Làm thế nào để phát điên trong tiếp thị thương hiệu vào năm 2024

Trong cuộc sống hiện đại, khi căng thẳng và mâu thuẫn đan xen, mọi người sử dụng "văn học điên" để giải tỏa cảm xúc và căng thẳng. Thương hiệu này đã nắm bắt được hiện tượng này và sử dụng chiến lược "điên rồ" để tạo được tiếng vang với người tiêu dùng. Bài viết này bắt đầu từ lịch sử phát triển của văn học điên rồ và phân tích cách tiếp thị thương hiệu có thể "phát điên" một cách đúng đắn. Chúng ta hãy cùng xem nhé!

Vào năm 2023, "văn học điên rồ" đã tạo nên một làn sóng sốt trên mạng xã hội. Mọi người đang ngày càng phát điên, phát điên vào những ngày nghỉ, phát điên trong công việc... Mọi người bắt đầu thể hiện cảm xúc và thái độ của mình theo cách cường điệu và tự hạ thấp bản thân. Cách thể hiện bản thân có vẻ vô lý này không chỉ phản ánh đúng trạng thái tinh thần của một người khi chịu áp lực và mâu thuẫn mà còn dần trở thành một hình thức giải tỏa căng thẳng phổ biến.

Chiến lược "điên rồ" này cũng đã được nhiều thương hiệu áp dụng. Đến năm 2024, xu hướng này không những không giảm bớt mà còn tăng cường mạnh mẽ hơn. Trong số các xu hướng Tết Nguyên đán năm 2024 của Xiaohongshu, "điên rồ" là một trong tám xu hướng chính.

Các thương hiệu áp dụng phương pháp tiếp thị "văn học điên rồ" vì nó phá vỡ khuôn khổ của tiếp thị nội dung truyền thống và thiết lập mối liên hệ và sự đồng cảm mới với người tiêu dùng theo cách thực tế và nhân văn hơn.

Trong thế giới luôn thay đổi và đầy thách thức ngày nay, “sự điên rồ” của thương hiệu không chỉ là một chiến lược tiếp thị mà còn là nhận thức văn hóa trong bối cảnh thời đại. Nó không chỉ phản ánh sự tự chế giễu của con người hiện đại về áp lực cuộc sống mà còn là phương tiện để các thương hiệu tìm kiếm sự cộng hưởng khi giao tiếp với người tiêu dùng.

1. “Văn học điên rồ” trong lịch sử

Bản chất của "văn học điên" là một hiện tượng văn hóa Internet sử dụng ngôn ngữ cường điệu và giàu cảm xúc để diễn tả những cảm xúc và nhu cầu mạnh mẽ. Nó phản ánh tâm lý nổi loạn của cá nhân trong xã hội khi đối mặt với những thách thức, áp lực và mâu thuẫn của cuộc sống. "Văn học điên rồ" không phải là thứ chỉ mới xuất hiện trong những năm gần đây. Nếu chúng ta lần theo bản chất của nó, thực ra đã có những trường hợp tương tự trong suốt lịch sử.

Dionysus, vị thần rượu vang trong văn học Hy Lạp cổ đại, là hiện thân của "sự điên rồ". Những người sùng bái Dionysus thường tham gia vào các lễ hội. Trong những lễ kỷ niệm này, những người tham gia thường rơi vào trạng thái điên cuồng và thể hiện những hành vi cực kỳ phi lý. Văn hóa này phản ánh mong muốn tự do, giải phóng cảm xúc và chống lại các chuẩn mực xã hội của con người. Trong tác phẩm của Euripides, những người phụ nữ ở Theoban bị đẩy vào trạng thái điên cuồng vì sức mạnh của Dionysus.

Trong vở kịch Hamlet của Shakespeare, Hamlet giả điên để khám phá sự thật và giải mã bí ẩn về vụ giết cha mình. Hình thức biểu đạt này là phản ứng tâm lý trước hoàn cảnh thực tế, thể hiện trạng thái tâm lý phức tạp của một cá nhân dưới áp lực cực độ. Về bản chất, đó là biểu hiện của việc tìm kiếm chân lý bằng cách sử dụng ảo tưởng của sự điên rồ.

Trong tác phẩm Don Quixote của Cervantes, nhân vật chính Don Quixote bị mất trí vì ám ảnh với tiểu thuyết hiệp sĩ. Sự hiểu biết sai lệch của ông về thực tế và trí tưởng tượng quá mức cho thấy xung đột mâu thuẫn giữa lý tưởng và thực tế, đồng thời phản ánh sự đối đầu giữa cá nhân và chuẩn mực xã hội.

Nietzsche đã đề xuất học thuyết siêu nhân trong tác phẩm Thus Spoke Zarathustra, tuyên bố rằng "Chúa đã chết". Ý tưởng này thách thức các khái niệm truyền thống, thể hiện sự nổi loạn cực độ chống lại các chuẩn mực xã hội truyền thống và theo đuổi tự do cá nhân.

Tất nhiên, khái niệm "văn học điên" cũng có trong văn học Trung Quốc. Ví dụ, trong tác phẩm Văn học sử, trong câu chuyện Phàn Cẩn đỗ kỳ thi tuyển, Phàn Cẩn bị bệnh tâm thần sau khi đỗ kỳ thi và có những hành vi cực đoan. "Nhật ký người điên" của Lỗ Tấn phơi bày sự tàn khốc của xã hội và mặt tối của bản chất con người qua góc nhìn của một người kể chuyện điên rồ.

Những "văn học điên rồ" này không hoàn toàn giống với "văn học điên rồ" mà chúng ta đang nói đến ngày nay. Họ chủ yếu sử dụng hình ảnh nhân vật chính "phát điên" để phơi bày môi trường xã hội phức tạp và thể hiện sự nổi loạn cá nhân chống lại truyền thống. Loại điên rồ này có ý nghĩa thực tiễn và ý thức hệ sâu sắc. Nhưng từ những tác phẩm này, chúng ta có thể thấy rằng “văn học điên rồ” ngày nay đã mượn một phần tinh thần từ các tác phẩm kinh điển trong quá khứ, và sự điên rồ bề ngoài là để phản ánh thế giới nội tâm.

2. “Văn học điên rồ” trong thời đại Internet

Xu hướng phương Tây gần nhất với "văn học điên rồ" ngày nay chính là phong trào hippie. Phong trào hippie bắt nguồn từ Hoa Kỳ vào những năm 1960. Nó nhấn mạnh đến tự do, tình yêu và hòa bình, phản đối chiến tranh và chủ nghĩa vật chất, đồng thời ủng hộ việc khám phá tâm linh và thể hiện bản thân, đại diện cho tinh thần phản văn hóa.

Steve Jobs chịu ảnh hưởng sâu sắc từ tinh thần hippie. Công ty Apple mà ông thành lập đã kết hợp tinh thần chống lại chủ nghĩa truyền thống, theo đuổi sự đổi mới và nhấn mạnh vào việc thể hiện cá nhân vào các sản phẩm và văn hóa của mình, điều này đã có tác động sâu sắc đến toàn bộ ngành công nghiệp Internet và công nghệ.

"Văn học điên rồ" trên Internet là di sản của tinh thần hippie trên Internet (mặc dù nó hời hợt hơn khi so sánh). Đó là hiện thân cho tư tưởng nổi loạn của giới trẻ, theo đuổi tự do cá nhân và giải thoát tinh thần.

Nguồn "văn học điên rồ" sớm nhất trên Internet rất khó xác minh. Người ta thường tin rằng "văn học điên rồ" lần đầu tiên được phản ánh trong các cuộc trò chuyện giữa người tiêu dùng và bộ phận dịch vụ khách hàng sau một đợt bán hàng lớn.

Sau ngày lễ Double Eleven, do số lượng đơn hàng lớn nên các thương gia thường giao hàng chậm. Người tiêu dùng thể hiện sự không hài lòng về việc giao hàng chậm thông qua ngôn ngữ phóng đại và cảm xúc. Không loại trừ khả năng cách giao tiếp với bộ phận chăm sóc khách hàng này chính là chiêu tiếp thị của Taobao, nhưng kết quả thực sự là lần đầu tiên những tác phẩm văn học điên rồ trên Internet xuất hiện.

Theo thời gian, ứng dụng của "văn học điên rồ" dần được mở rộng sang nhiều lĩnh vực như trò chơi và mạng xã hội. Trong trò chơi, người chơi sử dụng ngôn ngữ phóng đại này để thể hiện sự thất vọng hoặc phấn khích của mình trong suốt trò chơi. Tương tự như vậy, trên mạng xã hội, mọi người sử dụng "văn học điên rồ" để bày tỏ sự bất mãn và áp lực trong cuộc sống, công việc, v.v., đặc biệt là trên các nền tảng quan hệ xã hội yếu như Weibo và Xiaohongshu. Nhiều người gạt bỏ tính cách của mình trong vòng tròn bạn bè và thể hiện trạng thái "suy sụp".

"Nổ tung trái đất chỉ bằng một cú đấm!", "Ghét tất cả mọi người như nhau!", "Cuộc sống nhất định điên rồ, chúng ta chỉ đang cố bám víu", cách diễn đạt điên rồ này dần được thế hệ trẻ chấp nhận và trở thành một ngôn ngữ xã hội mới. Khi bạn đang có tâm trạng không tốt, bạn sẽ lên Weibo hoặc Xiaohongshu để phát điên, điều này có thể giúp bạn cảm thấy tốt hơn trong một thời gian ngắn.

Lý do khiến “văn học điên” được giới trẻ ưa chuộng trước hết là vì đây là một cách giải tỏa cảm xúc, có liên quan mật thiết đến môi trường “khó khăn” mà giới trẻ đang phải đối mặt hiện nay. Trong bối cảnh kinh tế suy thoái và áp lực ngày càng tăng tại nơi làm việc và cuộc sống, những người trẻ sử dụng "văn học điên rồ" để giải tỏa áp lực và cảm xúc bên trong bằng ngôn ngữ phóng đại và hài hước.

Thứ hai, cách thể hiện này chống lại các chuẩn mực xã hội thế tục và các khái niệm về thành công, khuyến khích những người trẻ từ bỏ tính cách giả tạo và thể hiện con người thật của mình, ngay cả khi đó là khía cạnh mong manh và không hoàn hảo. Suy cho cùng, cuộc sống vốn đã khó khăn, vậy tại sao phải cố giả vờ rằng nó dễ dàng?

Cuối cùng, về mặt hình thức, “văn học điên rồ” thường sử dụng phương pháp biểu đạt giống như truyện cười. Phong cách ngắn gọn và hài hước này dễ lan truyền, ngưỡng sáng tạo tương đối thấp, cho phép hầu hết những người muốn "phát điên" đều có thể tham gia.

Theo cách này, những người trẻ đã tìm ra một cách giao tiếp mới cho phép họ thể hiện bản thân đồng thời tạo được sự đồng cảm với người khác.

3. Marketing thương hiệu, làm sao để phát điên đúng cách?

Hiểu và nắm bắt được sở thích của giới trẻ là chiến lược tiếp thị cơ bản nhất của một thương hiệu. Khi "văn học điên" đã trở thành phương tiện để giới trẻ giao lưu và tương tác, các thương hiệu nên kết hợp phương pháp này để thực hiện tiếp thị.

Trên thực tế đã có tiền lệ cho hoạt động tiếp thị điên rồ.

Old Spice, một thương hiệu sữa tắm dành cho nam giới, nổi tiếng với những quảng cáo sáng tạo và hài hước, thường có những cảnh phóng đại và sự hài hước vô lý. Định dạng quảng cáo của nó khác với hầu hết các quảng cáo truyền thống và mang tính phản quảng cáo chính thống. Các quảng cáo của thương hiệu này quá cổ điển và nổi tiếng để có thể trình bày chi tiết ở đây.

Dollar Shave Club là đại diện cho các thương hiệu D2C. Người sáng lập đã sử dụng phong cách hơi điên rồ và hài hước trong video quảng cáo của mình, thu hút người tiêu dùng thông qua các kỹ thuật biểu diễn cường điệu và ngôn ngữ vui vẻ, hài hước, đặc biệt là chỉ ra Gillette là một kẻ nổi loạn. "Bạn có thực sự muốn chi 20 đô la một tháng cho một chiếc dao cạo có thương hiệu không? Tôi e rằng 19 đô la trong số đó sẽ dành cho người phát ngôn của thương hiệu Roger Federer", "Bạn có nghĩ mình cần một chiếc cán rung, một chiếc đèn pin, một chiếc dao cạo râu và 10 đầu lưỡi dao không?" Ông đưa ra một lựa chọn tốt hơn: "Chỉ một đô la một tháng, lưỡi dao tốt sẽ được gửi trực tiếp đến nhà bạn."

Đoạn video do Dibin quay đã nhanh chóng trở thành hit trên YouTube và mang lại doanh số bán hàng rất lớn.

Những chiến dịch tiếp thị này có phần khác biệt so với các chiến dịch tiếp thị điên rồ ngày nay, nhưng về bản chất, tất cả đều sử dụng các phương pháp nội dung độc đáo để thể hiện cá tính thương hiệu và hình ảnh nổi loạn.

Tiếp thị điên rồ chắc chắn là một phương pháp tiếp thị có cách tiếp cận không theo thông lệ và tạo ra sự tương phản. Cũng giống như cách mọi người giải tỏa cảm xúc bằng cách "phát điên" trên mạng xã hội, các thương hiệu thể hiện sự đồng cảm về mặt cảm xúc với người tiêu dùng thông qua phương pháp này và tạo ra hình ảnh gần gũi và chân thực hơn cho chính mình. Tuy nhiên, không dễ để thực hiện tốt phương pháp tiếp thị này. Nếu bạn không cẩn thận, thương hiệu này có thể chuyển từ điên rồ giả tạo sang điên rồ thực sự.

Sau đây là những gợi ý của tôi về cách thực hiện tiếp thị hiệu quả.

1. Giao tiếp với thái độ bình đẳng và chân thành

Bản thân "văn học điên rồ" là một cách để hạ thấp sự bao bọc và thể hiện bản chất thực sự của một người. Đối với các thương hiệu, tiếp thị điên rồ cũng nên từ bỏ bao bì cầu kỳ và thể hiện bản chất thực sự của thương hiệu. Trong thời đại truyền thông xã hội, người dùng thích các thương hiệu có thể tương tác với họ theo cách dễ tiếp cận và gần gũi hơn là những thương hiệu cao siêu và xa rời thực tế.

Thái độ cơ bản nhất là bước vào thế giới mà người tiêu dùng thích bằng thái độ bình đẳng, chân thực và cùng chơi với người dùng. Nếu không thể thực hiện được hoặc tổ chức vẫn còn lo ngại về việc thực hiện điều này thì phương pháp tiếp thị này không phù hợp. Do đó, tiếp thị điên rồ không phù hợp với mọi thương hiệu. Ví dụ, hàng xa xỉ và các thương hiệu cao cấp tạo ra hình ảnh vượt trội và không thể đạt được đối với người bình thường. Nó thể hiện sự bất bình đẳng và do đó không phù hợp với phương pháp tiếp thị này.

2. Chọn đúng thời điểm

Bản thân "văn học điên rồ" là một sự phát hành ngẫu nhiên dành cho người dùng thông thường, không phải là chuẩn mực. Đối với các thương hiệu, tiếp thị điên rồ cũng phải chọn đúng thời điểm.

Ví dụ, thời điểm Spes "phát điên" trên Weibo khá phù hợp, khi Taobao đang trao "Giải thưởng Quả đào vàng" cho các thương hiệu có doanh số bán hàng trên một triệu, và Spes phát hiện ra rằng doanh số của họ chỉ cách 20.000 nữa là đạt một triệu. Kết quả là, thương hiệu này đã "phát điên" một cách hài hước trong các bình luận trên tài khoản Weibo chính thức của Taobao, so sánh chiếc cúp hình quả đào với "mông". Những bình luận hài hước đã mang lại tiếng cười cho khán giả, những người đã tích cực tham gia vào sự tương tác "điên rồ".

Thay vào đó, Huaxizi đã chọn chiến lược marketing điên rồ trong thời điểm khủng hoảng quan hệ công chúng, vốn không phải là thời điểm tốt nhất vì trong thời điểm khủng hoảng, người tiêu dùng thường muốn các thương hiệu giải quyết vấn đề nhanh chóng hơn là thu hút sự chú ý nhiều hơn thông qua các chiến dịch marketing rầm rộ. Thời điểm như vậy có thể làm trầm trọng thêm cuộc khủng hoảng quan hệ công chúng và gây ra phản ứng dữ dội từ người tiêu dùng.

3. Sử dụng meme sản phẩm

Trong thế giới ngày nay với tốc độ lặp lại sản phẩm nhanh chóng, các sản phẩm có thể được đổi mới nhanh chóng dựa trên văn hóa đại chúng. Luckin Coffee thường làm như vậy bằng cách tung ra các sản phẩm tương ứng dựa trên IP hoặc văn hóa đang thịnh hành hiện nay. Khi nói đến tiếp thị điên rồ, các thương hiệu có thể tạo ra những sản phẩm đặc biệt mới dựa trên "tài liệu điên rồ".

Lelecha đưa ra một ví dụ điển hình. Dựa trên xu hướng "văn học điên rồ", họ đã tạo ra dòng sản phẩm "One Punch Blow Up", tương ứng với tác phẩm văn học nổi tiếng "Nổ tung trái đất chỉ bằng một cú đấm". Sản phẩm này đã thu hút sự chú ý của người tiêu dùng một cách thành công thông qua những biểu cảm trực quan phóng đại và hài hước. Điều này phản ánh việc thương hiệu áp dụng linh hoạt các chiến lược đổi mới sản phẩm và tiếp thị, nhờ đó Lelecha có thể tạo được sự đồng cảm với người tiêu dùng đồng thời nổi bật trên thị trường có tính cạnh tranh cao.

Phương pháp kết hợp đổi mới sản phẩm với tiếp thị điên rồ rất phù hợp với hàng tiêu dùng nhanh, nhưng điều kiện tiên quyết là thương hiệu phải có thái độ bao trùm và tổ chức có thể đưa ra quyết định nhanh chóng. Hầu hết các thương hiệu vẫn gặp khó khăn khi thực hiện bước này.

4. Thể hiện sự yếu đuối của bạn khi cần thiết

Một thương hiệu thể hiện khía cạnh dễ bị tổn thương chính là sự phản ánh chân thực nhất về thương hiệu đó. Thể hiện mặt yếu đuối đúng lúc có thể giành được sự ủng hộ và tin tưởng của người tiêu dùng.

Ví dụ, khi quan sát hướng đi của dư luận trên Internet đối với Baixiang, Hongxing Erke và Fenghua, bạn sẽ thấy rằng họ không thể hiện mặt mạnh mẽ của mình khi giao tiếp với công chúng mà lại tỏ ra là một đảng yếu thế. Hongxing Erke chịu mức lỗ hàng năm hơn 200 triệu nhân dân tệ, nhưng đã quyên góp 50 triệu nhân dân tệ. Một phần ba số nhân viên của Baixiang là người khuyết tật. Fenghua đã nhận được sự đồng cảm của đông đảo cư dân mạng vì có tin đồn rằng công ty này sắp phá sản vì giá quá thấp.

Ấn tượng khi thể hiện sự yếu đuối là "Tôi đã làm việc rất chăm chỉ, nhưng tôi chỉ gặp xui xẻo". Điều này tương tự với cuộc sống của nhiều người và những người đã có cùng trải nghiệm sẽ đồng cảm và thông cảm với điều đó.

Theo các nguyên tắc chung của tiếp thị, một thương hiệu nói rằng sản phẩm của mình "rẻ" là điều hoàn toàn điên rồ, nhưng đó chính xác là những gì Fenghua đã làm.

Vào năm 2021, sau tin đồn Fenghua đóng cửa, họ đã tung ra các loại dầu gội và dầu xả mới, nhưng không thực hiện nhiều hoạt động đóng gói và tiếp thị. Trên tài khoản Douyin chính thức của Fenghua, nhiều cư dân mạng bình luận rằng "bao bì rẻ tiền", "trông rất đơn giản" và "sao không tham gia Cuộc thi quảng cáo Cúp đại học để thu thập đề xuất nhỉ". Tài khoản Fenghua trả lời bằng giọng hài hước: "Tốn tiền" và "Chúng tôi vốn đã keo kiệt rồi", khiến mọi người vừa cười vừa khóc.

5. Cùng sáng tạo với người hâm mộ

"Văn học điên rồ" đầu tiên ra đời từ những người dùng bình thường trên mạng xã hội, điều này cho thấy chính những người dùng bình thường cũng có thể tạo ra xu hướng, và một bộ phận lớn người dùng trên mạng xã hội thậm chí còn giỏi hơn trong việc chơi đùa với meme. Chúng vui tươi hơn, vì vậy các thương hiệu có thể gạt bỏ thái độ của mình và cùng người dùng tạo ra nội dung. Bằng cách lôi kéo người dùng vào quá trình sáng tạo, các thương hiệu có thể kết nối tốt hơn với đối tượng mục tiêu của mình.

Ví dụ, chiến dịch “Crazy Thursday” của KFC là một ví dụ tuyệt vời. Trong hoạt động này, KFC không chỉ cung cấp các chương trình giảm giá đặc biệt mà còn khuyến khích người tiêu dùng sáng tạo nội dung theo cách sáng tạo và hài hước. Một số lượng lớn các trò đùa "văn học điên rồ" do người dùng sáng tạo đã trở nên phổ biến trên toàn bộ Internet và ngày càng có nhiều người biết đến trò đùa KFCV50. Cách tiếp cận đồng sáng tạo này không chỉ nâng cao ý thức tham gia của người tiêu dùng mà còn làm cho hoạt động tiếp thị trở nên sinh động và hấp dẫn hơn.

Thông qua chiến lược đồng sáng tạo của người hâm mộ này, các thương hiệu có thể tận dụng hiệu quả hơn niềm vui của “văn học điên rồ” đồng thời củng cố kết nối cảm xúc với người tiêu dùng.

IV. Phần kết luận

“Văn học điên rồ” đại diện cho trạng thái tâm lý của một thời đại, và hoạt động tiếp thị thương hiệu trong thời đại đó cũng phải đối mặt với một môi trường mới. Từ văn học đến mạng xã hội, hiện tượng văn hóa này chứng minh một điều: tính chân thực, hài hước và sự cộng hưởng là cốt lõi của giao tiếp.

Bằng cách thể hiện bản chất thật của mình, phát điên đúng lúc và đồng sáng tạo với người hâm mộ, các thương hiệu không chỉ dễ dàng thu hút sự chú ý của thị trường mà còn chiếm được cảm tình của người tiêu dùng. Đây là kỷ nguyên mới của tiếp thị. Thương hiệu không còn là cỗ máy bán hàng lạnh lùng nữa mà phải trở thành một phần trong thế giới cảm xúc của người tiêu dùng.

Tác giả: Xunkong

Tài khoản công khai WeChat: Tiết lộ tiếp thị của Xunkong (ID: xunkong2005)