Hơn 40 triệu "thành viên trả phí", phân tích chuyên sâu về hệ thống hoạt động thành viên của Intime Department Store

Trong những năm gần đây, việc phát triển “thành viên trả phí” dần trở thành hướng hoạt động chính của các trung tâm mua sắm ngoại tuyến. Intime Department Store đã làm thế nào để có được hơn 40 triệu thành viên trả phí trên khắp cả nước? Bài viết này phân tích sâu sắc quá trình xây dựng và vận hành người dùng của Intime Department Store để bạn tham khảo và học hỏi.

Trong những năm gần đây, bán lẻ ngoại tuyến đã bị ảnh hưởng bởi thương mại điện tử trực tuyến và dịch bệnh, và hoạt động kinh doanh vẫn tiếp tục bị ảnh hưởng. Điều này cũng thúc đẩy các trung tâm mua sắm chú trọng hơn đến hoạt động thành viên và tỷ lệ doanh số bán hàng của thành viên tại nhiều trung tâm mua sắm đã tăng lên theo từng năm.

Nhưng xét về mặt đóng góp, nhìn chung tuân theo quy tắc 80/20, tức là 20% khách hàng đóng góp 80% doanh số. Ví dụ, 15% thành viên của Hangzhou Building đã đóng góp gần 88% doanh số của thành viên.

Do đó, các trung tâm mua sắm như Intime, Joy City và Impression City đã lần lượt tung ra dịch vụ thành viên trả phí của riêng mình nhằm tiếp tục khai thác những người dùng có giá trị cao.

Intime Department Store đã ra mắt dịch vụ thành viên trả phí vào năm 2017 và là đơn vị đầu tiên trong ngành thực hiện điều này . Chỉ trong một năm, số lượng thành viên trả phí đã vượt quá một triệu. Năm nay, chúng tôi đã ra mắt hệ thống thành viên để tăng cường khả năng phục vụ người dùng.

Tiếp theo, tôi sẽ phân tích hệ thống thành viên của Intime thông qua phương pháp vận hành siêu người dùng năm bước ban đầu của Sanshou Marketing, cụ thể là năm liên kết nhận dạng-nuôi dưỡng-sàng lọc-vận hành-phân tách và cho bạn biết liên kết nào đáng học hỏi.

Nguồn hình ảnh: Fengcheng Consulting

01 Phân tích hoạt động kênh nhận dạng

Bước đầu tiên của phương pháp siêu người dùng gồm năm bước là xác định người dùng, tức là cách xác định và tìm ra khách hàng tiềm năng của bạn.

Tuy nhiên, đối với các ngành công nghiệp nặng về ngoại tuyến như trung tâm mua sắm, các công ty cần có khả năng xây dựng nhóm lưu lượng truy cập riêng với chi phí thấp và tiếp cận người dùng một cách hiệu quả.

Về điểm này, Intime đã thiết lập một ma trận với nền tảng WeChat làm cốt lõi ngay từ rất sớm và đã hoạt động trên nhiều nền tảng khác nhau như Douyin và Weibo, mang đến cho công ty này lượng tiếp xúc người dùng rất phong phú.

Sau đây là phân tích về các phương pháp thoát nước và nội dung chính của từng kênh:

1. Tài khoản chính thức/tài khoản video

Mỗi cửa hàng Intime đều có tài khoản chính thức riêng và chiến lược quảng cáo, khuyến mãi cũng khác nhau. Lấy tài khoản chính "Intime Department Store" làm ví dụ, sau khi theo dõi tài khoản này, người dùng sẽ nhận được thông tin khuyến mại thành viên ngay từ đầu. Ngoài ra còn có 3 tài khoản chính thức trên tài khoản video và nội dung chủ yếu là giới thiệu sự kiện.

2. Chương trình Mini

Chương trình nhỏ của Intime có chức năng giống như một trung tâm mua sắm trực tuyến. Khi vào trang chủ, bạn có thể thấy các điểm tiếp xúc của lưu lượng truy cập cộng đồng.

Đường dẫn cụ thể: Mini Program "Intime Department Store" – Trang chủ – Click để tham gia nhóm – Quét mã QR để tham gia nhóm

3. TikTok

Intime cũng đã thiết lập một ma trận tài khoản trên Douyin, với nội dung video chủ yếu tập trung vào việc quảng bá sản phẩm và giới thiệu sự kiện.

Lấy tài khoản "Cửa hàng chính Hàng Châu Wulin" làm ví dụ, trang chủ của tài khoản thiết lập lối vào giao thông của nhiều cửa hàng ngoại tuyến khác nhau và phát sóng trực tiếp hàng ngày để bán hàng (phát sóng trực tiếp trong trung tâm thương mại vừa chân thực vừa sống động).

4. Tiểu Hồng Thư

Xiaohongshu hiện là cổng thông tin nóng nhất về việc ra quyết định của người tiêu dùng và Intime cũng đã thiết lập một ma trận trên đó.

Lấy "Intime Department Store" - trang web có nhiều người hâm mộ nhất làm ví dụ, nội dung ghi chú chủ yếu là về các hoạt động của thương hiệu và giới thiệu sản phẩm. Các dòng tweet sẽ thiết lập chương trình rút thăm may mắn để tăng mức độ hiển thị nội dung và thu hút người dùng mua hàng ngoại tuyến.

5. Weibo

Tương tự như tài khoản chính thức, về cơ bản mỗi cửa hàng đều có tài khoản Weibo riêng. Lấy "Intime Department Store" là ví dụ về trang có nhiều người hâm mộ nhất, nội dung chủ yếu tập trung vào việc quảng bá thương hiệu và quảng bá sự kiện.

Thông qua hoạt động đa kênh tinh vi và thiết lập điểm tiếp xúc phong phú, Intime đã nhanh chóng thu hút được lượng lớn người hâm mộ. Hiện nay, số lượng thành viên của Intime Group đã vượt quá 40 triệu thành viên kỹ thuật số.

Tất nhiên, hoạt động kinh doanh của trung tâm mua sắm vẫn đang ngoại tuyến. Điều quan trọng là làm thế nào để nâng cao trải nghiệm ngoại tuyến của người dùng. Intime làm điều đó như thế nào?

02‍‍ Phân tích trải nghiệm người dùng

Trong các tình huống tiêu dùng ngoại tuyến, yếu tố cạnh tranh thường là dịch vụ và trải nghiệm.

Để nâng cao khả năng cạnh tranh, các trung tâm mua sắm đang củng cố hình thức kinh doanh và nội dung dịch vụ nhằm liên tục bồi dưỡng thói quen tiêu dùng của người dùng, cải thiện trải nghiệm của người dùng và tăng tỷ lệ mua hàng lặp lại từ người dùng cũ.

Là một khách hàng lâu năm của Intime, tôi đã đích thân trải nghiệm dịch vụ chu đáo và nồng hậu của công ty. Đến nay, Intime Department Store đã phát triển sáu dịch vụ chính bao gồm "dịch vụ cơ bản", "trả hàng và đổi hàng", "đền bù khi mua hàng vượt giá", "miễn phí vận chuyển toàn quốc", "dịch vụ ấm lòng" và "dịch vụ xe hơi" .

Chúng ta hãy cùng phân tích chi tiết những quyền và lợi ích liên quan.

1. Dịch vụ cơ bản

Bao gồm điện thoại, tư vấn hoạt động, đăng ký ý kiến; phát tin người mất tích, tài sản bị mất; truy cập Internet không dây và các dịch vụ cơ bản khác.

2. Trả lại và trao đổi

Chúng tôi cung cấp dịch vụ trả hàng và đổi hàng trong vòng 60 ngày mà không cần giải thích lý do đối với quần áo và giày dép; trả hàng và đổi hàng thoải mái tại nhiều địa điểm hoặc cửa hàng khác nhau; và dịch vụ giao hàng tận nơi khi trả hàng và đổi hàng trực tuyến.

Hầu hết các nền tảng chung đều cung cấp “trả hàng và đổi hàng trong vòng 7 ngày không cần lý do”, nhưng Intime là nền tảng đầu tiên trong ngành cung cấp “trả hàng và đổi hàng trong vòng 60 ngày không cần lý do”.

Miaojie cũng đã triển khai dịch vụ nhận/trả và đổi hàng tận nơi miễn phí cho 365 thành viên và đã xử lý gần 1,7 triệu đơn hàng dịch vụ nhận hàng tận nơi vào năm 2022.

3. Mua quá cao để bù đắp

Nếu giá sản phẩm tại quầy nhượng quyền cao hơn giá bán tại cửa hàng chính hãng vào ngày hôm đó, bạn có thể bù trừ phần chênh lệch trong vòng 7 ngày.

Bạn biết đấy, 365 ngày trong năm, có hơn 60 chuỗi cửa hàng tọa lạc tại các khu vực khác nhau và các chiến lược tiếp thị và tiếp thị cũng rất khác nhau. Không dễ để đạt được điều này.

Ngay cả các nền tảng thương mại điện tử có thông tin được phối hợp chặt chẽ hiện nay thường chỉ cung cấp dịch vụ đảm bảo giá cho các sự kiện lớn và hoạt động khuyến mại.

4. Giao hàng miễn phí toàn quốc

Bạn có thể được hưởng dịch vụ giao hàng miễn phí khi mua sắm trực tuyến và ngoại tuyến tại các quầy hàng liên kết và hàng hóa sẽ được giao trong vòng 24 giờ sau khi đặt hàng.

5. Dịch vụ ấm áp

Đồ ăn nhẹ, tã lót và gói chăm sóc phụ nữ miễn phí được cung cấp ngay tại cửa; cửa hàng có kim chỉ miễn phí và bộ dụng cụ y tế cấp cứu; cửa hàng cung cấp ô, xe đẩy trẻ em và xe lăn cho mượn; và dịch vụ gói quà miễn phí khi mua hàng hóa tại cửa hàng.

Chỉ tính riêng năm 2022, Intime Department Store đã tặng miễn phí hơn 3,7 triệu khẩu trang, 980.000 chai nước uống và vô số đồ ăn nhẹ.

6. Dịch vụ xe hơi

Thông thường, các trung tâm mua sắm cung cấp dịch vụ đỗ xe miễn phí trong 2 giờ hoặc giảm giá, bỏ qua những khách hàng không lái xe. Trên cơ sở đó, Intime Department Store đã triển khai các dịch vụ đặc biệt như “gọi taxi” và “đón xe đặc biệt” sau khi chi tiêu một số tiền nhất định.

Năm 2022, hơn 270.000 người đã đến Cửa hàng bách hóa Intime và tận hưởng dịch vụ xe riêng (bao gồm cả dịch vụ taxi phục vụ), không chỉ nâng cao trải nghiệm mua sắm cho thành viên trả phí mà còn thúc đẩy nâng cấp tiêu dùng.

Ngoài 6 dịch vụ trên, Intime còn có 3 hệ thống quyền lợi (dành cho 365 thành viên) . Hoạt động có hệ thống bao gồm cả trải nghiệm trực tuyến và ngoại tuyến, phá vỡ mô hình dịch vụ cửa hàng bách hóa truyền thống và hiện đã trở thành "đặc trưng" của hoạt động số tại Intime Department Store.

Đặc biệt, việc ra mắt gói thành viên 365 (thành viên trả phí) đã giúp Intime sàng lọc người dùng siêu cấp tốt hơn. Hãy cùng xem nó có gì đặc biệt nhé.

03 Phân tích lợi ích sàng lọc được trả lương

Intime hiện có hơn 40 triệu thành viên, nhưng hầu hết trong số họ không phải là "siêu người dùng" thực sự. Người dùng siêu cấp là người dùng có ý định rõ ràng muốn tiếp tục sử dụng sản phẩm và dịch vụ của công ty.

Làm thế nào để sàng lọc người dùng siêu cấp một cách nhanh chóng và hiệu quả? “Thành viên trả phí” là cách đơn giản và hiệu quả nhất.

Intime đã ra mắt "365 Membership" vào năm 2017 với mức giá 365 nhân dân tệ. Khẩu hiệu lúc đó là "Một nhân dân tệ một ngày, cộng thêm 10% giảm giá khi mua hàng tại các cửa hàng Intime trên toàn quốc".

Quyền và lợi ích cũng đã có nhiều thay đổi. Ngoài các quyền lợi thành viên thông thường như được bồi thường chênh lệch giá nếu mua hàng quá đắt, được đổi trả vô điều kiện trong vòng 60 ngày, miễn phí vận chuyển toàn quốc khi mua hàng trực tuyến, thành viên trả phí còn có 9 quyền lợi chính. Theo ước tính chính thức, họ có thể tiết kiệm được 1.926 nhân dân tệ trong một năm.

Tiếp theo, chúng ta hãy xem xét kỹ hơn những lợi ích cụ thể của tư cách thành viên trị giá 365 nhân dân tệ:

1. Giảm giá thêm 10%: Giảm giá 10% cho các thương hiệu được chỉ định và giảm giá 2% cho một số danh mục như vàng và đồ trang sức.

2. Quyền lợi hàng tháng: Bạn có thể tận hưởng các quyền lợi hàng tháng độc quyền.

3. Giảm giá 50% dịch vụ giặt là: Giảm giá 50% tại các trung tâm dịch vụ giặt là được chỉ định.

4. Giảm giá 50% dịch vụ rửa xe: Giảm giá 50% tại các trung tâm dịch vụ rửa xe được chỉ định.

5. Giảm giá 10% phí đỗ xe: Đỗ xe tại các cửa hàng được chỉ định sẽ được giảm giá 10%.

6. Kho bạc nhỏ: 10% số tiền tiết kiệm sẽ được chuyển đổi thành tiền vàng nhỏ, có thể đổi lấy phiếu bao lì xì. 1 đồng vàng nhỏ có thể đổi được 1 nhân dân tệ.

7. Trợ cấp hàng tháng: quyền được mua một số sản phẩm đã chọn.

8. Điểm có thể được sử dụng để hoàn tiền: Điểm được tích lũy từ việc tiêu dùng (tỷ lệ khác nhau áp dụng cho các danh mục khác nhau) và có thể được sử dụng để hoàn tiền khi mua sắm.

9. Thuê thành viên: Bạn có thể tận hưởng các dịch vụ cho thuê tại cửa hàng (như sạc dự phòng, xe đẩy em bé, ô dù, v.v.).

Điều đáng nói là tại các trung tâm mua sắm cung cấp dịch vụ thành viên trả phí, hình thức phân phối tại một cửa hàng là hình thức phổ biến nhất. Quyền thành viên của Intime được cấp thống nhất bởi nhóm và về cơ bản bao gồm tất cả các cửa hàng trên toàn quốc.

Năm nay, Intime đã nâng cấp hệ thống thành viên để bao phủ ba phân khúc kinh doanh chính: trung tâm mua sắm, khách sạn cao cấp và tòa nhà văn phòng, mở ra nhiều kịch bản tiêu dùng hơn và nâng cao hơn nữa trải nghiệm tiêu dùng của người dùng.

04 Phân tích lối chơi kích hoạt hoạt động

Việc thiết lập một hệ thống siêu người dùng là một dự án có tính hệ thống. Theo góc nhìn tổng thể của một doanh nghiệp đang đào tạo người dùng siêu cấp, các hoạt động hàng ngày cũng rất cần thiết để giữ cho người dùng luôn năng động.

Có ba khía cạnh đáng tham khảo về hoạt động của Intime.

1. Trò chơi quảng cáo APP

Trong ứng dụng Miaojie, có bốn phương thức kích hoạt phổ biến trên trang chủ, chủ yếu kéo dài thời gian người dùng sử dụng ứng dụng thông qua một số lợi ích nhỏ. Sau đây là những nội dung được giới thiệu lần lượt:

(1) Đăng nhập: Bạn có thể đăng nhập mỗi ngày để nhận bao lì xì, mỗi ngày 1 tệ, tối đa có thể xếp chồng 7 bao lì xì, có thể sử dụng để tiêu dùng ngoại tuyến.

(2) Trồng hoa: Cách chơi tương tự như trò chơi trồng cây. "Điểm" đạt được cuối cùng có thể được sử dụng để đổi phiếu giảm giá cho các danh mục sản phẩm.

(3) Bộ sưu tập phiếu giảm giá: Nơi sưu tập phiếu giảm giá của nhiều thương hiệu sản phẩm khác nhau để người dùng thuận tiện duyệt.

(4) Rút thăm may mắn: Bạn có thể nhận được xu may mắn bằng cách đăng nhập, duyệt và chi tiêu, có thể dùng để rút thưởng vật lý.

2. Hoạt động cộng đồng hàng ngày

Cộng đồng riêng tư là kênh được sử dụng phổ biến nhất để tiếp cận người dùng hàng ngày và Intime cũng đang tích cực vận hành chúng. Không chỉ vận hành các nhóm WeChat, công ty này còn vận hành các cộng đồng Alipay.

Ví dụ, cộng đồng Alipay hiện đã tích lũy được 200.000 người dùng và hầu hết đều ở trong các nhóm Yintai địa phương của người dùng.

Tương tự như hoạt động cộng đồng WeChat, họ cũng thực hiện các hoạt động bảo trì cộng đồng hàng ngày trong cộng đồng Alipay. Ví dụ, chào buổi sáng và chúc ngủ ngon, mẹo sống và sức khỏe, hoạt động xổ số phúc lợi, đề xuất sản phẩm, cũng như bản xem trước sự kiện tiếp thị ngoại tuyến và kết hợp cửa hàng pop-up, v.v.

Ngoài ra, khi Intime và một số thương hiệu cùng nhau ra mắt một số sự kiện chớp nhoáng. Sự kiện sẽ mang đến những lợi ích độc quyền, nhưng bạn cần đến cửa hàng và tham gia nhóm địa phương tương ứng để nhận được chúng, điều này giúp tăng cường mối liên kết giữa trực tuyến và ngoại tuyến.

3. Thành viên 1212INTIME365

Ngày 12 tháng 12 hàng năm là Ngày thành viên 365 của Intime. Những đồng tiền vàng trong heo đất của các thành viên có thể đổi lấy bao lì xì vào ngày Double 12 mà không có ngưỡng nào và có thể được chi tiêu trực tiếp như tiền. Bạn cũng có thể đổi nhiều quyền lợi khác nhau như phiếu giảm giá làm đẹp và quần áo, trải nghiệm làm đẹp tại thẩm mỹ viện, phiếu giảm giá thương hiệu, gói quà tặng thực phẩm, đồ uống và giải trí, v.v.

Các sự kiện nổi bật mỗi năm sẽ có đôi chút khác biệt. Ví dụ, bắt đầu từ ngày 1 tháng 12 năm nay, các thành viên có thể tham gia "Sự kiện hái đậu vàng" hàng ngày, hái 0,5g đậu vàng nhỏ với giá 12,12 nhân dân tệ.

Lối chơi tổng thể tương tự như Double 11, tập trung nhiều phương pháp khuyến mại và lối chơi phúc lợi trong giai đoạn này, đồng thời khuyến khích các thành viên thông thường tham gia thành viên trả phí và tận hưởng nhiều lợi ích.

05 Phân tích lối chơi Fission-Fission

Trong bất kỳ ngành nào, nếu bạn muốn thu hút khách hàng thì phân chia là cách có chi phí thấp nhất và hiệu quả nhất. Hầu hết các hoạt động phân hạch đều có ngưỡng thấp và thu hút sự tham gia của người dùng thông qua các lợi ích.

Dựa trên lượng truy cập tên miền riêng khổng lồ, Intime sẽ sử dụng một số chiến thuật phân chia đơn giản để đạt được hiệu quả thu hút khách hàng mới và lặp lại giao dịch mua. Lấy ví dụ về nhóm mua và phân phối thông thường:

1. Hoạt động mua theo nhóm

Có một khu vực mua nhóm đặc biệt trên trang chủ của chương trình nhỏ. Bằng cách mời người dùng tham gia mua theo nhóm và có được quyền mua với giá thấp, nó không chỉ thu hút người dùng mới mà còn cho phép đặt hàng mới, mua hàng lặp lại và mua N lần.

Đồng thời, các nhân viên phúc lợi của Intime cũng sẽ thúc đẩy các hoạt động mua hàng theo nhóm trên WeChat Moments, cộng đồng và các tình huống khác để tăng cường khả năng tiếp cận hơn nữa.

2. Phân chia phân phối

Trong ứng dụng "Miaojie", bạn có thể chia sẻ chức năng phân phối sản phẩm, chia sẻ liên kết/áp phích sản phẩm với bạn bè và nhận phần thưởng khi bạn bè đặt hàng mua, điều này kích thích đáng kể sự lan truyền tự phát của người dùng.

Suy nghĩ cuối cùng

Chúng ta hiện đã bước vào "thời đại chứng khoán". Cho dù là ngành siêu thị ngoại tuyến như Intime hay các ngành khác, họ đều đang cố gắng hết sức để giữ chân người dùng và sàng lọc những người dùng siêu cấp. Điều này đã trở thành nền tảng cho sự tồn tại trong tương lai của doanh nghiệp.

Con đường tiến hóa của người dùng doanh nghiệp/Nguồn ảnh: Yan Tao

Theo dữ liệu từ Nielsen, một công ty nổi tiếng thế giới, người dùng siêu cấp có sức mua gấp 5-10 lần người dùng bình thường. Mỗi 1% tăng trong sức mua của họ dẫn đến 10-15% tăng số lượng khách hàng mới và 20%-25% tăng trưởng doanh số, điều này cho thấy giá trị to lớn của người dùng siêu cấp.

Ngay cả những công ty nhỏ nhất cũng có những người dùng siêu cấp của riêng mình và công ty của chúng ta cần học cách xác định và sàng lọc họ. Trong thế giới cạnh tranh khốc liệt ngày nay, thay vì chỉ tập trung vào phát triển nội bộ, tốt hơn hết là nên vun đắp sâu sắc cơ sở người dùng và đạt được sự tăng trưởng ổn định và lâu dài hơn.

Tác giả: Yan Tao Tài khoản công khai WeChat: Yan Tao Sanshou