Suy nghĩ từ góc độ ý nghĩa xã hội: xây dựng thương hiệu và xóa bỏ thương hiệu

Trong xã hội ngày nay, sức mạnh của thương hiệu hiện diện ở khắp mọi nơi. Một số người cho rằng thương hiệu là tiêu cực và hời hợt. Bài viết này cung cấp cho chúng ta một góc nhìn mới để suy nghĩ về giá trị và ý nghĩa của sự tồn tại của thương hiệu từ ý nghĩa xã hội của việc xây dựng thương hiệu và logic sâu sắc của người tiêu dùng về việc xóa bỏ thương hiệu. Hãy cùng xem các công ty nên nhìn nhận thương hiệu như thế nào.

Toàn bộ xã hội chúng ta đang có sự hiểu lầm và định kiến ​​sâu sắc về thương hiệu và tiếp thị.

Thương hiệu thường bị coi là một loại thuế đánh vào IQ, đặc biệt là những thương hiệu mới xuất hiện trong những năm gần đây, thường bị gắn mác là cắt tỏi tây. Mục đích của các công ty xây dựng thương hiệu chỉ là tăng giá trị gia tăng của sản phẩm và biên lợi nhuận của công ty. Mặc dù điều này làm tăng chi phí tiếp thị của công ty, nhưng cuối cùng người tiêu dùng vẫn là người phải trả giá.

Hơn nữa, thương hiệu được coi là bằng chứng của chủ nghĩa tiêu dùng và mục đích tồn tại của chúng là để dụ dỗ và đe dọa người tiêu dùng mua những thứ mà họ không cần. Những quảng cáo thương hiệu tràn lan xâm phạm đời tư và không gian công cộng, xa lánh các giá trị của con người, biến con người thành nô lệ của vật chất và ham muốn, khiến toàn bộ xã hội trở nên thô tục, phù phiếm và duy vật.

Mặt khác, trong mắt nhiều người, tiếp thị đồng nghĩa với "thổi phồng". Khi chúng ta nói rằng một công ty giỏi tiếp thị, hàm ý là công ty đó không tập trung vào việc sản xuất sản phẩm và chỉ biết cách thu hút khách hàng. Do đó, nhiều công ty thích khoe khoang rằng họ không hiểu về tiếp thị và chỉ có thể tập trung vào việc sản xuất sản phẩm, ngụ ý rằng hiệu quả hoạt động của họ hoàn toàn phụ thuộc vào sức mạnh của sản phẩm.

Đặc biệt là những công ty cũ, lỗi thời và sắp bị loại bỏ thường thích nhấn mạnh điều này nhất, ngụ ý rằng thị trường đã bị những thương hiệu hời hợt đó chiếm mất, những sản phẩm tốt không được coi trọng và sự thất bại của chính họ "không phải là lỗi của họ".

Trên thực tế, những quan điểm này không phải là mới. Khi còn nhỏ, tôi thường theo mẹ đi mua đồ. Theo quan niệm tiêu dùng đơn giản của cô, các thương hiệu lớn có nhiều quảng cáo nhất và việc mua hàng hiệu là lãng phí tiền bạc và chỉ là trả phí quảng cáo cho các công ty. Hơn 20 năm đã trôi qua và cuộc thảo luận về thương hiệu ngày nay vẫn không hề được cải thiện.

Là một người làm thương hiệu, tôi nghĩ chúng ta không chỉ nghĩ đến giá trị thương mại của thương hiệu mà còn phải chú ý đến ý nghĩa của thương hiệu đối với con người và xã hội. Ý nghĩa này có thể được chia thành hai cấp độ.

1. Ý nghĩa xã hội của việc xây dựng thương hiệu

Để minh họa cho sự cần thiết của thương hiệu, trước tiên tôi xin kể cho bạn nghe một số kinh nghiệm mua sắm cá nhân của tôi.

Một vài năm trước, tôi đã cải tạo lại ngôi nhà của mình và mua rất nhiều thương hiệu và sản phẩm. Ví dụ, máy điều hòa Gree và khóa thông minh Bosch đều gặp một số vấn đề nhỏ sau một hoặc hai năm sử dụng. Lúc đó tôi đã gọi đến dịch vụ sau bán hàng của Gree. Nhân viên dịch vụ đã đến tận nhà tôi trong vòng 20 phút để giải quyết vấn đề và kiên nhẫn giải thích cho tôi biết vấn đề nằm ở đâu. Trụ sở chính cũng gọi lại vào ngày hôm sau. Đây là quy trình xử lý sau bán hàng rất chuẩn mực đối với các thương hiệu lớn.

Bosch cũng tương tự như vậy. Sau khi liên hệ với bộ phận dịch vụ sau bán hàng, bên kia để lại địa chỉ và số điện thoại của tôi, không nói một lời, họ trực tiếp gửi một ổ khóa mới tới, sau đó cử nhân viên kỹ thuật đến thay tại nhà.

Tôi đã tham gia vào một dự án khởi nghiệp về khóa thông minh và tôi hiểu rất rõ về ngành này. Các dòng sản phẩm khóa thông minh của các thương hiệu quốc tế lớn như Bosch và Philips thực tế được ủy quyền cho các nhà sản xuất trong nước để sản xuất OEM và vận hành OEM. Về chất lượng và công nghệ, chúng không có sự khác biệt cơ bản nào so với các thương hiệu trong nước. Trên thực tế, giá thậm chí còn cao hơn do thương hiệu cao cấp.

Nhưng lý do tôi chọn Bosch là vì tôi nghĩ các thương hiệu lớn có dịch vụ tốt hơn (công nghệ khóa thông minh hiện tại chưa hoàn thiện và dễ gặp phải nhiều vấn đề nhỏ, vì vậy dịch vụ sau bán hàng rất quan trọng) và thực tế đã chứng minh điều đó.

Trước đây, tôi đã mua một tủ tivi và bộ âm thanh từ IKEA và sử dụng nó trong hơn bốn năm. Do tiếp xúc mạch kém do độ ẩm nên tôi đã liên hệ với IKEA để sửa chữa, nhưng dòng sản phẩm này đã ngừng sản xuất nên IKEA đã trực tiếp hoàn lại toàn bộ tiền cho tôi và tái chế sản phẩm.

Ngoài những trải nghiệm này, tôi còn mua thêm bàn ghế học cho trẻ em, một thương hiệu nội địa mới nổi. Sau khi sử dụng ghế hơn một năm, phụ kiện đi kèm đã bị hỏng. Tôi muốn tìm cửa hàng ngoại tuyến nơi tôi đã mua sản phẩm để thay thế, nhưng khi đến đó, tôi phát hiện cửa hàng đã đóng cửa vào năm 2021.

Vì vậy, tôi đã đến cửa hàng Tmall, nhưng bộ phận chăm sóc khách hàng nói với tôi rằng các doanh nghiệp trực tuyến và ngoại tuyến thuộc về những chủ sở hữu khác nhau, với các dòng sản phẩm khác nhau và các phụ kiện không thể thay thế cho nhau; và vì kinh doanh kém nên chủ cửa hàng ngoại tuyến đã đóng cửa. Tuy nhiên, bộ phận chăm sóc khách hàng vẫn rất tận tâm và đã giúp tôi liên hệ với nhà máy sản xuất ban đầu và gửi cho tôi phụ kiện mới.

Tôi đã từng nghe một câu chuyện tương tự cách đây một thời gian. Một cư dân mạng đã mua một chiếc quần dài từ cửa hàng chính thức của một thương hiệu quần áo cũ trên Tmall. Vì ống quần quá dài nên anh ấy đã mang chúng đến một cửa hàng bán quần áo ngoại tuyến để cắt bớt. Kết quả là, cửa hàng không nhận ra rằng đó là sản phẩm của chính họ và chỉ cho anh biết sự khác biệt tinh tế giữa các thương hiệu ngoại tuyến và trực tuyến.

Là một người làm thương hiệu, tôi chắc chắn có thể hiểu được hoạt động kinh doanh này khi tách biệt các kênh khác nhau. Tuy nhiên, với tư cách là người tiêu dùng, dù trực tuyến hay ngoại tuyến, chúng ta đều mua cùng một thương hiệu, vì vậy, chúng ta nên nhận được chế độ bảo hành và dịch vụ sau bán hàng nhất quán. Những hành vi trên rõ ràng là biểu hiện của sự non trẻ và thiếu chuẩn mực của thương hiệu.

Nhưng ít nhất những trải nghiệm mua sắm này là từ các thương hiệu, và nếu có bất kỳ vấn đề gì, bạn có thể tìm ra thương hiệu đó. Khi tôi trang trí nhà cửa, tủ đựng rèm cửa theo yêu cầu đều đến từ các doanh nghiệp nhỏ và cửa hàng cá nhân. Trong vòng chưa đầy nửa năm, xuất hiện các vấn đề như cửa tủ bị biến dạng, thanh cố định bị rơi ra, rèm tổ ong bị hỏng. Khi tôi cố gắng liên lạc với bên kia, tôi không thể tìm thấy họ và họ cũng không trả lời điện thoại. Nó khác xa với sự hào hứng mà tôi có trước khi mua sản phẩm.

Thông qua những trải nghiệm cá nhân này, mọi người đều có thể tự nhiên cảm nhận được tầm quan trọng của thương hiệu. Là một nhà quảng cáo với 15 năm kinh nghiệm, tôi nghĩ lời khuyên mua sắm đơn giản và thiết thực nhất là hãy mua các thương hiệu lớn nếu bạn có thể. Chúng ta thường gọi những sản phẩm không có nhãn hiệu hoặc thậm chí không có nhãn hiệu đã đăng ký và được sản xuất bởi các nhà máy và doanh nghiệp nhỏ là hàng hóa không tên tuổi. Nhưng tại sao hàng hiệu thường đáng tin cậy hơn hàng không tên tuổi, với chất lượng đảm bảo hơn, dịch vụ không phải lo lắng nhiều hơn và dịch vụ sau bán hàng ít hơn khi có sự cố?

Bởi vì thương hiệu là một hợp đồng xã hội.

Khi một công ty bắt đầu xây dựng thương hiệu, điều đó tương đương với việc ký một hợp đồng vô hình với công chúng. Trong khi bán sản phẩm và quảng bá thương hiệu, các công ty phải chấp nhận sự giám sát của xã hội và đảm nhận trách nhiệm xã hội.

Xây dựng thương hiệu là công việc có hệ thống đòi hỏi sự đầu tư liên tục về chi phí và nguồn lực. Nếu sản phẩm của công ty có vấn đề về chất lượng hoặc dịch vụ sau bán hàng của người tiêu dùng không được xử lý đúng cách, điều này có thể gây tổn hại đến danh tiếng và tài sản của thương hiệu, và nhiều năm đầu tư sẽ bị lãng phí.

Do đó, sự tồn tại của thương hiệu làm tăng chi phí mặc định của công ty. Các công ty phải chú ý nhiều hơn đến chất lượng sản phẩm và việc bảo trì người dùng cũng như phải bảo vệ danh tiếng của mình. Do đó, xây dựng thương hiệu chính là gửi tín hiệu đến người tiêu dùng rằng công ty sẵn sàng hợp tác kinh doanh với người tiêu dùng trong thời gian dài chứ không chỉ là một giao dịch một lần.

Đối với người tiêu dùng, thương hiệu đại diện cho uy tín. Việc mua thương hiệu có thể giúp giảm thiểu hiệu quả rủi ro khi ra quyết định, giảm chi phí sử dụng sau này, đáng tin cậy hơn và tránh được những cạm bẫy. Ngay cả khi không may giẫm phải mìn, bạn vẫn có thể bảo vệ quyền lợi của mình, tránh những cạm bẫy trong tương lai và tác động đến nhiều khách hàng tiềm năng hơn thông qua tiếng nói của bạn trên Internet, điều này có thể đóng vai trò giám sát hiệu quả cho các công ty.

Là một hợp đồng xã hội, thương hiệu vừa là cơ chế giám sát vừa là cơ chế khuyến khích. Đối với doanh nghiệp, xây dựng thương hiệu vừa là vinh dự vừa là trách nhiệm. Thương hiệu cũng đóng vai trò như một công cụ khuếch đại cho doanh nghiệp. Nó khuếch đại các kết quả có thể có của nhiều hoạt động kinh doanh khác nhau của doanh nghiệp và đưa doanh nghiệp vào dưới kính lúp để xem xét kỹ hơn.

Nếu một công ty hoạt động tốt và uy tín thương hiệu cũng như thiện chí được cải thiện, công ty sẽ thu hút được nhiều người tiêu dùng mua và nhận diện thương hiệu hơn, từ đó tạo nên ảnh hưởng rộng rãi trong xã hội. Ngược lại, nếu một công ty hoạt động kém, tin xấu sẽ lan truyền rộng rãi và sẽ bị vô số người tiêu dùng từ chối và bỏ rơi.

Người tiêu dùng thể hiện sở thích, sở ghét và ý kiến ​​của mình thông qua các thương hiệu, và các công ty chấp nhận sự giám sát xã hội thông qua các thương hiệu và có thể nhận được phần thưởng xã hội từ đó, tạo thành một chu kỳ tích cực.

2. Triết lý tiêu dùng phi thương hiệu

Trong một xã hội coi trọng tiêu dùng, mọi người tiêu dùng không kiềm chế và không có nguyên tắc. Tiêu dùng đã trở thành một hình thức hưởng thụ, phô trương, giải tỏa, một thái độ, một tính cách và đại diện cho cách tồn tại và thế giới tâm linh của một người. Tiêu dùng đã trở thành niềm tin của con người, và thương hiệu chính là tôn giáo đó.

Trong làn sóng này, mọi người cũng bắt đầu suy ngẫm, và chủ nghĩa chống tiêu dùng và xóa bỏ thương hiệu đang trở thành một xu hướng tư tưởng quan trọng.

Nhiều năm trước, tôi đã đưa hai cuốn sách như vậy vào danh sách phải đọc dành cho các nhà quảng cáo trên Douban. Một là "Xã hội người tiêu dùng" và một là "KHÔNG CÓ LOGO".

"NO LOGO" đã trở thành cuốn sách bán chạy nhất toàn cầu sau khi xuất bản năm 2002. Cuốn sách vạch trần tác hại của chủ nghĩa tiêu dùng đối với nhân loại và tình trạng quấy rối, gian lận của các thương hiệu và quảng cáo của họ trong cuộc sống thường ngày của mọi người. Đồng thời, cuốn sách đề xuất một khái niệm tiêu dùng mới là “NONO” và tạo ra nhóm người tiêu dùng “NONO tribe” trên toàn thế giới.

Nhóm NONO ủng hộ việc tiêu dùng hợp lý và tiết kiệm, tôn trọng sự đơn giản và thiên nhiên, nói KHÔNG với việc tiêu dùng phô trương và nói KHÔNG với việc chạy theo xu hướng một cách mù quáng mà không có cá tính. Thái độ của họ đối với các thương hiệu là họ không thích những thương hiệu trông giống nhau đối với mọi người và họ tin rằng việc dựa vào các thương hiệu nổi tiếng để thể hiện địa vị xã hội của mình thực chất là dấu hiệu của việc không có địa vị .

Vì vậy, những người theo NONO không phản đối các thương hiệu. Họ phản đối những thương hiệu thiếu cá tính và những thương hiệu nổi tiếng chỉ dùng để khoe mẽ. Những sản phẩm ưa thích của họ là những thương hiệu riêng biệt, ít nổi bật nhưng rất đắt tiền.

Một ví dụ khác là "phong cách tiền cũ" đang phổ biến hiện nay. Phong cách này ủng hộ phong cách ăn mặc của giới quý tộc cũ và chú ý đến chất liệu cũng như sự thoải mái của trang phục, thay vì dựa vào các logo tên tuổi lớn và những món đồ thời trang mới nhất để thể hiện như những người giàu mới nổi "tiền mới". Những người giàu có theo chủ nghĩa không logo, nhưng thực tế họ không phải là những người không có thương hiệu. Họ chỉ từ chối những logo thương hiệu quá lớn và quá nổi bật, thay vì từ chối chính thương hiệu đó. Trên thực tế, giới nhà giàu chú ý nhiều hơn đến thương hiệu.

Năm 2018, loạt phim truyền hình "Succession" của HBO kể về câu chuyện của gia đình Roy, những người kiểm soát tập đoàn giải trí và truyền thông lớn nhất thế giới, và một loạt các cuộc đấu tranh nội bộ về quyền thừa kế.

Gia đình Roy là một gia đình điển hình của tầng lớp quý tộc lâu đời. Họ mặc quần áo hàng hiệu ở mọi nơi, ngay cả chiếc mũ mà ông già đội cũng đến từ thương hiệu xa xỉ hàng đầu của Ý Loro Piana. Tuy nhiên, bộ quần áo trông giản dị và đơn giản, với LOGO ẩn bên trong, và không ai biết trừ khi bạn nói với họ.

Tom, con rể của gia đình Roy, muốn hòa nhập vào gia đình Roy nên bắt chước mọi cách ăn mặc và ngoại hình của gia đình Roy. Tuy nhiên, anh đã bị chế giễu vì mặc áo vest lông vũ Moncler có logo nổi bật, mặc dù Moncler cũng là một thương hiệu áo khoác lông vũ cao cấp đến từ Ý.

Phong cách tiêu dùng này tương tự như bộ tộc NONO được đề cập ở trên. Mọi người chỉ đơn giản là từ bỏ chức năng tượng trưng cho địa vị xã hội và bản sắc của thương hiệu, mà chú ý nhiều hơn đến chức năng đảm bảo chất lượng và giá trị sản phẩm, đồng thời đại diện cho phong cách và thái độ của bản thân.

Sự trỗi dậy của các thương hiệu đã định hình nên một thị trường tiêu dùng toàn cầu thống nhất và làm cho ngôi làng toàn cầu trở nên thực tế và hữu hình. Ở mọi ngóc ngách trên thế giới, bạn có thể thấy mọi người uống Coca-Cola, ăn McDonald's, sử dụng điện thoại Apple và lái xe Volkswagen và Toyota.

Trong khi hầu hết mọi người mua những thương hiệu mà người khác mua vì tôn sùng quyền uy, tâm lý đám đông và thói quen ra quyết định không thích rủi ro, thì luôn có những người tiêu dùng theo đuổi cá tính và bản thân độc đáo, sẵn sàng lựa chọn những thương hiệu tiên phong và thích hợp. Trên thực tế, chạy theo đám đông và nổi bật luôn là hai xu hướng tâm lý tiêu dùng chính thống cùng tồn tại.

Xu hướng này sẽ trở nên rõ rệt hơn khi người tiêu dùng trưởng thành hơn. Ngay cả với những người tiêu dùng không quan tâm đến logo được in trên sản phẩm họ mua mà chỉ quan tâm đến chất lượng và giá cả thì việc mua hàng hiệu vẫn là cách tốt nhất để đảm bảo chất lượng.

Đối với người tiêu dùng, chắc chắn chúng ta có thể tin vào chủ nghĩa chống tiêu dùng, chỉ mua sắm dựa trên nhu cầu cần thiết, kiểm soát ham muốn và phản đối các quan niệm tiêu dùng không lành mạnh như khoe khoang và phù phiếm. Tuy nhiên, không thể hoàn toàn từ bỏ thương hiệu trong cuộc sống của chúng ta, vì việc từ bỏ thương hiệu sẽ dẫn đến việc không thể đảm bảo chất lượng cuộc sống của bạn.

Trong cuốn sách "Sáng tạo là phép màu", có hai câu chuyện đáng suy ngẫm.

Một là bánh mì của Đông Âu.

Trong thời kỳ kinh tế kế hoạch hóa, thương hiệu bị coi là vô nghĩa, vì vậy bánh mì được bán trong các cửa hàng ở các nước Đông Âu đều có bao bì giống nhau, không có nhãn hiệu thương mại hoặc đặc điểm sản phẩm riêng, thậm chí không ghi rõ tiệm bánh nào sản xuất ra chúng.

Khách hàng không biết ai đã sản xuất ra ổ bánh mì họ mua, vì vậy họ không thể dùng chân để quyết định phần thưởng hay hình phạt ổ bánh mì thông qua hành vi mua hàng sau đó. Nếu ổ bánh mì hôm nay ngon, tôi không thể đảm bảo rằng tôi có thể mua lại nó vào ngày mai; nếu bánh mì hôm nay có vị tệ, tôi không biết nên tẩy chay ai.

Tuy nhiên, vì không thể nhận được phản hồi từ khách hàng nên tất cả các loại bánh mì, dù ngon hay dở, đều giống nhau. Dù sao thì khách hàng cũng cần mua bánh mì mỗi ngày nên các tiệm bánh không có động lực để sản xuất ra những chiếc bánh mì ngon. Chẳng bao lâu, bánh mì từ mọi xưởng đều trở nên tệ như nhau và thậm chí còn mốc. Đây là tình trạng thiếu tín hiệu phản hồi của thị trường khiến tiền xấu lấn át tiền tốt.

Một câu chuyện khác là về đinh tán của Liên Xô.

Giống như bánh mì, đinh tán do nhiều nhà máy sản xuất được trộn lại với nhau và đưa vào kho, sau đó được gửi đến mọi miền đất nước khi cần. Vì nhà sản xuất không thể xác định được chúng nên nhà máy không có động lực để sản xuất đinh tán chất lượng cao. Khi sản lượng đinh tán tăng lên, chất lượng lại giảm nhanh chóng, nhưng không ai biết phải đổ lỗi cho nhà máy nào.

Cuối cùng, một chiếc đinh tán nhỏ thậm chí còn ảnh hưởng đến hiệu quả chiến đấu của tàu chiến Liên Xô, vì vậy Liên Xô đã phải yêu cầu mỗi nhà máy phải đánh dấu tên nhà máy trên đinh tán. Cơ chế phản hồi của thương hiệu đã có hiệu lực và chất lượng được khôi phục nhanh chóng.

Năm 1970, nhà kinh tế học nổi tiếng George Akerlof đã xuất bản một bài báo có tựa đề " Thị trường chanh: Sự bất ổn về chất lượng và cơ chế thị trường ", trong đó ông chỉ ra rằng khi thông tin không minh bạch, những sản phẩm tốt thường bị loại bỏ, những sản phẩm kém chất lượng chiếm lĩnh thị trường và thị trường dần suy thoái.

Bài báo này từng bị coi là hời hợt và bị ba tạp chí kinh tế có uy tín từ chối, nhưng nó đã gây ra phản ứng rất lớn sau khi được xuất bản và cuối cùng đã giúp Akerlof giành giải Nobel Kinh tế năm 2001, đặt nền móng cho "khoa học thông tin bất đối xứng".

Trên thực tế, tình trạng bất cân xứng thông tin luôn tồn tại. Người tiêu dùng không phải là người trong cuộc và chuyên gia về sản phẩm, cũng không hiểu được nguyên liệu thô, quy trình và công nghệ đằng sau sản phẩm. Trong trường hợp này, làm sao để đưa ra quyết định mua hàng? Ngoài việc dành nhiều thời gian và công sức để thu thập thông tin sản phẩm, thương hiệu là một yếu tố quyết định rất quan trọng.

Thương hiệu là cơ chế truyền tải tín hiệu thị trường, có khả năng truyền tải hiệu quả phản hồi của thị trường đến doanh nghiệp, từ đó thúc đẩy và giám sát doanh nghiệp cung cấp sản phẩm, dịch vụ tốt hơn, đảm bảo người tiêu dùng nhận được chất lượng tốt. Nếu không có thương hiệu, ngay cả chất lượng của một chiếc ốc vít hay một ổ bánh mì cũng không thể được đảm bảo. Đây chính là ý nghĩa xã hội của sự tồn tại của thương hiệu.

Trong loạt bài giảng gồm 30 bài này, chúng tôi sẽ thảo luận về vai trò của thương hiệu trong doanh nghiệp từ đầu đến cuối, chẳng hạn như thúc đẩy doanh số, tăng lợi nhuận, giữ chân khách hàng, v.v., cũng như cách tiếp thị có thể tạo ra hiệu ứng này. Nhưng tầm quan trọng của thương hiệu đối với xã hội là gì? Giá trị thực sự đối với người tiêu dùng là gì?

Đây là câu trả lời của tôi. Chỉ có xây dựng thương hiệu mới bảo vệ được quyền lợi của người tiêu dùng và chủ doanh nghiệp, từ đó thúc đẩy nền kinh tế và thị trường phát triển mạnh mẽ.

Tác giả: Tay không

Tài khoản công khai WeChat: Tay không (ID: firesteal13)