiều yếu tố cá nhân hóa, chúng tôi sẽ không thảo luận trong bài viết này, nhưng chúng tôi có thể tập trung vào mô hình hoạt động chung của Yiyao Tea Industry.

Giai đoạn một: khối lượng.

Dựa vào mức giá cực thấp để thu hút lượng truy cập, chẳng hạn như 1 tệ, 8,8 tệ, 9,99 tệ... vì chỉ khi bán những mặt hàng không sinh lời trước, thì sau khi đã tạo được sự gắn kết với người dùng, mới có cơ hội bán được những mặt hàng giá cao.

Giai đoạn 2: Tăng giá trị đơn hàng trung bình.

Sau khi lượng người hâm mộ tích lũy qua doanh số dần dần tạo dựng được lòng tin, họ bắt đầu bày bán một số loại trà chất lượng cao, giá cao trên kệ, với mức giá dao động từ vài trăm nhân dân tệ đến vài nghìn nhân dân tệ, phục vụ mọi đối tượng có khả năng tiêu dùng từ thấp đến cao. Quá trình này cũng có thể sàng lọc ra những người dùng có giá trị tài sản ròng cao.

Ví dụ, Iceland Laozhai có giá 5.000 nhân dân tệ một kg, vẫn có nhiều khách hàng mua 100 đơn hàng cùng một lúc. Đây không phải là trường hợp cá biệt. Có nhiều người tiêu dùng mua trà với giá hàng chục ngàn, thậm chí hàng trăm ngàn nhân dân tệ trong một đơn hàng. Kỷ lục cao nhất là một đơn hàng duy nhất trị giá 4 triệu nhân dân tệ. Tất nhiên, điều này cũng bao gồm các kịch bản bán hàng ToB.

Giai đoạn thứ ba: tăng tỷ lệ mua lại.

Người phụ trách kênh trực tuyến của Yiyao Tea Industry tiết lộ, sau khi phòng phát sóng trực tiếp video bắt đầu phát triển và ổn định, 80-90% doanh số hàng tháng là do khách hàng cũ đóng góp, tỷ lệ quay lại chỉ 3%. Hầu hết những khách hàng cũ này đều rất am hiểu về trà và tần suất mua lại cao của họ là do họ biết rõ về thương hiệu và sản phẩm của họ.

Giai đoạn thứ tư: đổi mới.

Nếu chỉ dựa vào khách hàng cũ, chúng ta sẽ sớm đạt đến ngưỡng doanh số, do đó nhu cầu thu hút khách hàng mới luôn luôn tồn tại. Yiyao Tea có hai phương tiện đổi mới chính:

Một là phát trực tiếp trên tài khoản video. Sau khi hoạt động phòng phát sóng trực tiếp hoàn thiện, Yiyao Tea Industry sẽ đầu tư vào lưu lượng truy cập ngay khi chương trình phát sóng bắt đầu. Trung bình mỗi buổi phát sóng trực tiếp kéo dài 5-6 giờ, với mức đầu tư từ 20.000 đến 30.000 nhân dân tệ. Nhìn chung, ADQ và WeChat bean được thực hiện cùng lúc, với tỷ lệ đầu tư là 7:3. Trong các sự kiện lễ hội, kỷ lục cao nhất là khoản đầu tư 200.000 nhân dân tệ cho một sự kiện, với doanh thu là 2,6 triệu nhân dân tệ. Rốt cuộc, sau khi trở thành một thương gia trưởng thành, sự hỗ trợ chính thức từ nền tảng này cũng giảm đi. Trong các chương trình phát sóng trực tiếp của Yiyao Tea với 100.000 người xem, lượng truy cập trả phí có thể đạt tới 80.000 đến 90.000.

Thứ hai là thúc đẩy việc nhân viên cũ hướng dẫn nhân viên mới. Thông qua cơ chế tặng quà, người hâm mộ được hướng dẫn chuyển tiếp đến vòng tròn bạn bè và bạn bè của mình để đạt được sự phân chia. Lối chơi cơ bản của tài khoản video là 70% riêng tư và 30% công khai, vì vậy Yiyao Tea Industry khuyến khích khách hàng cũ giới thiệu khách hàng mới và cả hai bên đều có thể nhận được lợi ích trà miễn phí. Chỉ riêng chi phí cấp phúc lợi có thể vượt quá 1 triệu nhân dân tệ mỗi tháng. Theo số liệu thống kê nội bộ, hiệu quả của việc khách hàng cũ mang lại khách hàng mới là rất tốt, với tỷ lệ chuyển đổi ít nhất là khoảng 75%.

6. Tập trung vào dịch vụ/sau bán hàng: Làm thế nào để cung cấp giá trị gia tăng cho khách hàng có giá trị ròng cao?

Khi mức chi tiêu trung bình của khách hàng đạt trên 10.000 nhân dân tệ, sản phẩm sẽ trở nên gần giống với sản phẩm xa xỉ. Vì vậy, chúng tôi rất tò mò liệu Yiyao Tea có áp dụng logic tương tự như hàng xa xỉ trong toàn bộ quá trình phục vụ hay không.

Trong quá trình nghiên cứu, chúng tôi thấy rằng Yiyao Tea đã thành lập một đội ngũ hậu mãi đặc biệt. Tuy nhiên, nhân viên hậu mãi không chỉ chịu trách nhiệm giải đáp thắc mắc và trả lại hàng hóa. Họ thường xuyên nhận được cuộc gọi từ người tiêu dùng, đặc biệt là khách hàng thường xuyên, và thậm chí trò chuyện về một số "chuyện gia đình" như bạn bè.

Người phụ trách kênh trực tuyến của Yiyao Tea giải thích rằng mặc dù nhiều khách hàng chi tiêu nhiều có điều kiện kinh tế tốt nhưng họ có thể rất trống trải và buồn chán trong cuộc sống và thường cần sự bầu bạn, dù chỉ là một chút quan tâm hay chào hỏi. Trong quá trình phục vụ, nhân viên hậu mãi tạo dựng được lòng tin tốt với khách hàng và theo thời gian, họ trở thành đối tượng để khách hàng thú nhận.

Không chỉ vậy, nhân viên sau bán hàng thậm chí còn có thuộc tính IP cá nhân . Ví dụ, khi giải quyết vấn đề trả lại và đổi hàng, một số khách hàng phải chỉ định nhân viên hậu mãi mà họ quen thuộc để cung cấp dịch vụ. Nếu nhân viên đang nghỉ phép, họ sẽ muốn chờ hơn là thay thế họ. Điều này tương tự như cách các cửa hàng sang trọng thiết lập mối quan hệ ổn định, lâu dài với khách hàng.

Mọi người đều biết rằng hệ sinh thái WeChat là một nền tảng tốt để xây dựng cộng đồng và phát triển tên miền riêng tư, nhưng nếu bạn thực sự muốn phục vụ tốt những khách hàng có giá trị ròng cao, bạn cũng cần phải sử dụng cách riêng của mình để cung cấp cho họ giá trị cảm xúc cần thiết và các giá trị gia tăng khác ngoài sản phẩm.

02 Tươi mát

Việc số hóa và trực tuyến hóa sản phẩm tươi sống diễn ra khá muộn so với các ngành hàng khác. Một mặt, các kênh ngoại tuyến đã trưởng thành và hoàn thiện; Mặt khác, trong quá trình giao hàng nhanh, sản phẩm tươi sống có yêu cầu cao hơn về nhiệt độ và tốc độ. Mặc dù danh mục thực phẩm tươi sống đã tăng trưởng nhanh chóng trực tuyến cùng với sự phát triển mạnh mẽ của thương mại điện tử, tổng doanh số bán thực phẩm tươi sống thông qua các kênh thương mại điện tử truyền thống đã giảm trong ba năm qua.

Thương mại điện tử Douyin ra đời muộn hơn thương mại điện tử truyền thống. Chúng tôi đã thu thập dữ liệu theo năm của các phân nhóm thực phẩm tươi sống trong năm quý vừa qua và nhận thấy rằng tốc độ tăng trưởng chung đã chậm lại đáng kể và một số phân nhóm cũng đã bước vào trạng thái tăng trưởng âm.

Chúng tôi nhận thấy rằng trong lĩnh vực phát trực tiếp, nhiều chuyên gia tuyến đầu trong lĩnh vực nông nghiệp, lâm nghiệp, chăn nuôi và thủy sản đã mở ra các kênh bán hàng mới bằng cách dựa vào lưu lượng truy cập và đã đạt được kết quả tốt bằng cách tự mình vận hành hoặc ủy thác cho người điều hành. Đồng thời, các công ty nông sản truyền thống lớn cũng đã nhìn thấy sự đổi mới trong các kênh và đang trên con đường tìm tòi, phát triển.

Trường hợp: Thực phẩm Tiannong

Tập đoàn thực phẩm Guangdong Tiannong có lịch sử kinh doanh 20 năm, doanh thu hàng năm đạt 5-6 tỷ nhân dân tệ, phần lớn đến từ hoạt động chăn nuôi và bán buôn lợn (70%) và gà (30%). Mô hình kinh doanh của toàn bộ tập đoàn là mô hình công nghiệp sản phẩm nông nghiệp truyền thống.

Trong những năm gần đây, cùng với sự đa dạng hóa các kênh bán lẻ trên thị trường, Tập đoàn Tiannong đã dần bắt đầu khai thác mảng kinh doanh bán lẻ với các mặt hàng chủ lực là gà nguyên con, trứng, thức ăn chế biến sẵn và các sản phẩm khác. Ngành này đã dần mở rộng và hiện chiếm 20%. Trong số đó, 600 triệu doanh số bán hàng đến từ bán lẻ ToB, bao gồm các siêu thị ngoại tuyến lớn, cửa hàng thực phẩm tươi sống chuyên biệt, thương mại điện tử và phát trực tiếp.

Tự phát sóng rất khó để trở nên phổ biến và doanh số bán hàng đều phụ thuộc vào "anh cả"

Sau khi tham khảo ý kiến ​​của các chuyên gia có liên quan, chúng tôi nhận thấy rằng chiến lược triển khai bán hàng trực tuyến của các công ty thực phẩm truyền thống rất khác so với các loại hình kinh doanh khác. Ngoại trừ một số ít công ty lớn trong ngành như COFCO và Golden Dragon Fish, các công ty thực phẩm tươi sống truyền thống thường gặp khó khăn trong việc đạt được doanh thu lý tưởng thông qua việc tự phát sóng tại các cửa hàng.

Vì thương hiệu của thực phẩm tươi sống vốn yếu nên những cá nhân tự kinh doanh không có bất kỳ thuộc tính thương hiệu nào cũng có thể bán hàng tốt trên các kênh phát trực tiếp. Do đó, đối với các doanh nghiệp lớn, cạnh tranh trực tiếp thông qua việc tự phát sóng rõ ràng không phải là lựa chọn tốt.

Tiannong Food đã có kinh nghiệm "thất bại": trong một hoặc hai năm trở lại đây, họ không chỉ xây dựng đội ngũ phát sóng trực tiếp của riêng mình và bắt đầu phát sóng trên nhiều nền tảng video khác nhau mà còn ủy quyền cho một đại lý thiết lập tài khoản ma trận, đồng thời phát sóng thay mặt cho người khác và đào tạo đội ngũ của riêng mình. Có thể nói ngay từ đầu đã hướng tới cấu hình cao nhất. Tuy nhiên, hiệu quả chung lại không như mong đợi.

Kết quả là, Tập đoàn Tiannong đã có những thay đổi mạnh mẽ trong chiến lược của mình, từ bỏ việc phát sóng riêng và chuyển sang hợp tác quy mô lớn với các KOL.

Lúc đầu, Tập đoàn Tiannong đã thử thâm nhập vào các phòng phát sóng trực tiếp của những người có sức ảnh hưởng hàng đầu như Lão Lạc và Đông Phương Chấn Hiên, đồng thời quảng bá thương hiệu riêng "Gà Thanh Nguyên Phong Trung Hoàng" của mình, đạt được doanh số bán hàng cao.

Nhưng sau đó, Tập đoàn Thiên Nông dần nhận ra rằng việc hợp tác với các mỏ neo hàng đầu cũng có những nhược điểm không thể bỏ qua: một mặt, kiểu dáng của các mỏ neo hàng đầu khó thay đổi theo đặc điểm của sản phẩm, và họ không thể giới thiệu rõ ràng các đặc điểm của sản phẩm trong thời gian lưu kho ngắn, thậm chí có thể gây ra tác dụng phản tác dụng; Mặt khác, các mỏ neo hàng đầu có số lượng vị trí hạn chế và phí cao, và đôi khi họ có thể không tạo ra được lợi nhuận dương ngay cả khi hàng hóa được bán.

Tuy nhiên, ngay sau đó, Tập đoàn Tiannong đã tìm ra cách tốt hơn, đó là tìm một “người dẫn đầu” để quảng bá sản phẩm trên tài khoản video.

"Big Brother" không phải là danh hiệu chính thức và hình ảnh đám đông cũng linh hoạt hơn. Chúng thường có những đặc điểm chung sau:

• Có hoạt động tương đối tích cực trong một lĩnh vực nhất định và có mức độ nổi tiếng và địa vị nhất định.
• Bạn có cộng đồng chuyên nghiệp của riêng mình và có sức ảnh hưởng cũng như sức hấp dẫn mạnh mẽ trong cộng đồng.
• Chúng tôi không coi việc bán sản phẩm là hoạt động kinh doanh chính, chúng tôi rất cẩn thận về danh tiếng của mình và rất nghiêm ngặt trong việc lựa chọn sản phẩm.
• Cách bán hàng cũng tinh tế hơn, không hét toáng hay tạo không khí căng thẳng kiểu “link 321”.

Sau nhiều lần thử nghiệm, Tập đoàn Thiên Nông phát hiện ra rằng, trong một nền tảng lưu lượng truy cập hỗn hợp công cộng và tư nhân như Video Account, việc dựa vào vòng tròn quan hệ giữa các cá nhân do "người dẫn đầu" thiết lập để truyền bá sản phẩm có hiệu quả và tỷ lệ quay trở lại vượt xa việc chỉ mua suất bán hàng của những người dẫn chương trình hàng đầu.

Đồng thời, thực phẩm là thứ quan trọng nhất đối với con người. Bất kể các "ông lớn" có chuyên môn gì thu hút người hâm mộ thì việc bán sản phẩm mới sẽ không có vẻ đột ngột. Ngược lại, việc giao tiếp về thực phẩm có thể giúp mọi người xích lại gần nhau hơn và tăng cường hơn nữa hoạt động của cộng đồng. Theo cách này, các thương hiệu và người có sức ảnh hưởng sẽ đạt được lợi ích đôi bên cùng có lợi.

Điều đáng nói là mối quan hệ giữa tập đoàn Thiên Nông và các “anh lớn” tương đương với sự phân phối chuyên gia. Các thương hiệu không dễ dàng cạnh tranh với các chuyên gia để giành được nguồn lực khách hàng, do đó, hoạt động tên miền riêng và việc tích lũy tài sản nằm trong tay các chuyên gia và các thương hiệu không được tham gia.

Người phụ trách mảng kinh doanh liên quan của Tập đoàn Thiên Nông cho biết, từ năm ngoái đến năm nay, quy mô bán hàng của kênh thương mại điện tử đã tăng từ 20 triệu nhân dân tệ lên 50 triệu nhân dân tệ, trong đó tài khoản video tăng từ 1 triệu nhân dân tệ lên 7 triệu nhân dân tệ. "Trong quá trình phát triển doanh nghiệp, chúng tôi cảm thấy rằng các nền tảng khác nhau có trọng tâm và phong cách rất khác nhau. Các tài khoản video thường ổn định hơn và tiến độ tương đối chậm, nhưng một số nền tảng có thể đi theo con đường mở rộng man rợ và cách tiếp cận của họ sẽ thô bạo và trực tiếp hơn."

Nhìn chung, đối với các công ty thực phẩm tươi sống truyền thống quy mô lớn, nếu muốn có bước đột phá mang tính đột phá trong lĩnh vực phát trực tiếp, trước tiên họ phải giải quyết được vấn đề bố trí kho lạnh và chuỗi lạnh. Nếu không, chi phí giao hàng nhanh của bán lẻ thương mại điện tử sẽ quá cao và biên lợi nhuận sẽ không bao giờ có thể vượt qua được các kênh ngoại tuyến.

03 Nuôi dưỡng

Thuốc bổ truyền thống là những sản phẩm sử dụng thảo mộc hoặc chiết xuất từ ​​động vật làm nguyên liệu chính để bổ sung các chất cần thiết cho cơ thể con người. Chúng thường có ưu điểm là tự nhiên, không độc hại và ít tác dụng phụ. Ví dụ như hải sâm, bong bóng cá, tổ yến, nhân sâm, v.v.

Theo dữ liệu của Euromonitor, quy mô thị trường các sản phẩm bổ dưỡng truyền thống của Trung Quốc sẽ tăng từ 95,15 tỷ nhân dân tệ lên 114,4 tỷ nhân dân tệ (ước tính) từ năm 2017 đến năm 2022. Mặc dù quy mô thị trường đã tăng trưởng trong năm năm, nhưng tốc độ tăng trưởng đã giảm mạnh vào năm 2019 và 2020. Sau năm 2021, tốc độ tăng trưởng đã tăng tốc. Có thể nói, thị trường thực phẩm bổ sung dinh dưỡng truyền thống đã có sự phục hồi sau thời kỳ tăng trưởng gần như trì trệ.

Sự thay đổi lớn trong 5 năm qua là các kênh bán thuốc bổ truyền thống cũng cho thấy xu hướng trực tuyến đáng kể, với tỷ lệ thâm nhập thương mại điện tử tăng hơn 50% tính theo lũy kế. Đến năm 2022, tỷ lệ thâm nhập thương mại điện tử đã tăng lên 33,4% và các kênh trực tuyến đã trở thành một trong những kênh chính thống.

Bất chấp sự phát triển chung của các kênh trực tuyến, hiệu suất của mỗi nền tảng lại khác nhau. Sau năm 2021, doanh số bán sản phẩm dinh dưỡng trên thương mại điện tử truyền thống đã giảm. Trong năm qua, doanh số bán hàng trên thương mại điện tử Douyin cũng đã chuyển từ mức tăng trưởng cực cao sang tốc độ tăng trưởng chậm lại.

Tuy nhiên, qua quan sát, chúng tôi thấy rằng nhiều thương gia bán thực phẩm bổ sung dinh dưỡng đã chọn cách tăng doanh số bán hàng trên tài khoản video một cách nhanh chóng và đạt được kết quả bán hàng đáng kể.

Trường hợp: Xinni Seafood

Trong hai trường hợp chúng ta đã đề cập ở bài viết trước, Yiyao Tea Industry có sự tích tụ của đám đông, còn Tiannong Food có nguồn lực "anh cả". Vậy, đối với một công ty nhãn trắng chỉ có sản phẩm và không có nền tảng nào khác, liệu có khó để bắt đầu từ con số 0 trong phòng phát sóng trực tiếp không?

Trên thực tế thì không phải vậy. Xinni Seafood với sản phẩm chính là hải sâm là một ví dụ điển hình. Nơi đây có dân số ít và có cấu trúc đơn lẻ. Dễ bị ảnh hưởng bởi tình trạng tắc nghẽn bán hàng ngoại tuyến, có nhiều đối thủ cạnh tranh, ít khác biệt và cạnh tranh khốc liệt.

Tuy nhiên, kể từ tháng 3 năm nay, Xinni Seafood đã gia nhập hệ sinh thái Tencent. Thông qua các phương pháp như đầu tư lưu lượng truy cập ADQ, GMV của một lần phát sóng trực tiếp trên tài khoản video có thể đạt tới 500.000, với ROI trung bình lên tới 9, xếp hạng nhất trong cùng danh mục của tài khoản video.

Chúng tôi tin rằng thành công này sẽ cung cấp khuôn mẫu và tài liệu tham khảo cho các thương gia nhãn trắng khác có nền tảng tương tự.

1. Phòng phát sóng trực tiếp thu hút lượng truy cập như thế nào?

Vì chúng ta bắt đầu từ con số 0 nên vấn đề đầu tiên là phải có được lượng truy cập đầu tiên cho phòng phát sóng trực tiếp.

Không giống như hầu hết các doanh nghiệp sử dụng WeChat Beans, Xinni Seafood chọn sử dụng ADQ để đầu tư trực tiếp vào phòng phát sóng trực tiếp. Vì ADQ sử dụng các video ngắn để thu hút sự chú ý nên nội dung video ngắn đóng vai trò sàng lọc trước khi lưu lượng truy cập vào phòng phát sóng trực tiếp. Điều này không chỉ cải thiện độ chính xác của lưu lượng truy cập và đặt nền tảng cho tỷ lệ chuyển đổi cao mà còn tăng kênh quảng cáo.

Nội dung của các video ngắn và chương trình phát sóng trực tiếp là một trong những trọng tâm chiến lược, bao gồm các điểm bán sản phẩm, đối tượng sản phẩm và ngôn ngữ được sử dụng trong phòng phát sóng trực tiếp. Những con dưa chuột biển chủ yếu được bán bởi Xinni hải sản có hai điểm bán: một là chúng có thể ăn được, và cái còn lại là chúng bổ dưỡng. Do đó, về mặt nội dung, không chỉ cần phải phản ánh sự ngon miệng của dưa chuột biển, mà còn nhấn mạnh các điểm hiệu quả được công chúng biết đến và chấp nhận.

Ngoài ra, hải sản Xinni cũng đã thiết kế một số cơ chế phúc lợi. Rốt cuộc, chi tiêu trung bình của khách hàng cho dưa chuột biển là tương đối cao và rất khó để một tài khoản mới bán chúng. Tuy nhiên, việc thay đổi nó thành một hộp quà 58 yuan có thể giữ lại người dùng tốt hơn và thúc đẩy các giao dịch chuyên sâu giữa người tiêu dùng. Khi các giao dịch tăng lên, nền tảng cũng sẽ có lưu lượng truy cập tự nhiên hơn, do đó hình thành một chu kỳ tích cực.

2. Làm thế nào để cải thiện tỷ lệ chuyển đổi của phòng phát sóng trực tiếp?

Đầu tiên, Xinni hải sản sẽ phù hợp với phòng phát sóng trực tiếp của riêng mình với các phòng phát sóng trực tiếp hàng đầu của ngành để tìm ra những khoảng trống trong các nhân vật và cảnh, sau đó cải thiện khả năng của các mỏ neo của chính nó, sử dụng các cảnh thực sự để giới thiệu các sản phẩm để người dùng có thể hiểu trực quan và rõ ràng hơn, và tỷ lệ chuyển đổi sẽ được cải thiện một cách tự nhiên.

Thứ hai, liên tục điều chỉnh nhịp điệu của phòng phát sóng trực tiếp, kéo dài thời lượng phát sóng trực tiếp và đôi khi sử dụng một số đơn đặt hàng vi mô để tăng tỷ lệ chuyển đổi. Theo cách này, ADQ có nhiều thời gian hơn, và lưu lượng truy cập và chuyển đổi do quảng cáo mang lại cũng sẽ phù hợp hơn.

Thứ ba, liên tục cải thiện logic và từ ngữ sản phẩm. Xinni hải sản sử dụng một phương pháp gọi là Fabe. F là viết tắt của tính năng, A là viết tắt của lợi thế, B là viết tắt của lợi ích và E là viết tắt của bằng chứng. Nói một cách đơn giản, năm khía cạnh của sản phẩm phải được hiển thị bằng ngôn ngữ ống kính và ngôn ngữ thực tế để tỷ lệ chuyển đổi sẽ cao hơn.

3. Làm thế nào để phòng phát sóng trực tiếp và hợp tác dòng quảng cáo?

Một mặt, đảm bảo tính nhất quán của nội dung video và nội dung phát sóng trực tiếp.

Với nhiều quảng cáo được ra mắt, tự nhiên sẽ có một sự bùng nổ về số lượng vật liệu. Xinni hải sản sẽ theo dõi điều này mọi lúc và đồng bộ hóa kịp thời các điểm bán chính của vật liệu nổ vào mỏ neo. Bởi vì khi người dùng tích cực vào phòng phát sóng trực tiếp thông qua các tài liệu video, điều đó có nghĩa là anh ta có một sự hiểu biết và nhu cầu nhất định về các điểm bán trước của video, điều này yêu cầu các điểm bán hàng được giải thích bởi mỏ neo cũng giống nhau, do đó người dùng sẽ không nhảy ra nhanh chóng.

Mặt khác, đảm bảo tính nhất quán giữa vị trí quảng cáo và nhịp điệu của máy chủ.

Mỗi mỏ neo sẽ có thời gian thú vị và buồn tẻ khi phát trực tiếp, và cũng có sự khác biệt nhất định trong các mô hình khả năng giữa các mỏ neo khác nhau. Để theo đuổi doanh thu quảng cáo cao hơn, Xinni hải sản cần cung cấp ngân sách cao nhất cho mỏ neo tốt nhất khi ra mắt quảng cáo, để tối đa hóa ROI.

Phần kết luận

Hiện tại, các chỉ số dữ liệu và các chỉ số tiêu thụ của tài khoản video đang hoạt động tốt và tốc độ tăng trưởng cũng rất mạnh. Do đó, Box Black Box tin rằng trước khi các chỉ số kinh doanh đạt được hoàn toàn, đó là một cửa sổ tuyệt vời cho các thương nhân muốn tham gia vào thị trường.

Bài viết này điều tra và phân tích ba ngành công nghiệp "tập trung vào các danh mục nhưng không phải là thương hiệu". Ba trường hợp đã phân tích tất cả đạt được sự tăng trưởng kênh mới mạnh mẽ vào năm 2023, cũng đại diện cho ba chiến lược kinh doanh khác nhau:

• Công nghiệp trà Yiyao - Khai thác giao thông tự nhiên, hoàn thành sự tích lũy ban đầu của người dùng hạt giống và đạt được độ dính cao và mua lại cao.
• TIANNONG Food - Một nền tảng phân phối tích hợp các lĩnh vực công cộng và tư nhân, cho phép người dùng có được lợi nhuận cao mà không tốn nhiều tiền cho việc tự quảng cáo.
• Xinni hải sản - Sử dụng tốt luồng quảng cáo để bắt đầu từ đầu và nắm bắt chính xác và nhanh chóng.

Tất nhiên, đằng sau một trường hợp duy nhất được phản ánh xu hướng của toàn bộ ngành công nghiệp và kênh. Chúng tôi cũng tìm thấy từ dữ liệu rằng từ nửa cuối năm 2023, các ngành công nghiệp "tập trung vào các danh mục nhưng không phải là thương hiệu" đang tăng tốc bố cục của họ trên nền tảng video, đặc biệt là thực phẩm tươi và thực phẩm bổ dưỡng, cho thấy xu hướng tăng trưởng rất tích cực, với doanh số hàng chục triệu nhân dân tệ hàng tháng.

Tôi tin rằng vào năm 2024, nhiều ngành công nghiệp và doanh nghiệp sẽ tham gia theo dõi tài khoản video để tìm sự gia tăng dân số mới hoặc đường cong tăng trưởng thứ hai cho doanh nghiệp của họ.

Có một mô tả rất sống động trên internet rằng khi các nền tảng trực tuyến ngày càng trở thành kênh chính để tiêu thụ, một số nền tảng đã chọn "sử dụng sức mạnh lớn để tạo ra phép lạ", trong khi những nền tảng khác đã quyết định "làm chậm toàn bộ con cừu".

Trong mọi trường hợp, chìa khóa để chiến thắng trong trận chiến là làm thế nào để liên tục đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng và cải thiện trải nghiệm mua sắm của họ. Đây không chỉ là một câu hỏi mà nền tảng cần phải suy nghĩ, mà còn đòi hỏi các thương nhân và nền tảng để cùng viết câu trả lời.

Cuối cùng, tôi xin cảm ơn tất cả các thương nhân đã tham gia vào cuộc phỏng vấn này, và cũng cảm ơn Xinshi đã cung cấp hỗ trợ dữ liệu cho khảo sát này.

Tác giả: Zou Xiaokun; Tài khoản công khai WeChat: Growthbox