Người hâm mộ nghiệp dư tăng 40.000 người, lối chơi "cải cách bùng nổ" trở thành luật giao thông của Xiaohongshu

1. Khi nghi ngờ, hãy lắng nghe lời khuyên và thay đổi cách trang điểm

Sau hơn nửa năm lắng nghe lời khuyên, cuối cùng tài khoản của Shaqima đã được “phát triển” thành công.

Trong tập ghi chép về buổi ra mắt, cô xuất hiện với khuôn mặt không trang điểm, cầm tờ giấy A4 có ghi dòng chữ "lắng nghe lời khuyên", phơi bày hầu như mọi khuyết điểm của mình trước công chúng. Ngày nay, hình ảnh ban đầu "vô tư" này đã được thay thế bằng một cô gái sành điệu, thời trang, toát lên vẻ tự tin và thư thái.

Người viết blog Xiaohongshu @沙七玛

Khi mới bắt đầu học trang điểm, cô chỉ mua một cây chì kẻ mày và son môi, còn kem nền dạng lỏng thì được một người bạn tặng. Sau đó, theo gợi ý của người dùng, cô bắt đầu học các kỹ thuật trang điểm cơ bản, dần dần trang bị cho mình các đồ dùng trang điểm và bắt đầu tự trang điểm chuyên nghiệp theo các blogger làm đẹp. Trong ghi chú của mình, cô ấy sẽ khoe lớp trang điểm hiện tại của mình và người dùng sẽ chân thành đưa ra nhiều ý tưởng khác nhau về cách cải thiện lớp trang điểm của cô ấy, chẳng hạn như gợi ý cô ấy "đổi sang son môi màu nâu" và "đánh phấn má hồng đậm hơn". Khi kỹ năng trang điểm của cô dần hoàn thiện, cô cũng thử phong cách trang điểm Hồng Kông, trang điểm Thái Lan, trang điểm Trung Quốc mới, v.v. và kỹ thuật của cô ngày càng trở nên tinh vi hơn.

Vào những ngày đầu, cô ấy đã trình chiếu toàn bộ quá trình trang điểm của mình trước ống kính máy ảnh và người dùng nói đùa rằng "cách bạn thoa kem nền khiến tôi bị sốc" và "Giống như tôi nhìn thấy chính mình khi bạn kẻ mắt vậy". Nhưng giờ đây, cô ấy thậm chí có thể cung cấp mẫu trang phục và mẹo trang điểm cho người hâm mộ trong phần bình luận và đã nhận được rất nhiều đơn đặt hàng kinh doanh để kiếm tiền.

Mặc dù những blogger như @沙七玛 làm việc lâu năm và có ý thức phát triển mạnh mẽ vẫn chỉ là thiểu số, nhưng những người dùng quen thuộc với Xiaohongshu có thể đã thấy những bài đăng tương tự: những blogger nghiệp dư đăng ảnh của họ khi không trang điểm hoặc trang điểm không đồng đều và trong tiêu đề, họ nhắm vào những điểm khó khăn cụ thể về trang điểm, chẳng hạn như "da vàng và sẫm màu", "mỏng manh và nhạt nhẽo", hoặc đơn giản là "Tôi cảm thấy có gì đó kỳ lạ" và yêu cầu những người dùng đã xem các ghi chú đưa ra gợi ý.

Về "thay đổi trang điểm", Tiểu Hồng Thư có một nguyên tắc bất thành văn, đó là tránh chỉ trích khuyết điểm trên khuôn mặt càng nhiều càng tốt, mà phải phóng đại ưu điểm rồi đưa ra phương án thay đổi trang điểm tương ứng, chẳng hạn như "chú ý tạo hiệu ứng ba chiều khi trang điểm", "có thể dùng bông phấn hoặc trứng đánh phấn phủ nhẹ nhàng thoa kem nền, còn phấn mắt thì thoa ít và nhiều lần". Người dùng kỹ thuật cũng sẽ trực tiếp dùng photoshop để trang điểm tương ứng lên khuôn mặt của người cần giúp đỡ. Kiểu thay đổi trang điểm thực tế và "nhiều-trong-một" này đôi khi có thể mở ra nhiều ý tưởng trang điểm cho những người dùng khác.

Xiaohongshu blogger @魏什呀, @人禾刀刀ghi chú thay đổi trang điểm

Vào năm 2023, nội dung "thay đổi diện mạo" trên Xiaohongshu đã bùng nổ. Theo số liệu thống kê chính thức, số lượng ghi chú liên quan đến "lắng nghe lời khuyên và thay đổi cách trang điểm" đã tăng hơn 370% so với cùng kỳ năm trước. Trong "Danh mục cảm hứng làm đẹp năm 2023" do Xiaohongshu Beauty phát hành, "Hỗ trợ làm đẹp trực tuyến" cũng được liệt kê là một trong những xu hướng làm đẹp hàng năm.

Ngoài những người bình thường mong muốn được thay đổi, còn có những người đam mê làm đẹp, các chuyên gia làm đẹp đang cố gắng bắt kịp xu hướng biến đổi trang điểm và các chuyên gia trang điểm chuyên nghiệp bị thu hút bởi chủ đề "thay đổi trang điểm". Những người có sức ảnh hưởng hàng đầu về làm đẹp hoạt động trên Xiaohongshu, chẳng hạn như @一个在Ｂａｎａ的妆师兔子 và chuyên gia trang điểm nổi tiếng @春楠, đều trở nên nổi tiếng với nội dung "bùng nổ" của họ.

Xiaohongshu blogger @Một nghệ sĩ trang điểm thỏ ở Banna, @Chunnan

Đối với các blogger nghiệp dư, @小单, một blogger làm đẹp có 11.000 người theo dõi trên Xiaohongshu, không chỉ thích chia sẻ đủ loại trang điểm mới lạ mà còn đăng một ghi chú vào cuối tháng 12 năm ngoái, "Nhìn những người vụng về trong phần bình luận, tôi thực sự muốn thay đổi cách trang điểm của họ." Không ngờ, nó đã nhận được rất nhiều lượt truy cập và hàng chục nghìn lượt thích. Nhiều chị em đã đăng ảnh yêu cầu thay đổi cách trang điểm, và cùng với những phản hồi từ người dùng khác, phần bình luận đã tràn ngập gần 10.000 tầng.

@妆师冬冬呀 là chuyên gia trang điểm tại Chengdu MixC. Trong những ghi chú thay đổi phong cách trang điểm phổ biến trên trang chủ của mình, cô đã thay đổi phong cách trang điểm cổ điển ban đầu thành phong cách trang điểm đầy đặn hơn bằng cách hoàn thiện lớp trang điểm cơ bản, tạo dáng lông mày mềm mại hơn, trang điểm mắt sáng hơn, thay đổi son môi và các kỹ thuật khác. Điều này đã thu hút một lượng lớn người dùng xem và ghi chú này nhận được hơn 4.400 lượt thích. Dưới sự hướng dẫn kiên nhẫn của cô, một số người hâm mộ thậm chí đã bước vào không gian riêng tư của người có sức ảnh hưởng. Hiện tại, số lượng người trong nhóm chat Xiaohongshu của cô đã vượt quá 500.

Một ví dụ khác là @妆师郑贝贝, người chia sẻ nhiều hướng dẫn trang điểm khác nhau về “trang điểm từ kém hiệu quả đến hiệu quả” trên Xiaohongshu và chèn liên kết sản phẩm bên dưới các tác phẩm của mình, cung cấp các tùy chọn để mua các sản phẩm tương tự.

Blogger Xiaohongshu @chuyên gia trang điểm Zheng Beibei

Đồng thời, “thay đổi cách trang điểm” cũng là chủ đề nóng để các blogger làm đẹp mở rộng vòng kết nối của mình . Nhiều blogger làm đẹp đã đăng tải những ghi chú “thay đổi cách trang điểm cá nhân”, thu hút được nhiều lượt truy cập hơn và nhận được sự chú ý. Ví dụ, @秋鱼奈橙菜, một blogger làm đẹp có hơn 1,55 triệu người theo dõi, đã đặc biệt đăng một ghi chú thay đổi cách trang điểm. Dựa trên ý tưởng trang điểm của riêng mình, cô đã ngẫu nhiên giúp 30 người dùng trong phần bình luận thay đổi kiểu trang điểm "một kèm một". Một số blogger làm đẹp cũng sẽ đăng chủ đề cụ thể và đánh dấu "Chỉ khi bạn theo dõi tôi, tôi mới trả lời câu hỏi của bạn".

Tuy nhiên, khi một chủ đề trở thành chủ đề nóng, các hoạt động thu hút lưu lượng truy cập sẽ diễn ra theo sau. Nhiều người dùng phàn nàn rằng "nhiều blogger muốn thay đổi ngoại hình chỉ lợi dụng lòng tốt của mọi người để vận hành tài khoản của riêng họ" và "sau vài ngày, góc chụp ảnh, trang phục và cách trang điểm đều được nâng cấp". @炸毛小太阳, người đã đi theo con đường phát triển, đã bị người dùng chất vấn là "quá thành thạo trong việc thoa kem nền" và "kỹ thuật này chắc chắn dành cho người biết trang điểm", và blogger này đã trả lời rằng "Tôi là người có tài năng toàn diện".

Mặt khác, so với việc ăn mặc, thực ra không có nhiều nội dung có thể mở rộng bằng cách thay đổi cách trang điểm, và xét về hiệu ứng hình ảnh, nó không bắt mắt bằng việc ăn mặc. Điều này cũng dẫn đến thực tế là nhiều blogger không thể theo con đường "hệ thống tu luyện" và lượng truy cập của họ sẽ giảm. Những blogger như @沙七玛 đã tìm ra con đường kiếm tiền vẫn còn khan hiếm.

2. Đằng sau sự phổ biến của việc thay đổi kiểu trang điểm, tham vọng của Xiaohongshu là làm cho nó giống thật hơn

Có một lý do khiến nội dung “thay đổi trang điểm” có thể trở nên phổ biến trên Xiaohongshu.

Là nơi hội tụ của phụ nữ, làm đẹp và mỹ phẩm luôn là một danh mục thế mạnh trên Xiaohongshu. Vào năm 2022, làm đẹp và mỹ phẩm đã trở thành một trong những danh mục theo chiều dọc được người dùng Xiaohongshu tìm kiếm nhiều nhất. Nội dung bao gồm hướng dẫn chăm sóc da, chia sẻ trang điểm, mẫu son môi, v.v. đều phổ biến trên nền tảng này.

Theo một nghĩa nào đó, Xiaohongshu có thể là nền tảng khó dung hòa nhất với khuôn mặt mộc, nhưng cũng là nền tảng dễ dung hòa nhất. Cái trước bắt nguồn từ bầu không khí tinh tế của nền tảng này, trong khi cái sau bắt nguồn từ xu hướng "tự do để mặt mộc" và kỹ thuật "thay đổi đầu" của các blogger làm đẹp phương Đông.

Theo số liệu của Qiangua, vào đầu năm 2023, Xiaohongshu có chưa đến 2.000 ghi chú "thay đổi diện mạo" mới mỗi tháng. Từ tháng 7, "thay đổi cách trang điểm" đã trở thành một từ khóa hot trong giới làm đẹp, và đến cuối năm, mỗi tháng có gần 8.000 lượt like mới. Khi tìm kiếm từ khóa trên nền tảng này, các chủ đề "thay đổi cách trang điểm" và "Tôi sẽ lắng nghe lời khuyên về việc thay đổi cách trang điểm" lần lượt nhận được 480 triệu và 400 triệu lượt xem. Loại nội dung này có ngưỡng sáng tạo thấp và đi kèm với các chủ đề hấp dẫn, góp phần tạo nên lượng tương tác khổng lồ cho Xiaohongshu.

Chủ đề "thay đổi trang điểm" của Xiaohongshu

Sự gia tăng đột biến của các ghi chú trang điểm vào tháng 7 không hoàn toàn là do chủ đề nóng, mà là do sự quảng bá mạnh mẽ của Xiaohongshu. Vào tháng 7 năm nay, Xiaohongshu đã phát động sự kiện làm đẹp mùa hè "Lắng nghe lời khuyên" và ra mắt "Nhóm hỗ trợ làm đẹp", trong đó có các blogger làm đẹp @Winnie文, @秋鱼奈橙菜 và @勇仔leo.

Lý do đằng sau việc quảng bá những chủ đề có sự tham gia của nhiều người dân bình thường như vậy là tham vọng của Xiaohongshu muốn biến chúng thành một phần của cuộc sống thường ngày. Về bản chất, Xiaohongshu vẫn là một nền tảng sản xuất nội dung UGC tập trung vào việc chia sẻ trải nghiệm và lối sống cá nhân của người dùng.

Vào năm 2018, khi Xiaohongshu vẫn đang trong giai đoạn phát triển, có người đã đặt câu hỏi trên Zhihu: "Liệu Xiaohongshu có thể cạnh tranh với Weibo trong tương lai không?" Nhìn lại sáu năm sau, sản phẩm của Xiaohongshu ngay từ đầu đã không phải là Weibo tiếp theo.

Sự khác biệt lớn là Xiaohongshu đã cố tình tăng cường gen "sống" của mình, điều này có thể thấy từ những thay đổi trong khẩu hiệu của nền tảng:

Khi ra mắt vào đầu năm 2014, ứng dụng này nhấn mạnh vào việc chia sẻ mua sắm và khẩu hiệu của ứng dụng là "Tìm những điều tốt đẹp từ nước ngoài" và "Những điều tốt đẹp từ khắp nơi trên thế giới"; vào năm 2016, từ khóa của nó đã được đặt lại thành "cuộc sống" và vào năm 2018, chính "Mark my life" đã khuyến khích những người trẻ tuổi ghi lại trên nền tảng này. Bây giờ khi bạn mở Xiaohongshu, khẩu hiệu của nó đã đổi thành "Cẩm nang cuộc sống của bạn". Mặc dù từ khóa "cuộc sống" vẫn không thay đổi, trọng tâm đã chuyển từ ghi chép sang "hữu ích".

Sau khi số lượng người dùng hoạt động hàng tháng vượt quá 260 triệu, nền tảng này cũng nỗ lực tăng cường tính thực tiễn của mình. "Xiaohongshu là một ỨNG DỤNG về phong cách sống" và "Xiaohongshu hy vọng sẽ trở thành một ỨNG DỤNG hữu ích chứ không phải là một ỨNG DỤNG giải trí."

Lấy chủ đề "thay đổi cách trang điểm" làm ví dụ, loại nội dung này rất phổ biến trên Xiaohongshu. Một phần nguyên nhân là do logic xã hội không quen biết của Tiểu Hồng Thư. Việc chia sẻ nội dung thực sự và chân thành sẽ giảm chi phí tin tưởng giữa người dùng và giúp họ dễ dàng khám phá mong muốn thể hiện và tiêu thụ của người dùng. Mặt khác, đó là tính thực tế và khả năng áp dụng. Chỉ khi người dùng cảm thấy "hữu ích" thì họ mới chủ động tìm kiếm và tương tác . Hiện tại, khối lượng tìm kiếm trung bình hàng ngày của nền tảng này đạt gần 300 triệu lần và 60% người dùng sẽ chủ động tìm kiếm thông tin.

Nhìn lại những xu hướng thời trang ra đời trên Xiaohongshu trong quá khứ, chẳng hạn như cắm trại ngoài trời, leo núi và trượt tuyết, đạp xe, chụp ảnh du lịch và đủ loại hình làm đẹp và trang phục, hầu hết đều xuất phát từ nhu cầu của người dùng, sau đó nền tảng này cung cấp giải pháp cho phong cách sống. Dựa trên loại nội dung này, Xiaohongshu cũng đã tạo ra cho mình một lĩnh vực nội dung tự nhiên, thể hiện vai trò công khai của mình và tạo ra cơ hội để phát triển nội dung và kiếm tiền.

Tất nhiên, tăng trưởng là thách thức muôn thuở của Internet. Khi tốc độ tăng trưởng chậm lại, cần phải đào sâu hơn vào các phân ngành để mở rộng nhu cầu. Tại hội nghị kỷ niệm 10 năm thành lập vào năm ngoái, Xiaohongshu đã mở rộng thêm nhiều chủ đề tương tự như "kết nối mọi người với nhau" và "cho phép những người bình thường thể hiện bản thân tốt hơn", nhưng làm thế nào để "kết nối" được nhiều người hơn (bao gồm cả người dùng nam) và cân bằng tỷ lệ kinh doanh và nội dung trong cộng đồng vẫn là điều Xiaohongshu cần khám phá.

Tác giả: Lin Wu

Tài khoản công khai WeChat: caasdata (ID: caasdata6)