Đừng sao chép sách, đây là cách phân tích vòng đời người dùng

Nhiều sinh viên băn khoăn với những câu hỏi như "Làm thế nào để tính toán vòng đời? Tại sao phép tính của tôi lại không đúng khi áp dụng vào doanh nghiệp?" Bài viết này sẽ giải thích cho bạn. Nếu bạn quan tâm, bạn có thể xem thử.

Khi phân tích dữ liệu, phân tích vòng đời người dùng là ví dụ điển hình của việc " dễ hiểu về mặt lý thuyết, nhưng vô dụng khi dữ liệu được xử lý ". Nhiều sinh viên băn khoăn: "Vòng đời nên được tính như thế nào? Tại sao phép tính của tôi lại không đúng khi áp dụng vào doanh nghiệp?" Hôm nay chúng tôi sẽ đưa ra câu trả lời có hệ thống.

1. Vòng đời của sách

Mọi người đều đã thấy bức tranh này trong nhiều cuốn sách và bài viết.

Cần lưu ý rằng sơ đồ này đề cập đến vòng đời lý thuyết của người dùng. Nó giả định mối quan hệ hình chữ U ngược giữa mức độ giữ chân người dùng và giá trị người dùng.

Do đó, các kết quả lý thuyết sau đây được rút ra:

• Người dùng phải duy trì
• Để xây dựng một con đường tăng trưởng
• Để tính giá trị trọn đời
• Đừng chỉ xem xét những lợi ích trước mắt
• Tập trung vào kinh nghiệm ở giai đoạn đầu và chia thành các cấp độ ở giai đoạn sau

Tuy nhiên, giả định này có thể không đúng trong các tình huống kinh doanh cụ thể, đặc biệt là vì dữ liệu sẽ không thể hiện đường cong hoàn hảo. Do đó, nhiều sinh viên làm chuyên ngành phân tích kinh doanh sẽ cảm thấy chán nản.

2. Sự khác biệt 1: Tách biệt hoạt động và thanh toán

Đối với các cửa hàng vật lý ngoại tuyến, người dùng sẽ trả tiền khi đến cửa hàng và sử dụng dịch vụ trước khi trải nghiệm dịch vụ. Nhưng trong các sản phẩm Internet, hiện tượng mất kết nối giữa thanh toán và hoạt động diễn ra rất phổ biến. Hoặc một số sản phẩm chỉ cho phép người dùng hoạt động mà không phải trả phí và tính phí cho các lợi ích và tính năng bổ sung. Ví dụ, trò chơi, nhạc trực tuyến, video, cộng đồng, v.v. đều như vậy.

Tóm lại, khi hoạt động của người dùng không còn liên quan đến thanh toán, đường cong vòng đời người dùng sẽ thay đổi: giá trị người dùng không còn thay đổi theo thời gian lưu giữ mà thay đổi độc lập, thể hiện phong cách tương tự như mô hình ma trận (như minh họa bên dưới)

Lúc này cần đặc biệt chú ý đến tỷ lệ từng loại người dùng, nhất là tỷ lệ người dùng miễn phí . Trong tất cả các loại sản phẩm Internet, đều có một tỷ lệ đáng kể người dùng miễn phí. Nếu chúng ta khái quát hóa mà không phân biệt thì sẽ tạo ra ảo tưởng về sự thịnh vượng giả tạo. Kết quả cuối cùng là sản phẩm được đón nhận nồng nhiệt nhưng lại không thành công về mặt thương mại và quá trình thương mại hóa cực kỳ khó khăn.

3. Sự khác biệt 2: Tiêu dùng dựa trên tình huống

Ngay cả khi hoạt động tiêu dùng và hành vi tích cực gắn kết chặt chẽ với nhau thì vấn đề vẫn có thể phát sinh. Phổ biến nhất là tiêu dùng theo tình huống, chẳng hạn như:

Du lịch:

• Hôm nay trời mưa rất to. Trời đang mưa rất to.
• Hôm nay trời mưa, nhưng chỉ là mưa nhẹ nên tôi chạy đến ga tàu điện ngầm.
• Hôm nay trời nắng nên tất nhiên tôi sẽ đi tàu điện ngầm.

Đây là trình điều khiển bên ngoài điển hình.

Thương mại điện tử:

• Hôm nay có đợt giảm giá lớn, chúng ta hãy xem nên mua gì nhé
• Hiện nay có nhiều sản phẩm mới trên thị trường. Chúng ta hãy xem cái nào rẻ hơn nhé.
• Sinh nhật bạn gái tôi sắp đến rồi, hãy xem nên tặng cô ấy món quà gì nhé

Đây là động lực nội tại điển hình.

Xin lưu ý rằng dù là yếu tố bên trong hay bên ngoài, tất cả đều là những tình huống rất bình thường và hợp lý trong cuộc sống thực. Nhưng những kịch bản này sẽ dẫn đến một kết quả chung: thời gian giữ chân người dùng và giá trị người dùng không phải hình chữ U ngược mà là ngẫu nhiên và thậm chí khó nắm bắt (như thể hiện trong hình bên dưới).

Điều này làm cho việc vẽ đường cong vòng đời người dùng trở nên khó khăn. Việc giữ chân người dùng lâu dài không có nghĩa là người dùng đó có giá trị và giá trị vòng đời của người dùng cũng khó ước tính. Đặc biệt là trong những trường hợp như khuyến mãi lớn và sản phẩm bán chạy. Cuối cùng, người dùng sẽ mua sản phẩm nào rẻ hơn, điều này không liên quan gì đến thời gian lưu giữ trước đó.

Lúc này, vòng đời của người dùng sẽ bị rút ra một cách cưỡng bức và giá trị trung bình sẽ được sử dụng thay cho tình hình thực tế của từng người dùng. Kết quả là vai trò của hoạt động, tiếp thị và hàng hóa bị mờ nhạt, tạo ra ảo tưởng về sự thịnh vượng giả tạo. Khiến mọi người phải suy nghĩ: chỉ cần người dùng ở lại đủ lâu, sớm hay muộn họ cũng sẽ phải trả tiền. Kết quả cho thấy giá trị trọn đời trung bình của người dùng đang ngày càng thấp hơn.

Sự khác biệt thứ 3: Người mới chỉ thử một chút

Thu hút khách hàng mới là cốt lõi của mọi doanh nghiệp Internet, nhưng đó cũng là nơi thường xảy ra vấn đề. Khách hàng mới thường không mua hàng hoặc phải mất một thời gian dài mới mua hàng. Khi tỷ lệ những người mới chỉ thử bước đầu tiên tăng lên, điều này sẽ dẫn đến việc đánh giá không chính xác các hoạt động thu hút khách hàng mới .

Nếu chúng ta sử dụng giá trị trung bình, những người có điểm thực tế là 0 sẽ bị tính trung bình, do đó tạo ra sự thịnh vượng giả tạo. Nếu chúng ta loại trừ họ và chỉ tính những người đã mua hàng thì giá trị của kênh rõ ràng sẽ bị đánh giá quá cao. Ngoài ra, do có người dùng giả nên độ dài của chu kỳ rất khó tính toán (như thể hiện trong hình bên dưới).

Loại khó khăn về thống kê này thường được các phòng kinh doanh sử dụng làm cái cớ để trốn tránh trách nhiệm. Đặc biệt khi người dùng mới và mức tiêu dùng theo kịch bản xuất hiện cùng lúc, bộ phận tiếp thị, nhóm tăng trưởng và bộ phận bán hàng chịu trách nhiệm thu hút người dùng mới thường nói rằng: "Chúng ta phải đánh giá giá trị vòng đời người dùng chứ không chỉ nhìn vào hiện tại" và "Mặc dù người dùng không chi tiêu ngay bây giờ, nhưng họ có thể chi tiêu rất nhiều trong 300 năm nữa, vì vậy bạn không thể nói rằng tôi đang làm tệ, số liệu thống kê của bạn không chính xác".

Việc giải quyết vấn đề này cũng đơn giản: chỉ những giao dịch có chu kỳ dài mới được tính vào giá trị trọn đời. Tương tự như theo dõi B2B, các giao dịch B2C lớn như nhà cửa và ô tô, nếu không, giá trị vòng đời sẽ không được tính. Đối với các giao dịch có tần suất cao như gọi taxi, nhu yếu phẩm hàng ngày và thực phẩm tươi sống, nếu người dùng bị thu hút không thực hiện bất kỳ giao dịch mua nào trong vòng một tháng thì được coi là thất bại trong việc thu hút người dùng mới. Nói về vòng đời có ý nghĩa gì? Có phải tất cả người dùng bạn thu hút đều đang nhịn ăn để đạt được tuổi thọ không? ! Không ăn một bữa nào trong một tháng? ! Thật sự.

5. Những vấn đề sâu xa hơn đằng sau dữ liệu

Đằng sau những vấn đề về dữ liệu này, có một câu hỏi sâu xa hơn: Nhu cầu của người dùng đối với một sản phẩm trong suốt vòng đời của nó là gì?

Ngày nay, bất kể bạn mua thứ gì ở đâu, bạn đều có thể theo dõi nhiều tài khoản công khai và chương trình nhỏ bằng cách quét mã QR. Nhiều thương gia gọi chúng tôi là "Thành viên thân mến", nhưng nhìn lại, bạn có thực sự nghĩ rằng mình thuộc về một thương gia nào đó không? Bạn biết các cửa hàng khác đang giảm giá, tại sao bạn vẫn mua ở đây? ? ? ?

Có thể vòng đời người dùng vẫn tồn tại, nhưng trừ khi đó là siêu ứng dụng như WeChat, nếu không thì không thể kiểm soát được. Hành vi của người dùng sẽ phân tán trong nhiều tình huống và ứng dụng khác nhau. Trong trường hợp này, liệu có còn cần thiết phải tuân theo các thông lệ của thời đại trước và phấn đấu đạt được giá trị vòng đời đầy đủ không? Rất có thể mối quan hệ giữa người dùng trong thời đại này sẽ dựa trên kịch bản và sự kiện.

Khái niệm CDP ra đời dựa trên ý tưởng này, thay thế các cấp độ người dùng, nhóm người dùng, đường cong giá trị người dùng và lộ trình tăng trưởng người dùng trong lý thuyết CRM truyền thống bằng tiếp thị sự kiện dựa trên kịch bản (thụ động) và tiếp thị đẩy (chủ động).

Nói một cách ngắn gọn, điều này có nghĩa là: Tôi không mong đợi người dùng thuộc về mình, tôi chỉ bắt gặp họ khi họ muốn trả tiền. Tất nhiên, thách thức lớn nhất mà sự chuyển đổi khái niệm này mang lại chính là sự không chắc chắn về chi phí tiếp thị.

Thực tiễn trước đây là tính toán giá trị trọn đời của người dùng rồi phân bổ chi phí theo tỷ lệ rõ ràng là không phù hợp với từng trường hợp một cách rời rạc. Nếu không hiểu đầy đủ các tình huống và nhu cầu, rất có thể sẽ dẫn đến tình trạng đầu tư nguồn lực trùng lặp.

Tác giả: Thầy giáo thực tế Chen

Tài khoản công khai WeChat: Giáo viên thực tế Chen (ID: gh_abf29df6ada8)