Có bao nhiêu thương hiệu trở nên phổ biến nhờ hiệu ứng lan tỏa của "Fanhua"?

“Fanhua” đã trở thành cú hit xứng đáng vào đầu năm 2024. Nhiều thương hiệu và doanh nghiệp đã tận dụng làn sóng chủ đề này để thực hiện tiếp thị thương hiệu. Hiệu ứng lan tỏa của "Fanhua" lớn đến mức nào? Có bao nhiêu thương hiệu đã trở nên phổ biến?

"Fanhua" đã trở thành cú hit xứng đáng vào đầu năm 2024. Sau sáu năm chuẩn bị và ba năm quay phim, bộ phim truyền hình đầu tay "đến trái đất" của Vương Gia Vệ đã hội tụ đủ những yếu tố bắt mắt. Với thời gian sản xuất cực kỳ dài, dàn diễn viên hùng hậu, sự hỗ trợ của nhà sản xuất và nền tảng phát sóng Tencent Video cùng nhiều cấu hình hàng đầu, chất lượng tác phẩm được đảm bảo.

Mặc dù việc sử dụng thường xuyên các bản chuyển thể của tác phẩm gốc và kỹ thuật biên tập hồi tưởng đã gây ra một số tranh cãi, nhưng không khó để rút ra kết luận từ các tìm kiếm nóng trên Weibo, các cuộc thảo luận trên phương tiện truyền thông và việc rao bán các sản phẩm tương tự trên các phố mua sắm nổi tiếng: "Phương Hoa" là một hit. Rất ít phim truyền hình có thể gây ra mức độ thảo luận cao như vậy và khiến khán giả nhiệt tình "tìm kiếm những sản phẩm tương tự".

Với bối cảnh hiện đại của Thượng Hải, với các biển hiệu neon, tiếng chạm ly leng keng và các yếu tố thương mại khác làm nền tảng, sự miêu tả tinh tế về các mặt hàng theo phong cách Thượng Hải, kết hợp với kết cấu sáng và tối giống như trong phim, đưa khán giả vào tâm trạng hoài niệm về thời đại thay đổi, khơi dậy sự cộng hưởng mạnh mẽ của nhóm.

Khán giả ghé thăm những con phố cũ, hy vọng sẽ giao thoa được với cốt truyện trong thời gian và không gian; họ đã kiểm tra những sản phẩm tương tự, mong muốn được tương tác nhiều hơn với các nhân vật trong vở kịch. Những cảnh tượng và đồ vật này phá vỡ những giới hạn của không gian vật lý và trở thành phương tiện truyền tải cảm xúc của công chúng.

Các thương hiệu xuất hiện trong bộ phim này hiểu rõ nhất về điều này và cũng nắm bắt được xu hướng này một cách nhạy bén. Họ có thể là thương hiệu đầu tiên đạt được sự chú ý lớn vào năm 2024. Ngay cả sau khi phát sóng "Fanhua", một số thương hiệu vẫn tiếp tục tăng đầu tư, hy vọng bắt kịp đoàn tàu xa xỉ này và phát huy hiệu ứng thương hiệu.

Họ không thể tưởng tượng được sự mất mát lớn đến thế nào nếu họ bỏ lỡ bản hit năm mới “Fanhua”.

1. Hậu quả hơi mạnh

Sau khi bộ phim được phát sóng trên CCTV, rating nhanh chóng vượt qua 2, với hơn 4.100 lượt tìm kiếm hot trên toàn bộ mạng lưới, hơn 200.000 người xem đánh giá phim đạt 8,5 điểm trên Douban, gần 3.000 lượt tìm kiếm hot liên quan trên Weibo và 10,3 tỷ lượt đọc các chủ đề liên quan... Nhiều dữ liệu cho thấy, mùa đông năm nay, bộ phim truyền hình được yêu thích nhất không ai khác chính là "Phương Hoa".

"Phương Hoa" không chỉ là một tác phẩm điện ảnh hay truyền hình đưa mọi người trở về thời kỳ Thượng Hải cổ điển tuyệt đẹp của thập niên 1990. Nó cũng thúc đẩy "giọng Thượng Hải" trở thành một hiện tượng văn hóa lâu dài hơn: nói "Nonghao" khi gặp mặt, ăn "sườn heo và bánh gạo" khi thảo luận công việc, đến "Đường Hoàng Hà" để đi dạo trong thành phố và nhớ "im lặng" khi giao tiếp với mọi người.

Điều thậm chí còn hiếm hơn là sức hút của "Phương Hoa" đã dẫn đến cuộc thảo luận rộng rãi về các thương hiệu lấy bối cảnh thời đại trong phim. Chúng đã đồng hành cùng sự trưởng thành của một thế hệ và gợi lại sự ấm áp trong ký ức của mọi người.

Những viên đá lạnh hiệu Bright Brand mà đạo diễn Fan ăn bằng thìa là kỷ niệm kỳ nghỉ hè của những người sinh vào thập niên 1980. @卿爱书, một người dùng trên Xiaohongshu, đã viết, "Khi tôi còn nhỏ, bố tôi đã tặng tôi một viên đá Bright Brand trong một tờ giấy gói màu xanh như một món quà phúc lợi trong thời tiết nóng nực tại một nhà máy nhà nước. Bố tôi luôn gói nó trong một chiếc khăn và mang về nhà. Ông ấy không nỡ ăn nó một mình, vì vậy ông ấy đã giữ nó lại cho tôi. Cả kỳ nghỉ hè của tôi tràn ngập sự mong đợi về viên đá này."

Mẫn Mẫn, quản đốc của Zhizhen Garden, giơ một thỏi son ống màu vàng lên và khoe với các chị em của mình, "Cây của tôi là của Estee Lauder." Sự kiện này đã làm dấy lên một cuộc khảo cổ học tập thể giữa các blogger làm đẹp - loại son môi và kem dưỡng da mà các tín đồ thời trang Thượng Hải sử dụng vào những năm 1990 đã trở thành chủ đề nóng trên mạng xã hội.

Giữa tiếng chạm ly trên đường Hoàng Hà, Remy Martin, Moutai, Johnnie Walker, Wuliangye và rượu gạo Thiệu Hưng xuất hiện và cũng được cư dân mạng cẩn thận kiểm kê từng chai một. "Câu chuyện diễn ra vào năm 1993, và chúng tôi đã uống Remy Martin Florentine XO của thập niên 90 tại bàn ăn. Tôi thích sự chú ý tỉ mỉ đến từng chi tiết của đạo diễn."

Khi Abao mặc bộ vest thời trang cao cấp của Armani, anh ấy trở thành ngài Bao. Trong vở kịch, đôi mắt của người chú ngấn lệ, như thể ông nhìn thấy chính mình hồi trẻ; và ngoài vở kịch, triết lý ăn mặc "mặc vest phải để người mặc mặc chứ không phải để quần áo mặc người" cũng khiến "vest may đo" trở nên phổ biến.

Chẳng trách có người xem bình luận rằng "độ nổi tiếng của "Phương Hoa" dần tăng lên theo lượng khán giả, có hiệu ứng lan tỏa kéo dài, lan tỏa đến mọi phương diện".

Các thương hiệu nhúng trong vở kịch tiếp tục phát triển ngoại tuyến.

Là bối cảnh quay quan trọng trong bộ phim, Khách sạn Hòa Bình không chỉ thiết lập điểm check-in đặc biệt cho "Phương Hoa" mà còn ra mắt bữa ăn đồng thương hiệu tùy chỉnh dành cho hai người. Dữ liệu từ Meituan và Dianping cho thấy lượng tìm kiếm từ khóa "Moss Holy Garden" tăng 13 lần theo tháng; trong số đó, khối lượng giao dịch trực tuyến của cửa hàng Đường Hoàng Hà tăng 170% so với tháng trước.

Trước đây, ngay cả với những bộ phim ăn khách, dữ liệu phát sóng cơ bản cũng sẽ gần như ổn định sau khi một nửa cốt truyện kết thúc. Sau khi "Phương Hoa" kết thúc, lượng người xem vẫn tiếp tục tăng, chứng tỏ có rất nhiều khán giả bắt đầu xem lại hoặc thậm chí là N lần. Điều này cũng thúc đẩy nhiều thương hiệu tiếp tục tăng cường đầu tư sau khi "Fanhua" lên sóng, bao gồm Tmall, Pechoin, Wanglaoji, Oppein, v.v.

Khi "Fanhua" lần đầu tiên phát sóng, mỗi tập phim có 9 quảng cáo; đến tập 16, con số đã vượt quá 11. Tính đến tập cuối, "Fanhua" đã hợp tác với hơn 40 thương hiệu.

Theo thống kê từ người dùng Douban @来看月, có 286 quảng cáo ở phần mở đầu, kết thúc và xen kẽ của "Fanhua" dài 30 tập và gần 40 thương hiệu đã đặt quảng cáo, không bao gồm tất cả các nhà tài trợ chính thức. Các thương hiệu được tài khoản chính thức của "Prosperity" đích thân cảm ơn bao gồm: PepsiCo China, Macro, Estee Lauder, Montagut, Armani, Prada, Remy Martin, Ferrero và Bright Dairy.

2. Sự tiếp tục của hiệu ứng lan tỏa

Mặc dù có rất nhiều quảng cáo trong một tập phim "Phương Hoa", khán giả lại đi ngược lại thông lệ thường thấy và nói "Tôi thích xem phim này" và thậm chí còn bắt đầu trích dẫn các khẩu hiệu quảng cáo trong phim. Có lẽ, khán giả không phải không thể chấp nhận quảng cáo, nhưng không thể chấp nhận nội dung đột ngột và không phù hợp.

Các yếu tố thương mại hiện đại, kết hợp với bối cảnh thời đại thay đổi, biến bối cảnh thành không gian quảng cáo tự nhiên. Đạo diễn Vương Gia Vệ tin rằng bộ phim này "nói về đồ ăn, đồ uống, đàn ông và phụ nữ bề ngoài, nhưng thực chất là về núi, sông, thời gian và sự thay đổi của thời đại".

Đạo cụ và cách sắp xếp bối cảnh tôn trọng phong cách đô thị của Thượng Hải vào những năm 1990 ở mức độ lớn nhất và được tích hợp với cốt truyện thay vì được đưa vào một cách khó hiểu. Ví dụ, cho dù đó là xe tải giao sữa có dòng chữ "Sữa Quảng Minh" chạy qua các con hẻm, hay những hộp sữa Quảng Minh bằng gỗ ở cửa mỗi hộ gia đình, chúng đều là cuộc sống thực của nhiều người dân Thượng Hải vẫn giữ nguyên trong nhiều thập kỷ.

Các câu thoại và tình tiết trong truyện thường có liên hệ chặt chẽ với sự phát triển của cốt truyện, tiết lộ trạng thái tinh thần hiện tại của các nhân vật hoặc báo trước sự phát triển của cốt truyện trong tương lai. Vương Gia Vệ giỏi nhất ở thể loại "chi tiết thực tế" này: một vật thể có thể phản ánh tâm trạng hoặc là biểu tượng của một mối quan hệ.

Cảnh ấn tượng nhất là tập 12, khi cô Vương nghe mọi người nói về mối quan hệ giữa Lý Lệ và anh Bảo. Cô ấy trở nên ghen tị và buồn bã, liên tục khuấy chai Pepsi bằng ống hút. Những cảnh quay cận cảnh và hình ảnh bong bóng trào dâng thường xuyên không chỉ kể về những thăng trầm cảm xúc của các nhân vật trong vở kịch mà còn sử dụng các chi tiết để thúc đẩy câu chuyện. Qua miệng chủ cửa hàng, cô ấy nói, "Đường Hoàng Hà giống như một chai nước ngọt. Nó sẽ không phát ra tiếng động nếu bạn không mở nó. Nhưng chỉ cần bạn nhấc nó lên và nạy nhẹ, nó sẽ phun ra ngay lập tức. Chai đã mở và không thể đóng chặt được."

Món quà năm mới mà anh Bảo tặng cô Vương là kính áp tròng Bausch & Lomb, chính là món đồ chủ chốt trong quá trình thay đổi nhận diện của cô Vương. Sự thay đổi trong hình ảnh của cô khi tháo kính ra cho thấy cô đã thoát khỏi sự "nhút nhát" ban đầu và trở thành một phụ nữ chuyên nghiệp, độc lập. Quảng cáo Meituan Takeout được đặt ở cuối chương trình dưới dạng "Flower Headlines", và bối cảnh được phục chế đến mức mọi người lầm tưởng đó là một quả trứng Phục sinh trong chương trình. Người chủ cửa hàng thuốc lá trong vở kịch có tính cách giống như trong phim. Anh ta bán thông tin thông qua cuộc trò chuyện thông thường và sau đó đột nhiên phát sóng quảng cáo cho Meituan Takeout. Mặc dù bị "lừa" nhưng tôi vẫn không khỏi thở dài: "Đoạn quảng cáo cuối phim cũng hay quá".

Ngoài ra, khán giả cần có một đối tượng để đồng cảm. Việc check in, sử dụng những vật dụng giống trong phim và chia sẻ thêm trên các nền tảng xã hội, đắm chìm vào "cốt truyện" là điều bình thường đối với giới trẻ khi xem phim. Meituan cũng có những sắp xếp tương ứng bên ngoài bộ phim, ra mắt các sự kiện đặc biệt tại Thượng Hải, cho phép khán giả đồng thời thưởng thức các món ăn Thượng Hải trong phim.

Nhiều khán giả đã đi theo tuyến đường của "Phương Hoa" và bắt đầu đi bộ trong thành phố, từ Đường Bến Thượng Hải đến Đường Tây An, với hy vọng có thể giao thoa với cốt truyện về thời gian và không gian; những món ngon trong phim như sườn heo và bánh gạo, mì bò chiên khô, thịt cừu nóng và bánh ngọt Xinghualou cũng đã trở thành điểm check-in mới; Trang phục và đồ trang sức của Hoa hậu Vương và Lý Lệ cũng được các blogger thời trang bắt chước, và phong cách cổ điển lại một lần nữa trở nên phổ biến.

Tencent Video hiểu rõ khán giả đang nghĩ gì và kết nối nội dung phim với bên ngoài phim để tăng cảm giác đắm chìm cho người dùng. Vào ngày 9 tháng 1, trước thềm chung kết, Tencent Video đã mời hơn một trăm người hâm mộ tham gia sự kiện Ngày hội mở "Phương Hoa", giao lưu ngoại tuyến với các nhà sáng tạo chính và chiếu trước tập chung kết tại rạp. Tại sự kiện, nhiều cảnh quay kinh điển trong bộ phim như Vườn Trí Trân, Đêm Tokyo, Cửa hàng thuốc lá và giấy, Đường Jinxian và Bến Thượng Hải đã được dựng lên để người hâm mộ đến tham quan.

Open Day là thương hiệu lễ hội được thiết kế dành riêng cho các thành viên của Tencent Video. Sự kiện này được ra mắt vào tháng 5 năm ngoái và được tổ chức vào ngày 9 hàng tháng. Loại hoạt động ngoại tuyến quy mô nhỏ này có vẻ khó mở rộng và có tỷ lệ đầu vào-đầu ra thấp, nhưng cách tốt nhất là đưa các thành viên đến gần hơn với nền tảng: nền tảng không còn là biểu tượng trên màn hình điện thoại di động hay máy tính nữa mà là một địa điểm hoạt động hữu hình và ấm áp.

Các thương hiệu đều nhận thức rõ điều này và tận dụng cơ hội này để "hòa nhập" với người dùng. Tại Ngày hội mở cửa của "Fanhua", chúng ta cũng có thể thấy các thương hiệu như Chunzhen, Vipshop, Remy Martin và Meituan.

3. Cách đúng đắn để tận dụng "Goose Drama"

Vào thời điểm thị trường này khi sự tự tin cần thiết hơn bao giờ hết, "Fanghua" cho chúng ta thấy rằng những bộ phim truyền hình được làm tốt và thực sự có giá trị không chỉ có thể giành được danh tiếng của người dùng mà còn tạo ra lợi ích chung và tình huống đôi bên cùng có lợi với các thương hiệu.

Thể loại kịch này có hai đặc điểm: chúng trở thành tâm điểm chú ý của khán giả trong một khoảng thời gian, giúp đạt được hiệu quả truyền thông tập trung; chúng cũng có thể tạo ra sự cộng hưởng cảm xúc mạnh mẽ, giống như những viên sỏi khuấy động những gợn sóng trên mặt nước, thúc đẩy sự lan truyền rộng rãi hơn của vở kịch.

Trong năm qua, phương pháp luận của Tencent Video đã liên tục được xác minh.

Từ "Tam Thể Vấn", "Trường Mùa", "Mong Ước" đến "Phương Hoa" vào đầu năm 2023, sức ảnh hưởng của những bộ phim truyền hình chất lượng cao không chỉ đóng góp nội dung sáng tạo cho người dùng mà còn giúp tạo ra giá trị mới cho các thương hiệu.

Nhà tiếp thị nổi tiếng Dương Bất Hoài đã từng kể một trường hợp. Một thương hiệu đồ ăn nhẹ nào đó không có sự chứng thực, không có quảng cáo tự sản xuất và chỉ làm một việc duy nhất về mặt tiếp thị: đưa sản phẩm vào nhiều bộ phim và chương trình truyền hình khác nhau. "Chỉ cần có cảnh người trẻ xuất hiện, đồ ăn vặt của họ đều được cấy ghép vào. Không cần phải giải thích bằng lời thoại riêng, chỉ cần dùng làm đạo cụ để phơi bày." Nhờ cách lồng ghép bối cảnh tinh tế như vậy, sau nhiều năm thực hiện, doanh số bán hàng của thương hiệu đồ ăn nhẹ này đã tăng nhanh chóng.

Nếu được cấy ghép vào một bộ phim truyền hình ăn khách như "Fanhua", quá trình này sẽ được đẩy nhanh đáng kể.

Mọi người thường có "hiệu ứng đồng cảm" đối với các phim điện ảnh và truyền hình nổi tiếng, giúp họ dễ dàng xây dựng nhận thức và thiện chí đối với thương hiệu. Quan trọng hơn, mối quan hệ ràng buộc này sẽ không dễ bị pha loãng.

Ngày nay, hoạt động tiếp thị của mọi loại thương hiệu đều nhấn mạnh vào "sự kết hợp giữa sản phẩm và hiệu ứng", và thời kỳ đầu tư ồ ạt và man rợ đã qua mãi mãi. Khả năng sản xuất nội dung chất lượng cao của Tencent Video đã giúp việc đặt quảng cáo và tài trợ cho phim điện ảnh và phim truyền hình chuyển từ quảng cáo thương hiệu đơn thuần sang tích hợp thương hiệu và hiệu ứng.

Mặc dù "Fanhua" đã được xây dựng trong sáu năm, nhưng các thương hiệu tài trợ chưa bao giờ thiếu cảm giác "an toàn". Nhiều nền tảng dữ liệu của bên thứ ba cho thấy vào năm 2023, "Goose Drama" gần như đã trở thành phim chiến thắng lớn nhất về doanh thu phát sóng chung của các phim truyền hình mới.

Thống kê từ Guduo Data cho thấy nội dung của "Geely Drama" có chất lượng khá cao: trong số những bộ phim có mức độ phổ biến trung bình trên 75+, Tencent Video đứng đầu danh sách với 22 tác phẩm. Dữ liệu từ Endata cho thấy nội dung chất lượng cao khá đa dạng: trong số các chỉ số phát sóng của nhiều thể loại phim truyền hình, vị trí đầu tiên thuộc về Tencent Video.

Ngoài năng lực về nội dung, dựa trên năng lực sinh thái của Tencent, Tencent Video có thể đáp ứng nhu cầu tiếp thị một cửa của các thương hiệu từ chủ đề, quảng bá sản phẩm và bán sản phẩm, đồng thời tiếp tục đổi mới phương pháp tiếp thị.

Ví dụ, Phạm Thiên Thiên, người vào vai Lục Mỹ Lâm, bà chủ nhà hàng Kim Mỹ Lâm trong phim, đã đến phòng phát sóng trực tiếp của Shanghai Sharpshooter và bắt đầu chủ đề Weibo "Phạm Thiên Thiên mời mọi người đến ăn ở Meituan Waimai và xem phim", điều này đã giúp Meituan Waimai thu hút được người dùng miền công cộng một cách thành công và doanh số bán các món ăn chính như mì bò xào tăng 200% so với tháng trước.

Vào ngày đầu tiên của năm mới 2024, Tencent Video đã phát hành poster cho các bộ phim truyền hình lớn sắp ra mắt, bao gồm các IP phim điện ảnh và truyền hình hàng đầu như "Longing for You Season 2", "In the Snowy Time", "Long Live the Flowing River 3" và "Rose Story". Việc ra mắt những phần tiếp theo này không chỉ là sự tiếp nối thành công của các tác phẩm trước mà còn là sự bố trí cẩn thận của Tencent Video trong việc xây dựng hệ sinh thái nội dung, hy vọng hình thành chu kỳ kinh doanh tích cực giữa các nền tảng, thương hiệu và IP nội dung.

Trong chu kỳ này, sức sống của IP được kéo dài, thương hiệu được nhiều người biết đến và ưa chuộng hơn, còn Tencent Video đạt được giá trị thương mại mà các nền tảng video dài mong muốn nhất.

Tác giả: Shi Shengyuan; Biên tập: Zhai Wenting

Nguồn tài khoản công khai: Xinmei daybreak (ID: new-daybreak), hiểu người và khám phá những thay đổi.