Phát trực tiếp du lịch không có streamer hàng đầu và Oriental Selection muốn dẫn đầu

Chưa từng có một “streamer hàng đầu” nào trong lĩnh vực phát sóng trực tiếp về du lịch. Năm nay, New Oriental chính thức công bố tham gia vào lĩnh vực du lịch văn hóa và sẽ thực hiện chương trình phát sóng trực tiếp du lịch trên Douyin vào ngày 10 tháng 12. Chúng ta hãy cùng xem qua phần giới thiệu chi tiết của tác giả.

"Hai mươi ngàn năm trước, hoạt động núi lửa đã biến Hải Nam thành một hòn đảo. Magma đỏ như sắt phun trào lên bầu trời trong xanh. Hải Nam lớn lên dưới nước như một con rùa. Tất cả các chất và nguyên tố cần thiết cho hoạt động sống đều tỏa sáng rực rỡ ở đây."

Ngồi bên mép hồ bơi vô cực, quay lưng về phía biển và mặt trời, người dẫn chương trình nổi tiếng Dun Dun được Oriental lựa chọn bắt đầu “câu chuyện” quen thuộc của mình.

Sáng sớm ngày 10 tháng 12, "Khám phá thế giới qua hành trình phương Đông" lần đầu tiên được ra mắt trên Douyin và APP với hơn 200 tuyến du lịch. Trong phòng phát sóng trực tiếp Douyin, không giống như hầu hết các "phát sóng trực tiếp về văn hóa và du lịch", các buổi check-in ngoài đời thực trong "Khám phá thế giới" có "nội dung du lịch" rất cao.

Trên thực tế, New Oriental đã chính thức công bố việc gia nhập lĩnh vực du lịch văn hóa vào đầu tháng 7 năm nay. Trong sáu tháng qua, đã thành lập một số công ty du lịch văn hóa địa phương và triển khai nhiều sản phẩm du lịch văn hóa và tham quan học tập tự quản, được bán trên tài khoản “Du lịch văn hóa phương Đông mới”. Điểm khác biệt của sự kiện này là kênh bán hàng được sử dụng là Ứng dụng Oriental Selection và tất cả các sản phẩm đều được cung cấp bởi các nhà cung cấp bên thứ ba.

Từ tự vận hành đến phát trực tiếp, từ phòng phát trực tiếp Douyin đến Ứng dụng Oriental Selection, New Oriental đã thay đổi con đường và bước vào con đường du lịch văn hóa.

Như Yu Minhong đã nói, "Mô hình kinh doanh được xây dựng trên nền tảng bên ngoài rất mong manh". Phát trực tiếp văn hóa và du lịch dường như đã trở thành một mũi tên mới sau khi Oriental Selection độc lập, nhưng mũi tên này có thể bay xa đến đâu?

1. GMV 16 triệu xuất hiện như thế nào?

"Hồ bơi vô cực đẹp thật. Để tôi chỉ cho bạn cách bơi nhé." Trong phòng phát sóng trực tiếp Douyin World, Dun Dun và Bei Bei đang ngắm bình minh ở hồ bơi vô cực, hát K trên du thuyền trong khi tận hưởng làn gió biển và cưỡi ngựa trắng trên bãi biển... Họ có vẻ như đang trong chuyến du lịch ba ngày bằng chi phí công.

Mặc dù toàn bộ nội dung không phải là về việc liên kết và chơi, mục đích chính của Dun Dun và Bei Bei là thu hút lưu lượng truy cập vào ỨNG DỤNG Oriental Selection. "Nếu bạn muốn trải nghiệm hành trình giống như chúng tôi, hãy nhấp vào cối xay gió nhỏ ở góc dưới bên phải và tải xuống ỨNG DỤNG Oriental Selection."

Nhóm dữ liệu kinh doanh ẩn núp trong phòng phát sóng trực tiếp và phát hiện rằng chương trình phát sóng "Eastern Selection See the World" chủ yếu được chia thành hai nền tảng: Douyin APP, Oriental Selection APP và chương trình mini, với các phân công lao động khác nhau. Mục đích đầu tiên là thu hút lượng truy cập và quảng bá sản phẩm thông qua nội dung trong phòng phát sóng trực tiếp, trong khi mục đích thứ hai là chuyển đổi doanh số.

Từ ngô và tôm đến ánh nắng mặt trời, bãi biển và sóng biển, người dẫn chương trình nổi tiếng + chuyến du lịch thực tế đã trở thành chiến lược đầu tiên của Oriental Selection và xét theo dữ liệu, chiến lược này khá hiệu quả.

Theo dữ liệu của Chanmama, ngày đầu tiên phát sóng trực tiếp trên phòng phát sóng trực tiếp Douyin kéo dài khoảng 14 giờ, có 2,209 triệu người xem và trung bình có 5.772 người trực tuyến; trong Ứng dụng Oriental Selection, có các hướng dẫn viên giải thích các tuyến đường cụ thể và một mục sản phẩm du lịch đặc biệt đã được mở ra. Trong cùng thời gian, số lượng người trực tuyến trong phòng phát sóng trực tiếp của APP chỉ bằng khoảng một phần mười so với phòng phát sóng trực tiếp của Douyin.

Tuy nhiên, đến 10 giờ tối, khu vực màn hình đạn đã ăn mừng: "Hiện trường ngày hôm nay, GMV của nhà tự xây (Dongfang Selection APP) đã đạt 16 triệu".

Dữ liệu 16 triệu có nghĩa là GMV trong ỨNG DỤNG này đã có thể cạnh tranh với tài khoản chính của Douyin "Oriental Selection". Tuy nhiên, một phép so sánh đơn giản về dữ liệu người dùng của cả hai bên cho thấy tài khoản chính của Douyin "Oriental Selection" có 12,108 triệu người xem, với trung bình 25.000 người trực tuyến, trong khi số lượng người xem "Oriental Selection See the World" chỉ bằng một phần sáu so với tài khoản chính.

Nói cách khác, "See the World" của Oriental Selection đã đạt được GMV gần bằng với tài khoản chính với ít lượt xem hơn và giá trị đơn hàng trung bình cao hơn.

Đây thực sự là tin tốt lành đối với Đông Phương Chấn Hiên khi công ty này đang bước vào giai đoạn khó khăn trong lĩnh vực thương mại điện tử phát trực tiếp. Trong ngắn hạn, việc bán các sản phẩm văn hóa, du lịch sẽ làm tăng đáng kể quy mô doanh thu và biên lợi nhuận so với sản phẩm nông nghiệp; Về lâu dài, văn hóa và du lịch khác với bán lẻ, có chuỗi dịch vụ dài hơn và sâu hơn, đồng thời cũng đại diện cho bầu trời rộng lớn hơn.

2. Phát sóng trực tiếp du lịch văn hóa: nhỏ thắng lớn

Vậy, bí quyết của Oriental Selection để khám phá thế giới với số vốn đầu tư nhỏ nhưng thu được lợi nhuận lớn là gì?

Trước hết, các loại sản phẩm khác nhau phục vụ cho các tầng lớp dân cư khác nhau, bao gồm bốn loại: sản phẩm tuyến đường, khách sạn, vé giải trí và hướng dẫn viên du lịch. Tất cả đều được cung cấp bởi các nhà cung cấp bên thứ ba và không có sản phẩm nào tự vận hành.

Các phương tiện truyền thông đưa tin trước đó rằng chương trình phát sóng trực tiếp đặc biệt này là lần đầu tiên Oriental Selection ra mắt các sản phẩm văn hóa và du lịch trên ứng dụng. Hiện nay đã có hơn 100 công ty hoàn thiện ý định hợp tác và chuẩn bị chuyển vào.

Các tuyến đường bao gồm mười tuyến du lịch nước ngoài; hầu hết các khách sạn đều cao cấp, đạt chuẩn sao và chú trọng vào thiết kế; và các giải thích được cung cấp bởi Công ty TNHH Công nghệ thông tin Guangzhou Sanmao và Tập đoàn Giáo dục & Công nghệ New Oriental, sở hữu toàn bộ Công ty TNHH Quản lý đầu tư Beijing Oriental Zhuoyong, công ty trước đây đã đầu tư vào công ty.

Thứ hai, giá cả cũng phải chăng hơn. Phòng phát sóng trực tiếp du lịch này khác với các sản phẩm nông nghiệp giá cao được Oriental lựa chọn. Thay vào đó, nó đi theo con đường tiết kiệm chi phí. Thành viên không chỉ được hưởng chiết khấu mà còn được hỗ trợ so sánh giá trên toàn bộ mạng lưới.

Ví dụ, tour du lịch theo nhóm 6 ngày, 5 ngày đến Dubai và Abu Dhabi trên APP có giá thấp nhất là 3.899 nhân dân tệ, và chỉ hơn 3.500 nhân dân tệ sau khi được giảm giá dành cho thành viên. Nhà cung cấp, Wanmei Holiday Travel Agency, cũng đã bắt đầu phát trực tiếp trên Douyin từ rất sớm. Nó có hơn mười tài khoản ma trận và mỗi tài khoản Douyin có khoảng 20.000 người theo dõi. Giá bán trực tiếp của gói sản phẩm này là 3.999 nhân dân tệ.

Kể từ khi công bố tham gia ngành du lịch văn hóa vào tháng 7 năm nay, Công ty Văn hóa và Du lịch New Oriental đã triển khai một số tuyến du lịch tự điều hành, sử dụng giảng viên của New Oriental làm hướng dẫn viên du lịch. Một tuyến bay tới Hàng Châu có giá là 29.800 nhân dân tệ.

Dưới sự cám dỗ của hiệu quả về chi phí, gói du lịch nước ngoài này đã bán được 350 chiếc chỉ sau ba giờ ra mắt và tổng doanh số trong ngày đạt hơn 1.300 chiếc. Tổng số tiền ước tính khoảng 5 triệu nhân dân tệ. Gói dịch vụ tương tự có giá 3.999 nhân dân tệ trong Phòng phát trực tiếp ngày lễ Douyin Wanmei, doanh số bán hàng chỉ đạt hơn 700, nhưng chỉ có hàng chục người trong phòng phát trực tiếp cùng lúc. So sánh thì khả năng cung cấp hàng hóa của Oriental Selection đã được chứng minh.

Theo góc độ liên kết người dùng, tài khoản Douyin "Kan Shijie" sử dụng nội dung để thu hút lượt truy cập, giải thích trong phòng phát sóng trực tiếp của APP và bán sản phẩm của nhà cung cấp bên thứ ba trong mục du lịch và nghỉ dưỡng của APP. Toàn bộ mô hình chỉ cắt vào liên kết bán hàng và quảng bá cũng như lựa chọn sản phẩm. Nó không cạnh tranh với Meituan và Ctrip như một số cư dân mạng nghĩ.

Logic của video ngắn + phát sóng trực tiếp là tìm kiếm mọi người thông qua hàng hóa, thay thế việc tiêu thụ công cụ bằng việc tiêu thụ sở thích và tích hợp cơ sở dữ liệu và chuyển đổi, bổ sung cho mô hình tìm kiếm nền tảng OTA ban đầu.

Đồng thời, xét về góc độ tăng doanh thu và nhân rộng các kênh bán hàng, việc Oriental Selection gia nhập ngành kinh doanh văn hóa, du lịch cũng phù hợp với tình hình của ngành văn hóa, du lịch.

Từ đầu năm nay, xu hướng phục hồi của du lịch văn hóa diễn ra mạnh mẽ và hoạt động bán hàng trực tuyến du lịch văn hóa cũng phát triển mạnh mẽ. Cho dù là nền tảng OTA, các công ty lữ hành truyền thống, các chuyên gia du lịch hay thậm chí là các nền tảng video ngắn, tất cả đều đã bắt đầu phát trực tiếp để bán hàng.

Vào ngày 9 tháng 6 năm nay, Douyin Life Service đã ra mắt chương trình phát sóng trực tiếp ngoài trời đầu tiên ở nước ngoài, mời Gao Yuanyuan, Wang Zhener, Paris Xiao Guoguo và những người khác đến quảng bá các sản phẩm du lịch xuyên biên giới khi đến thăm Paris. Nền tảng này đã có số lượng lớn tài khoản chuyên gia và chủ yếu hợp tác với các công ty lữ hành đã mở cửa hàng trên Douyin thông qua phương thức chia sẻ hoa hồng từ việc bán hàng.

Nhưng so với Lý Giai Kỳ trong ngành làm đẹp và Tiêu Dương Ca trong ngành bách hóa, không có người có sức ảnh hưởng hàng đầu nào trong toàn bộ kênh phát sóng trực tiếp du lịch theo chiều dọc. East China Little Player, xếp hạng đầu tiên trong danh sách du lịch quốc gia của Douyin vào tháng 12, là tài khoản MCN của Tuniu Travel. Kênh này chỉ có 530.000 người hâm mộ và thời điểm phòng phát sóng trực tiếp đạt mức độ phổ biến cao nhất là khoảng hàng chục người trong hai tuần qua.

Oriental Selection có tiềm năng lấp đầy khoảng trống thị trường bằng mô hình du lịch văn hóa của mình. Cho dù là OTA, Douyin hay các công ty du lịch, tất cả đều có nhu cầu phát trực tiếp và cần Dongfang Zhenxuan cùng đội ngũ người dẫn chương trình nổi tiếng của anh.

3. Lựa chọn phương Đông, Chạy trong lo lắng

Quay trở lại ý định ban đầu của Yu Minhong và xem lại các chương trình phát sóng trực tiếp về văn hóa và du lịch, đây có thể chỉ là một trong những động thái của ông ta.

Nhìn lại quá trình phát triển của Oriental Selection trong hai năm qua, Yu Minhong đã nỗ lực hết sức để phá vỡ giới hạn của phát trực tiếp, mở rộng danh mục sản phẩm từ nông sản, mỹ phẩm đến sách và rượu, đào sâu chuỗi cung ứng từ phát trực tiếp đến hoạt động tự vận hành, sao chép các kênh từ Douyin sang APP và Taobao, sao chép các người dẫn chương trình từ Dong Yuhui, Yoyo đến Chuanxi, chạy điên cuồng trong sự lo lắng.

Con đường văn hóa và du lịch mở ra lần này liên quan đến các nguồn lực, sự kết hợp, dịch vụ và sự hoàn thiện, hoàn toàn khác với con đường bán lẻ thương mại điện tử về mặt logic. Vào thời điểm quan trọng của sự phục hồi của văn hóa và du lịch, đây không chỉ là sự mở rộng bình thường theo một hướng mới mà còn giống như một điểm tăng trưởng mới được vun đắp sau thời kỳ thắt chặt của thương mại điện tử trực tiếp.

Sau khi Oriental Selection ra mắt APP, mức độ phổ biến và doanh số của Douyin không tránh khỏi sự suy giảm. Theo số liệu từ Chanmama, lượng người xem trung bình vào tháng 11 năm nay là 6,921 triệu, giảm 43% so với mức 12,179 triệu cùng kỳ năm ngoái; doanh số bán hàng trung bình giảm từ hơn 20 triệu xuống còn hơn 10 triệu. Theo báo cáo tài chính, Douyin là nguồn thu nhập chính của Oriental Selection.

Sự sụt giảm dữ liệu một mặt là do tính năng phát trực tiếp của Douyin đã đạt đến giai đoạn tắc nghẽn, mặt khác là do Oriental Selection cố tình chuyển hướng lưu lượng truy cập.

Điều đáng chú ý là doanh số bán hàng cùng kỳ năm ngoái tương đối trung bình, trong khi đỉnh điểm và đáy doanh số năm nay lại có sự thay đổi rất lớn. Ví dụ, doanh số bán hàng ngày 18 tháng 11 đã trực tiếp nâng cao hiệu suất của cả tháng lên hơn 30 triệu nhân dân tệ. Ngày hôm đó cũng là sự kiện chủ đề của chuyến lưu diễn Oriental Selection Hebei. Trên thực tế, mỗi lần Oriental Selection tổ chức sự kiện đặc biệt và phát trực tiếp ngoài trời để bán hàng tại địa phương, doanh số bán hàng đều cao nhất trong tháng đó.

Dữ liệu cho thấy, vào tháng 5, tổng doanh số bán hàng tại sự kiện đặc biệt Oriental Selection Sơn Tây đạt 130 triệu nhân dân tệ, bao gồm các sản phẩm nông nghiệp địa phương và các sản phẩm văn hóa, du lịch. Trong sự kiện đặc biệt kéo dài 6 ngày, chủ đề "Chuyến đi Sơn Tây" đã lọt vào danh sách tìm kiếm hot của Douyin hơn 20 lần, chủ đề "Chuyến đi Sơn Tây tuyển chọn phương Đông" được phát gần 200 triệu lần và lượng phát lại video ngắn trên toàn mạng vượt quá 600 triệu lần.

Điều này cho thấy chiến lược nội dung của Oriental Selection là hiệu quả, nhưng mặt khác, nó cũng cho thấy các biện pháp giải quyết tình trạng suy giảm lưu lượng truy cập là cấp bách.

Trên thực tế, xét theo vòng đời của những người nổi tiếng trên Internet trở nên nổi tiếng trên Douyin, Oriental Selection đã rất bền bỉ kể từ khi trở nên phổ biến vào tháng 6 năm ngoái. Tuy nhiên, xét về góc độ trở thành nền tảng phát trực tiếp, công ty công nghệ sản phẩm nông nghiệp và công ty truyền thông văn hóa, Oriental Selection vẫn còn nhiều việc phải làm.

Trong buổi phát sóng trực tiếp, một người hâm mộ đã nói: "Nếu chúng ta sử dụng xe đạp chung, doanh số chắc chắn sẽ cao hơn". Nhưng mô hình bán hàng qua APP cũng là một mũi tên trúng hai đích. Nó không chỉ có thể thu hút thành viên mới mà còn sử dụng hệ thống thành viên giảm giá 10% để chuyển đổi tư duy mua sắm sang ỨNG DỤNG Oriental Selection thay vì Douyin.

Được biết, thu nhập của Đông Phương Chấn Hiên chủ yếu đến từ tiền hoa hồng vận chuyển hàng hóa và doanh số bán sản phẩm tự kinh doanh. Để phá vỡ giới hạn về lượng người có sức ảnh hưởng trên MCN, Dongfang Zhenxuan đang điên cuồng sao chép chính mình.

Đầu tiên là sao chép các tài khoản và danh mục, từ Oriental Selection, tập trung vào việc bán các sản phẩm nông nghiệp, đến Oriental Selection See the World, các sản phẩm do chính Oriental Selection sở hữu, Oriental Selection Beautiful Life, Sách của Oriental Selection, Rượu của Oriental Selection... một chương trình phát sóng theo kiểu ma trận để sao chép ảnh hưởng của các tài khoản.

Ngoài ra, việc đầu tư vào các danh mục cụ thể, đi sâu hơn vào chuỗi cung ứng và tạo ra các sản phẩm nông nghiệp có thương hiệu với rào cản chặt chẽ hơn cũng sẽ giúp cải thiện biên lợi nhuận. Trước đó, trong một chương trình phát sóng trực tiếp, ông Vu Minh Hồng đã đề xuất đến cuối năm 2024, số lượng danh mục sản phẩm tự vận hành sẽ đạt 400-500.

Thứ hai là sao chép nền tảng, từ Douyin sang các ứng dụng độc lập, chương trình nhỏ WeChat, rồi đến các phòng phát sóng trực tiếp trên Taobao; các nền tảng khác nhau dần dần tiếp quản những người dùng khác nhau, thiết lập hệ thống giảm giá thành viên 199 nhân dân tệ trong phòng phát sóng trực tiếp của APP và tiếp tục phân tầng.

Thứ ba là sao chép các mỏ neo. Từ Dong Yuhui và Yoyo cho đến nhiều người dẫn chương trình thế hệ mới, hiện đã có hàng chục người dẫn chương trình trên sân khấu của loạt chương trình Oriental Selection. Trong phòng phát sóng trực tiếp của Watch the World, Chuan Xi, người điều hành Dun Dun cũng đang thu hút người hâm mộ một cách điên cuồng. "Đây là một cái bẫy làm đẹp nghiêm túc được Oriental Selection của chúng tôi sử dụng. Vui lòng nhấp để tải xuống và chú ý nhiều hơn đến nó." Dun Dun cũng nói đùa.

Nhìn chung, Oriental Selection luôn áp dụng phương châm không bỏ tất cả trứng vào cùng một giỏ.

Tuy nhiên, xét theo góc độ hiện tại, mọi người vẫn lựa chọn Oriental Selection dựa trên những cái tên nổi tiếng; đa ma trận và đa kênh chỉ có thể tăng doanh thu, nhưng không thể giải quyết được vấn đề cơ bản về nguồn lưu lượng truy cập - ngay cả với sự ra mắt gần đây của Oriental Selection Culture and Tourism, số lượt tải xuống của Oriental Selection APP chỉ được xếp hạng ngoài top 20 trên danh sách mua sắm và ngoài top 200 trên danh sách miễn phí.

Nỗi đau khi trở thành một nền tảng độc lập là điều không thể tránh khỏi đối với Oriental Selection, nhưng những lợi ích sau khi độc lập là không thể thay thế bằng sự cộng sinh với nền tảng này.

IV. Phần kết luận

Đôi khi, sự lựa chọn thường quan trọng hơn nỗ lực.

So với các công ty MCN nổi tiếng khác, Yu Minhong là một doanh nhân đã trải qua nhiều thăng trầm. Chính vì vậy mà thị trường đã mang lại cho Oriental Selection giá trị thị trường vượt xa các công ty MCN khác.

Nhưng nếu bạn muốn trở thành một nền tảng và thoát khỏi Tik Tok và những nền tảng lớn, bạn vẫn phải tìm cách tạo ra lưu lượng truy cập của riêng mình - so với việc liên tục kiếm được tiền, thì việc tiếp tục đẻ trứng quan trọng hơn.

"Theo tôi, lý do khiến New Oriental có sức cạnh tranh cốt lõi mạnh mẽ như vậy trong kỷ nguyên giáo dục là vì trường có phương pháp giáo dục mạnh mẽ và có thể liên tục đào tạo ra những giáo viên giỏi. Những giáo viên tốt nghiệp từ New Oriental là những tấm gương sáng trong ngành." Một cựu chuyên gia giáo dục và đào tạo chia sẻ với Business Data.

Trong thời đại phát sóng trực tiếp, Oriental Selection vẫn cần phải nghĩ đến sức cạnh tranh cốt lõi của mình ngoài “người dẫn đầu”. Hiện tại, Oriental Selection dường như đang trong giai đoạn thăm dò. Sau thời gian thăm dò, thật sự rất thú vị khi xem Yu Minhong sẽ đưa ra câu trả lời như thế nào cho thị trường.

Tác giả: Huang Xiaoyi Tài khoản công khai WeChat: Business Data School