Đổi mới giá trị thương hiệu bắt đầu từ người dùng

Sự quyến rũ của một thương hiệu đến từ cách thể hiện nghệ thuật thương mại không chạy theo thị trường một cách mù quáng mà trung thành với bản chất nhu cầu và bản thân người tiêu dùng. Làm thế nào để đổi mới giá trị thương hiệu bắt đầu từ người dùng? Tác giả chia sẻ một số gợi ý trong bài viết này, hy vọng nó sẽ hữu ích với bạn.

Điểm khởi đầu với giá trị sáng tạo thường xuất phát từ lý do bạn muốn làm điều gì đó.

Các thương hiệu mù quáng chạy theo người khác dễ rơi vào tình trạng bối rối và lo lắng, trong khi các thương hiệu có thể nhìn rõ bản thân và thị trường vẫn sẽ có ngọn hải đăng sáng suốt.

Theo số lượng yêu cầu và hoa hồng mà Mushan nhận được trong năm nay, hầu hết các thương hiệu đều không còn hài lòng với việc xây dựng một hệ thống thương hiệu hoàn chỉnh, chuẩn mực và đẹp mắt. Điều họ cần hơn là sự đổi mới thương hiệu để cung cấp cho người dùng giá trị cốt lõi mạnh mẽ hơn.

Có hai cách để đổi mới giá trị thương hiệu theo quan điểm của người dùng:

Một là đáp ứng nhu cầu của người dùng, hai là tạo ra giá trị cho người dùng.

Đây không phải là một mẹo mới, nhưng trong môi trường hiện tại, nơi chúng ta dễ bị lạc lối, chúng ta cần quay trở lại điểm xuất phát ban đầu để suy nghĩ về sự đổi mới.

Bài viết này sẽ cố gắng giải thích rõ ràng hai chế độ hoạt động này.

Ban đầu, trong nhận thức của tôi và bạn bè, “bắt đầu từ người dùng” phải là một khái niệm ăn sâu vào tiềm thức, nhưng một số tình huống chúng tôi thấy gần đây lại không phải như vậy. Vẫn còn nhiều thương hiệu vẫn còn ích kỷ và trì trệ.

Vậy hãy để tôi bắt đầu với một số ví dụ tiêu cực.

01 Nếu một thương hiệu chỉ biết đến bản thân thì mọi thứ đều vô nghĩa

Thế giới kinh doanh và thương hiệu mà chúng ta thấy hàng ngày dưới những thương hiệu và ý tưởng mới được nhiều phương tiện truyền thông đưa tin là không có thật.

Ban đầu chúng tôi nghĩ rằng hầu hết các thương hiệu đều đã hiểu rõ về "trải nghiệm người dùng, đổi mới sản phẩm và giá trị thương hiệu" và sử dụng điều này làm kim chỉ nam cho công việc của họ, nhưng thực tế không phải vậy.

Nguyên nhân có thể là do chúng ta bị đánh lừa bởi "nhóm bầu không khí thương hiệu" được tạo ra cho chúng ta bởi 10-20% các thương hiệu tiên tiến và mới nổi.

Phần lớn các thương hiệu Trung Quốc, 80% sản phẩm bạn tiếp xúc trong cuộc sống hàng ngày, không có nhiều thay đổi. Có lẽ vì kênh, tích lũy của cải, hoặc có lẽ chỉ vì "kiêu ngạo", họ thường không quan tâm nhiều đến người dùng mà chỉ nghĩ đến bản thân mình nhiều hơn.

1. Sự kiêu ngạo của các thương hiệu mới

Vài tuần trước, chúng tôi đã trải nghiệm một thương hiệu thức ăn nhanh chiên giòn mới của Hồ Nam. Không lâu sau khi thương hiệu được thành lập, về cơ bản nó đã rơi vào tình trạng "tự tạo sự thoải mái nhưng không tạo sự thoải mái cho người dùng".

Giá trung bình cho mỗi người tại cửa hàng này trên Dianping.com là 67. Trải nghiệm chung và thông điệp chào mừng tẩy não ở cửa khiến chúng tôi hơi bối rối về vị trí của cửa hàng này. Bạn muốn làm đồ ăn nhanh giá rẻ hay muốn làm những bữa ăn đơn giản với các món ăn Hồ Nam chiên tươi với trải nghiệm chất lượng? Bởi vì nó không hề rẻ và cũng không phải là trải nghiệm chất lượng.

Nhà hàng không quan tâm đến khách hàng và thực sự có rất ít khách hàng vào giờ cao điểm. Chúng tôi sẽ không đến đó lần nữa.

Trên thực tế, các thương hiệu dịch vụ ăn uống có thể đạt được sự cân bằng giữa trải nghiệm của người dùng và doanh thu. Điều quan trọng nằm ở chỗ liệu thương hiệu có cho rằng điều đó quan trọng hay không.

2. Nghĩ về các thương hiệu cổ điển

Thật trùng hợp, chúng tôi cũng phát hiện ra những vấn đề tương tự khi thực hiện khảo sát ngoại tuyến về một thương hiệu cổ điển. Cửa hàng chính thức của thương hiệu này nằm cạnh Huaihai TX, một trong những nơi tụ tập của giới trẻ tại Thượng Hải. Nơi đây có một khu chợ rất tốt, nhưng rất ít người trẻ đi ngang qua muốn bước vào.

Khi bước vào cửa hàng, bạn sẽ có cảm giác như đang quay trở lại một cửa hàng nhà máy quốc doanh từ hơn một thập kỷ trước. Các mặt hàng trong cửa hàng được sắp xếp lộn xộn, thiếu tập trung và không gợi lên được lịch sử cũng như di sản của thương hiệu cổ điển này.

Người phục vụ chỉ muốn bạn mua đồ và nhanh chóng rời đi.

Chúng tôi đã cố gắng tìm hiểu về sản phẩm đặc trưng này và dự định đặt mua 2 sản phẩm để dùng thử. Người phục vụ nói thẳng: "Ba người, đúng không?" (không hỏi với giọng điệu thắc mắc), rồi bắt đầu cho đồ ăn vào cốc theo số lượng 6. Tôi nhanh chóng nói rằng mình chỉ mua 2 cốc. Nhưng khi nói vậy, tôi thực sự cảm thấy trải nghiệm của người dùng rất tệ, như thể anh ta nghĩ rằng tôi không đủ khả năng mua 6 cốc?

Chúng tôi nhìn quanh và định mua thêm một sản phẩm nữa nên tôi yêu cầu người phục vụ lấy cho tôi một sản phẩm. Có lẽ là do tôi không nhìn rõ giá. Khi tôi trả tiền, giá là 48 nhân dân tệ và toàn bộ hộp là một sản phẩm duy nhất cùng loại.

Các cửa hàng khác cũng gặp vấn đề tương tự. Những sản phẩm rõ ràng có thể bán riêng lẻ hoặc theo từng phần nhỏ được đóng gói trong những túi lớn và có giá 40+50+, khiến bạn cảm thấy không thể ăn hết về mặt sinh lý. Các sản phẩm có tính lặp lại cao và không hiệu quả về mặt chi phí.

Khi chúng tôi đến một cửa hàng để nghiên cứu, chúng tôi thường chụp một vài bức ảnh hiện trường để làm tư liệu, nhưng người phục vụ đã đến và ngăn chúng tôi lại, nói rằng không được phép chụp ảnh.

Đây là thương hiệu bánh nướng cổ điển, lưu giữ hương vị của nhiều thế hệ. Nhưng hiện nay doanh thu đã giảm từ 20.000 xuống còn vài nghìn. Nhìn bề ngoài, có vẻ như đây là vấn đề về người phục vụ và thiết kế sản phẩm, nhưng thực chất nó phản ánh mức độ coi trọng nhu cầu của người dùng đối với thương hiệu.

Nhân viên phục vụ chỉ muốn hoàn tất việc bán hàng thay vì để khách hàng có trải nghiệm thoải mái trong cửa hàng và tự ý hoàn tất việc mua hàng.

Là những thương hiệu bánh nướng như Hutouju và Shanhai Tea, mặc dù không hoạt động tốt ở mọi khía cạnh nhưng vẫn đáp ứng được một số nhu cầu của nhóm người tiêu dùng hiện đại.

Các thương hiệu cổ điển hiện nay rất phổ biến và cũng là những thương hiệu "hợp thời" đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng hiện nay.

Nhưng người dùng đã thay đổi và nhu cầu của họ cũng thay đổi theo. Sự hiểu biết của các thương hiệu mới về người dùng không cùng đẳng cấp với bạn, nhưng bạn lại đắm chìm trong quá khứ, ích kỷ và không nhìn thấy được bản chất của những thay đổi hiện tại, bạn sẽ dễ bị thời đại bỏ rơi.

"Cũ" không phải là vấn đề, "lỗi thời" mới là vấn đề.

Thương hiệu cũ chỉ còn lịch sử, nhưng thị hiếu cũ còn là thẩm mỹ, quan điểm và phương pháp bán hàng.

Mỗi thương hiệu, dù mới hay cũ, khi mới thành lập đều có một niềm tin nhất định, chẳng hạn như "Tôi muốn mang lại giá trị nào đó cho người dùng hoặc xã hội". Tuy nhiên, trên con đường khởi nghiệp, họ bị phân tâm bởi quá nhiều thứ. Một số thương hiệu dần đánh mất niềm tin ban đầu của mình và cuối cùng đạt được kết quả ngược lại với những gì họ mong đợi.

02 Thế nào là thỏa mãn nhu cầu của người dùng và tạo ra giá trị cho người dùng?

Thay vì hai phương pháp, chúng là hai cách suy nghĩ. Mọi thứ đều bắt đầu từ người dùng và được xem xét theo góc độ giá trị cuối cùng mà tôi sẽ mang lại cho người dùng. Không có tốt hay xấu.

Khi chúng ta nói về các sản phẩm đáp ứng nhu cầu của người dùng, thực chất chúng ta đang nói đến: tiến hành phân tích nhu cầu chiến lược và đánh giá dựa trên kết quả nghiên cứu về đối thủ cạnh tranh, thị trường, dữ liệu bán hàng và nhu cầu của người dùng.

Các nhóm giỏi về kiểu tư duy này thường thích nghiên cứu nhiều chiến lược thương hiệu và mô hình kinh doanh khác nhau. Họ rất nhạy cảm với nhu cầu thị trường, cơ hội kinh doanh và những điểm yếu của từng loại sản phẩm. Họ giỏi trong việc tích hợp các nguồn lực trong chuỗi cung ứng để có thể nhanh chóng thay đổi sản phẩm theo nhu cầu thay đổi.

Cốt lõi của phương pháp này là tư duy so sánh và cạnh tranh. Thông qua phân tích và nghiên cứu, chúng tôi có thể tìm ra các danh mục, khoảng cách giá và nhu cầu của người dùng vẫn chưa được đáp ứng, tạo ra sản phẩm MVP nhỏ nhất với tốc độ nhanh hơn, sau đó nhanh chóng đưa sản phẩm ra thị trường, chiếm lĩnh thị trường và sau đó lặp lại dần dần.

Các thương hiệu tiêu biểu bao gồm: Yuanqi Forest, Pop Mart, Wonderlab, Jane Eyre, v.v.

Việc tạo ra giá trị cho người dùng, mặc dù cũng xuất phát từ góc nhìn của người dùng, nhưng cũng giống như một nghệ sĩ đang sáng tạo ra một sản phẩm. Cốt lõi là sự phá cách và tư duy sáng tạo, thường dẫn đến những sản phẩm hoặc định nghĩa hoàn toàn mới.

Mặc dù nhóm này cũng nghiên cứu thị trường và tiến hành nghiên cứu người dùng, nhưng họ không hoàn toàn tuân theo các kết luận và khuôn khổ thị trường hiện tại. Họ có một số hiểu biết "tự cho mình là trung tâm" (liên quan chặt chẽ đến lối sống và kinh nghiệm làm việc của các thành viên trong nhóm). Sự ích kỷ này có thể không được ưa chuộng, nhưng họ tin rằng đây chính là điều người dùng cần.

Cốt lõi của phương pháp này là tư duy sáng tạo. Qua nhiều năm tìm hiểu sâu sắc về người dùng và đánh giá thị trường, kết hợp với kinh nghiệm và thẩm mỹ của bản thân, người dùng hoặc sản phẩm sẽ được hiểu lại hoặc định nghĩa lại, và các sản phẩm và thương hiệu được tạo ra bằng cách phá vỡ lối suy nghĩ rập khuôn, hoặc một nhu cầu hoặc kịch bản mới của người dùng được tạo ra, thường là với mục tiêu theo đuổi chủ nghĩa hoàn hảo.

Ví dụ: Heytea, MUJI, v.v.

Sự khác biệt rõ ràng giữa hai phương pháp này là phương pháp trước thường sử dụng sản phẩm hoặc cách diễn đạt tốt hơn để đáp ứng nhu cầu, trong khi phương pháp sau có cơ hội tạo ra sản phẩm hoặc kịch bản chưa từng xuất hiện trong ngành.

Nếu chúng ta sử dụng lý thuyết chiến lược để phân biệt thì lý thuyết chiến lược sẽ giống với chiến lược định vị, chiến lược danh mục và chiến lược cạnh tranh hơn. Cái sau giống như chiến lược đại dương xanh và văn hóa hơn.

Mục đích của việc đưa ra ví dụ và phân biệt các thương hiệu theo cách này chỉ là để tạo điều kiện thuận lợi cho việc hiểu hai cách suy nghĩ, chứ không phải là cố tình tách biệt hai thương hiệu. Trên thực tế, nhiều thương hiệu có cách thực hành hoàn toàn khác nhau ở những thời kỳ và giai đoạn khác nhau, thậm chí hai phương pháp này có thể giao thoa và hợp nhất. Nhưng trong mọi trường hợp, mục tiêu cuối cùng là trở thành một thương hiệu có giá trị đối với người dùng hoặc xã hội.

03 Hai con đường hoạt động để đổi mới giá trị thương hiệu

Đối với các thương hiệu đáp ứng được nhu cầu của người dùng, khả năng cốt lõi nhất thường là hiểu được nhu cầu thị trường và nhanh chóng mở rộng quy mô.

1. Khám phá những nhu cầu chưa được đáp ứng và chiếm lĩnh vị trí cao trong danh mục thông qua "quy mô, tốc độ, hiển thị, quảng cáo, kênh, v.v."

Ví dụ, Pop Mart ban đầu bắt đầu bằng việc bán đồ chơi thời trang và nhu yếu phẩm hàng ngày. Tuy nhiên, từ dữ liệu cửa hàng của riêng mình và của các đối thủ cạnh tranh là Pufang và Cool Toys, người ta thấy rằng dòng sản phẩm hộp mù IP Sonny Angel chiếm 30% doanh số bán hàng của công ty vào năm 2015, với tỷ lệ mua lại rất cao. Chúng cũng gây nghiện và có lợi nhuận cao. Sonny Angel là một thương hiệu Nhật Bản và tốc độ bản địa hóa của thương hiệu này khá chậm, điều này khiến Pop Mart, một thương hiệu có tầm nhìn độc đáo, có khoảng cách về thời gian và danh mục sản phẩm.

Do đó, vào tháng 4 năm 2016, Pop Mart đã nhận được sự cho phép sở hữu trí tuệ của Molly và giới thiệu trò chơi hộp mù, bắt đầu quá trình chuyển đổi thành đơn vị ươm tạo sở hữu trí tuệ và trở thành người tiên phong trong nền văn hóa chơi game thời thượng của Trung Quốc. Mọi người đều biết phần còn lại của câu chuyện.

Có thể cho đến tận ngày nay, nhiều bạn vẫn nghĩ SonnyAngel là người đầu tiên, nhưng vẫn luôn có người có thể đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng nhanh hơn bạn.

Cá nhân tôi thích Smiski Corner của Sonny Angel. Những năm đầu, người ta có thể mua đồ chơi này tại Pufang, nhưng sau đó chỉ có thể mua trực tuyến vì thị phần đồ chơi hộp mù ngoại tuyến đã bị Pop Mart chiếm giữ với tốc độ chóng mặt.

Năng lực cốt lõi của Pop Mart trong việc đáp ứng nhu cầu của người dùng không phải là hộp mù ban đầu mà là khả năng vận hành IP mạnh mẽ. Sau khi khám phá ra các cơ hội, nó có thể nhanh chóng tích hợp các nguồn lực thiết kế, chuỗi cung ứng và kênh, và cuối cùng hình thành năng lực nền tảng tại thiết bị đầu cuối bán lẻ. Theo cách này, nó mở rộng vô hạn mô hình kinh doanh hộp mù và mang nó đến với tất cả người tiêu dùng.

2. Thông qua hiểu biết về thị trường và người dùng, tối ưu hóa cách thể hiện và trình bày sản phẩm và điểm bán hàng, hoặc tạo ra các khái niệm, phát triển sản phẩm ngược và đạt được sự đổi mới giá trị thương hiệu

"Hương vị thay thế bữa ăn ngang trà sữa" đầu tiên của Wonderlab và "thành phần ít, không chất phụ gia" của sữa chua Jane Eyre đều thuộc danh mục này.

Bản thân các sản phẩm thay thế bữa ăn là sản phẩm phản con người. Để giải quyết vấn đề này và giúp người dùng dễ dàng chấp nhận cách ăn uống lành mạnh này, thương hiệu đã lấy cảm hứng từ trà sữa phổ biến và gây nghiện, và sử dụng điều này như một khái niệm để điều chỉnh độ ngon miệng và thay đổi hương vị.

Bằng cách tận dụng nhận thức của người dùng về "trà sữa", họ có thể "cảm nhận" được hương vị của nó ngon hơn, từ đó giảm đáng kể ngưỡng mua hàng.

Ngoài ra, việc sử dụng bao bì "chai nhỏ béo" thời trang làm thay đổi "tính chuyên nghiệp và khoa học" của chính sản phẩm thay thế bữa ăn, khiến trải nghiệm trở nên thời trang và cho phép người dùng thoải mái thể hiện thói quen ăn uống của mình, qua đó phá vỡ vòng luẩn quẩn.

Bằng cách này, Wonderlab cho phép nhiều người hơn được trải nghiệm một cách ăn uống lành mạnh khác.

Wonderlab ít gây tiếng vang hơn trong năm nay. Có lẽ thách thức lớn nhất là làm sao để tiếp tục tạo ra những khái niệm mới và tiếp tục dẫn dắt người tiêu dùng lựa chọn thực phẩm chức năng tốt cho sức khỏe.

Sữa chua Jane Eyre khiến người tiêu dùng cảm thấy an toàn và tin cậy nhờ mức giá phải chăng.

Những bạn theo dõi sự phát triển của Le Chun hẳn sẽ quen thuộc với bức ảnh này.

Về sản phẩm, Jane Eyre lựa chọn sữa chua lành mạnh, ít đường/không đường, không phụ gia, trong khi Le Pure tập trung vào sữa chua váng sữa lọc không phụ gia, giàu protein, nắm bắt vững chắc nhu cầu thị trường của người tiêu dùng về các sản phẩm chất lượng cao.

Vào những ngày đầu, Le Chun đã thu hút được một lượng lớn người hâm mộ và đáp ứng được nhu cầu về các sản phẩm chất lượng cao của giới công chức thành thị. Tuy nhiên, do giá thành khá cao, khoảng 16 nhân dân tệ/135g nên sản phẩm này không thể phục vụ được nhiều người dùng hơn.

Giá của Jane Eyre: khoảng 8 tệ/135g, đáp ứng toàn diện nhu cầu của hầu hết người dùng tầm trung về giá cả, độ an toàn, thành phần đơn giản và hương vị.

Trước hết, Jane Eyre đã nhìn thấy khoảng cách giữa giá cả và nhu cầu. Giá của sữa chua thông thường trên thị trường về cơ bản vào khoảng 3-6 tệ. Ngay cả khi sữa chua ở mức giá này được sản xuất bởi Yili, Mengniu và Guangming thì sản phẩm của họ cũng không đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng về sữa chua "không phụ gia, nguyên chất, ít đường". Phần lớn vẫn là "sữa lên men có hương vị", tức là đồ uống sữa chua có hương vị chứa phụ gia thực phẩm.

Ngoài ra, cũng không ngoa khi mô tả thị trường sữa chua thời đó là sang trọng và tràn ngập. Nhiều chức năng, khái niệm mới, phụ gia, sản phẩm nhập khẩu và trong nước, kịch bản, v.v. khiến bạn khó lựa chọn trên kệ hàng tại siêu thị và cửa hàng tiện lợi.

Nhưng điều mà hầu hết người tiêu dùng thực sự muốn là một cốc sữa chua ngon, lành mạnh, nguyên chất và đáng tin cậy.

Để đáp ứng nhu cầu này, Jane Eyre lấy "thành phần ít, không chất phụ gia" làm điểm bán hàng cốt lõi, xuyên suốt toàn bộ tên thương hiệu, ngôn ngữ, màu sắc và bao bì để người tiêu dùng có thể hiểu rõ hơn về sản phẩm.

Do đó, Jane Eyre đáp ứng tốt hơn nhu cầu của nhóm người tiêu dùng tương ứng về giá cả, chất lượng và khả năng thể hiện thương hiệu.

Khi viết bài này, tôi thấy rằng quan điểm và chiến lược của Jane Eyre và Manner Coffee khá giống nhau, nhưng tôi sẽ không trình bày chi tiết ở đây.

Đối với các thương hiệu tạo ra giá trị cho người dùng, năng lực cốt lõi thường là hiểu lại và xác định lại các danh mục và ngành, tạo ra các sản phẩm có sự khác biệt cao và cho phép người dùng chủ động tìm kiếm thương hiệu.

1. Rèn luyện tư duy của bạn để xác định lại và hiểu các danh mục, người dùng, sản phẩm và kịch bản, đồng thời cố gắng phá vỡ khuôn khổ hiện có

Năm ngoái, video bài phát biểu của Brian Collins, người sáng lập công ty tư vấn và thiết kế thương hiệu Mỹ Collins, đã có tác động lớn đến tôi.

Bài phát biểu bao gồm một số hiểu biết khác nhau về ngành thiết kế và dự án son môi cuối cùng là việc định nghĩa lại danh mục này.

Về tư duy thiết kế, ông không đi theo lối suy nghĩ chung của ngành. Ông có sự hiểu biết độc đáo của riêng mình về mọi thứ và kết hợp kiến ​​thức của mình với thực hành. Ông tin rằng các quy tắc sáng tạo mà hầu hết các nhà thiết kế tuân theo đã khiến cho tính thẩm mỹ hiện tại trở nên rất nhàm chán.

Ví dụ: ít hơn là nhiều hơn, đơn giản là đẹp.

Nhiều trường hợp tái định hình thương hiệu mà chúng ta thấy trong những năm gần đây đã thay thế LOGO ban đầu bằng phông chữ sans serif đơn giản và bảo thủ hơn. Điều này không phải là điều xấu, nhưng nó chỉ khiến mỗi thương hiệu trở nên giống nhau hơn và không có cá tính riêng.

Nguồn hình ảnh: Youshe

Tuy nhiên, chúng ta thấy rất nhiều thông cáo báo chí giải thích rằng đây là "một cách tiếp cận hiện đại hơn dựa trên Internet".

Ví dụ: Thiết kế là để giải quyết vấn đề.

Đây có thể là cách mà hầu hết những người hành nghề và người không chuyên hiểu về "thiết kế". Nhưng xét theo góc độ khác, người tiền nhiệm đầu tiên nói câu này cũng không thể dự đoán được thế giới hiện tại.

“Thiết kế không chỉ tồn tại để giải quyết vấn đề mà còn để tạo ra và khám phá giá trị”

——Brian Collins.

Tiếp theo, anh ấy chia sẻ về trường hợp mà họ tạo ra cho son môi EOS.

Họ phát hiện ra rằng hầu hết các loại son môi trên thị trường đều có hình trụ màu trắng, màu be hoặc màu đen, có độ đồng nhất cao, như thể son môi phải trông như thế này. Nhưng chưa có nhà thiết kế hay thương hiệu nào thử thách son môi truyền thống để tạo nên sự khác biệt.

Nguồn hình ảnh: Youshe

Ngoài ra, họ còn nghiên cứu túi xách của nhiều người tiêu dùng quen dùng son môi và phát hiện ra rằng mỗi người đều để rất nhiều đồ trong túi xách, và rất khó để nhanh chóng tìm được một cây son trong đống bút chì, son môi, kẹo cao su cũng được xếp theo hình cột.

Do đó, Collins Studio đã nhắm vào hai điểm yếu này trên thị trường son môi, tạo ra những thỏi son hình cầu độc đáo cho Eos, định hình nhiều hương vị son môi khác nhau với màu kẹo đậm và quay trở lại thị trường son môi.

Nhiều người tiêu dùng bị thu hút bởi khí chất mới của thương hiệu. Người hâm mộ có thể tự làm nắp son hoặc thậm chí thay thế chúng. Có hơn 500.000 video được thực hiện trên Youtube để đánh giá các hương vị son môi khác nhau hoặc tự làm các hương vị son môi mới.

Bao bì mới của son môi Eos đã giúp thương hiệu này trở thành thương hiệu son môi bán chạy nhất tại thị trường Hoa Kỳ.

Trên bề mặt, có vẻ như đây chỉ là sự thay đổi về thiết kế bao bì, nhưng thực chất là sự hiểu lại và định nghĩa lại danh mục và các tình huống sử dụng, qua đó đạt được sự đổi mới và thay đổi mang tính đột phá, thậm chí ảnh hưởng đến các thương hiệu khác trong ngành.

2. Hiểu lại và xác định lại những gì bạn đang làm để đạt được sự đổi mới giá trị và đột phá

Hiện tại, đây là thương hiệu bánh nướng số một tại Trung Quốc và sự nâng cấp thương hiệu trong hai năm qua là điều hiển nhiên đối với tất cả mọi người. Nó đã hiểu lại và định nghĩa lại chính nó và ngành bánh từ góc độ sản phẩm, cửa hàng và thương mại điện tử.

Người tiêu dùng cần loại bánh mì và bánh ngọt phương Tây ngon hơn?

Việc lựa chọn Holiland là cần thiết nhưng không nhất thiết.

Sẽ thế nào nếu chúng ta thay đổi hiểu biết của mình về việc làm bánh?

Không chỉ là bánh mì theo phong cách phương Tây, mà là “hành trình trải nghiệm ẩm thực nghệ thuật” cho phép người dùng nâng cao khẩu vị và tính thẩm mỹ từng bước nhỏ khi mua một ổ bánh mì.

Sau khi có thêm hiểu biết mới về nghề làm bánh, Holiland đã có những thay đổi mang tính đột phá về sản phẩm, không gian và nội dung.

Nguồn hình ảnh: Blog chính thức của Holiland

Nói thẳng thắn thì tôi tin rằng hầu hết người tiêu dùng trước đây không biết rằng bánh phương Tây có thể được làm thành những hình dạng như vậy.

Đánh giá từ kết quả, đây là tình huống đôi bên cùng có lợi về mặt nhận thức của người dùng và lợi ích thương mại, đồng thời là một sự nâng cấp thương hiệu tương đối thành công.

Holiland sử dụng "định nghĩa mới" để đạt được sự đổi mới. Một lý do quan trọng đằng sau điều này là những người sáng lập thế hệ thứ hai, Luo Hao và Luo Hong, thường có cách hiểu khác nhau về cùng một vấn đề so với thế hệ trước, đây cũng là một yếu tố quan trọng thúc đẩy sự đổi mới của Holiland.

Điều duy nhất tôi cảm thấy còn thiếu một chút là.

Chỉ cần nhìn vào sự đổi mới sản phẩm và ý tưởng cửa hàng của Holiland, đặc biệt là cửa hàng ý tưởng ở Kuanzhai Alley tại Thành Đô, sự hiểu biết và phân tích văn hóa địa phương, định hình sản phẩm, nội dung trực quan và biểu đạt không gian đều tuyệt vời. Nhưng nếu bạn kết hợp một loạt các biểu hiện của Holiland, tôi nghĩ sẽ rất khó để kết nối chúng lại với nhau để tạo thành một khái niệm thương hiệu có cốt lõi là luôn có cảm giác về sự lộng lẫy hời hợt.

Năm nay, chúng tôi tình cờ có dự án nâng cấp thương hiệu đồ ăn nhẹ cho thú cưng, Sun Home, sử dụng phương pháp "thỏa mãn nhu cầu của người dùng" để đổi mới giá trị cho thương hiệu. Dự án thực phẩm Nhật Bản bao gồm việc nâng cấp thương hiệu Xiwu, sử dụng phương pháp "tạo ra giá trị người dùng" để đổi mới thương hiệu.

Sau khi hai dự án được triển khai đầy đủ, chúng sẽ được công bố trên tài khoản chính thức của Mushan Tiantuan.

Nhìn chung, cả hai phương pháp đổi mới lấy người dùng làm trung tâm đều có những khó khăn riêng. Cách đầu tiên đòi hỏi tốc độ cập nhật và hiệu ứng mở rộng quy mô, trong khi cách thứ hai thường đòi hỏi phải giữ lại những động thái lớn và chi phí cao hơn khi là 0-1.

Hơn nữa, điều sau đòi hỏi phải hiểu sâu sắc về người dùng, vì người dùng thường không đưa ra những yêu cầu mà họ chưa từng sử dụng hoặc chưa từng thấy trước đây. Do đó, người sau không thể đưa ra quyết định và sáng tạo chỉ dựa trên kết quả nghiên cứu thị trường và người dùng.

Dù là gì đi nữa, nghiên cứu đơn thuần không thể tạo ra những sản phẩm bùng nổ và những cải tiến mang tính đột phá, vì vậy đừng mê tín về nghiên cứu. Cách đúng đắn nhất là tự mình tìm hiểu về người dùng.

04 Cách thiết lập cảm giác vật lý cho người dùng

Trải nghiệm của người dùng xuất phát từ cảm giác gắn bó với người dùng trong thời gian dài.

Các môn thể thao bóng và trò chơi đều đòi hỏi "cảm giác", xuất phát từ quá trình luyện tập có chủ đích, và nhận thức của người dùng cũng tương tự như vậy.

Đặc biệt là khi bạn phải xử lý một lượng lớn báo cáo dữ liệu, phân tích ngành và bất đồng quan điểm trong nhóm, thì quyết định cuối cùng bạn đưa ra phụ thuộc phần lớn vào trải nghiệm của người dùng tích lũy qua nhiều năm.

Một trong những lý do hạn chế hầu hết các thương hiệu đổi mới là nhóm sáng lập đã mất liên lạc với người dùng.

Hoặc là họ không liên lạc thường xuyên với người dùng hoặc là họ đang lo lắng về những điều không đúng.

Một người làm thương hiệu mà tôi rất ngưỡng mộ, cô Peng Ying, khi cô ấy làm việc cho thương hiệu mới LESSGO, cô ấy đã xác định được hiểu biết của mình về dược mỹ phẩm bằng cách trò chuyện rất nhiều với những người dùng tiềm năng.

Khi Neiwai vẫn còn trong giai đoạn đầu và chưa thoát khỏi vòng tròn của mình, người sáng lập đã giao tiếp rộng rãi với người dùng mục tiêu, đặt mình vào vị trí của họ để hiểu nhu cầu về thể chất và tinh thần của người dùng nữ và liên tục điều chỉnh sản phẩm để thu hút làn sóng người dùng hạt giống đầu tiên.

Tôi quên mất mình đã thấy ở đâu, nhưng có một người sáng lập ra một thương hiệu quần áo, để rèn luyện trực giác của mình khi lựa chọn sản phẩm, bà đã đến nhiều cửa hàng quần áo và quan sát tận mắt những mặt hàng mà bà cho là bán chạy nhất và những mặt hàng bán chậm. Sau đó, cô đã đưa ra những quan sát so sánh vào lần thứ hai. Theo thời gian, trực giác của cô trong việc lựa chọn sản phẩm trở nên cực kỳ nhạy bén.

Chúng ta thường thấy trong nhiều liên kết và cộng đồng khác nhau, các thương hiệu tiến hành khảo sát bằng bảng câu hỏi về "khẩu hiệu, logo, bao bì, thiết kế không gian" và các khía cạnh khác. Tại sao họ lại có những cuộc khảo sát bằng bảng câu hỏi như vậy? Các thương hiệu thường nghĩ rằng điều này là để đáp ứng sở thích của người dùng, nhưng thực tế không phải vậy. Đây là biểu hiện của sự thiếu tự tin và thiếu trải nghiệm của người dùng đối với thương hiệu.

Khi bạn không thể đánh giá một điều gì đó, đó là vì bạn không có đủ hiểu biết sâu sắc về vấn đề đó hoặc người dùng, và hiểu biết của bạn không đủ sâu sắc. Chúng ta không thể đổ lỗi này cho người dùng vì chính những thiếu sót của mình.

Ngoài ra, cũng có nhiều nhóm sẵn sàng dành thời gian để tìm hiểu người dùng, nhưng sự hiểu biết của họ lại đi sai hướng. Họ chỉ tập trung vào việc thúc đẩy doanh số mà không đi sâu hơn vào việc tìm hiểu nhu cầu.

Tôi cho rằng việc giao tiếp với người dùng nên được thực hiện thường xuyên và định lượng, và hình thức giao tiếp tốt nhất là giao tiếp tức thời. Giao tiếp trực tiếp là tốt nhất, tiếp theo là qua điện thoại hoặc nền tảng mạng xã hội có thể phản hồi nhanh chóng. Đây cũng là cách công ty chúng tôi tiến hành phỏng vấn người dùng.

Nhờ có giao tiếp tức thời, cả hai bên đều dành thời gian và năng lượng cho vấn đề này, khiến người dùng cảm thấy mình được coi trọng và giao tiếp tức thời cũng sẽ khiến câu trả lời của họ trở nên chân thực và nhanh chóng hơn.

05 Hãy đứng vững, đừng chạy theo một cách mù quáng, hãy nhìn vào bên trong

"Sau khi kết thúc Lễ hội mua sắm Double Eleven, tôi đã dành hết tâm huyết để tăng cường học tập và phản ánh của tầng cốt lõi của công ty. Tôi thực sự cảm thấy rằng tiêu dùng mới hiện nay rất bốc đồng. Một khi đã nhận được đầu tư, nó sẽ hướng nội, và hành động nhanh hơn suy nghĩ. Tuy nhiên, nhiều thứ không được suy nghĩ rõ ràng và đưa ra quyết định thực hiện chúng ngay cả khi chúng đủ điều kiện. Nhiều đội vẫn chưa được thành lập và chạy, nhưng tiếng súng bắt đầu đã được bóp, và sau đó họ chạy hàng chục dặm theo các hướng khác nhau..."

Một đối tác sáng lập của một thương hiệu tiêu dùng mới nổi đã nói thế này với tôi vào lúc 1 giờ sáng thứ Ba tuần trước.

Có vẻ như chúng ta không bao giờ có đủ thời gian để bình tĩnh và suy nghĩ nghiêm túc. Chúng ta chỉ cần đặt tên và một bộ trang bị dành cho người mới bắt đầu, sau đó bắt đầu chiến đấu với quái vật và lên cấp trước khi chọn nghề.

Không có gì ngạc nhiên. Hầu hết chúng ta đều giỏi giải quyết vấn đề một cách nhanh chóng, và chỉ một số ít mới có thể suy nghĩ một cách bình tĩnh. Nhưng sẽ luôn có một ngày vấn đề được giải quyết.

Hãy để tôi kể cho bạn nghe hai câu chuyện có thật.

Lần trước chúng tôi tham dự Trại tiêu dùng vô biên, mọi người đều được truyền cảm hứng từ khái niệm thương hiệu của ông Elvis Zeng, những cảm xúc, sự đổi mới và sáng tạo gắn liền với các sản phẩm của ông, và cảm thấy rằng họ cũng muốn đạt được trạng thái này với thương hiệu của riêng mình.

Elvis đã từng khiến mọi người có mặt cảm nhận được sự hiểu biết và tình yêu của ông dành cho đài phát thanh trong video quảng cáo của doanh nhân 62 tuổi này.

"Doanh nhân 62 tuổi Zeng Dejun chỉ muốn làm ra những chiếc radio tốt"

Nhưng điều thực sự gây ấn tượng với tôi và vẫn còn in đậm trong trí nhớ là hai trang PPT đầu tiên liệt kê một loạt loa thông minh từ nhiều thương hiệu khác nhau và sau đó vẽ một dấu gạch chéo lớn trên chúng.

Trang tiếp theo, 7 từ lớn: Hãy làm những gì bạn nên làm và đừng làm những gì bạn không nên làm.

Khi mọi người đều chú ý đến lợi nhuận của xu hướng, một thương hiệu quyết đoán có thể thấy rõ giá trị cốt lõi cũng như người dùng và thị trường của mình.

Đối với một thương hiệu, đôi khi việc lựa chọn điều không nên làm còn quan trọng hơn việc lựa chọn điều nên làm.

Nhưng sự phấn khích chỉ kéo dài trong chốc lát. Sau giờ học, mọi người thảo luận thêm về ROI, chiến lược thu hút lưu lượng truy cập và vốn.

Khi sự phấn khích qua đi, hầu hết chúng ta không thể thực sự hiểu được sự kiên trì vững chắc và không ổn định vô số đằng sau thương hiệu.

Trong nửa đầu năm, một đối tác điều hành một thương hiệu chăm sóc da đã đến trao đổi với tôi. Thương hiệu đã nhận được nhiều vòng tài trợ, tính thẩm mỹ của anh đã có trên mạng và nhóm cũng có một giám đốc tiếp thị tuyệt vời, nhưng hiệu suất của thương hiệu vẫn không thể đạt đến trạng thái lý tưởng.

Không cần bàn đến việc suy nghĩ của bạn có đủ rõ ràng hay không, trước tiên chúng ta hãy cùng nhớ lại xem bạn đã dành bao nhiêu năng lượng để "đạt đến trạng thái lý tưởng"? Nói cách khác, vấn đề này có mức độ quan trọng như thế nào trong công ty? Người sáng lập có chịu trách nhiệm không?

Bởi vì những gì bạn làm lặp đi lặp lại mỗi ngày sẽ quyết định thương hiệu của bạn trông như thế nào.

Chúng ta cũng cố gắng nhớ lại những ký ức.

Có thể vẫn còn nhiều việc bạn chưa làm trong một thời gian dài.

Vì vậy, khi ai đó thảo luận trong cộng đồng đau đầu rằng các thương hiệu tiêu dùng ngày nay đang bị suy yếu nghiêm trọng, tôi có thái độ tiêu cực.

Có chuyện gì thế? ? ?

Có nhiều thương hiệu đang có những bước tiến lớn về lượng truy cập, đầu tư và quảng bá, bởi vì ngay khi một "vùng đất trũng" xuất hiện, các thương hiệu sẽ đổ xô đến đó ngay lập tức. Tuy nhiên, những thương hiệu thực sự có thể tạo ra giá trị từ góc nhìn của người dùng và suy nghĩ rõ ràng về lý do tại sao họ làm như vậy là rất hiếm. Nếu họ vẫn có thể kiềm chế và cố gắng không làm phiền người tiêu dùng, có thể chỉ còn một hoặc hai sản phẩm trong mỗi danh mục.

Vì vậy, tôi hy vọng rằng ở đây tôi có thể giúp mọi người bình tĩnh lại và cùng nhau nhìn lại bản thân trong tháng cuối cùng của năm 2021.

06 Cuối cùng

"Thương hiệu" là kết quả, không phải là mục đích. Điều quan trọng là tại sao ngay từ đầu bạn lại làm điều này? Liệu thứ này có tạo ra giá trị thực sự cho người dùng không? Thương hiệu là biểu hiện rõ ràng của “giá trị” này.

Khi bạn hiểu theo cách này, bạn sẽ không còn chú ý đến những hiện tượng hời hợt và xu hướng mới áp đảo nữa mà thay vào đó sẽ suy nghĩ sâu sắc về "lý do", đây có thể là chìa khóa để tác động đến sự đổi mới.

Ngoài ra, hai phương pháp đổi mới được đề cập trong bài viết đều có ưu và nhược điểm riêng.

Nhóm đầu tiên có xu hướng chiều theo nhu cầu và thậm chí đánh mất chính mình khi đáp ứng nhu cầu. Để có thể đáp ứng được nhu cầu đa dạng của người dùng và thị trường, nhóm cần phải cập nhật rất nhanh chóng. Một khi không theo kịp, nó rất dễ trở nên yếu đuối. Trong nhiều trường hợp, các thương hiệu cần phải hướng dẫn người dùng.

Cách thứ hai có xu hướng hoạt động riêng lẻ, quá hẹp và mang tính sáng tạo, không được thị trường chấp nhận. Ngoài ra, nó phụ thuộc quá nhiều vào kinh nghiệm và tính thẩm mỹ của người sáng lập/giám đốc thương hiệu, có yêu cầu cao đối với các thành viên trong nhóm và không dễ sao chép.

Năm ngoái, tôi thiên về sự đổi mới về định nghĩa sau, nhưng bây giờ tôi nghĩ không có định nghĩa nào tốt hơn hay tệ hơn. Cuối cùng, cả hai sẽ học hỏi và hòa nhập với nhau, bù đắp những thiếu sót của nhau và đạt được cùng một mục tiêu bằng những con đường khác nhau, trở thành một thương hiệu thực sự có giá trị.

Cuối cùng, tôi xin nhắc lại rằng bài viết này cung cấp một phương pháp sáng tạo chỉ để giúp bạn hiểu rõ hơn chứ không nhằm mục đích cố tình tách biệt hai loại thương hiệu này. Các thương hiệu không bao giờ nên được phân biệt theo cách này.

Cuối cùng, tôi muốn gửi vài lời tới tất cả mọi người.

Sự quyến rũ của một thương hiệu đến từ cách thể hiện nghệ thuật thương mại không chạy theo thị trường một cách mù quáng mà trung thành với bản chất nhu cầu và bản thân người tiêu dùng.

bên trên.

Nếu bạn thấy bài viết hữu ích, vui lòng chuyển tiếp đến bạn bè đang cần.

Tôi chúc mọi người một năm 2022 vui vẻ và thương hiệu sẽ có những bước tiến lớn hướng tới trạng thái lý tưởng.

Tác giả: Thiếu Khang thích đốt não

Nguồn: Shaokang Blake (ID: shaokang92)