Làm sao một thứ xấu xí đến mức gây đau mắt lại có thể trở thành xu hướng?

Gần đây, kết quả cuộc thi Ugly Things của Taobao đã được công bố. Tại sao Cuộc thi Ugly Things thường niên này có thể tồn tại và tiếp tục diễn ra trên thị trường? Những thứ xấu xí đã trở thành một nền văn hóa phụ, dẫn đầu xu hướng thời trang của giới trẻ và các sản phẩm phái sinh liên quan cũng dần hình thành nên một ngành kinh doanh. Liệu họ có thể hình thành quy mô thị trường lớn hơn trong tương lai không? Chúng ta hãy cùng xem nhé.

Những thứ đẹp đẽ thì luôn giống nhau, nhưng những thứ xấu xí thì thường hiếm hoi. Từ bao giờ, những thứ xấu xí dần thoát khỏi điểm mù thẩm mỹ của khán giả và đang có xu hướng trở thành xu hướng chính thống. Mới đây, Lễ trao giải Taobao Ugly Things lần thứ ba vừa kết thúc. Những tác phẩm đạt giải "Năm tác phẩm xấu xí nhất năm" năm nay một lần nữa làm mới nhận thức của khán giả về "xấu xí", điều này cũng khiến khán giả nhận ra rằng dường như không có giới hạn nào cho những điều xấu xí.

Nhìn bề ngoài, vật xấu xí chiến thắng có sự tương phản vừa kỳ lạ vừa buồn cười trong thiết kế và tính thực dụng mạnh mẽ. Lấy mũ hoa não làm ví dụ. Khi những từ như tình yêu não và sương mù não trở nên phổ biến, việc đội mũ hoa não đi làm tương đương với việc "mang não" đi làm. Thứ xấu xí này không chỉ thỏa mãn sự tự chế giễu của giới trẻ mà còn đủ sức xua tan nỗi đau sau chấn thương. Đây cũng là quy tắc giao thông cho những điều xấu xí được giới trẻ ưa chuộng.

Ngày nay, những thứ xấu xí đang trở thành một nền văn hóa phụ và dẫn đầu xu hướng thời trang trong giới trẻ, và các sản phẩm phái sinh liên quan cũng dần hình thành nên một ngành kinh doanh. Theo thời gian, quy mô thị trường kinh doanh đồ xấu xí sẽ lớn đến mức nào?

1. Ai đang góp phần làm cho những thứ xấu xí trở nên phổ biến?

Năm 2020, nhóm Hiệp hội bảo vệ đồ xấu xí Douban và Taobao đã phối hợp tổ chức "Cuộc thi tuyển chọn đồ xấu xí 2020". Vào thời điểm đó, những điều xấu xí mới trở nên phổ biến và ban tổ chức đã nhận được bài dự thi của hàng chục nghìn cư dân mạng chỉ trong vòng nửa tháng. Những thiết kế kỳ lạ này đang cố gắng dẫn đầu một xu hướng thẩm mỹ mới và thay đổi nhận thức của khán giả về cái đẹp.

Người phụ trách Dự án Ugly Things của Taobao đã tuyên bố công khai: "Mục đích ban đầu của việc tổ chức Cuộc thi Ugly Things không phải là để chọn ra những thứ 'xấu xí' 'gây sốt', mà là để tận dụng cơ hội này để cho phép nhiều sản phẩm độc đáo và sáng tạo hơn xuất hiện trên Taobao." Tại Lễ trao giải Ugly Things lần thứ nhất, mũ đội đầu cá đầu xanh, quần bó hổ leo núi, diều chân dài, nỉ len trong tay người mua và búp bê người ngoài hành tinh điên rồ đã giành giải thưởng "Năm vật xấu xí của năm".

Trong số đó, mũ đội đầu cá đầu xanh đã giành giải thưởng "Xấu hơn một". Chiếc mũ này trông rất bắt mắt, kỳ lạ và buồn cười, thích hợp cho các blogger chỉnh sửa video ngắn hài hước. Con diều chân dài có cảm giác 3D. Khi bạn thả diều này ngoài trời, trông giống như có hai chân đang lơ lửng trên bầu trời. Tuy nhiên, vì những thứ xấu xí này không được chú ý nhiều và là những sản phẩm ngách nên chúng vẫn chưa chiếm được cảm tình của quá nhiều người dùng. Trong buổi lễ được truyền hình trực tiếp, chỉ có vài trăm người xem trực tuyến.

Tuy nhiên, nhờ sự thúc đẩy của các phương tiện truyền thông xã hội như Weibo, Douban và Xiaohongshu, những thứ xấu xí đang ngày càng trở nên phổ biến hơn. Dữ liệu có liên quan cho thấy, vào năm 2021, có hơn 600.000 người xem trực tuyến Lễ trao giải Ugly Things lần thứ hai của Taobao và năm nay, tổng cộng hàng triệu cư dân mạng đã xem trực tiếp Lễ trao giải Ugly Things lần thứ ba.

Ngoài ra, video của mỗi Lễ trao giải thưởng Những thứ xấu xí của Taobao đã được phát ba đến bốn triệu lần trên Bilibili, nhóm Hiệp hội bảo vệ những thứ xấu xí của Douban đã mở rộng từ dưới 100.000 người lên hơn 240.000 người và có hơn 200.000 ghi chú về những thứ xấu xí trên Xiaohongshu, với mọi người chia sẻ ai là nhà vô địch về những thứ xấu xí mà họ nghĩ.

Từ chỗ ít người biết đến cho đến khi trở nên nổi tiếng khắp cả nước, thứ xấu xí này cuối cùng cũng đã hé lộ mùa xuân của riêng nó. Nếu chúng ta đào sâu hơn vào quy tắc giao thông của những thứ xấu xí, chúng ta sẽ thấy rằng sự phổ biến của những thứ xấu xí không chỉ do sự phù hợp của các yếu tố thiết kế mà còn liên quan chặt chẽ đến những thay đổi trong môi trường chung. Trong thời gian dịch bệnh, áp lực bên ngoài ngày một tăng cao, ngày càng nhiều người dần rơi vào tình trạng kiệt sức về mặt tinh thần. Đúng lúc này, những thứ kỳ lạ và xấu xí đột nhiên xuất hiện, lập tức mang đến cho khán giả một cảm giác tươi sáng.

Năm 2021, mặt nạ da người đã giành giải thưởng "Hương vị xấu xí". Khi nói về ý tưởng thiết kế, người chiến thắng đã thẳng thắn chia sẻ: "Dưới tác động của dịch bệnh, những biểu cảm không thay đổi đã dần trở nên cố định trên khuôn mặt chúng ta. Sự ra đời của khẩu trang mô phỏng khuôn mặt người hy vọng sẽ nhắc nhở chúng ta dưới lớp khẩu trang xanh trắng hãy mỉm cười nhiều hơn". Những tác phẩm tương tự không chỉ mang lại sự khích lệ và khai sáng về mặt tinh thần cho mọi người mà còn chứa đựng trí tuệ xã hội.

Trong thẩm mỹ chính thống, định nghĩa về cái đẹp của người dùng thường quá đơn giản, và ngược lại, những thứ xấu xí lại táo bạo phá vỡ khuôn khổ vốn có, giàu trí tưởng tượng và không theo khuôn mẫu. Nói một cách tượng trưng, ​​những thứ xấu xí đại diện cho phong cách thẩm mỹ mới của Thế hệ Z và cộng đồng hai chiều. Họ có thể dùng những thứ xấu xí làm vật mang tin để chế giễu bản thân và xua tan bầu không khí nghiêm túc của thế giới bên ngoài. Đây cũng là sự phá bỏ và tái thiết nền văn hóa phụ.

Dưới tác động kết hợp của tính thực tế và thiết kế, những thứ xấu xí đang ngày càng thu hút nhiều người trẻ. Với những người trẻ, việc lướt web và mua những thứ xấu xí không chỉ giúp họ giải tỏa áp lực cuộc sống mà còn mang lại cho họ cảm giác đồng hành vô hình.

2. Làm sao những thứ xấu xí có thể phát triển thành một doanh nghiệp?

Khi khái niệm thiết kế về những thứ xấu xí dần được chấp nhận trong giới thẩm mỹ chính thống, các sản phẩm xấu xí tương ứng cũng đã phát triển thành một ngành kinh doanh được thúc đẩy bởi Lễ trao giải Taobao. Sau ba Lễ hội Những thứ xấu xí, hàng trăm thứ xấu xí đã được tạo ra. Các blogger trên Bilibili và Xiaohongshu đã tải lên các video đánh giá những thứ xấu xí tương ứng và nhóm Hiệp hội bảo vệ những thứ xấu xí trên Douban cũng đã đăng nhiều bài viết khác nhau. Với sự quảng bá của nhiều KOL và KOC, ngày càng có nhiều người dùng mua những thứ xấu xí.

Những thứ xấu xí cũng có chỗ cho sự phát triển thương mại do có những ưu điểm như chi phí sản xuất thấp, lợi nhuận cao và sản phẩm phổ biến. Trên con đường thương mại hóa Ugly Things, làm thế nào Ugly Things có thể thiết lập chuỗi cung ứng và tiếp thị hoàn chỉnh và tiếp tục tạo ra nội dung mới cho người tiêu dùng là một thách thức mà các thương gia và nhà sáng tạo phải đối mặt.

Vào tháng 6 năm 2022, Bảo tàng Cam Túc đã ra mắt búp bê "Ngựa giẫm chim én bay". Con búp bê này được thiết kế dựa theo tác phẩm đồ đồng "Ngựa giẫm chim én bay". Về hình dáng, phiên bản búp bê của di tích văn hóa này trông giống một chú ngựa xanh đang cười toe toét bước lên một chú chim giận dữ, trông rất dễ thương và buồn cười. Khi mới ra mắt, con búp bê này không được ưa chuộng cho đến khi một số cư dân mạng đăng tải nó lên mạng xã hội, gây nên làn sóng bàn tán rộng rãi. Một số cư dân mạng bình luận: "Con ngựa này trông không thông minh cho lắm", "Cảm giác rất buồn cười"...

Vào thời điểm đó, tôi nghĩ nhiều người đã "nhận được mã vàng". Trong trường hợp này, ai lại không muốn có một chú ngựa xanh để di chuyển thuận lợi chứ? Người tiêu dùng cũng hô vang khẩu hiệu: "Mọi người đều nên có một con ngựa và mọi người nên cưỡi càng nhiều ngựa càng tốt". Hơn nữa, "Horse Stepping on Flying Swallow" còn có cách chơi chữ đồng âm với "Green Code Stepping on Pneumonia", mang ý nghĩa đẹp đẽ về khát vọng du lịch của mọi người.

Dữ liệu có liên quan cho thấy, ngày 27 tháng 6, đã có hơn 7.000 búp bê ngựa xanh được bán ra. Chỉ mất năm ngày để "Mã giẫm phi yến" từ chỗ được ưa chuộng trở nên bán hết veo, và lượng đặt trước lên tới 10.000 bản. Tiềm năng thương mại của những thứ xấu xí là rõ ràng, nhưng không phải mọi thứ xấu xí đều có thể tạo ra doanh số bán hàng kỳ diệu.

Theo lý mà nói, sau khi Lễ trao giải thưởng Xấu xí Taobao lần thứ ba kết thúc, những thứ xấu xí giành giải "Năm thứ xấu xí nhất của năm" hẳn phải có doanh số tăng vọt, nhưng thực tế lại không phải vậy. Crawley nhận thấy rằng trong số năm người xấu nhất năm, chỉ có chiếc mũ hoa não có doanh số bán hàng cao, với doanh số hàng tháng trên 500. Tuy nhiên, nó cũng chịu ảnh hưởng của hiệu ứng người nổi tiếng. Trong chương trình tạp kỹ "Xin chào, thứ bảy", Ngô Lỗi đã tặng Chu Vũ Đồng một chiếc mũ hoa não và cư dân mạng cũng yêu cầu một chiếc tương tự.

Trong khi đó, doanh số bán những hộp đựng mặt người bằng đất sét xấu xí và trang phục búp bê ếch chỉ tính bằng chục, thực sự quá ảm đạm. Về mặt thương mại, một số mặt hàng xấu xí có giá quá cao, khiến một số người tiêu dùng nản lòng. Ví dụ, một bộ trang phục rối ếch có giá khoảng 258 nhân dân tệ, và một bộ đồ chơi đất sét hình mặt người có giá từ 59,9 nhân dân tệ đến 99,9 nhân dân tệ. Giá sản phẩm có thể cân nhắc đến yếu tố thiết kế, nhưng xét về giá cả và tính thực tế, người tiêu dùng có thể không chọn mua những thứ xấu xí không hiệu quả về mặt chi phí. Ngoài ra còn có một số thứ xấu xí, chất lượng không đạt tiêu chuẩn. Nhiều người tiêu dùng phàn nàn rằng vỏ bọc đầu cá Greenhead không thoáng khí và có mùi nhựa nồng nặc. Do đó, các thương gia cần tìm được sự cân bằng khi định giá những sản phẩm xấu xí, và các nhà thiết kế cũng cần cải thiện chất lượng và tính thực tế của sản phẩm.

Hiện nay, tác dụng của những thứ xấu xí chủ yếu là để chọc cười mọi người, chưa đủ để khiến người dùng quy mô lớn phải trả tiền, chưa hình thành được chuỗi công nghiệp hoàn chỉnh. Về lâu dài, nếu những điều xấu xí không thể đạt được mục tiêu kiếm tiền thương mại trên quy mô lớn thì sẽ rất khó để hỗ trợ người sáng tạo tiếp tục xuất bản nội dung. Suy cho cùng, không có doanh nghiệp nào có thể hoạt động hoàn toàn nhờ tình yêu.

Trong bài phát biểu, một thương gia từng đoạt giải thưởng của Taobao cho biết: "Chúng tôi muốn cho nhiều người thấy rằng những thứ xấu xí cũng có thể trở thành tâm điểm chú ý và có thể được trưng bày ở những nơi sang trọng". Mặc dù những điều xấu xí đang xuất hiện không ngừng hiện nay, nhưng chúng vẫn còn cách xa vị trí C. Nếu triết lý kinh doanh về những thứ xấu xí có thể thành công, có lẽ một nền kinh tế đại dương xanh mới sẽ được hình thành.

3. Những nỗi lo thầm kín của những điều xấu xí

Trái ngược với cái đẹp, việc thiết kế và sản xuất ra những thứ xấu xí cũng khó khăn không kém. Sự xấu xí không có nghĩa là gây chú ý hay gây giật gân mà là làm nổi bật thời trang và cá tính. Xét theo sự phát triển của "ba thứ xấu xí" trên Taobao, một số sản phẩm đạt giải "Năm sản phẩm xấu xí nhất năm" vừa có đặc điểm hài hước vừa có tính thực tiễn mạnh mẽ, chẳng hạn như mặt nạ da mặt người, vòi sen hình gấu trúc dễ thương, áo khoác lông công chúa, bốt bướm màu hồng mơ mộng, v.v., nhưng một số tác phẩm lại hài hước hơn và ít thực tiễn hơn, chẳng hạn như trang phục rối ếch và gương không vỡ. Nhưng nhìn chung, những thứ xấu xí được đưa vào danh sách rút gọn đều liên tục đổi mới về thiết kế và độ hài hước của chúng ngày càng tăng mà không rơi vào khuôn mẫu cũ. Xét cho cùng, khi thị hiếu thẩm mỹ của giới trẻ thay đổi nhanh chóng, thì dòng nhạc ugly things cũng cần được cung cấp nội dung mới liên tục.

Tuy nhiên, những thứ xấu xí cũng phải đối mặt với vấn đề mất đi sự ưa chuộng. Đối với người tiêu dùng, nhiều thứ xấu xí xuất hiện đúng lúc và có tác dụng chữa lành trong thời gian ngắn. Sau khi sự nổi tiếng đã qua, những điều xấu xí vẫn sẽ bị bỏ qua. Ví dụ, búp bê "Ngựa giẫm chim yến" từng bán được hàng nghìn chiếc mỗi ngày trong thời kỳ đỉnh cao, nhưng hiện chỉ bán được vài chục chiếc mỗi tháng. Tuy nhiên, sản phẩm mũ đầu cá xanh, quán quân đầu tiên của mặt hàng xấu xí trên Taobao, vẫn duy trì doanh số bán hàng hơn 1.000 sản phẩm mỗi tháng. Làm sao để những thứ xấu xí vừa đáp ứng được thị hiếu thẩm mỹ của khán giả, vừa không bị khán giả lãng quên luôn là thử thách đối với người sáng tạo.

Ngoài những thứ xấu xí có giá tương đối phải chăng này, hàng xa xỉ cũng tham gia vào đường đua những thứ xấu xí. Vào năm 2022, Tuần lễ thời trang Paris có thể được gọi là "Cuộc thi đồ xấu xí xa xỉ thường niên". Giày cao gót màu hồng "Minnie-style" của LOEWE, dép nhựa màu hồng và dép đế xuồng chống nước cao sáu cm của GUCCI bất ngờ trở nên phổ biến, khiến nhiều người tiêu dùng phải thở dài: "Thời trang quả thực là một vòng tuần hoàn". Những bộ trang phục vốn giản dị trước đây cũng có thể dẫn đầu xu hướng thời trang ngày nay. Trên Douban, nhóm người theo phong cách trang phục dân gian cũng đã tập hợp được 130.000 người.

Trên thực tế, dù là những thứ xấu xí hay trang phục lòe loẹt, chúng đều thể hiện bản chất xu hướng phát triển đa dạng của thẩm mỹ. Khi định nghĩa về cái đẹp không còn đơn lẻ nữa, những thứ xấu xí cũng có nét đẹp riêng.

Ngày nay, các lĩnh vực kinh tế liên quan đến Hoa Kỳ từ lâu đã trở thành vùng đại dương đỏ và ngày càng trở nên bão hòa. So sánh thì nền kinh tế xấu xí vẫn là một vùng đại dương xanh có tiềm năng lớn. Khi sở thích thẩm mỹ của người dùng ngày càng đa dạng, chúng ta có thể mong đợi những thứ xấu xí sẽ sớm viết nên chiến lược kinh doanh của riêng chúng.

Tác giả: Mưa và Khói; Biên tập: Ji Nan

Nguồn: TopKlout (ID: TopKlout), một tài khoản quan sát sinh thái tự truyền thông kết hợp nội dung đẹp mắt và thông tin