Giày Zulijian trở thành một đôi giày hợp thời trang. Làm thế nào mà “giày của ông già” lại trở thành món đồ thời trang dành cho các cô gái trẻ?

Zulijian, một thương hiệu ban đầu được thiết kế dành cho người cao tuổi, hiện đang trở nên phổ biến trong giới trẻ. Sự chuyển mình của Zulijian không chỉ là một hiện tượng thời trang mà còn là một trường hợp thành công của việc trẻ hóa thương hiệu. Bài viết này giúp chúng ta hiểu sâu hơn về cách Zulijian tận dụng hiệu quả nền tảng Xiaohongshu để hoàn thành quá trình chuyển mình và logic vận hành nào được phản ánh đằng sau quá trình xây dựng thương hiệu thành công.

"Giày công chúa Zulijian"

“Thật đáng tiếc khi Zulijian không làm giày Hán phục”

Zulijian, một đôi giày dành cho người cao tuổi, gần đây đã trở thành sản phẩm được giới trẻ yêu thích trên Xiaohongshu. Nhiều bài đăng về việc sửa đổi Zulijian đã xuất hiện trên Xiaohongshu. Những người có sở thích theo chiều dọc (những người quan tâm đến Hanfu, Lolita và JK) đã tự tay biến đổi Zulijian từ những đôi giày cũ thành những món đồ thời trang như giày Mary Jane và giày công chúa.

Chủ đề #足力健修改 trên Xiaohongshu có 3,506 triệu lượt xem. Ba món đồ được giới trẻ ưa chuộng nhất là giày mẹ màu trắng, giày thể thao màu tím được cải biên theo kiểu dáng giống "Kulomi" và giày len ấm.

Zulijian cũng đã trở thành từ đồng nghĩa với "giày thời trang" thoải mái và đẹp mắt. Những cái tên như "Zulijian" trong giới trẻ và "Zulijian" tại Hoa Kỳ là cách để các thương hiệu quốc tế xây dựng mối quan hệ chặt chẽ hơn với người tiêu dùng trong nước.

Zulijian thực hiện tái tạo thương hiệu như thế nào? Sự tiến hóa từ "giày người già" thành "giày công chúa" diễn ra như thế nào?

1. Trân trọng sản phẩm trong nước cho nhóm lợi ích thích hợp

Nền tảng quan trọng cho sự bùng nổ của thương hiệu Zulijian chính là Xiaohongshu.

Bắt đầu từ tháng 4 năm ngoái, những người đam mê Lolita và Hán phục đã đăng tải hướng dẫn biến hình Zulijian lên Xiaohongshu. Đôi giày Zulijian màu trắng đã được biến đổi thành đôi giày ren tinh tế, và kể từ đó, hướng dẫn biến đổi giày Zulijian giá rẻ đã trở nên phổ biến.

Với sự tương tác tích cực của tài khoản chính thức @足力健老人鞋, các bài đăng như "biến hình 12r của 足力健", "biến hình 3r của giày cũ" và "nhận 足力健 thủ công chỉ bằng một cú nhấp chuột" đang xuất hiện vô tận.

Vào tháng 6 năm 2022, người dùng Xiaohongshu @Coconut Juice Avocado đã tải lên một hướng dẫn về cách biến đôi giày Zulijian màu đen thành đôi giày Mary Jane thoải mái. Zulijian vô tình trở thành chủ đề nóng trong giới giày dép "Mary Jane", chủ đề liên quan #MaryJane đã có 490 triệu lượt xem trên Xiaohongshu.

Thương hiệu Zulijian chính thức đã nhanh chóng bắt kịp xu hướng và khuyến khích người tiêu dùng nâng cấp Zulijian của họ đồng thời triển khai hoạt động tặng kèm phụ kiện. Những chiếc Zulijian đen trắng đã từng được bán hết vào mùa hè năm 22.

Sau đó, những người dùng có kỹ năng thủ công cao bắt đầu thử thêu trên giày Zulijian, biến chúng thành giày đi làm, giày công chúa, giày Kuromi, v.v.

Tháng 10 năm nay, Zulijian lại được các cô gái trong giới Hán phục lựa chọn, chiếc Zulijian màu trắng được đổi thành "Giày Hán phục ngọc trai", một lần nữa tạo nên trào lưu thay đổi bùng nổ cho Zulijian. Là một thương hiệu phổ biến có giá cả phải chăng và thoải mái khi mặc, Zulijian đã đón nhận "sự giàu có khổng lồ" đang đến gần.

Zulijian có nhiều phương pháp vận hành khác nhau trên Xiaohongshu. Không chỉ tích cực tương tác dưới nhiều bài đăng cải tiến khác nhau mà còn đặc biệt tóm tắt các bài đăng cải tiến khác nhau để chia sẻ, tương tác với nhiều thương hiệu trong nước và phát động các cuộc thi cải tiến logo, cuộc thi thiết kế, tuyển dụng nhân viên trải nghiệm sản phẩm và các hoạt động vận hành khác. Nó năng động đến mức trông không giống một thương hiệu "giày của người già". Cho đến nay, nó đã thu hút được 29.000 người hâm mộ trên Xiaohongshu và thành lập 3 nhóm tên miền riêng của thương hiệu.

Không khó để nhận ra rằng điều khiến Zulijian trở nên phổ biến trên Internet chính là nền tảng Xiaohongshu và lượng người dùng chất lượng cao dựa trên sở thích của nền tảng này.

Đặc biệt là những người đam mê Hán phục và Lolita, họ đã khám phá ra đặc điểm sản phẩm thoải mái và tiết kiệm chi phí của Zulijian, đồng thời sử dụng phương pháp cải tiến thủ công và tính thẩm mỹ trẻ trung để sản xuất giày Zulijian cho người cao tuổi phù hợp với nhóm người dùng trẻ tuổi.

Người dùng theo sở thích của Xiaohongshu không chỉ mua sản phẩm của Zulijian mà còn tạo ra nhu cầu tiêu dùng mới trong quá trình tự ý chỉnh sửa và chia sẻ hướng dẫn.

Bản thân mối quan hệ với người tiêu dùng là một loại tài sản thương hiệu, có thể tự động chuyển thành tài sản nội dung của thương hiệu. Zulijian đã duy trì tốt xu hướng này, giúp thương hiệu kết nối với người tiêu dùng trẻ tuổi và lấy lại sức sống.

2. Con đường phát triển thương hiệu của Zulijian

Con đường phát triển của thương hiệu giày dành cho người cao tuổi Zulijian có thể được chia thành hai giai đoạn sau: giai đoạn khởi nghiệp trước năm 2017 và giai đoạn tăng trưởng sau năm 2017.

Năm 2015, Zhang Jingkang, người sáng lập Zulijian, đã xác định lĩnh vực giày dành cho người già là một đại dương xanh trong ngành giày dép và quyết định khởi nghiệp.

Năm 2017, doanh số bán giày cũ của Zulijian đã đạt 5 triệu nhờ vào định vị sản phẩm và thương hiệu dịch vụ độc đáo. Sau đó, thương hiệu này đã tìm kiếm sự tư vấn từ Công ty Chiến lược Tiếp thị H&H và kể từ đó doanh số của Zulijian đã tăng trưởng vượt bậc. H&H đã thay đổi logo và khẩu hiệu quảng cáo của giày dành cho người cao tuổi Zulijian và thực hiện một loạt các chiến lược thương hiệu.

Zulijian đã hình thành 6 hoạt động kinh doanh hoàn chỉnh, như chi mạnh tay cho quảng cáo trên CCTV, sử dụng dịch vụ tối ưu "nửa quỳ" để nâng cao lòng trung thành của khách hàng, 3 loại cửa hàng với 2 mô hình kênh và "di chuyển từ siêu thị nhỏ sang cửa hàng lớn trên phố" để tìm kiếm nhóm khách hàng mới.

Bằng cách cải thiện cách bố trí các cửa hàng ngoại tuyến và các chiến lược kinh doanh như quảng cáo TVC và dịch vụ, Zulijian đã nắm bắt được "nền kinh tế bạc" và trở thành công ty dẫn đầu trong phân khúc giày dành cho người cao tuổi. Năm 2019, doanh số bán giày dành cho người cao tuổi của Zulijian đã đạt 4 tỷ.

Vào năm 2018, Zulijian, đang ở đỉnh cao của sự nổi tiếng, đã tập trung vào các kênh trực tuyến. Doanh số bán hàng thương mại điện tử của giày cao cấp Zulijian đã vượt quá 100 triệu nhân dân tệ chỉ trong một ngày trên "Double Eleven", đứng đầu trong danh mục giày nam.

Trong những năm gần đây, các chiến lược trực tuyến của Zulijian đã trở nên toàn diện và đa dạng hơn. Ví dụ, nó đã bước vào phòng phát sóng trực tiếp siêu tiêu đề và xây dựng ma trận tự phát sóng thương hiệu; đã mời một đội người mẫu "khiêu vũ vuông" đến phòng phát sóng trực tiếp, khiến cho phòng phát sóng trực tiếp trở nên nổi tiếng ngay lập tức; vẫn đóng vai trò “lá bài gia đình” trong chiến lược quảng bá người có sức ảnh hưởng và trên một số nền tảng như Bilibili, Xiaohongshu sẽ chủ động đáp ứng sở thích của giới trẻ, tăng cường tương tác và triển khai nhiều hoạt động vận hành khác nhau.

Theo dữ liệu từ Hiệp hội nghiên cứu hoạt động, trong năm qua, Zulijian đã liên kết 473 người có sức ảnh hưởng trong lĩnh vực bán hàng phát trực tiếp, trong đó tỷ lệ người có sức ảnh hưởng lần lượt là 10% hàng đầu, 20% hàng đầu và 70% ở giữa và cuối. Zulijian đã xuất hiện trong các phòng phát sóng trực tiếp của những người dẫn chương trình nổi tiếng như Xiao Yangge và Oriental Selection.

Theo dữ liệu của Relang, Zulijian có 21 mã số ma trận thương hiệu. Trong số đó, @足力健Official Flagship Store kiên trì bán hàng bốn mươi lần mỗi tháng, với thời lượng phát sóng trực tiếp trung bình hơn 10 giờ. Doanh số bán hàng của @足力健Official Flagship Store đã đạt 1,179 triệu. Chỉ có ba sản phẩm khác nhau trong cửa hàng. Sản phẩm bán chạy nhất là giày đi bộ dành cho người già có giá 129 nhân dân tệ, doanh số đạt 497.000. Tổng doanh số bán hàng trực tuyến của Zulijian đạt gần 200 triệu.

Theo số liệu của Relang, năm 2023, doanh số bán hàng tự phát sóng của thương hiệu Zulijian đạt 171 triệu, chiếm 86,33% và doanh số bán hàng của Dabo đạt 24,42 triệu, chiếm 12,3%.

Vào tháng 11 năm 2022, Zulijian đã mời các cô chú trong đội người mẫu khiêu vũ vuông đến phòng phát sóng trực tiếp để bắt đầu buổi phát sóng trực tiếp theo phong cách "khiêu vũ vuông" độc đáo.

Về chiến lược trồng cỏ, Zulijian vẫn chơi "lá bài gia đình", chủ yếu nhắm vào các blogger trong lĩnh vực đời sống, thời trang, nông nghiệp, nông thôn và nông dân. Những blogger tầm trung có lượng người hâm mộ từ 1 đến 5 triệu người vẫn theo đuổi con đường "hiếu thảo và kính trọng người lớn tuổi".

Ở Tiểu Hồng Thư, phong cách vẽ của Tú Lý Kiếm trẻ trung, sinh động hơn, phù hợp với phụ nữ trẻ. Mặc dù ông tự gọi mình là một ông già và thường "chúc cô gái trẻ sớm nghỉ hưu", nhưng thỉnh thoảng ông cũng sẽ bắt đầu "hoạt động chính thức", chẳng hạn như thay đổi logo Zulijian thành Ông già Noel, thành một người đàn ông cơ bắp Fenbid, v.v.

Chiến lược tiếp thị toàn diện và nội dung đã giúp Zulijian đạt được sự phổ biến đáng kể trên mạng. Cho đến nay, thị phần thương hiệu Zulijian trong lĩnh vực giày dành cho người già và giày nam không thể bị đánh giá thấp.

3. Đằng sau thành công

Sự thay đổi của Zulijian không diễn ra chỉ sau một đêm. Trên thực tế, vào khoảng năm 2018, ấn tượng của công chúng về Zulijian vẫn là một đôi “giày của người già”.

Từ năm 2018 đến năm 2019, một số quảng cáo TVC trong nước như Giày cao cấp Zulijian, Shapuaisi, Điện thoại di động Titanium 8848 và Máy tính bảng Huiren Shenbao đã được tải lên Bilibili dưới dạng tài liệu video để cư dân mạng phân tích và giải trí, và được người dùng Bilibili tái tạo thành video "động vật ma". Giày dành cho người già của Zulijian được gọi đùa là "giày chiến đấu thế hệ X của Trương Khải Lý" và "không bị bong gân mắt cá chân khi dừng đột ngột, không bị ngã khi đổi hướng" đã trở thành một phần của meme.

Với sự nổi lên của một số đôi giày "xu hướng quốc gia" như Huili, Feiyue và Hongxing Erke, vào năm 2021, Zulijian được gọi là "sản phẩm thay thế NIKE" và "phiên bản cao cấp của AJ" trên Douyin và được các chuyên gia như @MARK Mark Trend Selection @Brain Hole Girl T @Beijing Shoe Ghost, v.v. khuyên dùng.

Sự khác biệt giữa giày dành cho người cao tuổi Zulijian và các sản phẩm thời trang khác như Huili và Feiyue là lý do khiến giới trẻ thích chúng không phải vì thiết kế bên ngoài mà vì sự thoải mái và hiệu quả về mặt chi phí.

"Nike có giá 699, nhưng Zulijian chỉ hơn 60 sau khi sử dụng phiếu giảm giá" và "Zulijian YYDS không trơn trượt và thoải mái khi mang" là những bình luận của người tiêu dùng về Zulijian vào thời điểm đó. So với người tiêu dùng nam có thái độ hoài nghi và trung lập hơn trong bình luận, người tiêu dùng nữ có xu hướng chấp nhận Zulijian nhiều hơn.

Bắt đầu từ năm 2022, Zulijian bắt đầu trở thành thương hiệu được các cô gái trong giới đam mê thời trang ưa chuộng. Hầu hết họ đều gặp khó khăn trong việc tìm những đôi giày giá cả phải chăng phù hợp với Lolita và Hán phục.

Một số cửa hàng bán giày Lolita và giày Hanfu là cửa hàng quần áo, không phải cửa hàng giày chuyên dụng. Do các yếu tố như lượng khách hàng không ổn định, những đôi giày họ sản xuất thường có các vấn đề như giá thành cao, tay nghề kém, cảm giác nhựa cứng và khó chịu khi mang.

Việc tìm kiếm những đôi giày vừa đẹp, vừa thoải mái và phù hợp với trang phục là nhu cầu lâu dài của nhóm người này. Với sự phổ biến của giày "quốc triều" và phong cách "cải cách bùng nổ" của Xiaohongshu, Zulijian đã được người tiêu dùng phát hiện. Thương hiệu này đứng đầu về lượng truy cập bằng cách duy trì tài sản quan hệ với người tiêu dùng và tài sản nội dung, và nắm bắt được làn sóng "giàu có tràn lan" này.

Nhìn chung, thương hiệu Zulijian đã được giới trẻ công nhận và đã mở rộng doanh số thông qua việc xây dựng các kênh trực tuyến và quảng bá các video ngắn, hình ảnh và nội dung văn bản. Tuy nhiên, thương hiệu này vẫn tập trung vào "giày dành cho người già" và ít có sản phẩm thời trang, trẻ trung. Nếu người tiêu dùng trẻ muốn có một đôi giày "hợp thời trang" vừa thoải mái vừa phải chăng, họ phải tự mình cải tiến chúng.

Đằng sau hoạt động tiếp thị và xây dựng kênh thành công, thương hiệu Zulijian cũng có những vấn đề riêng.

Năm 2019, một người đàn ông lớn tuổi đã bị ngã và gãy xương khi đeo Zulijian. Sau đó, ông đã kiện Zulijian và Zhang Kaili vì quảng cáo sai sự thật. Vào thời điểm đó, Zulijian đã bị phạt 31 triệu nhân dân tệ và kể từ đó, thương hiệu Zulijian liên tục phải chịu dư luận tiêu cực.

Trong năm 2019 và 2020, Zulijian liên tiếp bị Cục Quản lý thị trường Giang Tô và Hồ Bắc phát hiện có vấn đề về chất lượng sản phẩm và Cục Quản lý thị trường An Huy cũng đã ra lệnh khắc phục.

Trong bối cảnh dư luận tiêu cực, Zulijian cũng bị phát hiện đã chậm trả lương cho nhân viên và thanh toán cho nhà cung cấp. Năm 2022, tổng số tiền xử phạt đối với Zulijian vượt quá 110 triệu nhân dân tệ và người sáng lập Zhang Jingkang đã bị hạn chế tiêu dùng cao năm lần trong vòng một năm.

Vào thời điểm mà “nền kinh tế hiếu thảo” và “nền kinh tế ăn bám” đang bùng nổ, các thương hiệu cần chú ý đến vấn đề chất lượng sản phẩm của mình và dư luận tiêu cực khi hướng đến những người trẻ tuổi. Suy cho cùng, các thương hiệu chỉ có thể tiến xa hơn nếu họ tuân thủ chủ nghĩa dài hạn.

Tài liệu tham khảo:

Kiếm hàng triệu đô mỗi ngày trên Douyin, "Cô bé sách đỏ" khiến "Giày ông già" trở nên phổ biến Nguồn: Hội nghiên cứu hoạt động

Cô gái dễ thương phải lòng Zulijian. Chúng tôi tóm tắt 3 xu hướng tiêu dùng của giới trẻ. Nguồn: Kas Data

Zulijian, với doanh số hàng năm là 4 tỷ, đã bắt đầu thu hoạch những sản phẩm sau năm 2000 Nguồn: Guanchao New Consumption

Tác giả: Laisheng

Tài khoản công khai WeChat: Marketing Kanke (ID: yingxiaokanke)