Chúng tôi không muốn chấp nhận sự thay thế và bị chế giễu vì giá tăng. Làm thế nào để định giá sản phẩm trong nước một cách hợp lý?

Trong xu hướng của thị trường tiêu dùng, giá cả phản ánh những thay đổi trong ngành và sự phát triển của các khái niệm tiêu dùng. Sự thay đổi trong quan niệm của người tiêu dùng đang ảnh hưởng sâu sắc đến cơ cấu thị trường. Bài viết này phân tích cách các thương hiệu trong nước phản ứng với các cơ hội và thách thức về chiến lược định giá trong bối cảnh như vậy và cung cấp nguồn cảm hứng hữu ích cho sự phát triển của các thương hiệu Trung Quốc. Chúng ta hãy cùng xem nhé.

Nhìn lại năm qua, giá cả đã trở thành một góc nhìn phản ánh những thay đổi trong ngành tiêu dùng và những thay đổi trong quan niệm tiêu dùng của cá nhân. Cuộc chiến giá 9.9 của Luckin Coffee, giá mỗi gram mỹ phẩm trong nước đắt hơn vàng, Hema tung ra “Giá dịch chuyển núi”, các công ty xe năng lượng mới tung ra xu hướng giảm giá và Pinduoduo có hào giá thấp, có giá trị thị trường vượt qua Alibaba... Từ cuối năm đến cuối năm, từ hàng tiêu dùng nhanh, hàng tiêu dùng bền đến nền tảng, giá thấp dường như đã trở thành ống hút cứu sinh cho hiệu suất.

Nguyên nhân chính dẫn đến "cuộc chiến giá cả" lan rộng là do người tiêu dùng thắt chặt hầu bao, đặc biệt là tầng lớp trung lưu đã ủng hộ việc nâng cấp tiêu dùng cách đây vài năm. Vào tháng 8 năm ngoái, Boston Consulting đã chỉ ra trong một báo cáo nghiên cứu người tiêu dùng rằng thái độ tiêu dùng của người tiêu dùng trung lưu Trung Quốc có xu hướng ổn định và lý trí hơn sau dịch bệnh, thể hiện ở bốn khía cạnh sau:

1. Động lực tiêu dùng: Hãy luôn tích cực và có ý thức về ngân sách
2. Nhu cầu về danh mục: Duy trì cấu hình tiêu chuẩn và lấp đầy khoảng trống mới
3. Nhận thức về giá: Mở rộng băng thông và di chuyển về phía trước hoặc phía sau theo ý muốn của bạn
4. Hiểu về giá trị: Tính hợp lý tăng lên, chất lượng và giá cả là chìa khóa

Nói một cách đơn giản thì đó là "Bạn có thể mua những thứ đắt tiền, nhưng đừng quá đắt". Thang đo giá trị trong tâm trí người tiêu dùng đang thay đổi. Một người có thể mở Pinduoduo và lập ngân sách cẩn thận khi mua nhu yếu phẩm hàng ngày, nhưng cũng sẵn sàng chi một khoản tiền lớn để mua vé hòa nhạc. Sự cùng tồn tại của băng và lửa trên thị trường tiêu dùng trước khi dịch bệnh xảy ra đang ngày càng trở nên rõ ràng hơn.

Trong các cuộc thảo luận trước đây xung quanh lý thuyết 4P, chữ P về giá là chữ được thảo luận ít nhất nhưng trên thực tế nó ảnh hưởng trực tiếp đến mức lợi nhuận của doanh nghiệp. Chỉ khi có đủ lợi nhuận, các thương hiệu mới có nhiều cơ hội phát triển hơn và mang lại lợi ích cho chuỗi cung ứng và nhân viên. Tuy nhiên, trước sự phân tầng của người tiêu dùng, các thương hiệu Trung Quốc dường như luôn quen với việc bán giá thấp và không dám thách thức mức giá cao. Mức giá thấp có phải là lựa chọn duy nhất của các thương hiệu Trung Quốc không? Với sự phân cực trong tiêu dùng, liệu ngành hàng tiêu dùng của Trung Quốc có cơ hội sản xuất thêm nhiều thương hiệu cao cấp hơn không?

1. Tại sao sản phẩm trong nước lại trở nên đắt đỏ?

Tháng 11 năm ngoái, Lâm Thanh Huyền đã tung ra loại nước hoa Camellia Addiction với mức giá 1.700 nhân dân tệ, ngay lập tức gây xôn xao dư luận vì mức giá cao. Sau một thời gian ngắn không còn trên thị trường, mức giá mới của loại nước hoa này đã ổn định ở mức 1.498 nhân dân tệ. Đã hơn hai tháng trôi qua nhưng vẫn chỉ có 4 sản phẩm được bán tại cửa hàng chính thức của Tmall. Lượng bán ra này phù hợp với thái độ của phần lớn người tiêu dùng khi chủ đề này được đưa ra - "Không phải hàng trong nước không thể đắt, nhưng giá cao chắc hẳn có lý do".

Không phải người tiêu dùng Trung Quốc không muốn trả mức giá cao cho các thương hiệu Trung Quốc. Năm 2023, Wenxian, công ty mới thành lập cách đây ba năm, đã dám định giá nước hoa 30ML ở mức 1.900 nhân dân tệ khi tung ra sản phẩm mùa thứ tư và vẫn có người tiêu dùng sẵn sàng chi trả. Theo số liệu mà thương hiệu công bố trước đó, vào năm 2021, cửa hàng đầu tiên trong nước trên đường Hoài Hải, Thượng Hải đã mở được nửa năm, mức chi tiêu trung bình của khách hàng đạt 1.500 nhân dân tệ, tỷ lệ chuyển đổi cửa hàng là 30% và tỷ lệ mua lại là 20%. 80% người mua sắm sinh sau năm 1995, phần lớn là nhà thiết kế, nghệ sĩ hoặc blogger.

Leigh Caldwell, người sáng lập Inon, một công ty tư vấn giá hàng đầu tại Anh, đã chỉ ra trong cuốn sách The Price Game rằng khi định giá, các thương hiệu cần cân nhắc hai vấn đề cốt lõi: một là phương pháp định giá và hai là cách giao tiếp với người tiêu dùng.

Leigh Caldwell đã chia sẻ một phương pháp định giá cổ điển - "Định giá là định vị". Giá cả nên được xác định dựa trên giá trị của sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng, chứ không phải dựa trên chi phí sản xuất sản phẩm. Vị trí thị trường của một sản phẩm ảnh hưởng phần lớn đến mức giá mà người tiêu dùng sẵn sàng trả cho sản phẩm đó.

Văn Hiền là một ví dụ điển hình. Trong một cuộc phỏng vấn với giới truyền thông, Mạnh Triệu Nhiên đã từng chia sẻ quan điểm của mình về giá cả. Kinh nghiệm làm việc ban đầu tại Gentle Monster giúp ông nhận ra rằng để xây dựng một thương hiệu cao cấp, "chìa khóa nằm ở việc người sáng lập có dám nghĩ lớn hay không". Theo ông, nhiều thương hiệu nước hoa và hương liệu Trung Quốc trước đây khá bảo thủ trong việc lựa chọn dòng sản phẩm và định giá, chủ yếu là vì họ không tin rằng thị trường có thể chấp nhận những thương hiệu nước hoa đắt tiền do chính người Trung Quốc sáng tạo.

Chiến dịch thẻ sinh viên độc quyền bằng AI gần đây của Gentle Monster đã thu hút được lượng lớn người tiêu dùng trẻ tham gia.

Khi Mạnh Chiêu Nhiên nhìn thấy khoảng trống trong thị trường nước hoa cao cấp, ông quyết định tạo ra một thương hiệu nước hoa dành cho những người trẻ tuổi, sành nước hoa, chi tiêu nhiều và tạo ra phong cách "CHANKU" độc đáo để đáp ứng nhu cầu về phong cách thích hợp của nhóm khách hàng cốt lõi.

Trong cuốn sách, Leigh Caldwell cũng đề cập đến một số điểm chung đằng sau các chiến lược định giá cao cấp thành công, trong đó giá trị sản phẩm cao hơn là điều kiện tiên quyết. Wenxian duy trì hợp tác với các công ty hương liệu và nước hoa Givaudan và Firmenich. Hình thức hợp tác không chỉ dừng lại ở OEM mà còn bao gồm cả việc cùng nghiên cứu, sáng tạo để có được bản quyền độc quyền. Wen Xian cũng khá hào phóng khi nói đến ngân sách dành cho các nhà chế tạo nước hoa, và đôi khi không có giới hạn trên.

Sau khi giải quyết được vấn đề về cách định giá, vấn đề tiếp theo là làm sao truyền đạt giá cả tới người tiêu dùng. Sách Nước hoa, do nhóm NEZ của Pháp biên soạn và xuất bản, nêu rằng "Nước hoa là nghệ thuật và mọi người đều nên được tiếp cận với mọi hình thức nghệ thuật: hội họa, âm nhạc, văn học và nước hoa".

Sau hàng ngàn năm tiến hóa, nước hoa không chỉ là một sản phẩm có chức năng mà còn là phương tiện để người dùng thể hiện bản thân. Do đó, nội dung có thương hiệu mang lại giá trị cao cho thương hiệu. Từ thiết kế đồ họa, ý tưởng sản phẩm đến thiết kế cửa hàng, đào tạo nhân viên, hoạt động ngoại tuyến... Wen Xian đã dành nhiều công sức và ngân sách cho mọi điểm tiếp xúc nội dung, không tiếc công sức để cho người tiêu dùng biết tại sao thương hiệu của tôi xứng đáng với số tiền đó.

Mặt khác, nỗi ám ảnh về hoa trà của Lâm Thanh Huyền không đưa ra câu trả lời thỏa đáng cho hai câu hỏi quan trọng về giá cả này, nên không khó để hiểu tại sao nó lại gây ra tranh cãi.

2. Các thương hiệu Trung Quốc có khối lượng và giá tăng: MINISO và KELAS

Nếu các thương hiệu Trung Quốc muốn vươn lên khỏi phân khúc giá thấp, liệu họ có còn cơ hội không? Câu trả lời là không. Xét về mặt hàng dao, trong hai năm qua, nhiều thương hiệu dao Trung Quốc đã chứng kiến ​​sự gia tăng cả về số lượng và giá cả. Điểm chung của họ là không ngại đặt ra mức giá cao nhưng vẫn đảm bảo người tiêu dùng sẵn sàng trả mức giá đó.

MINISO xuất hiện trong mắt người tiêu dùng như phiên bản nâng cấp của “cửa hàng 10 tệ” ven đường. Sản phẩm này nhắm vào tâm lý của người tiêu dùng đại chúng theo đuổi tính hiệu quả về chi phí khi mua các nhu yếu phẩm hàng ngày, tận dụng tối đa lợi thế về chuỗi cung ứng của Trung Quốc và định vị sản phẩm của mình theo ba đỉnh và ba đáy (sức hấp dẫn cao, chất lượng cao, tần suất cao và chi phí thấp, thị trường thấp và giá thấp). Vào những ngày đầu, công ty chủ yếu dựa vào chiến lược tiết kiệm chi phí để đạt được tăng trưởng nhanh chóng và thành công trong việc xây dựng thương hiệu có giá trị lớn trong tâm trí người tiêu dùng.

Nhưng người sáng lập Ye Guofu tin rằng Miniso không thể tồn tại chỉ bằng cách dựa vào lợi thế về chi phí. Vào năm 2023, nhân dịp kỷ niệm 10 năm thành lập, MINISO đã đề xuất trở thành thương hiệu toàn cầu và đồng thời cập nhật định vị thương hiệu của mình thành "nhà bán lẻ giá trị toàn cầu cung cấp các sản phẩm phong cách sống có thiết kế sở hữu trí tuệ". Từ “cửa hàng 10 tệ” đến “phong cách sống”, thương hiệu được nâng cấp và giá cả cũng được nâng cấp tương ứng. Nhưng trong tâm trí người tiêu dùng, nó vẫn là biểu tượng của “giá trị lớn”.

MINISO đã làm điều đó như thế nào? Câu trả lời là IP. Chúng tôi đã đề cập ở phần đầu rằng thang đo giá trị mà người tiêu dùng sử dụng đã thay đổi; Họ rất cẩn thận với ngân sách khi mua sắm nhu yếu phẩm, nhưng thường trả giá cao cho những thứ họ yêu thích và quan tâm. Lấy cửa hàng MINISO Times Square ở New York làm ví dụ vào tháng 5 năm ngoái, hộp rèm Panda Roll có giá 59 nhân dân tệ ở Trung Quốc, nhưng có thể được bán với giá 19,99 đô la Mỹ tại Hoa Kỳ. Vào ngày cửa hàng mở cửa, người tiêu dùng Mỹ đã xếp hàng dài và điều thu hút họ chính là những sản phẩm hộp mù có giá từ 15 đến 20 đô la Mỹ. Nhờ IP, cửa hàng ở Quảng trường Thời đại New York cũng tạo ra doanh số bán hàng trong một ngày lên tới hơn 550.000 NDT cho MINISO.

Theo quan điểm của Ye Guofu, có ba điểm chính để đạt được mục tiêu mới của MINISO: sử dụng thiết kế sản phẩm để tạo được tiếng vang với người tiêu dùng trẻ, sử dụng IP như một tính năng để làm cho các sản phẩm phong cách sống trở nên thời trang hơn và cung cấp các sản phẩm sáng tạo, chất lượng cao cho người tiêu dùng toàn cầu với giá cả hợp lý.

Leigh Caldwell đã chỉ ra bảy nguyên tắc định giá trong cuốn "Trò chơi giá cả", trong đó ông đề cập rằng "nếu bạn muốn điều chỉnh giá, bạn phải điều chỉnh cấu trúc của dịch vụ hoặc sản phẩm". Bằng cách định vị lại thương hiệu và sản phẩm, MINISO đã thành công khi nâng mức giá lên mức cao hơn. Trên thực tế, Uniqlo cũng áp dụng chiến lược tương tự, sử dụng các công nghệ vải mới như UT, hợp tác thiết kế, airism, v.v. để tạo ra sự tương phản giữa chất lượng cao và giá thành thấp. Trong khi tăng giá, nó cũng làm tăng tiềm năng thương hiệu, đạt được sự cải thiện về doanh số, giá cả và nhận diện thương hiệu.

Một trường hợp khác là Kalendar. Trong ngày lễ Double 11 vừa qua, áo khoác chắc chắn là mặt hàng được săn đón nhiều nhất trên toàn bộ Internet. Trong số nhiều thương hiệu ngoài trời ở nước ngoài, thương hiệu trong nước Kailasi đã tạo nên bước đột phá với dòng áo khoác cứng Trung Quốc MONT với giá mỗi chiếc khoảng 2.600-4.600 nhân dân tệ. Nhà sáng lập Zhong Chengzhan từng tiết lộ trong một cuộc phỏng vấn rằng sản phẩm chủ lực là áo khoác cứng đã mang lại cho công ty doanh số hơn 100 triệu nhân dân tệ vào năm 2023, thậm chí còn mất ít nhất 50.000 đến 100.000 đơn hàng do năng lực sản xuất không đủ.

Trước năm 2019, Zhong Chengzhan đã rơi vào tình trạng tự ti nghiêm trọng vì những vấn đề trong kinh doanh. Thương hiệu nội địa này được thành lập tại Quảng Châu vào năm 2003, đã trải qua bốn lần nâng cấp sản phẩm, từ việc bắt chước các thương hiệu nước ngoài đến việc sở hữu 29 bằng sáng chế cho sản phẩm leo núi, trở thành một trong ba thương hiệu leo ​​núi toàn diện lớn nhất thế giới và là thương hiệu duy nhất ở Châu Á có bộ sản phẩm leo núi mạo hiểm 8000M+ đầy đủ.

Ngay cả viên đá Kalen như vậy cũng không được phép bán với giá gốc. Trong một cuộc phỏng vấn với giới truyền thông, Zhong Chengzhan đã đề cập, "Trước đây, chúng tôi không dám bán hàng với giá gốc. Cả bán hàng trực tiếp và đại lý đều không có sự tự tin. Tại sao một thương hiệu trong nước lại dám bán hàng với giá gốc? Bây giờ chúng tôi ép buộc, đặc biệt là ông Kong (Kong Fanyong, tổng giám đốc đơn vị kinh doanh Kailasi), vì vậy ông ấy bán các sản phẩm hiệu suất cao với giá gốc."

Kalen Stone đã làm điều đó như thế nào? Trước hết, chúng ta bắt đầu bằng việc điều chỉnh dòng sản phẩm. Trước đây, các sản phẩm của Kalasin chủ yếu nhắm vào hai nhóm người: một là nhóm chuyên nghiệp cốt lõi thường leo núi tuyết và nhóm còn lại là công chúng nói chung. Nhóm người đầu tiên quá nhỏ để có thể hỗ trợ hầu hết các doanh nghiệp; nhóm người thứ hai sẽ không đầu tư quá nhiều thời gian và tiền bạc vào các môn thể thao ngoài trời. Khi các môn thể thao ngoài trời ngày càng trở nên phổ biến, một nhóm người yêu thích hoạt động ngoài trời mới cũng bắt đầu xuất hiện. Họ coi thể thao ngoài trời là một sở thích và có yêu cầu cao về cả thiết kế lẫn hiệu suất. Tuy nhiên, không có nhiều thương hiệu trên thị trường có thể đáp ứng được nhu cầu của họ.

Từ năm 2019, Kalendar bắt đầu điều chỉnh dòng sản phẩm của mình, cắt giảm "sản phẩm giá rẻ", tập trung vào các sản phẩm hiệu suất cao và hướng đến nhóm người gia tăng này để kinh doanh. Các kênh phân phối cũng được điều chỉnh và trình độ hoạt động của gần một nửa số đại lý áp dụng mức giá không hợp lý đã bị thu hồi. Năm ngoái, công ty đã ký hợp đồng với Topsports, nhà bán lẻ đồ thể thao và giày dép lớn nhất Trung Quốc, để hợp tác trong các lĩnh vực như cộng đồng, hoạt động cửa hàng và hoạt động tiêu dùng.

Zhong Chengzhan cho biết, lợi nhuận từ các sản phẩm hiệu suất cao sẽ được dùng để nâng cao giá trị thương hiệu và tiếp tục đầu tư vào nghiên cứu và phát triển. Vào tháng 10 năm nay, Kalenji đã phát động sự kiện "Ngọn núi tuyết đầu tiên trong đời", tổ chức lễ hội phim về núi tuyết, chiếu phim về núi và lễ hội âm nhạc leo núi cao tại Núi Siguniang, đồng thời mời các vận động viên chuyên nghiệp chia sẻ kinh nghiệm và cảm xúc của họ khi leo núi tuyết. Cùng lúc đó, Kaleishi cho ra mắt chiếc áo khoác cứng MONT X lấy cảm hứng từ ba ngọn núi phủ tuyết của Trung Quốc: Yaomeifeng, Gongga Snow Mountain và Sap Snow Mountain. "Nếu giấc mơ leo núi có màu sắc thì đó chính là màu sắc của những ngọn núi Trung Quốc."

Tuy nhiên, Zhong Chengzhan, người đã miệt mài nghiên cứu sản phẩm, vẫn chưa tìm ra được sản phẩm Kalendar ưng ý nhất. Trong cuộc phỏng vấn, ông đề cập, "Nếu chúng ta muốn tạo ra một sản phẩm đạt yêu cầu, chúng ta phải tập trung vào giá cả, kiểm soát chi phí và để các đại lý kiếm lời. Có những sản phẩm đạt yêu cầu với các thương hiệu khác, nhưng họ không quan tâm đến chi phí, bán với giá 5.000 nhân dân tệ và sử dụng bất kỳ vật liệu nào họ muốn. Chúng ta bị vướng mắc và khó chịu. Bây giờ cơ cấu sản phẩm đã được điều chỉnh, giá cả đã cao hơn và lợi nhuận đã tăng lên, chúng ta cũng có thể tạo ra hiệu suất cao."

3. Bình luận của nhà phân tích

Người Trung Quốc rất giỏi trong việc thao túng giá cả. Theo xu hướng phân cực, có vẻ như lựa chọn phổ biến nhất mà chúng ta thấy là thao túng giá thấp và từ bỏ mức giá cao, và họ không dám thách thức. Trên thực tế, đừng ngại đặt giá cao nhưng hãy đảm bảo người tiêu dùng sẵn sàng trả mức giá này.

Wenxian, MINISO, KLAS... Chúng ta thấy ngày càng nhiều thương hiệu Trung Quốc tìm ra khoảng trống trên thị trường và đáp ứng nhu cầu của nhóm dân số mới bằng cách điều chỉnh sản phẩm và dịch vụ của họ. Mặc dù phải đối mặt với những thách thức từ ngành và sự nghi ngờ từ thị trường trong quá trình này, chúng tôi vẫn quyết tâm tiến lên trên con đường khó khăn hơn này.

Giá cao đòi hỏi các thương hiệu phải có khả năng cân bằng tốt giữa giá trị và chi phí. Ngoài giá trị cao của sản phẩm cốt lõi, họ cũng cần cung cấp cho khách hàng các giá trị gia tăng khác liên quan đến sản phẩm, chẳng hạn như phong cách độc đáo của Wen Xian và nội dung được thiết kế cẩn thận, Dự án Đỉnh núi chưa leo, Săn đá Trung Quốc, đào tạo huấn luyện viên và các dự án khác do Kailas tạo ra để phát triển văn hóa leo núi, leo núi đá và chạy việt dã của Trung Quốc. Ở những vùng cao văn hóa của châu Âu và châu Mỹ như nước hoa và hàng ngoài trời, liệu các thương hiệu Trung Quốc có thể khám phá con đường phát huy tiềm năng của riêng mình hay không? Chúng tôi muốn tin rằng câu trả lời là có.

Tác giả: làm phiền

Tài khoản công khai WeChat: Viện nghiên cứu kỹ năng sử dụng dao (ID: DigipontClub)