Bí quyết của 5 công ty khởi nghiệp thành công là sử dụng tư duy sản phẩm để tiếp thị

Du Guoying, người đã thành công trong năm lần khởi nghiệp, sử dụng phương pháp tiếp thị nào? Anh ấy là "bậc thầy về tỏi tây" hay là "quản lý sản phẩm"? Phương pháp kinh doanh của ông là gì? Phương pháp tiếp thị của anh ấy là gì? Bài viết này sẽ thảo luận từng vấn đề một và tôi hy vọng chúng sẽ truyền cảm hứng cho bạn.

Tôi luôn muốn nghiên cứu phương pháp tiếp thị của Du Guoying.

Nhiều người sinh vào những năm 90 hoặc 00 có thể không quen thuộc với cái tên này, nhưng những người sinh vào những năm 80 thì hẳn là quen thuộc với nó. Nếu tôi nói về những sản phẩm anh ấy đã làm ra, mọi người đều sẽ biết đến: Beibeijia, Haojixing, Eren Eben, 8848 và Xiaoguan Tea. Đây đều là những sản phẩm do ông Du Guoying sáng lập.

Trong giới tiếp thị, mọi người đều có thái độ đặc biệt trái ngược với Du Guoying.

Một mặt, nhiều người cho rằng người này đặc biệt đáng khinh bỉ, vì ông ta đã tạo ra rất nhiều sản phẩm để cắt tỏi tây. Tôi không muốn trở thành người như vậy. Mặt khác, mọi người đều tò mò rằng liệu có người sẽ mua một sản phẩm như vậy không. Họ tự hỏi liệu người này có phải là chuyên gia tiếp thị và đang âm thầm học hỏi từ người khác hay không.

Khi chúng ta đối mặt với thành công của một người, chúng ta thường thích dán nhãn cho người đó và trừu tượng hóa mô hình thành công của người đó. Ví dụ, bản tóm tắt trực tuyến về mô hình thành công của Du Guoying là một phép suy luận:

Đầu tiên, đáp ứng nhu cầu chính xác.

Thứ hai, tìm người phát ngôn để quảng cáo và đóng gói sản phẩm.

Thứ ba, thông qua các đợt tấn công quảng cáo bão hòa, các sản phẩm được đưa vào thị trường đại chúng và người dùng liên tục bị tẩy não.

Đây chính là phép suy luận thành công của Đỗ Quốc Anh. Nhưng nếu bạn nghĩ về điều này, thì phép suy luận này không đứng vững khi được xem xét kỹ lưỡng.

Ví dụ, anh nói rằng anh ấy xác định rất chính xác điểm đau của người dùng. Nhưng làm sao bạn có thể đảm bảo rằng họ không chạm đến những điểm đau tưởng tượng mà là chạm đến những điểm đau thực sự?

Bạn nói rằng những người khác chi tiền cho quảng cáo để quảng bá sản phẩm của họ, nhưng vì họ cũng chi tiền cho quảng cáo, tại sao họ không lãng phí tiền trong khi bạn lại tốn tiền?

Du Guoying không tự nhận mình là cái gọi là chuyên gia tiếp thị, và thậm chí còn từ chối coi mình là bậc thầy về cắt tỏi tây. Anh ấy tự nhận mình là "quản lý sản phẩm".

Tôi nghĩ có nhiều điều về Du Guoying đáng để suy ngẫm: Ông ấy là "bậc thầy về tỏi tây" hay là "quản lý sản phẩm"? Phương pháp kinh doanh của ông là gì? Phương pháp tiếp thị của anh ấy là gì? Hôm nay chúng ta hãy cùng khám phá bí mật nhé.

1. Chìa khóa để đột phá là đổi mới sản phẩm

Trước khi Du Guoying thành lập Beibeijia, ông đã tin vào sức mạnh của quảng cáo.

Trước khi thành lập Beibeijia, Du Guoying từng làm nhân viên bán hàng tại một công ty ở Thiên Tân. Anh vô tình chi 2.000 nhân dân tệ để quảng cáo trên Đài phát thanh Thiên Tân và sản phẩm này đã trở thành hit. Hiệu suất hoạt động của toàn công ty đã tăng gấp ba nhờ động thái này.

Khi nào anh ấy nhận ra có điều gì đó không ổn? Đó là lúc công việc kinh doanh của tôi thất bại.

Sau khi rời công ty bán hàng, ông chuyển sang sản xuất đồ lót chỉnh hình và giày giữ nhiệt. Tuy nhiên, hai dự án khởi nghiệp này đã vội vã tung ra thị trường mà không kiểm tra kỹ lưỡng và cuối cùng đã thất bại.

Du Guoying cho biết họ thất bại không phải vì tiếp thị kém mà là do bản thân sản phẩm không phù hợp.

Khi bắt đầu công việc kinh doanh tiếp theo, Du Guoying đã viết một câu trong sổ tay của mình: "Tiếp thị là một kỹ thuật, sản phẩm là một phương pháp". Sau đó, ông đã sửa lại câu này thành " Sản phẩm là 1, tiếp thị là 0 ".

Du Guoying cho biết, lý do Beibeijia thành công vào thời điểm đó không phải vì tiếp thị tốt mà là vì bản thân sản phẩm có tính sáng tạo lớn.

Ngày nay, Beibeijia có vẻ là một sản phẩm rất đơn giản. Phương pháp này sử dụng các nguyên lý cơ học để khắc phục tình trạng gù lưng ở thanh thiếu niên.

Nhưng nó vẫn mang tính sáng tạo ở nhiều khía cạnh. Sau khi Du Guoying nhận được bằng sáng chế cho Beibeijia, ông đã tiến hành sửa đổi toàn bộ cấu trúc và vải. Ví dụ, làm sao chúng ta có thể làm cho loại vải này thoải mái hơn và làm sao chúng ta có thể khiến lực tác dụng của loại vải này trở nên khoa học hơn? Mặc dù chỉ là một số cải tiến nhỏ nhưng người tiêu dùng đã ngay lập tức tin dùng.

Tại sao việc tạo ra sản phẩm phù hợp lại quan trọng đến vậy?

Vì sản phẩm Beibeijia vẫn còn tồn tại nên nhiều người có thể không biết rằng Beibeijia vẫn có doanh số bán hàng trực tuyến hàng năm là 200 triệu nhân dân tệ. Trẻ em và trẻ em gái là những người mua sản phẩm này và doanh số 200 triệu nhân dân tệ này đạt được mà không cần bất kỳ khoản đầu tư nào.

Nếu sản phẩm được sản xuất đúng cách và nhu cầu được nắm bắt chính xác, nó có thể thay thế các hoạt động quảng cáo và tiếp thị, cho phép chính sản phẩm mang lại doanh số.

Sau này, khi Du Guoying sáng lập ra Haojixing, nhận thức về sản phẩm của ông đã được đánh thức hoàn toàn.

Năm 2003, một người bạn của Du Guoying đã giới thiệu cho ông một sản phẩm có tên là máy ghi nhớ từ.

Máy ghi nhớ từ là gì?

Nguyên lý của nó rất đơn giản. Có một phương pháp ghi nhớ gọi là phương pháp ghi nhớ Ebbinghaus. Nói một cách đơn giản, phương pháp ghi nhớ này có nghĩa là ghi nhớ 7 lần sẽ hình thành nên trí nhớ suốt đời. Nguyên lý của cỗ máy ghi nhớ này là nhắc nhở học sinh ghi nhớ các từ dựa trên đường cong trí nhớ của mọi người.

Du Guoying đã xem xét tình hình của toàn bộ thị trường Trung Quốc và phát hiện ra rằng hầu hết các sản phẩm trên thị trường Trung Quốc không phải là máy ghi nhớ từ ngữ hay máy học mà là từ điển điện tử.

Vào thời điểm đó, Du Guoying cảm thấy mục đích của việc học sinh tra cứu từ vựng là để ghi nhớ chứ không phải để tìm ra từ vựng, vì vậy ông cảm thấy nhu cầu về từ điển điện tử là không chính xác. Thị trường tương lai chắc chắn sẽ là thị trường máy học, vì vậy ông đã tự chế tạo một máy học, gọi là máy ghi nhớ từ.

Khi mới bước chân vào ngành điện tử tiêu dùng, ông nhớ đến cái gọi là hành động đổi mới vi mô của Beibeijia. Ông ấy nói rằng sản phẩm của tôi ở một mức độ nào đó phải vượt trội hơn tình hình hiện tại của ngành và ông ấy phải có sự đổi mới của riêng mình trong đó.

Vì vậy, ông đã có nhiều cải tiến cho sản phẩm này.

Trước hết, sản phẩm này đã khởi đầu cho sự hợp pháp hóa ngành giáo dục điện tử. Mọi nội dung trong đó đều là chính hãng, rất tiên tiến.

Trước khi có OZing, hầu hết các sản phẩm đều sử dụng hàng lậu. Nhưng vào thời điểm đó, Du Guoying nhận ra rằng nếu sản phẩm này trở nên phổ biến, chắc chắn sẽ có rất nhiều thương gia hợp pháp kiện bạn và hợp pháp hóa là con đường tất yếu, vì vậy ông đã chủ động tiến hành hợp pháp hóa ngành giáo dục điện tử.

Cải tiến thứ hai và lớn hơn là máy ghi nhớ từ này được đồng bộ hóa với tài liệu giảng dạy, điều này rất quan trọng.

Bởi vì mục đích cốt lõi của trẻ em Trung Quốc khi học tiếng Anh là để tham gia các kỳ thi. Máy ghi nhớ từ và tài liệu giảng dạy được đồng bộ hóa, tương đương với việc tôi có một tài liệu giảng dạy bên ngoài, rất tiện lợi khi mang theo. Sự đổi mới này đã giúp công ty giành được một thị trường lớn.

Hơn nữa, cỗ máy ghi nhớ từ ngữ vào thời điểm đó kết hợp nhiều phương pháp ghi nhớ khác nhau, không chỉ có phương pháp ghi nhớ Ebbinghaus, nên có thể phù hợp với sở thích khác nhau của nhiều người.

Cuối cùng, toàn bộ sản phẩm được thiết kế với tay nghề thủ công tốt nhất. Ông đã tìm được một nhà thiết kế thủ công người Hàn Quốc và trả giá cao để thực hiện thiết kế đó.

Mặc dù đây là lần đầu tiên anh bước vào ngành điện tử tiêu dùng, nhưng anh đã nhanh chóng có được hiểu biết sâu sắc về ngành này.

Ông tin rằng thiết bị điện tử tiêu dùng thực chất bao gồm nhiều bộ phận: phần cứng + phần mềm + nội dung. Chỉ cần bạn làm tốt ba điều này, sản phẩm điện tử tiêu dùng sẽ thành công.

Ngày nay chúng ta có thể hiểu công thức này tốt hơn. Ví dụ, điện thoại di động bao gồm phần cứng, hệ điều hành phần mềm và nội dung bên trong. Nhưng bạn phải biết rằng đây là thời đại trước khi 3G xuất hiện, nên việc có được hiểu biết sâu sắc như vậy là rất tiên tiến.

Phần cứng là gì?

Phần cứng đề cập đến việc sản phẩm có đẹp về mặt thiết kế và độ bền hay không, có thoải mái khi cầm trên tay hay không. Nó có dễ sử dụng không?

Phần mềm thực chất là một hệ điều hành. Du Guoying cảm thấy hệ điều hành rất quan trọng trong những năm đầu của mình. Không giống như ngày nay khi mọi người đều nghĩ rằng phần cứng có thể sao chép được, phần mềm là thế mạnh công nghệ khó có thể vượt qua.

Cuối cùng là nội dung, liên quan đến bản quyền của tài liệu giảng dạy và phương pháp học tập. Hai phần này tạo nên nội dung của toàn bộ cỗ máy ghi nhớ từ ngữ.

Phần cứng, phần mềm và nội dung tạo nên toàn bộ rào cản cạnh tranh của HaoJiXing và sản phẩm này cuối cùng đã bán chạy.

2. Đừng chạy theo những lĩnh vực thế mạnh của người khác một cách mù quáng

Với sự giúp đỡ của OZing, Du Guoying đã bước vào ngành điện tử tiêu dùng và hiện thực hóa ước mơ trở thành quản lý sản phẩm.

Để tập trung vào sản phẩm, Du Guoying đã bán Haojixing và Beibeijia cho Oaknut International.

Sau đó, ông đã tạo ra sản phẩm E-Ren-E-Ben. Ông kết luận rằng đây là dự án chủ quan nhất trong sự nghiệp kinh doanh của mình.

Bởi vì đây là lần đầu tiên anh ấy muốn tự mình làm ra một sản phẩm. Sản phẩm này cũng là sản phẩm mà ông cho là không thành công nhất trong số nhiều dự án kinh doanh của mình.

Tại sao tôi lại nói vậy?

Vì Du Guoying thích học nên cậu ấy ghi chép rất nhiều mỗi ngày và có thể dùng hết một cuốn sổ trong một tuần. Ông cho rằng việc sử dụng một cuốn sổ tay trong một tuần là quá lãng phí và bất tiện. Vì vậy, ông muốn tạo ra một công cụ viết kỹ thuật số cho riêng mình nên đã tạo ra E-Ren E-Ben.

Sau khi sách điện tử ra mắt trên thị trường, iPad cũng vừa ra đời. Đỗ Quốc Anh cảm thấy mọi chuyện đã xong rồi! Dự án kinh doanh của Eren Eben sắp thất bại.

Nhưng anh ấy ngay lập tức làm một việc, đó là tìm Phùng Tiểu Cương và Cát Ưu để quảng cáo sản phẩm. Ông biết rằng sản phẩm sẽ thất bại, vậy tại sao ông vẫn làm vậy?

Bởi vì ông biết một chu kỳ: nếu một sản phẩm điện tử mới được ra mắt ở nước ngoài, sẽ mất khoảng ba tháng để nó thâm nhập vào thị trường trong nước và được bán ra.

Ông ước tính rằng mình có khoảng thời gian khởi đầu khoảng ba tháng, đủ để kích hoạt một phần thị trường và bán được một số hàng hóa. Nếu anh ấy bỏ lỡ ba tháng này, sản phẩm sẽ hoàn toàn thất bại.

Vì vậy, anh đã tìm được một người phát ngôn giỏi trong thời gian ba tháng này, tiến hành đầu tư quy mô lớn và sau đó giành được một lượng doanh số nhất định trên thị trường trong khoảng thời gian chênh lệch này, để sản phẩm không thất bại quá thảm hại.

Sản phẩm này thực sự tốt hơn một chút so với những gì ông mong đợi, bởi vì đến năm thứ ba, nó không còn bán chạy nữa.

Vào thời điểm đó, hầu hết các công ty CNTT đều bắt chước iPad, nhưng E-Ren-E-Ben lại ở trong tình thế khó xử. Trước hết, nó không phải là iPad, cũng không phải là máy tính, mà là một máy tính xách tay kỹ thuật số.

Hơn nữa, sản phẩm ông tạo ra rất khác so với iPad. Trên thực tế, những gì ông tạo ra gần giống với logic của Kindle hơn. Ông muốn tạo ra một màn hình mực điện tử phù hợp hơn cho việc viết, thay vì một máy tính bảng viết tay.

Sản phẩm này có vẻ như là một thất bại, nhưng thực ra nó chứa đựng rất nhiều cải tiến. Trải nghiệm người dùng của chức năng viết tay E-person E-book vẫn dẫn đầu ngành.

Ông hỏi, viết tay có khó khăn gì? Đó là cảm giác áp lực. Nếu tôi viết bằng bút thì cảm giác có giống như viết trên giấy bằng bút thông thường không? Cho đến ngày nay, Du Guoying vẫn nói rằng chữ viết kỹ thuật số vẫn còn giá trị.

Tóm lại, lý do khiến tinh thần kinh doanh của Eren Eben thất bại là chúng ta vẫn phải tạo ra sản phẩm dựa trên nhu cầu của người dùng. Ông có thói quen viết vào sổ tay mỗi tuần một lần, nhưng người bình thường có thể không dùng đến sổ tay trong cả năm. Công chúng nói chung hoàn toàn khác với anh ta, nên nhu cầu này không quá lớn.

Du Guoying bắt đầu kinh doanh đồ điện tử tiêu dùng sớm hơn Xiaomi, nhưng E-Ren E-Capital đã hoàn toàn phá hỏng giấc mơ sản xuất đồ điện tử tiêu dùng của ông.

Ông cảm thấy rằng mình không thể cạnh tranh với một công ty như Apple vì ông không có gen về công nghệ và Internet, và những lợi thế hiện có không cho phép ông có đủ sức mạnh và tiềm năng để sản xuất các sản phẩm điện tử. Mặc dù tôi có thể nhìn ra những xu hướng lớn, nhưng tôi lại không có đủ hiểu biết về kỹ thuật nên cuối cùng tôi đã bỏ cuộc.

Câu chuyện về E人E本 cho chúng ta thấy rằng khi khởi nghiệp, chúng ta không bao giờ nên vội vàng lao vào thế mạnh của người khác.

3. Người tiêu dùng bỏ phiếu bằng tiền, không phải bằng trí óc

Trong số tất cả các sản phẩm, mọi người nghĩ rằng 8848 có thể là sản phẩm kiếm được nhiều tiền nhất.

Với rất nhiều hãng lớn như iPhone, OPPO và Xiaomi, làm sao bạn có thể tạo ra một chiếc điện thoại kỳ lạ như vậy mà vẫn thành công? Có ai thực sự có khả năng trả tiền cho nó không? Mọi người đều nghĩ rằng sản phẩm này là một loại thuế IQ nghiêm trọng và được các ông chủ công ty than mua.

Nhưng theo quan điểm của Du Guoying, sản phẩm này là kết quả của quá trình thăm dò và suy nghĩ rất nghiêm ngặt về nhu cầu thị trường.

Phán quyết yêu cầu này xuất hiện như thế nào?

Có lần, một người bạn của bạn anh ấy luôn phàn nàn và hỏi anh ấy rằng gần đây có thương hiệu điện thoại di động nào tốt mà anh ấy có thể giới thiệu cho anh ấy không. Anh ấy nói rằng chiếc iPhone của dì anh ấy mới hơn chiếc iPhone của anh ấy. Vào thời điểm đó, ông cảm thấy nơi này giống như một khu chợ.

Bởi vì hiện nay trên thị trường điện thoại di động chưa có mẫu điện thoại cao cấp nào sánh được với biểu tượng địa vị của người giàu, nhưng lại có một số mẫu trên ô tô và đồ gia dụng. Tại sao điện thoại di động, một sản phẩm điện tử được sử dụng thường xuyên, lại không có tính năng này? Chiếc iPhone đắt nhất thực ra cũng có thể mua được với người dân bình thường nếu họ chịu khó chi tiền.

Khi bước vào thị trường, ông thấy rằng trên thế giới chỉ có một thương hiệu điện thoại di động cao cấp, một công ty của Anh có tên là Rittal. Ông đã xem xét vị thế chung của thị trường điện thoại di động này và cảm thấy có vấn đề với vị thế của điện thoại di động Vittal.

Vì Vittal được bán ra nước ngoài nên nếu quy đổi ra nhân dân tệ, chiếc điện thoại này có thể có giá lên tới hàng trăm nghìn thậm chí hàng trăm nghìn, rất đắt đỏ. Đây là một sản phẩm xa xỉ. Tuy nhiên, khi so sánh với iPhone và Apple, một công ty như Vittal thậm chí không thể bắt kịp về khả năng phần mềm, khả năng phát triển hệ thống và khả năng công nghệ.

Nhiều ông chủ mua điện thoại Rittal phát hiện điện thoại đã trở thành cục gạch sau hai năm sử dụng. Tuy nhiên, vì họ đã bỏ ra hàng trăm nghìn thậm chí hàng trăm nghìn nhân dân tệ để mua nó nên họ không muốn vứt bỏ nó, đây là một tình huống rất đáng xấu hổ.

Vì vậy, Du Guoying đánh giá rằng có thể thâm nhập vào thị trường này nhưng không thể sản xuất các sản phẩm điện thoại di động hạng sang nặng mà phải sản xuất các sản phẩm điện thoại di động hạng sang nhẹ.

Cái gọi là sản phẩm điện thoại di động hạng sang giá rẻ có nghĩa là thứ này đắt hơn iPhone một mức giá nhất định, nhưng không quá đắt hơn. Vào thời điểm đó, giá của một chiếc iPhone là khoảng 5.000 nhân dân tệ, còn 8848 có giá là 10.000 nhân dân tệ. Ông nói: "Mức giá này cao gấp khoảng hai lần. Tôi nghĩ các ông chủ và người giàu Trung Quốc có thể chấp nhận được, và nó phù hợp với địa vị của họ."

8848 cũng đã có những cải tiến để định vị mình là một doanh nghiệp cao cấp.

Trước hết, sản phẩm này có sự đổi mới về hình thức và tập trung chủ yếu vào phần cứng sang trọng, bao gồm hợp kim titan cộng với da thật, trông rất sang trọng.

Sau đó, phần mềm tập trung vào bảo mật và hệ thống kép, và khía cạnh bảo mật được nắm bắt đặc biệt tốt.

Vì sếp có rất nhiều bí mật của công ty nên một khi điện thoại di động của sếp bị mất sẽ ảnh hưởng rất lớn đến sếp và công ty, vì vậy vấn đề bảo mật là rất quan trọng.

Hơn nữa, một số ông chủ người Trung Quốc có thể có mối quan hệ không trong sạch giữa nam và nữ. Đây cũng có thể là một trong những lý do tại sao sản phẩm này bán chạy như vậy.

Người phát ngôn của 8848 cũng rất giỏi, Vương Thi. Vào thời điểm đó, ít người trên thị trường Trung Quốc yêu cầu các doanh nhân làm người phát ngôn cho họ. Vương Thực tình cờ đại diện cho hình ảnh một doanh nhân có trình độ học vấn cao, giàu có và có địa vị cao.

Sau khi Vương Thi quảng cáo 8848, nhiều người trên mạng đã cười nhạo Vương Thi, cho rằng anh ta quảng cáo cho một loại điện thoại di động như vậy là đang giúp người khác kiếm tiền.

Nhưng đây có thể là nhận thức kỳ thị của công chúng về 8848. Chỉ xét về mặt định vị sản phẩm thì 8848 là một sản phẩm rất thành công.

Bởi vì người tiêu dùng bỏ phiếu bằng tiền chứ không phải bằng trí óc. Chỉ cần có người mua sản phẩm đã được kiểm chứng trên thị trường và mọi người sẵn sàng chi tiền thì chứng tỏ sản phẩm đáp ứng được kỳ vọng của họ.

Cho dù 8848 có cắt tỏi tây thì anh ta cũng chỉ cắt tỏi tây của người giàu thôi. Đối với những người được gọi là giàu có, đây chỉ là một số tiền nhỏ.

Sản phẩm này được ra mắt vào khoảng năm 2015 và Du Guoying rời nhóm vào năm 2016. Ông cảm thấy nhóm đã được hình thành, sản phẩm đã được hình thành và cấu trúc thị trường đã được hình thành nên ông rời đi. Bởi vì ông ấy muốn làm những hộp trà nhỏ.

4. Mục tiêu cuối cùng của tiếp thị là tạo ra giá trị

Khi pha trà Tiểu Quan, Đỗ Quốc Anh đột nhiên nhận ra: "Sản phẩm không phải là thứ quan trọng nhất, giá trị mới là thứ quan trọng nhất."

Trước đây, anh ấy nghĩ rằng sản phẩm là 1 và tiếp thị là 0. Bây giờ anh ấy cảm thấy mọi thứ đều bằng 0 khi xét đến các giá trị.

Tại sao lại có ý kiến ​​cho rằng “tiếp thị cuối cùng chính là giá trị”?

Tôi không nghĩ điều đó đến từ anh ấy, nhưng thần tượng của anh ấy là Steve Jobs.

Tiếp thị cuối cùng là về các giá trị, xuất phát từ một tuyên bố của Steve Jobs trong bài phát biểu năm 1997. Tôi sẽ nhắc lại nguyên văn cho bạn:

“Tiếp thị chủ yếu là về đầu ra của các giá trị. Đây là một thế giới rất phức tạp, một thế giới đầy tiếng ồn. Chúng ta không có cơ hội để khiến mọi người nhớ quá nhiều quan điểm của chúng ta. Không công ty nào có thể làm được điều đó.

Chúng ta phải thật rõ ràng về lý do chúng ta muốn họ nhớ đến chúng ta. Để khôi phục lại ảnh hưởng của Apple, chúng ta không nên quảng bá hiệu suất và giá cả của sản phẩm, không quảng bá máy tính này có bao nhiêu hertz hay tại sao chúng ta tốt hơn Windows.

Trong số tất cả các trường hợp tiếp thị, Nike đã làm tốt nhất. Nike bán giày, nhưng khi nghĩ đến Nike, bạn cảm thấy có một số điểm khác biệt so với một công ty giày. Trong quảng cáo của họ, họ không bao giờ nói về độ đệm của giày. Họ luôn tôn vinh những vận động viên vĩ đại. “

Đoạn trích trên là một phần bài phát biểu của Jobs vào năm 1997.

Jobs giải thích lý do tại sao ông tin rằng tiếp thị cuối cùng chính là về các giá trị. Apple thực hiện chính xác như vậy. Khẩu hiệu của Apple là gì? suy nghĩ khác biệt. Triết lý của nó là gì? Đó là việc thay đổi thế giới.

Nike, thương hiệu được Steve Jobs đặc biệt ngưỡng mộ, cũng đã làm điều tương tự. Nike là viết tắt của từ gì? Triết lý của Nike là cứ hành động, hãy dũng cảm và hành động ngay lập tức. Trong tất cả các quảng cáo của Nike, họ không bao giờ nói về công nghệ hay chức năng của nó, nhưng thực tế đây là một công ty bán giày.

Tại sao sau bao nhiêu nỗ lực kinh doanh, cuối cùng Du Guoying mới nhận ra rằng những gì Jobs nói là rất đúng?

Bởi vì sau khi bán công ty nhiều lần, ông nhận ra rằng mình luôn làm mọi việc từ 0 đến 1. Tuy nhiên, nhiều công ty bắt đầu với ông đã phát triển từ 10 lên 100. Ví dụ, Nongfu Spring chỉ bán một chai nước trong nhiều năm, nhưng ông Zhong Shanshan đã trở thành người giàu nhất Trung Quốc.

Ông tin rằng tinh thần kinh doanh phải theo đuổi tuyết dày và những con dốc dài. Bạn nên tìm một đường đua thật dài và tuyết thật ướt, tiếp tục lăn bánh và tạo thành một nhóm đông nhất có thể, thay vì cứ lặp đi lặp lại từ 0 đến 1.

Nhiều công ty tham gia vào các hoạt động đa dạng và nhiều công ty muốn kiếm tiền từ mọi thứ cuối cùng đều thất bại. Ví dụ, Evergrande của Từ Gia Ân cuối cùng đã thất bại trong hai năm qua, nhưng lại rất huy hoàng trong những năm đầu.

Phùng Luân đã từng nói một quan điểm rất quan trọng trong một cuộc phỏng vấn mà tôi đặc biệt đồng ý.

Ông nói: "Sau nhiều năm, tôi nghĩ ba từ khóa quan trọng nhất đối với tinh thần kinh doanh là sự đơn giản, tập trung và kiên trì".

Những ví dụ mà Feng Lun trích dẫn lúc bấy giờ là Nongfu Spring và Evergrande.

Ông tin rằng nếu bạn đủ đơn giản và tập trung vào một điều trong nhiều năm, bạn chắc chắn sẽ đạt được kết quả đặc biệt to lớn. Nếu bạn muốn kiếm tiền từ mọi thứ, bạn sẽ không thể giành được kết quả tốt nhất trên thị trường này.

Sau khi Du Guoying đi đến kết luận này, toàn bộ hành vi kinh doanh của ông đã thay đổi.

Trước đây, anh ta sẽ rút lui sau khi chạm tới trần nhà. Bạn thấy đấy, ông ấy đã bán một số công ty mà ông đã thành lập trước đó. Ông ấy nói, "Bây giờ tôi không thể làm được nữa." Sau khi thành lập Xiaoguan Tea, ông đã trải qua hai thất bại lớn.

Thất bại đầu tiên xảy ra vào năm 2012. Năm đó là năm thứ tư kể từ khi anh thành lập Xiaoguan Tea.

Đã bốn năm trôi qua kể từ khi thành lập, nhưng anh vẫn chưa thực sự tạo ra sản phẩm hoặc đưa sản phẩm ra thị trường.

Anh đã dành bốn năm để nghiên cứu thị trường và chuẩn bị cho dự án. Toàn bộ quá trình này cực kỳ dài và tiêu tốn của ông khoảng 70 triệu đô la. Hãy nghĩ mà xem, bạn đã mất bốn năm để khởi nghiệp và chi ra 70 triệu đô la, nhưng cuối cùng, sản phẩm thậm chí còn không được sản xuất. Đối với nhiều doanh nhân, đây là thời điểm để bỏ cuộc.

Nhưng Du Guoying nói: "Tôi chưa bao giờ nghĩ đến việc từ bỏ. Tôi nghĩ mình có thể tiếp tục làm điều này." Vì vậy, mặc dù ông ấy dành hầu hết các ngày cuối tuần ở vườn trà và đốt tiền mỗi ngày, ông vẫn tin chắc rằng con đường này sẽ hiệu quả, nhưng tôi đã không làm đúng.

Cuối cùng, sau bốn năm, anh đã tìm ra cách để thực hiện điều đó.

Thất bại lớn thứ hai xảy ra vào năm 2019. Trà Xiaoguan được tung ra thị trường vào năm 2016 và đến năm 2018, doanh số đã đạt 2 tỷ. Nhưng vào năm 2019, khi anh muốn phát triển mạnh mẽ hơn, anh bất ngờ bị toàn bộ cộng đồng mạng bắt nạt trên mạng.

Nhiều bài viết đào sâu vào lịch sử của ông, nói rằng nhiều sản phẩm của ông chỉ là trò lừa đảo và rằng ông là "bậc thầy về tỏi tây".

Do làn sóng tấn công này, doanh số bán trà Xiaoguan giảm nhanh chóng. Sau đó, nó bắt kịp với chu kỳ khẩu trang và doanh số bán Trà Xiaoguan không quay trở lại mức đỉnh cao cho đến năm 2021.

Ông thực sự đã sống sót qua các chu kỳ bạo lực mạng và dịch bệnh. Ông nói, "Tôi cũng nghĩ rằng tôi phải kiên trì và phải làm điều này cho đến khi chết." Đây chính là sức hấp dẫn của các giá trị. Chỉ khi các giá trị của chúng ta vững chắc, chúng ta mới có thể đưa ra những lựa chọn vững chắc trong cuộc sống và tinh thần kinh doanh, không bị ảnh hưởng bởi những lợi ích trước mắt.

Du Guoying đã đạt được sự lặp lại về nhận thức này từ tiếp thị, sản phẩm đến giá trị như thế nào?

Du Guoying tin rằng nếu một người muốn cải thiện khả năng nhận thức của mình thì chỉ có ba cơ hội: thất bại lớn, gặp gỡ bậc thầy và đọc tác phẩm kinh điển.

Ông đã trải qua những thất bại lớn. Chúng tôi không biết họ thực sự đã nói chuyện với những chuyên gia nào.

Đọc tác phẩm kinh điển, Du Guoying giới thiệu rằng toàn bộ kiến ​​thức về sản phẩm tiếp thị thương hiệu của ông lúc đó về cơ bản đều là tự học. Đặc biệt là nghiên cứu về tiếp thị thương hiệu. Lúc đó là năm 1995 và 1996. Vào thời điểm đó, thị trường quảng cáo và tiếp thị thương hiệu của Trung Quốc chưa phát triển và có rất ít sản phẩm có sẵn trên thị trường.

Khi đó, ông tập trung đọc một số tác phẩm kinh điển như "Định vị" và một số cuốn sách của Kotler. Ông cũng đăng ký các tạp chí chuyên ngành như Sales & Marketing.

Nhân tiện, tạp chí này là một tạp chí rất quan trọng trong ngành này. Mặc dù chúng ta đã bước vào kỷ nguyên truyền thông kỹ thuật số, tạp chí này vẫn hoạt động tốt. Tổng biên tập tạp chí Sales and Marketing cũng là thành viên câu lạc bộ đọc sách chuyên sâu của chúng tôi.

Nhiều khi, gặp phải những thất bại lớn không phải là điều chúng ta có thể dễ dàng làm được, và chúng ta thực sự không muốn dễ dàng gặp phải những thất bại lớn. Vì vậy, những thất bại lớn là những trải nghiệm trong cuộc sống của bạn, không phải là thứ bạn theo đuổi.

Việc bạn có thể gặp được bậc thầy hay không thực ra phụ thuộc vào số phận trong cuộc đời chúng ta. Bạn không thể kiểm soát được việc bạn có thể gặp được bậc thầy hay không và liệu vị thầy đó có thể dạy bạn và trả lời câu hỏi của bạn hay không.

Chỉ có một điều bạn có thể kiểm soát, đó là đọc các tác phẩm kinh điển.

Sản phẩm Câu lạc bộ Đọc sách chuyên sâu của chúng tôi luôn hướng đến mục tiêu giới thiệu những thông tin kinh điển và vượt thời gian đến mọi người. Về cơ bản, nó cho phép mọi người giao tiếp với các chuyên gia. Hôm nay chúng ta sẽ nghiên cứu triết lý kinh doanh, triết lý khởi nghiệp và phương pháp tiếp thị của Du Guoying, thực chất là cuộc trò chuyện với ông.

Lời cuối cùng

Ba khái niệm nhận thức về tiếp thị thương hiệu của Du Guoying là tiếp thị, sản phẩm và giá trị.

Trong thâm tâm mỗi người đều nhớ hai câu:

Đầu tiên là: sản phẩm là 1, tiếp thị là 0. Điều này hoàn toàn trái ngược với những gì thế giới bên ngoài tin tưởng về phương pháp thành công của Du Guoying. Du Guoying tự coi mình là một nhà quản lý sản phẩm và chìa khóa thành công của anh là tạo ra đúng sản phẩm chứ không phải vì anh là chuyên gia tiếp thị.

Thứ hai: Vấn đề cốt lõi của marketing là giá trị. Đây là hiểu biết sâu sắc nhất của anh ấy về tiếp thị ở thời điểm hiện tại. Bởi vì ông tin rằng nếu một công ty muốn đạt được kết quả lâu dài thì phải có những giá trị riêng để có thể chống lại những cám dỗ và biến động ngắn hạn.

*Diễn giải của số báo này xuất phát từ: “Một cuộc thảo luận chi tiết về Du Guoying: Tiếp thị cuối cùng là một vấn đề về giá trị”

Tác giả: Liang Jiangjun, tài khoản công khai: Liang Jiangjun (ID-liangjiangjunisme)