Nâng cấp tiếp thị ngày lễ, hãy cùng nói về chương trình khuyến mãi thương hiệu đầu tiên trong mùa hè!

Hoạt động tiếp thị ngày lễ trên các nền tảng xã hội dường như đã trở thành một "lối thoát lưu lượng truy cập". Tác giả đưa chúng ta đi thảo luận về cách các thương hiệu sẽ nắm bắt lưu lượng truy cập và triển khai các chiến lược tiếp thị trong mùa hè này. Những sinh viên quan tâm có thể đọc tiếp.

Từ miếng kem đầu tiên vào mùa hè, cốc trà sữa đầu tiên vào mùa thu đến chiếc xúc xích đầu tiên vào mùa đông, tiếp thị nút trên các nền tảng xã hội dường như đã trở thành một "lối thoát lưu lượng truy cập".

Với việc các nền tảng thường xuyên tạo ra các lễ hội và các thương hiệu nhanh chóng nắm bắt chúng, tiếp thị nút dường như đã rơi vào cuộc cạnh tranh mù quáng của việc tự giải trí. Sự cạnh tranh trong các lễ hội lớn như 618 và Double 11 rất khốc liệt và bạn sẽ không thể đặt chỗ nếu hành động quá chậm. Các nút nhỏ bị bỏ hoang và không ai quan tâm đến chúng.

Trong toàn bộ quá trình sắp xếp nút tiếp thị, sự thay đổi của các mùa thường là điểm gây tranh cãi đối với nhiều thương hiệu.

Một mặt, sự thay đổi của các mùa đã trở thành một xu hướng văn hóa mới, mang lại nhiều cơ hội hơn cho hoạt động tiếp thị của các thương gia; Mặt khác, hoạt động quảng bá thương hiệu đầu tiên sau khi chuyển mùa đóng vai trò ngày càng quan trọng trong toàn bộ chiến dịch tiếp thị thường niên của thương hiệu.

Trong quá trình này, cách tạo sự khác biệt, khơi dậy cảm xúc xã hội và xây dựng chiến lược marketing tương ứng đã trở thành khóa học marketing bắt buộc đối với các thương hiệu và nền tảng.

1. Theo dõi các nút tiếp thị để quảng bá sản phẩm và thương hiệu trong tâm trí mọi người

Mùa hè nóng nực mang đến vẻ đẹp của dưa hấu và sinh tố, nhưng cũng kèm theo những con muỗi khó chịu.

Theo phân tích của Frost & Sullivan Consulting và Quantuo Data, doanh số bán lẻ thị trường thuốc xua muỗi và thuốc diệt côn trùng của Trung Quốc đã tăng từ 6,2 tỷ nhân dân tệ năm 2015 lên 9 tỷ nhân dân tệ năm 2020. Ước tính doanh số bán lẻ của thị trường sẽ đạt 12 tỷ nhân dân tệ vào năm 2024, với tốc độ tăng trưởng kép hàng năm trung bình là 7% từ năm 2020 đến năm 2024.

Người phụ trách ngành hàng thuốc chống muỗi tại Siêu thị Tmall từng chia sẻ, hiện nay người tiêu dùng quan tâm nhiều hơn đến những vấn đề như "sản phẩm có đẹp không" và "có dễ mang theo không" khi mua sản phẩm. Ngoài việc tập trung vào hiệu quả, trải nghiệm bổ sung mà các thương hiệu và sản phẩm mang lại đã trở thành điểm quan trọng trong việc hướng dẫn quá trình ra quyết định của người tiêu dùng.

Rainbow Group, công ty chuyên về thuốc chống muỗi trong 30 năm, đã hợp tác với Xinchao Media để tung ra đợt khuyến mãi đầu tiên vào mùa hè này thông qua một loạt quảng cáo sáng tạo. Nhắm vào những điểm quyết định mà người tiêu dùng quan tâm, Rainbow đã nhanh chóng trở thành sản phẩm bán chạy trên thị trường nhờ sức mạnh sản phẩm mạnh mẽ của mình.

Vật liệu ABS nhập khẩu được lựa chọn nghiêm ngặt, an toàn và chống cháy, loại bỏ điện năng còn sót lại trong một giây; Chip thông minh tích hợp tự động ngắt nguồn và có tuổi thọ pin cao. Rainbow đã đưa vấn đề an toàn và chất lượng lên mức cao nhất bằng cách kiểm soát chặt chẽ quy trình sản xuất và vật liệu sản phẩm. Tính đến nay, tổng doanh số bán trực tuyến của vợt muỗi điện Rainbow đã vượt quá 1 tỷ lần!

Theo "Báo cáo phát triển quảng cáo màn hình thông minh trong thang máy cộng đồng năm 2023" do Xinchao công bố, màn hình thông minh trong thang máy cộng đồng đã trở thành phương tiện truyền thông đầu tiên trong cộng đồng, với sự chú ý của người tiêu dùng đạt gần 40%!

Lấy giao thông làm điểm khởi đầu và dựa vào phương tiện truyền thông phi tập trung với sự chú ý cao hơn của người tiêu dùng, Rainbow lấy "cuộc sống tuyệt vời, sự chăm chút tỉ mỉ" làm cốt lõi truyền thông để củng cố sự trẻ trung, thời trang và cảm giác cao cấp của thương hiệu "Rainbow Life". Việc tiếp xúc thường xuyên và liên tục với phương tiện truyền thông cộng đồng giúp Rainbow tiếp cận chính xác nhóm người tiêu dùng cốt lõi, nhanh chóng chiếm được tâm trí của mọi người và tăng cường nhận diện thương hiệu.

Còn một trường hợp khác tương tự như Rainbow - Taili.

Là một thương hiệu lưu trữ gia đình cao cấp, bộ phim quảng cáo sáng tạo của Taili được chuyển thể từ một bài hát tẩy não vào thời điểm nhu cầu sản phẩm tự nhiên tăng cao trong thời điểm chuyển mùa đông-hè. Các điểm bán sản phẩm được tích hợp vào lời bài hát, phản ánh những ưu điểm của túi nén kháng khuẩn và thoát khí của Taili, chẳng hạn như "bảo quản theo mùa" và "kháng khuẩn, chống ẩm và thoát khí". Đồng thời, quay trở lại định vị “Chọn Taili để lưu trữ”, hãng sử dụng phương tiện truyền thông thang máy để tẩy não người dùng và khuếch đại tiếng nói truyền thông của thương hiệu.

Theo khảo sát, tỷ lệ tiếp cận quảng cáo của màn hình thông minh trong thang máy cộng đồng lên tới 98,1% và thời gian quảng cáo mà phương tiện truyền thông trong thang máy chiếm dụng trong cuộc sống hàng ngày của người dùng (bao gồm quảng cáo trên Internet, OTT, quảng cáo ngoại tuyến, v.v.) cũng đã đạt 25%!

Dựa trên năng lực đổi mới độc lập và công nghệ cốt lõi, Taili đang thúc đẩy việc thiết lập một dòng sản phẩm tiêu chuẩn cho ngành lưu trữ gia đình, dựa trên việc tiếp xúc và quảng bá đa kênh và đa lĩnh vực trực tuyến, và ngoại tuyến thông qua việc mở rộng phương tiện truyền thông cộng đồng, để nắm bắt tâm trí của các nhóm cốt lõi và đạt được chiến lược truyền thông toàn diện với người dùng.

Khi người tiêu dùng ngày càng trở nên lý trí hơn và tất cả các thương hiệu đều cạnh tranh để giành được sự phổ biến của các lễ hội phổ biến, thì hoạt động tiếp thị nút thắt quá mức thực sự sẽ làm giảm trải nghiệm thực tế của người tiêu dùng. Chỉ bằng cách tuân theo các nút thắt và kết hợp các đặc điểm của sản phẩm, thương hiệu mới có thể hoàn thành quá trình chuyển đổi từ "Tôi nói" sang "Bạn lắng nghe".

2. Kích thích nhu cầu sản phẩm và xây dựng kịch bản tiếp thị ba chiều

Mùa hè là mùa bán đồ uống cao điểm nhất trong năm. Làm thế nào để nắm bắt được tâm trí người tiêu dùng và tạo được sự đồng cảm về mặt cảm xúc với họ trong thời điểm giao mùa là hướng đi mà nhiều thương hiệu đang hướng tới.

Trong top 10 ngành hàng có quy mô quảng cáo trên màn hình thông minh thang máy cộng đồng lớn nhất năm 2022, đồ uống có cồn chiếm 18,08%, đứng thứ 3. Điều này không chỉ phản ánh xu hướng phát triển của ngành tiêu dùng đại chúng mà còn gián tiếp khẳng định cách bố trí của ngành rượu vang và đồ uống trong các kênh tiếp thị.

Vào cuối năm 2022, “đồ uống điện giải” đã trở thành phân khúc phụ hot nhất trong ngành đồ uống, với tốc độ tăng trưởng 225%, đứng đầu trong toàn bộ phân khúc thứ cấp của đồ uống chức năng.

Nước muối Kangzhiwei được mệnh danh là “ông tổ của nước điện giải”. Trong 24 năm qua, công ty đã bán được hơn 2 tỷ chai trên toàn quốc, trở thành chuẩn mực trong ngành. Từ "Uống Yandian để bổ sung chất điện giải" đến "Uống Yandian khi đổ mồ hôi", Yandian đã mở rộng nước điện giải từ đồ uống thể thao truyền thống sang phạm vi cung cấp nước hàng ngày với sự trợ giúp của phương tiện truyền thông kết nối người tiêu dùng chặt chẽ nhất.

Để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng, Yandian đã tích cực đổi mới và lặp lại, đồng thời tung ra các hương vị như chanh, đào trắng muối biển và trà đen vải muối biển để đáp ứng vị giác của người tiêu dùng trẻ tuổi; Về mặt bao bì, Yandian sử dụng hình ảnh trẻ trung và thời trang hơn để cạnh tranh giành thị phần trên kệ hàng.

Kangzhiwei Yandian dựa vào hiểu biết sâu sắc về các kịch bản tiêu dùng, nắm bắt những khoảnh khắc thay đổi theo mùa và những ngày hè nóng nực, rồi đưa chúng vào các kịch bản chính xác như "đổ mồ hôi" và "tập thể dục". Sau đó, sử dụng phương tiện truyền thông thang máy cộng đồng làm phương tiện truyền thông và hiệu ứng tổng hợp của màn hình thông minh trong thang máy lên đám đông, do đó đạt được hiệu quả truyền thông thương hiệu cao hơn.

Một thương hiệu khác trong cùng loại với nước điện giải là Pukou đã trở thành thương hiệu hàng đầu trong loại nước ép trái cây dạng hạt lớn nhờ vào định vị "đi trước một bước" và "cùi trái cây dạng hạt lớn, vừa uống vừa nhai", và đã đứng đầu danh sách bán hàng trong loại nước ép này trong nhiều năm liên tiếp.

Với chất lượng và sản phẩm là cốt lõi, Pukou đã khởi xướng xây dựng thương hiệu số và chính thức ký kết thỏa thuận hợp tác chiến lược với Xinchao Media tại cuộc họp đề xuất tài khoản "Pukou·Chiến lược mới·Phát triển lớn", tận dụng tối đa lợi thế về bối cảnh của màn hình thông minh trong thang máy và nhanh chóng thâm nhập thị trường theo cách bao phủ toàn diện.

Khác với sức hấp dẫn về mặt chức năng của Yandian, Pukou tập trung nhiều hơn vào hương vị và cảm quan. Dựa trên những ưu điểm khác biệt của "nước ép trái cây cỡ lớn", thương hiệu PuKou đã đứng ở cửa hàng đồ uống thời thượng mới của Trung Quốc, và với sự trợ giúp của lợi thế truyền thông tập trung của sức ảnh hưởng lớn và độ phủ sóng mạnh mẽ của Xinchao Media, đã cùng nhau tạo ra một siêu thương hiệu trong lĩnh vực nước ép Trung Quốc và dẫn đầu xu hướng tiêu thụ nước ép trái cây cỡ lớn mới.

Điểm đặc biệt của nước ép bưởi đôi Pukou là “hương vị tươi mát kích thích vị giác”, trong khi đồ uống chủ đạo của Pukou lại chọn lọc để phô bày ưu điểm “thơm ngon” và “nguyên liệu thật”. Mặc dù mỗi thương hiệu đều có trọng tâm riêng nhưng đều nắm bắt được sở thích của người tiêu dùng thời đại mới.

Phạm vi phủ sóng toàn diện của cộng đồng thương hiệu Pukou + doanh nghiệp không chỉ tiếp cận được nhóm gia đình và doanh nghiệp mục tiêu mà còn chuyển hướng lưu lượng truy cập ngoại tuyến để tiếp cận các kênh truyền thông vật lý như cửa hàng tiện lợi và siêu thị.

Sử dụng hệ thống phân phối thông minh kỹ thuật số do Xinchao và JD.com cùng phát triển, Pukou đã xây dựng một chuỗi truyền thông hoàn chỉnh bao gồm mọi tình huống trong gia đình và doanh nghiệp, biến "trái cây lớn, nhai và uống" thành ký ức thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng, thâm nhập vào thị trường người dùng ở cấp độ nhận thức, kích hoạt nhóm người tiêu dùng chính thống, giúp thương hiệu nâng cấp và phá vỡ vòng tròn, đồng thời tạo ra một sản phẩm bom tấn trong danh mục được người tiêu dùng vô cùng yêu thích.

Chỉ trong vài năm, Huayang 1982 đã hoàn thành quá trình chuyển đổi từ việc uống Huayang, một loại soda nội địa, sang uống Huayang Trung Quốc, một loại soda của đất nước lớn, và sau đó là một loại soda nước ép trái cây nội địa đang thịnh hành. Ngoài việc hoàn thiện sản phẩm, nó còn đến từ việc lập kế hoạch kênh tiếp thị tiên tiến hơn.

Bằng cách thúc đẩy tăng trưởng sản phẩm trực tuyến và đạt được quan hệ đối tác chiến lược với Xinchao, chúng tôi đã nắm bắt được nguồn lực cho màn hình thang máy thông minh trên khắp cả nước và xây dựng hiệu quả chuỗi liên lạc hoàn chỉnh dựa trên các tình huống tại nhà và doanh nghiệp. Câu khẩu hiệu cốt lõi của Huayang 1982 là "Dám thể hiện, dám sảng khoái, chọn một chai Huayang" liên tục hướng đến người tiêu dùng và tạo nên một vòng khép kín giữa hàng hóa, con người và địa điểm thông qua những kết nối cảm xúc sâu sắc và chính xác hơn.

Ưu điểm của việc tẩy não liên tục, truyền thông vòng kín và sự kết hợp giữa âm thanh và hình ảnh trong phương tiện truyền thông dạng bậc thang cũng mang lại những tiện lợi nhất định cho Huayang trong việc củng cố tâm trí người tiêu dùng và hiện thực hóa sức mạnh tiếp thị. Màn hình thang máy thông minh phủ sóng hơn 100 thành phố và 180 triệu người thuộc tầng lớp trung lưu đã xây dựng nên một mạng lưới dữ liệu khổng lồ. Dựa trên mạng lưới dữ liệu này, Huayang đã tập trung vào cả tiếp thị trực tuyến và ngoại tuyến, cũng như cốt lõi của sản phẩm và thương hiệu, đồng thời xây dựng năng lực cạnh tranh cốt lõi không thể phá hủy theo cách phi tập trung.

3. Chuyển đổi và nâng cấp cao cấp, cơ hội mới cho các thương hiệu đột phá khỏi vòng tròn

"Báo cáo xu hướng tiêu thụ rượu vang trực tuyến năm 2023" do Hiệp hội đồ uống có cồn Trung Quốc và JD.com phát hành chung cho thấy, trong quý đầu tiên của năm nay, sự chú ý dành cho các sản phẩm rượu vang cao cấp cao gấp 16 lần so với các sản phẩm giá cả phải chăng. Dữ liệu này áp dụng cho các phân khúc rượu vang, rượu mạnh và thậm chí cả bia.

Điều này cũng truyền cảm hứng cho nhiều thương hiệu theo đuổi sức mạnh thương hiệu và chuyển đổi sang phân khúc cao cấp.

Về sự phát triển trong tương lai của ngành rượu vang, cố vấn thương hiệu CCTV Li Guangdou cho biết trong bài phát biểu quan trọng của mình rằng "nếu chỉ bán trực tuyến, thời gian sản phẩm lưu lại trong phòng phát sóng trực tiếp chỉ tính bằng giây, nhưng nếu muốn tạo ấn tượng lâu dài trong tâm trí người tiêu dùng, vẫn cần phải dựa vào thương hiệu cao cấp". Thương hiệu cao cấp có thể mang đến cho người tiêu dùng nhiều sự hấp dẫn về mặt cảm xúc hơn ngoài những sự hấp dẫn về mặt chức năng.

Trong những năm gần đây, giá bia Thanh Đảo theo tấn liên tục tăng. Tính đến năm 2022, giá cước vận tải đã đạt 3.985,6 nhân dân tệ. Một mặt, sự đảo ngược của ngành do sự cạnh tranh trên thị trường hiện tại đã khiến Bia Tsingtao buộc phải chuyển hướng sang thị trường cao cấp. Mặt khác, cũng chính nhờ cách bố trí năng động này mà Bia Tsingtao đã bắt đầu thúc đẩy sự phát triển cao cấp của toàn bộ thương hiệu thông qua chiến lược nâng cấp cấu trúc.

Trong một ngày hè đầy nắng, người phát ngôn Dương Dương cầm trên tay ly bia trắng Thanh Đảo, đã chủ trương những chủ đề "tư sản" hơn như "Tận hưởng những nét đẹp nhỏ bé trong cuộc sống" và "Vẻ đẹp của cuộc sống là do bạn tạo nên" với thái độ tinh hoa và tự nhiên. Điều này phù hợp với định hướng giá trị cuộc sống chất lượng của người tiêu dùng và cũng là một phương tiện để nâng cao giọng điệu của thương hiệu.

Bia trắng Tsingtao tập trung vào phân khúc tiêu dùng tương đối trẻ và cao cấp. Vào mùa bán hàng cao điểm vào mùa hè, Thanh Đảo lựa chọn sử dụng màn hình thông minh thang máy cộng đồng để tiếp cận sâu hơn đến người tiêu dùng, bao phủ các nhóm hoạt động cốt lõi sinh sau năm 1985, 1990 và thậm chí 1995, đồng thời đạt được các mục tiêu tiếp thị thương hiệu chính xác và hiệu quả hơn trong một môi trường khép kín và nhập vai.

Thật trùng hợp, Changyu, một công ty hoạt động sâu rộng trong ngành rượu vang, cũng đã bắt đầu tích cực thúc đẩy cơ cấu sản phẩm theo hướng cao cấp để thúc đẩy sự tăng trưởng chung của thương hiệu.

"Changyu Cabernet Sauvignon, tin tưởng vào vùng đất Trung Quốc", "Được bán tại hơn 5.000 cửa hàng ở Châu Âu", "TOP 5 trong cuộc thi nếm thử mù thương hiệu rượu vang lâu năm toàn cầu". Không giống như trước đây, Changyu đã chuyển trọng tâm quảng cáo từ chi tiết sản phẩm sang vị thế của mình trong ngành. Sự thay đổi bắt nguồn từ sự gia tăng của các xu hướng tiêu dùng mới và sự định hình lại logic cơ bản như xây dựng thương hiệu, điều chỉnh cơ cấu sản phẩm và thay đổi mô hình tiếp thị.

Với sự gia tăng của các nhóm người tiêu dùng mới, Changyu đã sử dụng màn hình thông minh trong thang máy để thâm nhập vào tầm ảnh hưởng của thương hiệu và thông qua tiếp thị dữ liệu lớn, đã tìm thấy nhiều nhóm người tiêu dùng mới như người trẻ và cá nhân có giá trị tài sản ròng cao, thúc đẩy doanh số bán sản phẩm và đạt được thương hiệu cao cấp tổng thể.

IV. Phần kết luận

Trên thực tế, khi nói đến cùng, hoạt động tiếp thị ngày lễ của một thương hiệu vẫn dựa trên nhu cầu chiến lược chung. Cho dù Taili và Rainbow đi theo xu hướng, Pukou, Yandian và Huayang đột phá khỏi vòng tròn, hay Tsingtao White Beer và Changyu theo đuổi thị trường cao cấp, thì tốt hơn là thực hiện các nút như một phần của chiến lược thay vì theo đuổi các điểm nóng một cách mù quáng.

Làn sóng quảng bá mùa hè đầu tiên là tạo ra sự cộng hưởng cảm xúc khác biệt và dựa trên kịch bản trong quá trình trở thành chủ đề nóng; đó cũng là sự giao tiếp chân thành với người tiêu dùng. Với sự trợ giúp của khái niệm tiếp thị cộng đồng, hoạt động quảng bá dựa trên lễ hội không chỉ là một phần của quá trình chuyển đổi vòng kín mà còn có thể trở thành cánh cổng đầu tiên thoát khỏi vòng tròn các sản phẩm trẻ hơn và cao cấp hơn.

Theo xu hướng tiếp thị phi tập trung, phương tiện truyền thông cộng đồng sẽ đóng vai trò ngày càng quan trọng trong các chương trình khuyến mãi ngày lễ trong tương lai. Đối với các thương hiệu tiêu dùng mới, bước tiếp theo là mở ra những khách hàng tiềm năng mới thông qua hoạt động tiếp thị trong dịp lễ.

Tác giả: Ban biên tập Viện nghiên cứu tiếp thị cộng đồng

Nguồn: Viện nghiên cứu tiếp thị cộng đồng (ID: Community_Marketing), thông tin chi tiết về tiêu dùng cộng đồng