Thương mại điện tử sẽ tiếp tục vào năm 2024: Những người chơi mới và cũ tận dụng AI và phát trực tiếp để cạnh tranh

Vào năm 2024, sự cạnh tranh giữa các nền tảng thương mại điện tử sẽ vẫn diễn ra khốc liệt và việc ứng dụng công nghệ AI sẽ khiến cuộc cạnh tranh trở nên khốc liệt hơn. Trong bài viết này, chúng ta hãy cùng xem xét sự phát triển của thương mại điện tử vào năm 2024.

Sau khi trải qua cơn bão năm 2023, đầu năm 2024, các nền tảng thương mại điện tử đã mở ra kỷ nguyên thay đổi mạnh mẽ trong kỷ nguyên AI.

Trong năm qua, các gã khổng lồ thương mại điện tử truyền thống như Taobao và JD.com đã điều chỉnh chiến lược và thúc đẩy những thay đổi về mặt cơ cấu; và tham gia vào chiến lược "giá thấp" của Pinduoduo; Thương mại điện tử Douyin đã bắt kịp và tích cực thâm nhập thị trường địa phương để đối đầu với Meituan; Thương mại điện tử Baidu dựa vào lợi thế công nghệ của mình để triển khai chương trình phát sóng trực tiếp kỹ thuật số nhằm hỗ trợ các thương nhân; Pinduoduo vươn lên ở thị trường nước ngoài vào cuối năm, vượt qua về giá trị thị trường và lọt vào Top 100 toàn cầu của Hurun; những công ty mới như Xiaohongshu và Bilibili cũng đã đặt ra những chiến lược rõ ràng hơn để tấn công vào miếng bánh thương mại điện tử.

Đầu năm 2024, Taobao tuyên bố thành lập công ty thương mại điện tử phát trực tiếp phi lợi nhuận, hướng đến mục tiêu đào tạo người dẫn chương trình, thực hiện bước đi quan trọng hướng tới việc đào tạo người dẫn chương trình của riêng mình; JD.com thông báo nâng cấp dịch vụ, Pinduoduo bắt đầu tuyển dụng và Ma Huateng tuyên bố tại cuộc họp thường niên rằng trọng tâm của Tài khoản video WeChat năm nay sẽ là phát trực tiếp thương mại điện tử; Baidu khởi động lại thương mại điện tử và Bilibili tuyên bố rằng một trong những mục tiêu lợi nhuận chính của họ là thương mại điện tử.

Thương mại điện tử đã trở thành một từ không thể tránh khỏi khi nói đến việc kiếm tiền từ các nền tảng Internet và phát trực tiếp đã trở thành công cụ quen thuộc nhất.

Li Xinying, Tổng thư ký Hiệp hội thương mại điện tử trực tiếp Hàng Châu, nói với phóng viên tờ Times Weekly: "Vào năm 2024, sự phát triển của ngành thương mại điện tử trực tiếp sẽ cho thấy hai xu hướng chính, đó là chuẩn hóa phát trực tiếp và các ứng dụng sáng tạo. Phát trực tiếp thương mại điện tử kết hợp phát trực tiếp và thương mại điện tử, đáp ứng nhu cầu tiêu dùng của người dùng trong thời đại Internet và có hiệu ứng tiếp thị tốt. Thương mại điện tử phát trực tiếp sẽ trở thành một tính năng tiêu chuẩn của tất cả các công ty. Với sự trưởng thành liên tục của công nghệ trí tuệ nhân tạo, thương mại điện tử phát trực tiếp có thể hiện thực hóa các chức năng như nhận dạng giọng nói, nhận dạng hình ảnh và xử lý ngôn ngữ tự nhiên thông qua sự kết hợp của công nghệ AI, do đó cải thiện chất lượng và tính tương tác của nội dung phát trực tiếp."

Khi phát trực tiếp trở thành tiêu chuẩn và AI ngày càng hoàn thiện, bối cảnh thương mại điện tử sẽ có những thay đổi gì vào năm 2024?

1. Cuộc chiến giữa ba gã khổng lồ truyền thống

Ngày xửa ngày xưa, Taobao và JD.com từng là hai trong số những gã khổng lồ trong ngành thương mại điện tử. Vào năm 2023, cả hai công ty đều trải qua cú sốc kép về việc thay đổi cơ cấu tổ chức và xáo trộn đội ngũ điều hành.

Vào tháng 11 năm 2023, giá trị thị trường của Pinduoduo đã vượt qua Alibaba và chiếm giữ ngôi vương trong một thời gian ngắn, trong khi giá trị thị trường của JD.com tụt xuống vị trí thứ ba. Đối mặt với sự chậm lại trong tăng trưởng và sự đuổi kịp của những người đến sau, Taobao và JD.com đã tham gia chiến lược "giá thấp" của Pinduoduo vào năm 2023 và tiếp tục cạnh tranh trong lĩnh vực dịch vụ vào năm 2024.

Trong thời gian diễn ra lễ hội Double Eleven năm 2023, Alibaba đã tung ra chương trình giảm giá "Giá thấp hằng ngày của Double Eleven" và "Giảm giá trực tiếp một sản phẩm". Đây có thể là phản ứng trực tiếp nhất cho "trở về với người dùng" trong chiến lược tương lai của Jack Ma là "trở về Taobao, trở về với người dùng, trở về với Internet".

Vào năm 2024, cách tiếp cận của Alibaba sẽ tương ứng hơn với sự trở lại của Taobao và Internet.

Ngay sau Tết Nguyên đán 2024, Taobao đã mở một công ty thương mại điện tử phát trực tiếp để đào tạo đội ngũ phát thanh viên của mình và đồng thời lên kế hoạch xây dựng vành đai công nghiệp thương mại điện tử xuyên biên giới tại Quảng Đông. Một mặt, nó mở ra các kênh thông qua phát trực tiếp, hiện là cách phổ biến để bán sản phẩm trên Internet, mặt khác, nó củng cố hào cung ứng của Taobao.

Ngày 27 tháng 2, Alibaba đã công bố tại hội nghị chuỗi hoạt động "Vành đai công nghiệp + Thương mại điện tử xuyên biên giới tỉnh Quảng Đông" rằng họ sẽ hỗ trợ phát triển ngành công nghiệp của Sán Đầu và ra mắt Trạm Sán Đầu "Taobao Live Preferred" để hỗ trợ thương mại điện tử phát trực tiếp. Vài ngày trước, Taobao cũng đã công bố thành lập một công ty thương mại điện tử phát trực tiếp để cung cấp dịch vụ vận hành được quản lý hoàn toàn theo kiểu "bảo mẫu" cho những người nổi tiếng, KOL và các công ty MCN có hứng thú phát sóng trên Taobao. Ông Nguyên Cát, người đứng đầu công ty, giới thiệu rằng mô hình lưu trú này tương đương với một trại ươm tạo tài năng mới. Toàn bộ dự án không nhằm mục đích lợi nhuận mà nhằm mục đích phát triển hệ sinh thái. “

So với Douyin và Kuaishou, vốn khởi đầu là nền tảng thương mại điện tử dựa trên nội dung, thái độ của Taobao đối với phát trực tiếp vẫn luôn khá hờ hững. Nhưng sau đợt điều chỉnh cơ cấu vào năm 2023, ban lãnh đạo mới của Taotian đã bắt đầu điều chỉnh hướng đi của mình.

Vào tháng 12 năm 2023, Tập đoàn Taotian, đơn vị thống trị lĩnh vực thương mại điện tử, đã hoàn thành quá trình độc lập. Đái Sơn, một trong "Thập bát La Hán" đầu tiên của Alibaba, đã từ chức Tổng giám đốc điều hành của Tập đoàn Taotian và trao lại quyền lực cho Ngô Vĩnh Minh.

Hiện tại, Wu Yongming đồng thời giữ chức vụ CEO của Alibaba Group, Taotian Group và Alibaba Cloud Group. 48 giờ sau khi tiếp quản vị trí Tổng giám đốc điều hành của Tập đoàn Taotian, Ngô Vĩnh Minh đã ngay lập tức sắp xếp sáu nhà quản lý trẻ chịu trách nhiệm về các hoạt động kinh doanh quan trọng của Tập đoàn Taotian và báo cáo trực tiếp với ông.

Ngô Vĩnh Minh cũng nắm bắt được điểm mấu chốt trong bức thư nội bộ của Jack Ma rằng “thời đại thương mại điện tử AI mới chỉ bắt đầu, mang đến cả cơ hội và thách thức cho tất cả mọi người”, và bắt đầu một vòng đổi mới mới trong kinh doanh thương mại điện tử dựa trên ý tưởng “AI + thương mại điện tử”. Theo các báo cáo truyền thông như The Paper và Wandian, Alibaba International Business Group đã thành lập một nhóm kinh doanh AI trong lĩnh vực AI và các công nghệ liên quan đã được áp dụng cho AliExpress và các doanh nghiệp khác trong Alibaba International.

Không chỉ Taobao, chiến lược của JD.com cũng đi theo Pinduoduo, tập trung vào "giá thấp và dịch vụ cải tiến". Đầu năm 2023, JD.com đã hạ ngưỡng giá hàng hóa và tung ra “trợ cấp 10 tỷ” và “9,9 kênh miễn phí vận chuyển”. Chiến lược này sẽ được thực hiện trong suốt cả năm.

Mặc dù Lưu Cường Đông đã từ chức CEO của JD.com vào năm 2022, nhưng quyền kiểm soát của ông với tư cách là người sáng lập đã được củng cố trong năm qua. Khi nói đến quản lý nhân sự, ông chia sẻ quyền lực của các giám đốc điều hành cấp cao trong khi cung cấp "mức lương cao" cho nhân viên tuyến đầu.

JD.com trước đây đã xây dựng được một hào nước thông qua hậu cần, nhưng dưới tác động của Pinduoduo, JD.com đã phải xem xét lại chính mình. Giá cả có thể không phải là lợi thế của JD.com, nhưng JD.com có ​​thể cải thiện dịch vụ của mình. Vào tháng 2 năm 2024, JD.com tiếp tục triển khai chiến lược "chỉ hoàn tiền" để nâng cao trải nghiệm của người dùng.

Đối với Pinduoduo, sự tăng trưởng về giá trị thị trường trong năm 2023 đã chứng minh được kết quả của "chiến lược giá thấp" và "trợ cấp 10 tỷ", Pinduoduo đã giành được nhiều thị phần hơn từ Taobao và JD.com.

Không giống như Douyin, vốn bắt đầu bằng việc bán hàng thông qua nội dung, Pinduoduo bắt đầu kinh doanh phát trực tiếp tương đối muộn. Vào năm 2023, Pinduoduo lần đầu tiên ra mắt Thử thách Triệu neo và sau đó thêm một cột phát trực tiếp ở cuối trang chủ của APP để thúc đẩy doanh số phát trực tiếp.

Vài ngày trước, Pinduoduo bắt đầu tập trung hơn vào hoạt động mua theo nhóm ngoại tuyến và công ty con Duoduo Maicai đã mở đợt tuyển dụng hàng trăm vị trí về nhân lực kho bãi, xúc tiến đầu tư và vận hành tại Quảng Đông. Theo dữ liệu của Pinduoduo, đối với chặng cuối cùng của hoạt động mua sắm theo nhóm cộng đồng, các điểm nhận hàng của Duoduo Maicai đã phủ sóng 70% các làng hành chính trên cả nước.

Tính đến ngày 27 tháng 2, giá trị thị trường của Pinduoduo đã giảm. Mặc dù vẫn còn kém xa giá trị thị trường của Alibaba, nhưng vẫn cao hơn gấp 4 lần so với JD.com. Ngày nay, Taobao đang tác động đến thị trường thương mại điện tử phát trực tiếp, JD.com đang cạnh tranh mạnh mẽ hơn về dịch vụ và Pinduoduo đang mở rộng hoạt động ngoại tuyến. Trận chiến tấn công và phòng thủ giữa ba đại đội sắp nổ ra.

2. Người chơi mới sử dụng đủ mọi thủ thuật để cạnh tranh giành bánh

Vào năm 2024, ngoài việc phải đối mặt với các đối thủ mạnh như Pinduoduo, Alibaba và JD.com còn phải đối phó với rất nhiều đối thủ đến sau đang thèm muốn họ. Douyin chính thức thành lập bộ phận thương mại điện tử vào năm 2020 và sau ba năm chính thức đi vào hoạt động, nền tảng này cũng đã có được chỗ đứng trên thị trường.

Theo dữ liệu của Douyin, từ tháng 7 năm 2022 đến tháng 6 năm 2023, số lượng người dùng đặt hàng trên nền tảng mua sắm trực tuyến toàn cầu Douyin tăng 43% so với cùng kỳ năm trước, GMV tăng 80% so với cùng kỳ năm trước và số lượng đơn vị bán hàng tăng 111% so với cùng kỳ năm trước. Năm nay, Douyin cũng công bố khoản đầu tư 500 triệu nhân dân tệ để thúc đẩy sự hợp tác giữa các thương nhân và người có sức ảnh hưởng.

Vào năm 2023, Douyin sẽ đẩy nhanh quá trình chuyển đổi lưu lượng truy cập giữa trường nội dung và trường kệ hàng. Một mặt, công ty sẽ thâm nhập vào thị trường cuộc sống địa phương vốn trước đây do Meituan chiếm lĩnh, mặt khác, công ty sẽ tăng cường đầu tư vào việc bán hình ảnh và văn bản để cạnh tranh với Xiaohongshu.

Vào đêm trước Tết Nguyên đán 2024, CEO của Douyin là Zhang Nan đã tuyên bố từ chức và chuyển hướng tìm kiếm đột phá trong sáng tạo bằng AI liên quan đến sản phẩm Jianying của ByteDance. Trước đó, Douyin Group không chỉ thành lập bộ phận AI mới mang tên Flow mà còn ra mắt công cụ hướng lưu lượng AI đến các cửa hàng để thúc đẩy thương mại điện tử.

Bên cạnh việc hỗ trợ AI, phát trực tiếp đã trở thành xu hướng phổ biến trên các nền tảng thương mại điện tử.

Trong kế hoạch kinh doanh năm 2024 của Robin Li, doanh nghiệp thương mại điện tử lần đầu tiên được đề xuất phát triển vượt bậc và được xếp hạng hàng đầu. Không giống như các công ty khác, thương mại điện tử Baidu đã trực tiếp sử dụng "sức mạnh của AI" ngay từ đầu. Tại hội nghị sinh thái "AI tái thiết thương mại điện tử" diễn ra vào ngày 10 tháng 1 năm nay, Baidu đã tận dụng khả năng phát sóng trực tiếp của con người kỹ thuật số AI và mô hình lớn Wenxin để bước vào lĩnh vực thương mại điện tử, nhấn mạnh rằng "AI định hình lại thương mại điện tử".

Li Xinying, tổng thư ký Hiệp hội thương mại điện tử trực tiếp Hàng Châu, trả lời phóng viên tờ Times Weekly: "Chương trình phát sóng trực tiếp bằng người thật ảo đang thịnh hành hiện nay đã phá vỡ mô hình phát sóng trực tiếp truyền thống với định dạng phát sóng trực tiếp chất lượng cao, chi phí thấp và tương tác nhiều hơn, mang đến sức sống và cơ hội mới cho ngành phát sóng trực tiếp".

Ngoài ra, nhiều công ty mới nổi cũng đang chờ đợi cơ hội để chia sẻ miếng bánh thương mại điện tử. Năm 2023, Xiaohongshu đóng cửa hai nền tảng thương mại điện tử tự vận hành là "Little Oasis" và "Welfare Club", đồng thời tập trung vào mô hình "thương mại điện tử của người mua". Một "buổi phát sóng trực tiếp chậm" của người nổi tiếng Dong Jie trên Xiaohongshu không chỉ khiến cô trở nên nổi tiếng trở lại mà còn có xu hướng thúc đẩy thương mại điện tử của người mua; Bilibili đặt quảng cáo và thương mại điện tử làm trọng tâm cho mục tiêu lợi nhuận năm 2024; Tại cuộc họp thường niên của Tencent vào tháng 1 năm 2024, Ma Huateng đã xác định phát trực tiếp thương mại điện tử là hướng mà WeChat Video Account sẽ tập trung vào trong năm nay.

Tác giả: He Shanshan

Tài khoản công khai WeChat: Time Weekly