Những người trẻ tuổi rất tinh vi và keo kiệt đang biến các siêu thị thành trung tâm mua sắm outlet

Với sự phát triển của nền kinh tế mới, người tiêu dùng đang theo đuổi những trải nghiệm được cá nhân hóa và các mô hình truyền thống đang phải đối mặt với nhiều thách thức. Trong khi những người trẻ theo đuổi cuộc sống sang trọng, họ cũng chú ý đến việc tiết kiệm và khả năng chi trả. Để bắt kịp xu hướng thời đại, các siêu thị thực phẩm tươi sống lớn đã mở các cửa hàng outlet và giảm giá sản phẩm. Bài viết này cung cấp thảo luận chuyên sâu về mô hình mới này và những bạn nào quan tâm có thể tham khảo.

"Từ đồ ăn nhẹ đến siêu thị, xu hướng giảm giá đang lan rộng."

“Xu hướng giảm giá” trong ngành đồ ăn nhẹ cuối cùng đã lan sang ngành siêu thị, ngoại trừ việc nó được gọi bằng một cái tên hay hơn – outlet.

Gần đây, Dingdong Maicai đã khai trương cửa hàng outlet đầu tiên tại Thượng Hải. Cửa hàng số 001 nằm ở Jiuting, Songjiang.

Trong ngành siêu thị thực phẩm tươi sống, Hema là đơn vị đầu tiên ra mắt với tư cách là "cửa hàng bán lẻ", vốn quen gây rắc rối. Vào tháng 10 năm 2021, cửa hàng outlet đầu tiên của Hema chính thức khai trương tại Phố Đông, Thượng Hải.

Trong vòng chưa đầy hai năm, Hema Outlets đã mở rộng ra ngoài Thượng Hải và khắp cả nước. Cách đây không lâu, tại hội nghị cung ứng bán lẻ mới thường niên của Hema, CEO Hou Yi không chỉ bày tỏ ý định sẽ áp dụng hoàn toàn chính sách giảm giá mà còn công bố mục tiêu nhỏ là hoàn thành 100 cửa hàng outlet tại Thượng Hải vào cuối năm.

Không giống như Hema, phát triển đồng thời cả trực tuyến và ngoại tuyến, Dingdong luôn đi theo con đường riêng của mình với mô hình kinh doanh "kho hàng chuyển tiếp". Ngay cả khi MissFresh thất bại và thế giới bên ngoài đầy rẫy những nghi ngờ về mô hình kho hàng chuyển tiếp, điều đó cũng không làm lung lay quyết tâm gắn bó với kinh doanh trực tuyến của Dingdong.

Tuy nhiên, khi lần đầu tiên “offline”, Dingdong đã tham gia thị trường với tư cách là một cửa hàng bán lẻ, điều này khá thú vị. Cách đây không lâu, Dingdong đã công bố báo cáo tài chính quý 3. Dữ liệu cho thấy Dingdong Maicai đạt doanh thu 5,14 tỷ nhân dân tệ trong quý, tăng 6,2% so với tháng trước và GMV là 5,67 tỷ nhân dân tệ, tăng 6,4% so với tháng trước. Tuy nhiên, niềm vui về lợi nhuận không thể che giấu được giá cổ phiếu trì trệ và Dingdong có thể cần một câu chuyện mới.

Dingdong không phải là thương hiệu duy nhất muốn kể câu chuyện giảm giá. Vào tháng 10 năm nay, Siêu thị Yonghui thông báo rằng họ sẽ thêm "cửa hàng giảm giá đích thực" vào các cửa hàng của mình trên khắp cả nước và đồng thời thêm các khu vực giảm giá vào các ứng dụng trực tuyến và chương trình nhỏ để cung cấp thực phẩm và đồ dùng giảm giá.

Vậy tại sao các siêu thị lại bị ám ảnh bởi việc giảm giá? Bản chất của giảm giá là gì?

1. Xu hướng chung trong chu kỳ kinh tế mới

Tên đầy đủ của Outlet là Outlets. Trong ngành bán lẻ, thuật ngữ này thường đề cập đến việc bán giày dép, quần áo, hành lý và các hàng hóa khác đã hết mùa, hết hàng hoặc không còn trên kệ. Ban đầu, các cửa hàng bán lẻ chủ yếu là kênh để các nhà máy xử lý hàng tồn kho, vì vậy chúng còn được gọi là "cửa hàng trực tiếp từ nhà máy".

Là một đơn vị tiên phong trong ngành thực phẩm tươi sống trong nước, Hema là đơn vị đầu tiên giới thiệu khái niệm cửa hàng bán lẻ.

Năm 2021, Hema đã mở cửa hàng outlet đầu tiên tại Thượng Hải. Vào thời điểm đó, cửa hàng này chủ yếu bán các mặt hàng gần hết hạn, có thời hạn sử dụng ngắn và một số mặt hàng dễ hỏng như trái cây, rau quả tươi, sữa và đồ nướng. Vào thời điểm mới khai trương, do có chương trình giảm giá lớn nên nhiều người dân đã đi xe buýt để mua hàng.

Tuy nhiên, vào thời điểm đó, sự ra đời của các cửa hàng tiện lợi phần nào được coi là biện pháp cần thiết để tiêu thụ hàng tồn kho, hàng hết hạn và hàng tồn kho của Hema, thậm chí một số người còn tỏ ra không tán thành mô hình này.

Ai có thể nghĩ rằng việc giảm giá tại các cửa hàng sẽ trở thành một ngành kinh doanh lớn. Trước đó, tại Hội nghị Bán lẻ và Cung ứng Mới, Hou Yi đã công bố HEMA Outlets đã trở thành một trong ba đơn vị kinh doanh lớn cùng với X Membership Store và HEMA Fresh.

Sự thay đổi mang tính chiến lược này không phải là không có dấu vết. Hema Outlets có một vị trí trong cửa hàng nhãn đen đầu tiên được Hema mở trong năm nay. Thoạt nhìn có vẻ hơi lạc lõng, nhưng Hu Liang, nhà thiết kế chính của cửa hàng Black Label, cho biết cửa hàng đang thực hiện một số phân tầng sản phẩm và việc bước vào cửa hàng Black Label là một thử nghiệm. Trong tương lai, nó có thể thâm nhập vào các trung tâm mua sắm như một cửa hàng giảm giá thương hiệu.

Cách đây không lâu, Giáo sư Chen Liping, giám đốc điều hành Viện Dữ liệu lớn về Người tiêu dùng thuộc Đại học Kinh tế và Kinh doanh Thủ đô, đã phát biểu trước công chúng rằng ngành bán lẻ của Trung Quốc sẽ bước vào kỷ nguyên giá thấp một cách toàn diện . Ông tin rằng có hai lý do. Đầu tiên, giá cả hàng hóa tại các cửa hàng bách hóa và siêu thị Trung Quốc quá đắt đỏ và cần phải thay đổi ngay lập tức. Thứ hai, với tư cách là công xưởng của thế giới, Trung Quốc vẫn chưa thể sản xuất ra một thương hiệu giá rẻ có sức ảnh hưởng trên toàn quốc, điều này cực kỳ "phi khoa học".

Ngoài ra, chi phí tiếp tục cao để thu hút và thực hiện đơn hàng trực tuyến ở một mức độ nào đó đã thúc đẩy các công ty quay trở lại cửa hàng thực tế. So với các cửa hàng trực tuyến, tiền thuê và trang thiết bị của các cửa hàng truyền thống là khoản đầu tư một lần và có lợi thế là chi phí cận biên.

Ví dụ, Hema Outlets chủ yếu mở tại các khu dân cư đông đúc và diện tích cửa hàng không lớn, giúp tiết kiệm rất nhiều chi phí thuê mặt bằng. Khi cư dân gần đó dần hình thành thói quen mua sắm, họ có thể gọi điện cho bạn bè và đi bộ đến cửa hàng outlet cộng đồng vào buổi tối, và hiệu ứng truyền miệng có thể giúp giảm đáng kể chi phí tiếp thị.

Trên mạng, người tiêu dùng chỉ "trung thành" với giá cả. Đối với cùng một thương hiệu, chỉ cần kênh nào đó cung cấp trợ cấp hoặc giảm giá thì người tiêu dùng chỉ mất vài phút để chuyển sang đối thủ cạnh tranh.

Người tiêu dùng thực sự cảm nhận được những thay đổi này. Ví dụ, nhiều người nhận thấy rằng giá chiết khấu của một số sản phẩm ở kênh ngoại tuyến rẻ hơn so với trực tuyến.

"Ở Hema Outlet gần nhà tôi, một hộp gia vị lẩu Kawasaki chỉ có giá 2,1 nhân dân tệ, nhưng ở cửa hàng chính thức của Kawasaki, sau khi kết hợp nhiều loại và giảm giá, giá rẻ nhất là 3,5 nhân dân tệ một hộp." Bà Feng, người thích ăn lẩu tại nhà, cho biết bà đã rất sốc khi vô tình so sánh giá từng món.

Guotai Junan từng chỉ ra trong một báo cáo chuyên sâu về ngành bán lẻ giảm giá rằng các công ty bán lẻ giảm giá thường ra đời khi nền kinh tế hoặc tiêu dùng bước vào một chu kỳ mới. Ví dụ, MUJI, Don Quijote của Nhật Bản và ALDI và LIDL của Đức đều tăng trong chu kỳ mới.

Ngày nay, Trung Quốc đang bước vào một chu kỳ kinh tế mới. Là một thành phố hạng nhất, Thượng Hải luôn là chiến trường chính của ngành thực phẩm tươi sống. Áp dụng giảm giá đã trở thành xu hướng chung.

2. Tại sao các cửa hàng giảm giá luôn mở cửa trong cộng đồng?

Đánh giá từ vị trí cửa hàng của siêu thị giảm giá khổng lồ của Đức Aldi tại Trung Quốc, cũng như lựa chọn vị trí của Hema Outlets tại Trung Quốc, các cộng đồng đông dân cư về cơ bản là lựa chọn đầu tiên cho các cửa hàng giảm giá. Tất nhiên, điều này dựa trên những cân nhắc về lưu lượng người và các chi phí cố định như tiền thuê nhà.

Lần này, cửa hàng outlet đầu tiên của Dingdong cũng tọa lạc tại một cộng đồng. Sau khi đến tận nơi, Retail Jun phát hiện cửa hàng nằm ở ngã tư đường Jiudu và đường Laiyin thuộc quận Songjiang, toàn bộ cửa hàng nằm ngay góc ngã tư.

Trong phạm vi một km, có hơn mười khu dân cư bao gồm thị trấn Mocha, Huixian Pavilion, Zhongda Jiulide và Luting Shangcheng. Mật độ dân số không nhỏ và các cơ sở hỗ trợ thương mại xung quanh đã hoàn thiện. Mặc dù cách ga tàu điện ngầm khoảng 2 km, nhưng có một tuyến xe buýt có thể đưa bạn đến thẳng đó chỉ cách đó 200 mét.

Tuy nhiên, khi Retail Jun đến thăm cửa hàng vào ngày cửa hàng mới mở được một tuần, cửa hàng không còn đông đúc như lúc khai trương nữa, thậm chí có thể nói là hơi vắng vẻ. Hầu hết khách hàng trong cửa hàng đều là cư dân gần đó, đặc biệt là người cao tuổi. Các sản phẩm họ lựa chọn chủ yếu là các sản phẩm tươi sống hàng ngày như rau, trái cây, trứng, v.v.

Không giống như Hema Outlet chủ yếu bán hàng tồn kho, hàng giảm giá và sản phẩm của riêng mình, Dingdong cho biết các sản phẩm tại outlet đều có cùng hệ thống chuỗi cung ứng với Dingdong Maicai nên không có sự phân loại chất lượng sản phẩm. Giá thấp chủ yếu là do mua số lượng lớn và chi phí giảm nhờ đóng gói lớn.

Ngoài ra, Retail Jun còn phát hiện một số sản phẩm mang nhãn hiệu riêng của Dingdong ở bên ngoài cửa hàng, chẳng hạn như một hộp đậu phụ non, giá không quá 1 tệ. Tuy nhiên, xét theo SKU hiện tại, số lượng nhãn hiệu riêng vẫn còn ít.

Trước tủ đông thịt, một bà mẹ trẻ dắt con nhỏ cho biết, giá cả hàng hóa trong cửa hàng thực sự cạnh tranh so với các chợ rau xung quanh. Ví dụ, bạn có thể mua 30 quả trứng gà thả rông với giá 15,9 nhân dân tệ, nhưng một số gói lại quá lớn. "Ví dụ như thịt ba chỉ, mặc dù một gói 3 cân chỉ bán 39,9 tệ, nhưng một nhà ba người không thể ăn hết trong một bữa."

Điều này thực sự có chút vô lý. Việc mở siêu thị thực phẩm tươi sống trong cộng đồng là để đáp ứng nhu cầu cấp thiết của cư dân xung quanh, thay vì mua sắm số lượng lớn tại các cửa hàng thành viên. Nói cách khác, nếu khách hàng có thể mua được những sản phẩm tươi ngon giá rẻ một cách tiện lợi mỗi ngày thì họ không cần phải mua những gói hàng lớn rồi đông lạnh trong tủ lạnh để ăn dần.

Ngoài các thông số kỹ thuật, còn có nhiều thách thức trong hoạt động ngoại tuyến của các cửa hàng cộng đồng. Ví dụ, người cao tuổi rất nhạy cảm với giá cả của các loại hàng hóa tươi sống như rau và trái cây, và họ thường so sánh giá cả với chợ rau gần nhà. Ngay cả khi giá chênh lệch chỉ một xu, họ vẫn có thể chuyển sang chợ nông sản, do đó chiến lược định giá cũng rất quan trọng .

Ngoài ra, cũng cần cân nhắc xem các siêu thị lựa chọn sản phẩm dựa trên lợi thế của mình hay dựa trên nhu cầu của người tiêu dùng. Xét cho cùng, người già và người trẻ có nhu cầu rất khác nhau.

Trước đây, Dingdong Maicai luôn tập trung vào hoạt động kinh doanh kho bãi trực tuyến, nhưng trực tuyến và ngoại tuyến đòi hỏi hai "chiến lược" khác nhau. Riêng đối với mô hình kinh doanh outlet, bản chất của nó là phải có một đội ngũ vận hành tinh vi để kiểm soát chi phí của tất cả các liên kết, nhằm đảm bảo cửa hàng hình thành được mô hình lợi nhuận riêng.

Khi trải nghiệm cửa hàng outlet, Retail Jun cũng nhận thấy Dingdong Outlet và Dingdong Maicai hiện đang được hỗ trợ bởi hai hệ thống độc lập. Không chỉ có sự khác biệt về thông số kỹ thuật và giá cả sản phẩm, mà hệ thống thành viên cũng không liên kết với nhau. Thẻ nạp tiền hoặc thẻ thành viên trên Dingdong Maicai không thể sử dụng tại các cửa hàng outlet.

Nhân viên bán hàng giải thích rằng giá cả ở cửa hàng đã rất rẻ rồi nên không thể sử dụng thẻ tín dụng. Rõ ràng điều này không thể thuyết phục được người tiêu dùng, đặc biệt là người dùng thẻ nạp tiền. Trong tương lai, nếu các cửa hàng outlet muốn mở rộng hơn nữa thì phải chú ý đến cách kết nối trực tuyến và ngoại tuyến.

3. Giá trị của chiết khấu là bao nhiêu?

"1,69 nhân dân tệ cho 500 gram rau xanh, 9,9 nhân dân tệ cho 1,5 kg thạch cam Ehime, 3,4 nhân dân tệ cho một khẩu phần bưởi..." Mức giá của những sản phẩm tươi sống này, rẻ hơn so với giá ở các chợ rau và quầy trái cây, đều do Dingdong cung cấp.

"8,9 nhân dân tệ cho 950ml sữa tươi, 9,9 nhân dân tệ cho 100g sữa rửa mặt, 9,9 nhân dân tệ cho 500g dầu gội, 11,9 nhân dân tệ cho 150g thịt lợn khô..." Những mức giá này do Aldi đưa ra.

Chỉ vài ngày sau khi Ding Dong Outlet mở cửa, Aldi đã công bố ra mắt dòng sản phẩm "Super Value" mới của Aldi, bao gồm mọi thứ người tiêu dùng cần trong cuộc sống hàng ngày, từ thịt, gia cầm, trứng, sữa, trái cây và rau quả cho đến các sản phẩm tẩy rửa gia dụng.

Vậy, giảm giá chỉ là cuộc thi xem ai có giá thấp nhất thôi sao? Đánh giá từ các hình thức siêu thị giảm giá ở nhiều quốc gia khác trên thế giới, giá trị thực sự của việc giảm giá là cung cấp sản phẩm tốt với giá thấp.

Giáo sư Chen Liping đã trích dẫn ví dụ về LOPIA, một siêu thị giảm giá của Nhật Bản. Siêu thị trực tuyến dành cho người nổi tiếng của Nhật Bản này có ba triết lý kinh doanh đơn giản và không khoa trương:

1. Giá của tôi chắc chắn rẻ hơn những nơi khác bán cùng sản phẩm.
2. Nếu giá của người khác bằng giá của tôi thì chất lượng của tôi phải tốt hơn họ.
3. Mục đích của siêu thị là thu hút khách hàng mua hàng của tôi và mang đến cho họ những điều bất ngờ.

Để đạt được tỷ lệ chất lượng-giá cả, một mặt cần thiết lập hệ thống chuỗi cung ứng tối ưu, mặt khác cần phải tinh chỉnh công tác quản lý hoạt động cửa hàng. Vậy, chúng ta nên bắt đầu từ đâu để đạt được hiệu quả tối ưu cho chuỗi cung ứng?

Những người trong ngành tin rằng có bốn khía cạnh chính: thứ nhất, giảm chi phí từ khâu mua nguyên liệu thô thông qua sản xuất quy mô lớn; Thứ hai, giảm chi phí từ phía nhân công thông qua việc sử dụng thiết bị tự động; thứ ba, giảm chi phí từ phía công nghệ thông qua đổi mới công nghệ; và thứ tư, giảm chi phí từ khâu lưu thông bằng cách giao hàng trực tiếp từ nhà máy đến cửa hàng.

Ngoài ra, các thương hiệu riêng cũng là một công cụ tạo ra lợi nhuận lớn trong ngành hàng giảm giá. Ví dụ, Aldi sở hữu tới 90% sản phẩm của mình. Trong chuỗi cửa hàng thành viên, Costco và Sam's Club đã xây dựng cho mình một hào thương hiệu mạnh mẽ bằng cách thiết lập và phát triển các thương hiệu riêng.

Hiện tại, cả Hema và Dingdong đều đang nỗ lực phát triển thương hiệu riêng của mình. Rõ ràng, dù là ngành thực phẩm tươi sống, siêu thị hay hàng giảm giá, sức mạnh sản phẩm do thương hiệu riêng tạo ra có thể giúp thương hiệu đó tạo ra rào cản cạnh tranh.

Tuy nhiên, chuỗi cung ứng và các thương hiệu riêng không thể giải quyết hoàn toàn cuộc khủng hoảng cạnh tranh mà các siêu thị giá rẻ phải đối mặt. Sự cạnh tranh trong ngành hàng giảm giá còn phụ thuộc vào mô hình quản lý hoạt động tinh tế để kiểm soát và cắt giảm nhiều loại chi phí.

Trong số đó, từ “kiềm chế” đặc biệt quan trọng - số lượng SKU phải được hạn chế, trang trí cửa hàng phải được hạn chế, bao bì sản phẩm phải được hạn chế, thậm chí lợi nhuận cũng phải được hạn chế... Đây có thể là bí quyết sinh tồn để những siêu thị giảm giá nổi tiếng này tồn tại qua các chu kỳ kinh tế.

*Ngoại trừ những hình ảnh được đánh dấu, tất cả hình ảnh trong bài viết này đều được chụp bởi New Retail Business Review

Tác giả: Điền Kiều Vân; Biên tập: Cát Vệ Vệ

Nguồn: Tài khoản chính thức của WeChat: New Retail Business Review (ID: xinlingshou1001)