Luckin Coffee + Moutai, không trở nên phổ biến trong năm Rồng

Sau khi đạt được lượng truy cập lớn với "Jiangxiang Latte", Kweichow Moutai và Luckin Coffee đã cho ra mắt sản phẩm mới "Jiangxiang Chocolate". Liệu vị ngọt của Jiangxiang Latte có thể tiếp tục không?

"Tách trà Mao Đài đầu tiên trong năm Rồng" dường như không thể sánh được với sự kỳ diệu của loại cà phê latte hương nước sốt.

Vào ngày 22 tháng 1, Luckin Coffee một lần nữa hợp tác với Kweichow Moutai để ra mắt sản phẩm đồng thương hiệu mới "Sôcôla hương Giang". Giá của sản phẩm mới này trong chương trình mini là 38 tệ/cốc, nhưng sau khi giảm giá, giá thực tế chỉ còn 18 tệ. Trang chi tiết sản phẩm cho thấy sản phẩm mới này kết hợp sữa nguyên chất, sữa đặc có hương vị rượu vang trắng và đồ uống rắn có hương ca cao đậm đà. Mỗi tách trà đều chứa đựng hương vị độc đáo của trà Mao Đài Quý Châu. Tháng 9 năm ngoái, Luckin Coffee và Moutai đã cùng nhau ra mắt sản phẩm chung đầu tiên của họ, cà phê latte hương nước sốt. Sản phẩm này đã trở nên vô cùng nổi tiếng và được ưa chuộng đến mức khó có thể mua được một cốc, lập kỷ lục doanh số bán hàng mỗi ngày lên tới hơn 100 triệu nhân dân tệ.

Trong khi đó, loại sôcôla hương nước sốt, cũng chứa sản phẩm Moutai, đã nhận được phản ứng lạnh nhạt hơn nhiều sau khi được tung ra thị trường. Theo Value Planet, vào ngày ra mắt loại sô-cô-la hương nước sốt này, các cửa hàng offline của Luckin Coffee không những không bán hết sản phẩm mà sản phẩm này còn không được bàn luận nhiều ngay cả trên mạng xã hội. Nhiều người thậm chí còn không biết rằng Luckin Coffee lại một lần nữa tung ra sản phẩm mới hợp tác với Moutai.

Một người tiêu dùng cho biết anh đã kiểm tra tám cửa hàng Luckin Coffee gần công ty và phát hiện loại sô-cô-la hương nước sốt này vẫn được bán cho đến tối ngày 22. Trong những năm gần đây, Luckin Coffee đã trở thành “cỗ máy sản xuất sản phẩm hot” trong ngành cà phê. Từ latte dừa thô, SOE Oiran "Little Black Cup" đến latte hương nước sốt, nhiều sản phẩm mới nhanh chóng trở nên phổ biến khi ra mắt, nhưng khi các sản phẩm mới tương tự được tung ra hoặc các sản phẩm phổ biến đã bị xóa khỏi danh sách được đưa trở lại kệ hàng, có vẻ như khó có thể đạt được hiệu ứng tương tự. Luckin Coffee, thương hiệu từng dựa vào sự sáng tạo để “hồi sinh” và “liên tục tạo ra các sản phẩm ăn khách”, cần phải mang đến cho người tiêu dùng nhiều sự tươi mới hơn.

Nguồn ảnh: Weibo chính thức của Luckin Coffee

1. Sản phẩm nước sốt mới có hương vị không bán chạy

Đánh giá từ ngày đầu tiên bán ra, loại sô cô la hương nước sốt này đã không thể tạo nên điều kỳ diệu như loại latte hương nước sốt trước đó. Ngày 4 tháng 9 năm ngoái, "Latte hương nước sốt" do Luckin Coffee và Kweichow Moutai hợp tác ra mắt đã được tung ra thị trường và trở thành sản phẩm gây sốt ngay trong ngày.

Tại vô số cửa hàng Luckin Coffee, cà phê latte hương nước sốt đã bán hết rất nhanh và một số cửa hàng đã hết nguyên liệu thô như kem phủ sớm do lượng cốc phục vụ quá nhiều. Trên Weibo và WeChat Moments, những người tiêu dùng đã mua loại latte sốt phủ kem này đã đăng ảnh, trong khi những người không mua đã nói đùa trong nhóm: "Hãy cùng nhau đặt một cốc latte sốt theo nhóm với giá 3 nhân dân tệ mỗi cốc, đăng nhập và chụp ảnh, và bạn không được phép uống trước khi chụp ảnh".

Sự nhiệt tình của người tiêu dùng đã giúp doanh số bán ra của loại latte hương nước sốt này phá vỡ kỷ lục bán hàng từng sản phẩm của Luckin Coffee. Vào ngày đầu tiên niêm yết, doanh số bán cà phê latte hương nước sốt của Luckin Coffee đã vượt quá 5,42 triệu cốc, với doanh số vượt quá 100 triệu nhân dân tệ. Vài ngày sau, vào ngày 7 tháng 9, Luckin Coffee đã đưa ra "Thông báo hết hàng và bổ sung hàng Soy Sauce Latte", nêu rõ rằng doanh số bán Soy Sauce Latte đang bùng nổ và "vượt xa mong đợi của chúng tôi". Do nguồn cung nguyên liệu không đủ, hầu hết các cửa hàng Luckin Coffee đã bán hết sản phẩm trong vòng một tuần và phải gấp rút mua một lô Moutai Phi Thiên 53 độ mới từ Moutai Quý Châu, hứa sẽ bổ sung hàng hai lần vào ngày 10 và ngày 19.

Nguồn ảnh: Weibo chính thức của Luckin Coffee

Đồng thời, Luckin cũng công bố rằng Jiangxiang Latte là sản phẩm chiến lược dài hạn do Luckin và Kweichow Moutai hợp tác ra mắt và sẽ được bán trong một thời gian dài.

Đối với người tiêu dùng, sức hấp dẫn lớn nhất của cà phê latte hương nước sốt đến từ loại rượu Mao Đài Kweichow đắt tiền. Latte hương nước sốt của Luckin sử dụng sữa đặc có hương rượu Moutai. Theo các phương tiện truyền thông đưa tin, một tách cà phê 480 ml chứa khoảng 1,8 đến 2,7 ml Moutai. Nhóm người tiêu dùng chính của Luckin là sinh viên và nhân viên văn phòng trong độ tuổi từ 20 đến 35, đây không phải là nhóm người tiêu dùng truyền thống của Moutai. Với họ, họ có thể uống latte hương Maotai chỉ với 19 nhân dân tệ, rẻ hơn nhiều so với kem Maotai giá 68 nhân dân tệ do Maotai và Mengniu hợp tác ra mắt. Vì vậy, nhiều người gọi Maotai Latte là “tách trà Maotai đầu tiên trong đời”.

Sự tò mò mạnh mẽ đã khơi dậy sự nhiệt tình của người tiêu dùng, nhưng không phải người tiêu dùng nào cũng có thể chấp nhận được hương vị của cà phê latte có hương nước sốt. Một số người tiêu dùng thích mùi thơm của cà phê và cho rằng cà phê latte có hương vị nước sốt rất đậm đà; nhưng một số người tiêu dùng khác phàn nàn rằng trước khi uống cà phê latte hương nước sốt, họ nghĩ đó là "rượu ngon + cà phê", nhưng sau khi uống, họ thấy hỗn hợp rượu và cà phê có vị rất lạ, "giống như nôn sau khi say rượu".

Chen Lei, người làm việc và sinh sống tại Bắc Kinh, không mua ly latte hương nước sốt đầu tiên của mình cho đến tháng 10 năm 2023. Cô cho rằng việc mô tả Maotai latte là "nôn mửa khi say" là một sự cường điệu, nhưng so với các loại cà phê có hương vị cồn khác, Maotai latte thực sự không ngon đến vậy: mặc dù vị cay của rượu đã không còn, nhưng hương vị của cả rượu Maotai và cà phê đều quá kích thích, và khi pha trộn với nhau, "nó tệ hơn nhiều so với cà phê đặc biệt với rượu ngọt ít cồn".

Trong sự kiện hợp tác giữa Luckin Coffee và Moutai năm ngoái, sự tò mò của người tiêu dùng đã được thỏa mãn, nhưng nhiều người tiêu dùng không có ý định mua lại sau khi dùng thử sản phẩm. Điều này cũng có thể giải thích tại sao các sản phẩm sô-cô-la hương nước sốt gần đây lại nhận được phản ứng không mấy tích cực. Amy, người cũng làm việc tại Bắc Kinh, đã đến Luckin Coffee vào ngày 22 tháng 1 và thấy rằng hầu như không ai quan tâm đến sô cô la hương nước sốt của quán. Cuối cùng, cô ấy đã mua một tách cà phê vì cô ấy "cần uống cà phê". Ngoài ra, cô còn phát hiện bao bì của loại sô cô la hương nước sốt lần này cũng sử dụng bao bì của loại latte hương nước sốt trước đó.

Nguồn ảnh: Weibo chính thức của Luckin Coffee

2. “Cỗ máy bán chạy” trong ngành cà phê

Đầu năm 2020, công ty môi giới bán khống Muddy Waters đã công bố báo cáo tuyên bố Luckin Coffee đã bịa đặt doanh số bán hàng. Sau đó, Luckin Coffee thừa nhận hành vi gian lận và hủy niêm yết trên Nasdaq và gia nhập thị trường chứng khoán hồng.

Vụ bê bối gian lận đã ảnh hưởng nghiêm trọng đến danh tiếng của Luckin Coffee và dẫn đến sự thay đổi lớn trong đội ngũ quản lý. Chủ tịch Lu Zhengyao và nhà sáng lập kiêm Tổng giám đốc điều hành Luckin Coffee Qian Zhiya đã bị trục xuất khỏi đội ngũ quản lý, và giám đốc kiêm phó chủ tịch công ty Guo Jinyi giữ chức Tổng giám đốc điều hành tạm quyền. Ngày 14 tháng 7 năm 2020, Guo Jinyi trở thành chủ tịch kiêm giám đốc điều hành của Luckin Coffee.

Một năm sau, Luckin Coffee quay trở lại với công chúng theo một hình thức khác: vào mùa hè năm 2021, sản phẩm mới "Raw Coconut Latte" đã trở thành một hit. Cùng với những sản phẩm đình đám trước đó là Meteorite Latte và Thick Milk Latte, Luckin Coffee đã thành công trong việc dẫn đầu xu hướng tiêu thụ cà phê tại thị trường Trung Quốc.

Thêm nước cốt dừa vào cà phê là một ý tưởng hoàn toàn mới. Hương thơm nhẹ nhàng của dừa và cà phê hòa quyện hoàn hảo. Nó không chỉ có vị ngọt mà còn phù hợp với những người không uống được cà phê sữa do không dung nạp được đường lactose.

Món latte dừa tươi không chỉ tạo nên "huyền thoại" về doanh số mà còn ngay lập tức trở thành chủ đề nóng trên Weibo. Các nền tảng truyền thông xã hội lớn được người dùng thống trị bằng cách đăng nhập và giới thiệu cà phê latte dừa tươi. Một số người đã "chờ đợi" rất lâu để có được ly latte dừa tươi đã hết hàng, trong khi những người khác lại chọn tự làm vì không có cửa hàng Luckin Coffee nào ở thành phố của họ.

Nguồn ảnh: Weibo chính thức của Luckin Coffee

Cùng lúc đó, Luckin Coffee bắt đầu sử dụng người nổi tiếng và mạng xã hội để tiếp thị, mời người nổi tiếng mới trên mạng là Lý Lộ Tú làm người phát ngôn và sử dụng hàng loạt "meme" gần gũi với giới trẻ làm poster. Ví dụ: "Nghe nói dừa đã được hái rồi", "Latte dừa sống, YYDS"... Trong số đó, chủ đề trên Weibo "Cán bộ khuyến nghị cà phê đá Luckin Liu Luxiu" đã đạt 130 triệu lượt đọc trong 20 ngày. Sau khi ra mắt Raw Coconut Latte, Luckin Coffee thường xuyên tạo ra các sản phẩm ăn khách bằng cách tung ra các sản phẩm mới hoặc sản phẩm đồng thương hiệu và mời những người nổi tiếng làm đại diện.

Trước Thế vận hội mùa đông 2022, Luckin Coffee đã ký hợp đồng với Gu Ailing, một người phụ nữ có tiềm năng lớn để giành chức vô địch, làm người phát ngôn của mình và ra mắt "Luckin Ice and Snow Series" dành riêng cho Gu Ailing tại lễ khai mạc Thế vận hội mùa đông - Blue Velvet Snow Latte và Walden Ski Latte làm từ kem, bọt sữa và phẩm màu thực phẩm xanh. Với việc bổ sung thêm các sản phẩm phụ trợ như vỏ cốc Gu Ailing, ống hút có dòng chữ "Gu Ailing, cố lên!" và các cửa hàng pop-up của Gu Ailing được mở tại nhiều thành phố, mức độ phổ biến của Luckin Coffee tăng vọt và cả hai loại cà phê đều được bán hết.

Đầu năm 2022, Luckin Coffee đã cho ra mắt dòng sản phẩm "Little Black Cup" SOE Oiran. Đây là loại cà phê đặc sản có hương thơm nồng nàn của trái cây nhiệt đới, bao gồm Americano, Dirty và các sản phẩm khác. Chỉ 10 ngày sau khi ra mắt, một nửa trong số hơn 90 tấn hạt cà phê đầu tiên của Luckin đã được tiêu thụ. Sau khi mua thêm 40 tấn, một số người tiêu dùng vẫn phàn nàn rằng "không đủ để uống".

Vào tháng 4 năm 2022, Luckin Coffee và thương hiệu quốc gia Coco Tree Coconut Juice đã cho ra mắt sản phẩm chung "Coconut Cloud Latte". Sản phẩm mới này vừa giống vừa khác với loại latte dừa thô trước đây: thay vì cho thêm nước cốt dừa vào đáy cốc cà phê, người ta đánh bông thành bọt sữa nổi trên bề mặt cà phê. Quảng cáo này cũng rất sáng tạo. Sản phẩm mượn khẩu hiệu của Coco Tree Coconut Juice "Uống từ tuổi thơ đến tuổi trưởng thành" và lớp bọt mềm mịn đặc trưng của Coco Cloud Latte, thiết kế bản sao "Uống từ tuổi thơ đến bầu không khí". Ngoài ra, thiết kế chữ nhiều màu sắc trên nền đen dễ nhận biết của Nước cốt dừa Coco Tree cũng được sử dụng trên tay áo cốc và túi giấy của các sản phẩm đồng thương hiệu, thu hút nhiều người tiêu dùng mua và sưu tầm chúng.

Mặc dù có sự xuất hiện của các loại latte dừa thô tương tự, nhưng Coconut Cloud Latte vẫn có hiệu suất vượt trội. Vào ngày 17 tháng 4 năm 2022, Luckin Coffee đã công bố báo cáo doanh số bán hàng hàng tuần cho Coconut Latte, với doanh số là 4,95 triệu cốc và tổng doanh số vượt quá 81 triệu nhân dân tệ.

Sản phẩm mới nhất của Luckin Coffee là sữa đậu nành, được ra mắt vào tháng 9 năm ngoái. Sản phẩm này đạt doanh số bán hàng hơn 100 triệu nhân dân tệ chỉ trong một ngày, phá vỡ kỷ lục doanh số của một sản phẩm duy nhất.

Từ năm 2021 đến nay, Luckin Coffee có thể được gọi là "cỗ máy tạo hit" trên thị trường cà phê Trung Quốc - hầu như không có thương hiệu chuỗi cà phê nào có thể so sánh với Luckin Coffee về khả năng tạo hit.

3. Áp lực đổi mới liên tục

Vào tháng 8 năm 2023, Luckin Coffee cuối cùng đã đạt được mục tiêu ban đầu lần đầu tiên: cạnh tranh trực tiếp với Starbucks.

Theo báo cáo tài chính quý 2 năm 2023 (từ ngày 1 tháng 4 đến ngày 30 tháng 6) của Luckin Coffee, tổng doanh thu ròng của Luckin Coffee là 6,2014 tỷ Nhân dân tệ, trong khi doanh thu ròng của Starbucks trong quý 3 của năm tài chính 2023 (từ ngày 3 tháng 4 đến ngày 2 tháng 7) là 821,9 triệu đô la Mỹ, tương đương khoảng 5,905 tỷ Nhân dân tệ.

So với Starbucks, giá của Luckin thấp hơn và hiểu rõ hơn về thị hiếu của người tiêu dùng Trung Quốc: sau khi nhanh chóng mở rộng thị trường bằng mức giá thấp, Luckin bắt đầu tập trung nghiên cứu các sản phẩm gây bùng nổ, thêm tinh thể đường nâu, nước cốt dừa, mận khô và các thành phần khác tương tự như trà sữa vào cà phê để tạo ra loại cà phê lạ mắt với hương vị đậm đà và mới lạ hơn.

Quản lý kỹ thuật số của Luckin cũng đóng vai trò lớn trong việc kiểm soát chi phí và tung ra sản phẩm mới. Luckin áp dụng chiến lược cửa hàng nhỏ và hiệu quả cao trên mỗi mét vuông, sử dụng thiết bị hoàn toàn tự động để giảm tác động của yếu tố con người đến chất lượng sản phẩm. Đồng thời, theo dõi các xu hướng phổ biến về đồ uống thông qua số hóa và chuẩn hóa các quyết định mua hàng cũng như lựa chọn địa điểm cửa hàng.

Tuy nhiên, những gì Luckin làm được thì các thương hiệu khác cũng có thể làm được.

Thay vì nói rằng đối thủ của Luckin là Starbucks, thì nên nói rằng đó là nhiều loại cà phê và trà địa phương mới của Trung Quốc. Giống như Luckin, họ hiểu được thị hiếu của người tiêu dùng Trung Quốc, có mức giá tương tự Luckin, cũng đang có kế hoạch thâm nhập vào các thị trường cấp thấp hơn và đang triển khai quản lý kỹ thuật số.

Hiện tại, Nayuki Tea, một thương hiệu trà cao cấp mới, đã hoàn thành việc thay thế hệ thống, với việc số hóa bao gồm tất cả các hoạt động kinh doanh bao gồm quản lý cửa hàng, quản lý chuỗi cung ứng, lựa chọn địa điểm cửa hàng, v.v. Giá của một số sản phẩm đã giảm xuống còn khoảng 10 đến 20 nhân dân tệ và đã bắt đầu cạnh tranh trên thị trường đang sụt giảm. Mixue Bingcheng, chủ yếu hoạt động ở thị trường đang chìm, cũng đã thiết lập cơ chế quản lý nhượng quyền tiêu chuẩn, triển khai quản lý cửa hàng theo phương thức số hóa và hiện thực hóa tiêu chuẩn hóa sản phẩm cửa hàng.

Ngay cả trong ngành cà phê trong nước, Luckin Coffee cũng có rất nhiều đối thủ cạnh tranh.

Trà và cà phê mới của Trung Quốc luôn có xu hướng thâm nhập lẫn nhau. Sau khi trà sữa dừa thô của Luckin trở nên nổi tiếng, nhiều thương hiệu đồ uống trà mới đã tung ra các sản phẩm từ dừa; Latte thiên thạch và latte mận của Luckin cũng mượn ý tưởng về các loại đồ uống trà mới về mặt thành phần. Bắt đầu từ năm 2021, để tăng biên lợi nhuận, nhiều loại đồ uống trà mới đã bắt đầu xâm nhập thị trường cà phê và chiếm lĩnh thị phần cà phê.

Trong số các thương hiệu trà mới thử sức với cà phê, Mixue Bingcheng vẫn là thương hiệu thành công nhất. Vào năm 2017, Mixue Bingcheng bắt đầu ấp ủ thương hiệu phụ "Lucky Coffee" và đã mở rộng nhanh chóng trong những năm gần đây. Hiện nay có gần 3.000 cửa hàng. Lucky Coffee còn tập trung vào thị trường đang chìm, làm loãng vị đắng của cà phê và thêm vào các thành phần như chanh, phô mai và nước cốt dừa. Hầu hết các sản phẩm đều có giá trong vòng 10 nhân dân tệ, thấp hơn Luckin Coffee.

Một thương hiệu khác có giá 10 nhân dân tệ là Kudi Coffee đang áp dụng tư duy trước đây của Luckin Coffee để "cạnh tranh" với Luckin Coffee hiện tại. Kudi Coffee được đồng sáng lập bởi Lu Zhengyao và Qian Zhiya, những người rời Luckin Coffee. Với ý tưởng chiếm lĩnh thị trường bằng giá thấp, hãng đã phát động cuộc chiến giá cả với Luckin Coffee vào năm 2023.

Vào tháng 2 năm 2023, Kudi đã ra mắt "Lễ hội cà phê tại hàng trăm thành phố và hàng nghìn cửa hàng", bao gồm việc tặng cho khách hàng mới khoản tiền thưởng 8,8 nhân dân tệ và bán các sản phẩm bán chạy với giá khởi điểm là 9,9 nhân dân tệ. Doanh số bán hàng vượt quá 1,53 triệu nhân dân tệ trong hai tuần.

Sau khi sự kiện Kudi kết thúc, Luckin đã phát động một cuộc phản công có chủ đích vào Kudi - các cửa hàng Luckin gần quán cà phê Kudi bắt đầu phát phiếu giảm giá 9,9 nhân dân tệ. Sau đó, Kudi khởi động lại chiến dịch giảm giá 9,9 nhân dân tệ và Luckin Coffee tiếp tục triển khai chiến dịch phiếu giảm giá 9,9 nhân dân tệ hàng tuần và thông báo chiến dịch sẽ kéo dài ít nhất hai năm.

Cuối cùng, không ai có thể đứng ngoài cuộc chiến giá cả này. Hiện nay, hầu hết các chuỗi cà phê và cửa hàng trà mới đều đã hạ giá cà phê Mỹ xuống còn một chữ số: cà phê Mỹ của Coco có giá 5,9 nhân dân tệ một cốc, và Heytea có giá 8 nhân dân tệ một cốc; KFC và McDonald's đã hạ giá một số sản phẩm cà phê xuống dưới 10 nhân dân tệ; các cửa hàng tiện lợi như Lawson, FamilyMart, 711 và Convenience Bee cũng đã bắt đầu bán cà phê nhanh và giá rẻ.

Ngoài ra, ngành công nghiệp cà phê cũng không có rào cản về sản phẩm: một sản phẩm phổ biến có thể dễ dàng bị đối thủ cạnh tranh bắt chước và có thể đạt được sản xuất chuẩn hóa bằng cách sử dụng máy pha cà phê.

Trong số các sản phẩm phổ biến của Luckin, hầu hết đã trở thành "quần áo của người khác", ngoại trừ sản phẩm chung độc quyền của Maotai như Maotai Latte, không dễ làm nhái. Hiện nay, hầu hết các chuỗi cửa hàng cà phê đường phố và các quán trà mới phục vụ cà phê đều có các sản phẩm như cà phê sữa dừa thô.

Trong cuộc đua cà phê cạnh tranh khốc liệt, Luckin Coffee vốn đã bước vào làn đường nhanh chóng không thể dừng lại. Đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh, Luckin Coffee không thể lơ là dù là liên tục phát triển các sản phẩm mới phổ biến, tăng cường quản lý kỹ thuật số, cải thiện hiệu quả cửa hàng và giảm chi phí hay tạo ra lợi nhuận cao hơn.

Tác giả: Danmu, Biên tập: Maji

Nguồn: Tài khoản công khai: Value Planet (ID: ValuePlanet), khám phá giá trị công ty và kể những câu chuyện về vốn.