Sau 10 năm, Tiểu Hồng Thư cuối cùng đã phá vỡ bức tường cuối cùng của việc trồng cỏ

Các kênh quảng bá thương hiệu của Xiaohongshu liên tục được tối ưu hóa. Chúng ta hãy cùng xem xét tình hình cụ thể trong việc quảng bá thương hiệu của Xiaohongshu.

Sau hội nghị thượng đỉnh năm nay, nhiều nhà tiếp thị đã đến hỏi tôi cách nắm bắt lợi nhuận từ nội dung toàn cầu và cách nâng cấp PMF (Product Market Fit) lên PCMF (Product Content Market Fit) ở cấp độ hoạt động.

Tôi rất vui khi thấy rằng mọi người đang bắt đầu lựa chọn chiến lược đám đông để tìm kiếm cơ hội mới cho sự phát triển kinh doanh, nhưng vẫn còn nhiều vấn đề chưa được giải quyết về cách phá vỡ vòng luẩn quẩn.

Đầu tiên là phải kiểm tra hiệu quả. Ngày nay, mọi người đều hành động dựa trên các chỉ số GMV và ROI. Thật khó để quyết định làm điều đó nếu không có kết quả chắc chắn. Thứ hai, vì PCMF liên quan đến nhiều liên kết nên các vấn đề gặp phải ở cấp độ như thế nào gần như liên tiếp nhau - chọn sản phẩm nào, nhắm tới nhóm đối tượng nào, xây dựng chiến lược nội dung như thế nào, các SOP thực sự không thực sự chặt chẽ.

Là đơn vị tiên phong trong việc quảng bá thương hiệu và thực hành mô hình phễu ngược, tôi biết rằng Xiaohongshu đã nâng cấp các sản phẩm thương mại của mình xung quanh vấn đề "thúc đẩy quảng bá thương hiệu" trong hai năm qua. Công ty cũng đã xem xét lại toàn bộ chuỗi quảng cáo sản phẩm với các thương hiệu ở mọi quy mô nhiều lần để tìm hiểu cách làm cho hoạt động quảng cáo chắc chắn hơn.

Vì vậy, lần này, trước khi Xiaohongshu tổ chức Hội nghị kinh doanh WILL, tôi đã đặc biệt tìm đến Giám đốc tiếp thị Zhiheng của Xiaohongshu, Phó chủ tịch kỹ thuật Fengdi của Xiaohongshu và Giám đốc phòng thí nghiệm tiếp thị Shengxiang của Xiaohongshu để thảo luận về chìa khóa để phá vỡ vòng tròn con người và nói một cách có hệ thống về các kỹ thuật trồng cỏ khoa học của Xiaohongshu để xua tan mối lo ngại cuối cùng của mọi người về việc đầu tư vào Xiaohongshu.

01

Vòng tròn chống hình phễu không thể bị phá vỡ. Vấn đề cốt lõi nằm ở chỗ thiếu dữ liệu liên kết ngược.

Các dự án mà tôi tham gia trong sáu tháng qua đều có một điểm chung, đó là tất cả chúng đều đi vào mô hình phễu ngược của đám đông.

Tôi nghĩ bản chất của phương pháp chống phễu là quá trình phá vỡ vòng tròn. Điểm mấu chốt của đề xuất này nằm ở cách phá vỡ vòng tròn một cách hiệu quả? Nhiều người thực sự bị kẹt ở một điểm nào đó - vòng tròn trên cùng đã được xây dựng, nhưng họ không thể xuống được.

Cách đây một thời gian, tôi đã trao đổi về vấn đề này với Giám đốc tiếp thị Guo Xiao của Jiaoxia. Ông tin rằng có hai cách chính để thoát khỏi vòng luẩn quẩn. Một là phải làm cho nhóm cốt lõi đủ mạnh và năng lượng tiềm tàng đủ mạnh để ảnh hưởng của nó tự nhiên lan tỏa sang vòng tròn tiếp theo. Jiaoxia sử dụng một phương pháp khác. Trước đây, sản phẩm của hãng chủ yếu hướng đến mục đích chống nắng ngoài trời. Trên thực tế, con người luôn khao khát được ra ngoài trời và chống nắng chỉ là một trong những lý do. Vì vậy, Jiaoxia đã quyết định tiến thêm một bước nữa và mở rộng kịch bản sang các hoạt động ngoài trời để tác động đến nhóm người tiếp theo.

Theo tôi, loại thứ nhất thực chất là phá vỡ vòng tròn tiềm năng. Nếu giá trị bạn cung cấp đủ rõ ràng và tiềm năng thương hiệu đủ mạnh thì việc vượt qua vòng tròn là điều tự nhiên. Ví dụ kinh điển nhất là Moutai, thương hiệu gắn kết sản phẩm của mình với sự thành công, danh tiếng và địa vị xã hội, và có thể thỏa mãn nhu cầu được tôn trọng của một người.

Phương pháp thứ hai, là phương pháp phá vỡ cảnh mà Jiaoxia sử dụng, tôi nghĩ là phá vỡ động học. Điều quan trọng là phải tìm ra một bối cảnh mà nhóm người tiếp theo cũng thích, sau đó giới thiệu thương hiệu và sản phẩm vào bối cảnh đó.

Sau khi lắng nghe trường hợp Swan Home mà Zhiheng chia sẻ, tôi thấy rằng bất kể sử dụng phương pháp nào, bằng cách kết nối dữ liệu của liên kết back-end, chúng ta có thể tìm ra ý tưởng và manh mối để giải quyết vấn đề và phá vỡ vòng tròn, khiến con đường quảng bá sản phẩm và phá vỡ vòng tròn đám đông có thể kiểm chứng và lặp lại được.

Swan Home là nền tảng cung cấp các dịch vụ gia đình như bảo mẫu, bảo mẫu chăm sóc trẻ sơ sinh và người giúp việc. Họ muốn tìm cách quảng cáo tốt hơn trên Xiaohongshu. Sau khi gửi lại dữ liệu giao dịch lịch sử, Xiaohongshu và Tian’e Home đã tìm thấy một số thông tin chi tiết có giá trị.

Trước hết, tỷ lệ trùng lặp giữa khách hàng của Swan Home và người dùng Xiaohongshu rất cao, đạt tới 76%. Thứ hai, những người dùng bị thu hút sâu sắc bởi các sản phẩm trên Xiaohongshu và có trải nghiệm chuyển đổi lan tỏa chiếm một phần ba tổng số người dùng giao dịch. Ngoài ra, các sản phẩm mà người dùng Xiaohongshu đặt hàng là những sản phẩm cao cấp dành cho ba loại phụ nữ, bao gồm bảo mẫu, bảo mẫu sau sinh và người trông trẻ.

Dựa trên những dữ liệu này, Xiaohongshu đã giúp Swan Home tìm ra lộ trình ra quyết định rất điển hình của người tiêu dùng. Zhiheng đưa ra một ví dụ khác về con đường điển hình. Trong hơn 30 ngày, anh đã tìm hiểu chi tiết các ghi chép liên quan đến "bảo mẫu ở cữ", độ sâu tìm kiếm và duyệt thậm chí đã vượt quá 400 ghi chép.

Hơn nữa, đường dẫn tìm kiếm rất đại diện, từ "tìm bảo mẫu ở đâu tốt", "làm thế nào để đưa ra yêu cầu đối với bảo mẫu ở nhà", "làm thế nào để đưa bảo mẫu ở nhà đi khám sức khỏe", đến "Nền tảng Swan Home như thế nào", từ nhu cầu chung đến sản phẩm cụ thể. Người dùng này đã đọc 20 ghi chú về Swan Home trước khi đặt hàng. Tôi đặc biệt hiểu cô ấy. Khi tôi đưa ra một số quyết định tiêu dùng tương đối quan trọng hoặc giải quyết các lĩnh vực chuyên môn và xa lạ, tôi cũng sẽ tìm hiểu kỹ hơn về Xiaohongshu.

Với dữ liệu được kết nối, Xiaohongshu đã giúp Tian'e Home hiểu được nhu cầu và lộ trình ra quyết định của các nhóm cốt lõi và xây dựng các chiến lược mục tiêu. Đầu tiên là sản phẩm. Chúng tôi quảng cáo dịch vụ trông trẻ, trông trẻ và trông trẻ tại nhà trên Xiaohongshu. Thứ hai, chúng ta tìm một nhóm người chính xác hơn, tức là những người có nhu cầu giá cao và tần suất thấp. Sau đó, chúng tôi sử dụng nội dung để liên kết nhóm và sản phẩm. Trong tình huống tìm kiếm, chúng tôi tạo mối liên kết giữa các thuật ngữ tìm kiếm và nội dung ghi chú. Kết quả cuối cùng rất tốt. Với cùng chi phí quảng cáo, Swan Home Delivery đã tăng gần gấp đôi lượng khách hàng tiềm năng hàng tháng và tỷ lệ hoàn vốn đầu tư chuyển đổi tổng thể cao hơn 20%.

Zhiheng nói với tôi rằng cô ấy đã gặp nhiều trường hợp khách hàng. Đôi khi quảng cáo không hiệu quả. Có thể là sản phẩm không được lựa chọn đúng và thương hiệu chưa tìm được vòng tròn hoặc kịch bản nào để nhắm tới trong mô hình phễu ngược của chính đối tượng khách hàng của mình; hoặc có một số bình luận tiêu cực nhưng thương hiệu không hiểu lý do đằng sau cũng như không giải quyết. Trên thực tế, những vấn đề này có thể được giải quyết bằng cách truyền lại dữ liệu của một bên hoặc dữ liệu của bên thứ ba.

Để việc quảng bá sản phẩm có thể đo lường và tối ưu hóa hơn, đội ngũ kinh doanh của Xiaohongshu cũng đã công bố những nâng cấp mới cho các sản phẩm thương mại tại hội nghị này và sẽ ra mắt ma trận mở "1+3". "1" đề cập đến Grass-growing Data Alliance và "3" đề cập đến ba giải pháp sản phẩm, bao gồm Lingxi nâng cấp, Grass-growing All-Region Reach và Search Direct.

Liên minh dữ liệu cho phép so sánh dữ liệu của Xiaohongshu, dữ liệu khách hàng và dữ liệu nền tảng của bên thứ ba. Trọng tâm chính là kết nối và tích hợp dữ liệu toàn cầu, sử dụng dữ liệu để giúp các thương hiệu cải thiện tính chắc chắn trong kinh doanh toàn cầu và thúc đẩy Xiaohongshu, để toàn bộ chuỗi chuyển đổi toàn cầu diễn ra suôn sẻ hơn.

Trước đây, không có dữ liệu phụ trợ để xác minh và phân tích các hoạt động quảng cáo trên Xiaohongshu, và rất khó để đặt ra mục tiêu vì chúng tôi không biết hiệu ứng sẽ như thế nào. Hiện nay, Xiaohongshu có thể kết hợp dữ liệu trực tiếp của khách hàng cũng như dữ liệu của bên thứ ba trên nền tảng và sử dụng Lingxi nâng cấp để so sánh các liên kết trước và sau. Khách hàng có thể thấy rõ các con số hơn và biết cách tối ưu hóa hoạt động marketing.

02

Chỉ bằng cách hiểu con người thực sự, chúng ta mới có thể kết hợp sản phẩm với con người.

Theo chiến lược đám đông, mọi liên kết đều không thể tách rời khỏi nội dung. Các thương hiệu cần cung cấp trải nghiệm sản phẩm tốt hơn, tìm kiếm nhiều nhóm người theo chiều dọc hơn và hình thành sự đồng thuận mạnh mẽ hơn với họ để đạt được LTV và NPS cao hơn, trên cơ sở này tạo ra nhiều lợi nhuận hơn, có thể phản hồi lại các sản phẩm để hình thành một hệ sinh thái lành mạnh hơn.

Điều gì gắn kết sản phẩm và con người với nhau? Tôi nghĩ chính nội dung, và chỉ có nội dung, mới có thể định hình sự đồng thuận về sản phẩm và thương hiệu. Do đó, khi nội dung chiếm tỷ trọng ngày càng tăng trong ngân sách, việc thiết lập một bộ SOP là hết sức cấp thiết.

Zhiheng nói với tôi rằng nếu bạn muốn tạo ra nội dung hay, điều quan trọng là phải hiểu mọi người. Cô ấy đưa cho tôi một ví dụ về một thương hiệu dành cho bà mẹ và trẻ sơ sinh, khách hàng là Sonda Body Lotion. Công ty này đang cố gắng cạnh tranh với phấn rôm để giành thị trường, nhưng thương hiệu phấn rôm này đã tiến hành quảng bá thị trường sớm hơn và tốt hơn, và người dùng cũng có nhận thức mạnh mẽ về nó, vì vậy khi sản phẩm này mới ra mắt, công ty chỉ có thể bán được vài trăm nghìn sản phẩm mỗi năm.

Xiaohongshu là một nền tảng nơi những người bình thường giúp đỡ những người bình thường. Người bình thường gặp phải nhiều vấn đề và có nhiều nhu cầu khác nhau trong cuộc sống thực. "Các bà mẹ mới" là một nhóm người điển hình. Tôi từng là một trong số họ. Tôi biết rằng các bà mẹ mới phải giải quyết hàng chục nghìn vấn đề mỗi ngày. Ăn, uống, đại tiện và tiểu tiện chỉ là những hoạt động cơ bản nhất. Tiểu Hồng Thư là bách khoa toàn thư của tôi. Tôi sẽ tìm kiếm câu trả lời trên Xiaohongshu nếu tôi cần bất cứ điều gì.

Zhiheng nói với tôi rằng dựa trên hiểu biết sâu sắc về nhóm bà mẹ và trẻ sơ sinh, Xiaohongshu đã giúp Songda Shuangshenlut tìm ra nhóm người phù hợp nhất với các điểm bán hàng của sản phẩm, đó là những bà mẹ có con béo phì. Khi thời tiết nóng, trẻ béo dễ bị “ngập nước cổ”. Mồ hôi tích tụ ở các nếp gấp ở cổ, theo thời gian sẽ gây phát ban.

Trước đây, các bậc phụ huynh thường dùng phấn rôm để giải quyết vấn đề này, nhưng sản phẩm này có một nhược điểm là phấn rôm rất dễ bay mất. Sữa dưỡng thể rất tiện lợi và rất phù hợp với các bà mẹ có con béo. Xiaohongshu sử dụng nội dung để liên kết các sản phẩm và nhóm người dựa trên nhu cầu của nhóm người phân khúc này. Sau khi đạt được sự đồng thuận về “sữa dưỡng thể không bay mất”, điều này giúp thương hiệu mở rộng nhóm người dùng và thị trường tự nhiên mở ra. Đây cũng là một cách thực hành thành công của mô hình phễu ngược của nhóm người. Zhiheng cho biết năm nay, chỉ riêng trong lễ hội mua sắm 618, sản phẩm này đã bán được hơn 23 triệu chiếc, trở thành sản phẩm đứng đầu danh mục trên nền tảng thương mại điện tử.

Sau khi tìm được người làm mồi nhử, Xiaohongshu đã nâng cấp sản phẩm của mình ở mọi mắt xích. Điều đầu tiên là phải hiểu "con người thực sự". Tiểu Hồng Thư lấy “vấn đề con người” làm nguyên tắc và hình thành nên một nhóm người riêng biệt. Gần đây, chúng tôi cũng đã hợp tác với Ruikexue, một công ty tư vấn chuyên về nhân chủng học và xã hội học, để giải thích đám đông và mô tả 20 kiểu người có lối sống độc đáo trên Xiaohongshu.

Tôi hỏi làm sao để hiểu được đặc điểm của Tiểu Hồng Thư. Shengxiang nói với tôi rằng cái gọi là tính năng của Xiaohongshu là chồng nhãn đám đông với "nhu cầu" và sử dụng nhu cầu để giúp các thương hiệu kết nối đám đông và sản phẩm. Điều này bắt nguồn từ gen cộng đồng của Xiaohongshu là “người bình thường giúp đỡ người bình thường”. Một nửa nội dung do người dùng Xiaohongshu đăng tải đều liên quan đến sản phẩm và nhu cầu phân khúc được tiết lộ trong những nội dung này có thể giúp sản phẩm tìm đến mọi người.

Bà cho biết Ecovacs T20 là một ví dụ điển hình. Điểm bán hàng cốt lõi của sản phẩm này là bạn có thể giặt giẻ bằng nước nóng, giúp môi trường gia đình trở nên lành mạnh hơn. Trong số các nhóm nổi bật trên Xiaohongshu, có một danh mục lớn mang tên "nhóm cuộc sống gia đình", có thể chia thành "thanh niên du mục", "thanh niên xây tổ ấm", "chuyên gia toàn diện về cuộc sống" và "tầng lớp trung lưu chất lượng và đẹp". Nguyên nhân của sự phân chia này là mặc dù cả bốn nhóm người này đều coi trọng nhà cửa và cuộc sống nhưng hoàn cảnh sử dụng, nhu cầu về đồ dùng gia đình và chi tiêu tiêu dùng của họ lại rất khác nhau, định nghĩa và cảm xúc của họ về nhà cũng khác nhau.

Tập trung vào điểm bán hàng cốt lõi là giặt giẻ bằng nước nóng, Xiaohongshu đã giúp Ecovacs tìm ra nhóm người nào có nhu cầu cao hơn về việc vệ sinh sàn nhà và cuối cùng xác định được các nhóm thích hợp như các bà mẹ, người mắc chứng sợ bụi bẩn và người nuôi thú cưng. Xét đến những điểm khó chịu của các nhóm người khác nhau, ví dụ, những gia đình nuôi thú cưng thường quan tâm nhiều hơn đến lông ở các góc nhà, trong khi các bà mẹ lại lo lắng hơn về những vết bẩn cứng đầu ở những khu vực nhiều dầu mỡ trong bếp, chúng tôi đã nghiên cứu sâu hơn về những ưu điểm khác biệt của Ecovacs T20 so với các sản phẩm khác có thể giải quyết được nhu cầu này và cuối cùng đã tìm ra hướng nội dung.

Fengdi cho biết, khi nâng cấp Lingxi, ngoài việc có thể đo lường giá trị trồng cỏ của toàn bộ khu vực, một thay đổi mới nữa là bổ sung thêm hiểu biết về "con người". Trước đây, công nghệ này chỉ có thể nhận diện được các sản phẩm Ecovacs, nhưng giờ đây nó có thể nhận diện được nội dung tương tác và truyền miệng của "đám đông cuộc sống gia đình" về Ecovacs T20.

3 trong “1+3”, ngoài Lingxi còn bao gồm “trồng trọt toàn cầu” và “tìm kiếm trực tiếp”, giúp các thương hiệu nâng cao hiệu quả mở rộng đối tượng mục tiêu. Một năng lực quan trọng của "Zhongcao Quanyuda" là giúp các thương hiệu đạt được mục tiêu "người tìm thấy người". Ví dụ, nếu Ecovacs ra mắt sản phẩm mới trong tương lai, họ có thể tìm thấy nhiều người có khả năng đặt hàng trên Xiaohongshu dựa trên gói đám đông đã mua sản phẩm Ecovacs và thực hiện phương pháp thâm nhập ngược vào đám đông.

Sau khi làm mẹ đơn thân, tôi đã quen với việc tìm kiếm trên Xiaohongshu mọi vấn đề tôi gặp phải trong cuộc sống. Fengdi cho biết những người dùng như tôi không phải là thiểu số. 42% người dùng mới sử dụng chức năng tìm kiếm vào ngày đầu tiên họ truy cập Xiaohongshu. Xiaohongshu đang trở thành nền tảng tìm kiếm quyết định cuộc sống.

Mục tiêu chính của “Search Direct” là đưa nhu cầu của người dùng tìm kiếm đến gần hơn với thương hiệu, giúp việc chuyển đổi trồng cỏ trở nên dễ dàng hơn. Sau khi thương hiệu triển khai chiến dịch, khi người dùng có liên quan đưa ra quyết định tiêu dùng, sẽ có ba đường dẫn chuyển đổi:

Một là nhấp trực tiếp vào liên kết trong ghi chú để hoàn tất giao dịch mua hàng trong cửa hàng Xiaohongshu, đây là con đường chuyển đổi ngắn nhất và nhanh nhất;

Một là nhảy đến cửa hàng bên ngoài trang web để thực hiện chuyển đổi mua hàng;

Trong một số ngành, chuỗi ra quyết định tương đối dài và mục tiêu chính trên nền tảng này là để lại khách hàng tiềm năng. Các ngành công nghiệp dẫn đầu tương tự có thể trực tiếp lấy thông tin do người dùng để lại và cải thiện hiệu quả công việc.

Hội nghị doanh nghiệp WILL này cũng bộc lộ thái độ của Xiaohongshu, đó là lựa chọn sự cởi mở và dễ tiếp cận. Theo nghĩa thực tế, các thương hiệu có thể lấy dữ liệu từ các liên kết trước và sau để xem xét toàn bộ hoạt động kinh doanh và có các phương pháp khoa học để cải thiện hiệu quả gieo hạt giống.

Năm nay, mỗi lần gặp một người sáng lập thương hiệu hoặc giám đốc tiếp thị, tôi đều nói: “Bạn thực sự nên thành lập một Xiaohongshu!” Sau khi trò chuyện với mọi người, tôi cảm thấy tự tin hơn vào hoạt động quảng bá Amway của mình. Mọi người thường nói với tôi rằng việc quảng cáo sản phẩm trên Xiaohongshu giống như mở một chiếc hộp mù. Đôi khi đầu tư nhỏ nhưng hiệu quả lại rất tốt, sản phẩm mới có thể bán hết; đôi khi bạn tiêu rất nhiều tiền nhưng lại chẳng thấy hiệu quả gì. Hôm nay tôi có thể trả lời anh ấy rằng việc trồng cỏ không còn chỉ là siêu hình học nữa. “Trân trọng sách đỏ và bán chúng trên toàn thế giới” là rất khoa học.

Và tôi thấy rằng đội ngũ thương mại hóa của Xiaohongshu có ý tưởng rất rõ ràng về việc phục vụ tốt các thương hiệu. Bước đầu tiên là liên tục nghiên cứu các nhóm người đặc biệt trên Xiaohongshu để giúp các thương hiệu hiểu được những người bình thường như bạn và tôi, cũng như những nhu cầu thực tế và cụ thể của họ trong các tình huống khác nhau của cuộc sống. Sau đó, chúng tôi chẩn đoán các thương hiệu để xem làm thế nào để đáp ứng nhu cầu với các sản phẩm.

Tiếp theo, chúng tôi sử dụng các sản phẩm thương mại để giúp các thương hiệu thử nghiệm bằng cách đấu thầu. Nếu hiệu quả, chúng tôi sẽ tăng đầu tư để tiếp cận được nhiều người hơn. Nếu hiệu quả không như mong đợi, chúng ta sẽ có thời gian dừng lại để xem xét và tìm ra vấn đề, giúp cải thiện đáng kể hiệu quả sử dụng ngân sách. Chúng tôi cũng đã nâng cấp một số khía cạnh quan trọng liên quan đến việc ra quyết định và chuyển đổi của người tiêu dùng, chẳng hạn như tìm kiếm, để việc chuyển đổi trở nên dễ dàng hơn.

Cuối cùng, bằng cách so sánh dữ liệu của chính thương hiệu với dữ liệu từ nền tảng của bên thứ ba, liên kết quan trọng nhất để xác minh hiệu quả quảng bá đã được hoàn thành. Đồng thời, nó cũng có thể phản hồi lại hoạt động nghiên cứu và phát triển sản phẩm cũng như thông tin chi tiết từ đám đông để tìm ra cơ hội kinh doanh mới.

Hệ sinh thái kinh doanh trồng cỏ phát triển từ cộng đồng đang ngày càng hoàn thiện hơn. Các thương hiệu nên quan tâm đến cách tận dụng hiệu quả mô hình kinh doanh của Xiaohongshu, noi theo Xiaohongshu để hiểu được những con người bình thường thực sự và cùng nhau trồng cỏ cho sản phẩm của mình.

Tác giả: Daojie Doris Tài khoản công khai WeChat: Daojie Doris