199 nhân dân tệ/năm, Cửa hàng thành viên Oriental Select?

Hôm nay, Oriental Selection chính thức ra mắt hệ thống thành viên trả phí với mức giá 199 nhân dân tệ/năm. So với quyền lợi thành viên của Taobao và JD.com, giá chắc chắn cao hơn, nhưng hệ thống thành viên của Oriental Selection giống với cách chơi của Costco và Hema hơn, cốt lõi vẫn là ràng buộc người tiêu dùng.

Vào ngày 16 tháng 10, Ứng dụng Oriental Selection đã cập nhật trang thông tin chi tiết: Oriental Selection sẽ chính thức ra mắt hệ thống thành viên trả phí vào ngày 17 tháng 10.

Cụ thể, mức giá cho gói thành viên trả phí của Oriental Selection là 199 nhân dân tệ/năm, với các quyền lợi bao gồm giảm giá 12% cho hàng trăm sản phẩm tự kinh doanh, 12 phiếu giảm giá thành viên/năm và gói phiếu giảm giá thành viên trị giá 66 nhân dân tệ. Nếu chỉ xét về chi phí, so với phí thành viên Taobao 88VIP và JD PLUS là 88 nhân dân tệ/năm và 99 nhân dân tệ/năm thì giá thành viên của Oriental Selection rõ ràng là tương đối cao.

Nhưng không thể phủ nhận rằng hệ thống thành viên của Oriental Selection rõ ràng khác biệt so với Taobao và JD. So với các chương trình thành viên sinh thái do các nền tảng thương mại điện tử lớn triển khai, hệ thống thành viên của Oriental Selection gần giống với Sam’s Club và Hema hơn. Cốt lõi của nó vẫn là ràng buộc người tiêu dùng. Ngoài ra, Oriental Selection cũng đã ra mắt trung tâm tích điểm tương ứng, thực chất là sự chuẩn bị cho hệ thống thành viên trả phí.

Trên thực tế, Oriental Selection hiểu rõ rằng phí thành viên của họ tương đối đắt. Khi ra mắt hệ thống thành viên, công ty cũng giới thiệu thêm hệ thống hoàn tiền tương ứng. Nghĩa là, nếu người dùng mua tư cách thành viên và không được hưởng mức giảm giá 199 Nhân dân tệ trở lên trong vòng một năm, Oriental Selection sẽ hoàn lại số tiền phí thẻ còn lại bằng tiền mặt. Ví dụ, một thành viên chi 199 nhân dân tệ để mở thẻ thành viên và được giảm giá 100 nhân dân tệ khi mua sản phẩm tự kinh doanh giảm giá 12% trong vòng một năm. Anh ta chỉ sử dụng phiếu giảm giá 10 nhân dân tệ. Nếu anh ấy yêu cầu hoàn tiền trước khi thời hạn thành viên một năm hết hạn, Oriental Selection sẽ hoàn lại 89 nhân dân tệ tiền mặt.

Hệ thống hoàn tiền này có vẻ rất có lương tâm, nhưng ở một mức độ nào đó, thực sự có thể coi Oriental Selection đang hỗ trợ cho hệ thống thành viên của chính mình. Hoặc chúng ta cũng nên hỏi, liệu một thương hiệu thương mại điện tử phát trực tiếp có thực sự cần phải có hệ thống thành viên không?

1. Oriental Selection có áp dụng hệ thống thành viên không? Có thực sự cần thiết không?

Để trả lời câu hỏi này, trước tiên chúng ta cần hiểu sự khác biệt giữa các siêu thị dựa trên thành viên và các cửa hàng truyền thống. Sự khác biệt cơ bản giữa hai loại này là mô hình lợi nhuận hoặc cơ cấu lợi nhuận hoàn toàn khác nhau. Cách đầu tiên thu hút khách hàng cũ mua lại bằng cách ràng buộc khách hàng thông qua hệ thống thành viên, trong khi cách thứ hai thu hút lưu lượng truy cập bằng cách xây dựng các định dạng thương mại tập trung và kiếm tiền từ lưu lượng truy cập.

Cụ thể, dù là cửa hàng truyền thống hay thương mại điện tử như Taobao và JD.com, hầu hết đều sẽ ký hợp đồng thuê một phần không gian cửa hàng cho các nhà cung cấp hoặc thương hiệu, thực hiện kiếm tiền bằng cách thu tiền thuê và hoa hồng, sau đó thu hút người tiêu dùng mua sắm thông qua SKU phong phú để đạt được lợi nhuận.

Ngược lại, các cửa hàng thành viên thu được rất ít lợi nhuận từ việc bán sản phẩm và hầu hết lợi nhuận đều đến từ phí thành viên. Ví dụ, biên lợi nhuận gộp của Costco trong năm tài chính 2020 (từ ngày 2 tháng 9 năm 2019 đến ngày 30 tháng 8 năm 2020) là 13,09%, thấp hơn mức 24,83% của Walmart; và lợi nhuận ròng dành cho cổ đông đạt 4,002 tỷ đô la Mỹ, trong đó thu nhập thành viên chiếm 3,541 tỷ đô la Mỹ.

Do đó, hãy duy trì biên lợi nhuận gộp thấp hơn và SKU hợp lý hơn để tăng lợi thế về quy mô khi mua một SKU duy nhất, qua đó giảm chi phí và sau đó thu hút nhiều người tiêu dùng hơn thông qua mức giá thấp, để sau khi người tiêu dùng mua tư cách thành viên, họ sẽ có cảm giác rằng họ không chỉ trả phí thành viên mà giá còn quá rẻ đến mức họ sẽ bị lỗ nếu không mua. Điều này sẽ dẫn đến việc mua lại và doanh thu cao hơn. Điều này sẽ tăng cường khả năng kiểm soát chuỗi cung ứng, cho phép thương lượng tốt hơn và cuối cùng hình thành nên một vòng tròn lành mạnh.

Sau khi nghiên cứu kỹ lưỡng, người ta thấy rằng các cửa hàng thành viên và thương mại điện tử phát trực tiếp có một số điểm tương đồng nhất định trong mô hình kinh doanh của chúng.

Một mặt, số lượng SKU trên hầu hết các nền tảng thương mại điện tử phát trực tiếp tương đối khan hiếm và kể từ khi thương mại điện tử phát trực tiếp ra đời, giá cả phải chăng và chiết khấu luôn là chủ đề chính của thương mại điện tử phát trực tiếp. Mặt khác, việc sắp xếp hợp lý SKU của các cửa hàng thành viên cũng giúp người tiêu dùng sàng lọc sản phẩm trước. Việc có thể trực tiếp giúp người tiêu dùng lựa chọn được những sản phẩm giá rẻ và chất lượng cao cũng rất quan trọng. Thật trùng hợp, đối với thương mại điện tử phát trực tiếp, lựa chọn sản phẩm là một trong những khả năng quan trọng nhất.

Ngoài ra, kể từ năm 2022, lượng truy cập của Oriental Selection trên Douyin thực sự đã giảm, chưa kể trong hệ thống Douyin, không ai có thể sở hữu lượng truy cập của riêng mình.

Do đó, việc Oriental Selection dần tách khỏi Douyin và xây dựng nền tảng riêng đã trở thành chuyện thường thấy. Với ỨNG DỤNG tự xây dựng, lưu lượng truy cập không thể tiếp tục chỉ dựa vào phát trực tiếp. Bằng cách bán quyền thành viên và giữ chân những người dùng đáp ứng được mục tiêu của Oriental Selected Products, thu nhập từ phí thành viên có thể trở thành điểm tăng trưởng lợi nhuận mới. Đặc biệt khi lượng giao thông suy yếu, việc dựa vào APP và hệ thống thành viên tự xây dựng và không hoàn toàn phụ thuộc vào lưu lượng bên ngoài sẽ có lợi cho việc phát triển tính tự chủ.

Người dùng trả phí có thể tận hưởng dịch vụ chuyên nghiệp và chu đáo hơn, giúp cải thiện trải nghiệm của người dùng. Ngưỡng thanh toán có thể lọc ra một số người dùng "duyệt web thông thường" và cải thiện hiệu quả hoạt động. Nhìn chung, đối với Oriental Selection, vốn không muốn dừng lại ở việc trở thành một MCN, thì đây đương nhiên là một con đường cần thiết.

Nhưng liệu Oriental Selection có phải là một cửa hàng thành viên tốt không?

2. So với các đối thủ cạnh tranh, Oriental Selection vẫn còn hơi mỏng

Không thể phủ nhận rằng Oriental Selection thực sự không hề yếu về năng lực cơ bản, nhưng là một doanh nghiệp chuyển đổi, Oriental Selection có rất nhiều năng lực. So với Hema và Sam's Club có gần 4.000 SKU, Oriental Selection chỉ mới đạt được hơn 1.000 SKU vào tháng 8.

Ngoài ra, với tư cách là sản phẩm cốt lõi quan trọng nhất của các cửa hàng thành viên, Oriental Selection cũng có vẻ hơi ít về mặt thương hiệu riêng. Tính đến tháng 3 năm 2023, Oriental Selection có 132 SKU thương hiệu riêng. Tính đến tháng 10, công ty chỉ có 230 sản phẩm tự vận hành, chiếm khoảng 25% tổng số. So với gần 40% thương hiệu riêng của Hema và 35% sản phẩm tự vận hành của Sam, thì con số này vẫn còn tương đối yếu.

Đối với các cửa hàng thành viên, sản phẩm tự vận hành có nghĩa là khả năng kiểm soát chuỗi cung ứng. Các sản phẩm thương mại độc đáo không chỉ mang lại lợi thế cạnh tranh khác biệt cho các cửa hàng thành viên mà còn đảm bảo lợi thế về giá của các cửa hàng thành viên, qua đó nâng cao hơn nữa sức hấp dẫn của thẻ thành viên đối với người tiêu dùng.

Đây là lý do tại sao, nếu chúng ta quan sát kỹ cuộc cạnh tranh giá rẻ giữa Hema và Sam's Club, chúng ta có thể dễ dàng nhận thấy rằng hầu hết các sản phẩm do Hema tung ra được gọi là "Giá dịch chuyển núi" đều là sản phẩm tự vận hành.

Mặt khác, hoạt động ngoại tuyến cũng có những lợi thế, đặc biệt là hiện tại, điểm yếu của hoạt động ngoại tuyến của Oriental Selection gần như là toàn diện.

Mặc dù không thể phủ nhận rằng gần 70% đơn hàng của Hema đến từ trực tuyến, nhưng yếu tố hỗ trợ cho khối lượng bán hàng khổng lồ này chính là các kho hàng phía trước của Hema ở nhiều địa điểm khác nhau. Những kho hàng phía trước này đảm bảo sản phẩm của Hema có thể được giao đến tay người tiêu dùng một cách nhanh chóng và hiệu quả. Sam's Club, vốn trước đây chủ yếu là siêu thị ngoại tuyến, cũng đã bắt đầu thâm nhập vào các kho hàng phía trước và bắt đầu cố gắng cung cấp dịch vụ "giao hàng nhanh" cho đến dịch vụ giao hàng tận nhà.

Kho hàng chuyển tiếp luôn là một trò chơi đòi hỏi nhiều tài sản. Cho dù đó là MissFresh, công ty gần như đã phá sản cách đây không lâu, hay Dingdong Maicai, công ty hiện vẫn đang hoạt động tốt, cả hai đều đã cố gắng đặt cược vào các kho hàng chuyển tiếp, nhưng thật không may, không công ty nào có thể đứng vững trong lĩnh vực này.

Ngoài các kho hàng chuyển tiếp, các cửa hàng ngoại tuyến cũng là nguồn lưu lượng truy cập quan trọng không thể bỏ qua. Tuy nhiên, xét về mặt này, nhược điểm của Oriental Selection lại rõ ràng hơn.

Theo dữ liệu từ trang web chính thức, Hema hiện đã mở 7 cửa hàng thành viên X tại Thượng Hải, Bắc Kinh, Nam Kinh và những nơi khác, mô hình của cửa hàng này rất giống với Sam's Club. Phí thành viên thông thường của Sam's Club là 260 nhân dân tệ và phí thường niên của Hema X Gold Membership là 258 nhân dân tệ.

Tại X Member Store, cuộc chiến giá cả diễn ra theo cách “giản dị và khiêm tốn” hơn. Trên tường của một cửa hàng thành viên X ở Thượng Hải, có một thông điệp viết rằng: "Nếu khách hàng thấy cùng một sản phẩm có giá thấp hơn tại một cửa hàng Sam's Club trong cùng thành phố, họ có thể được hoàn lại số tiền chênh lệch trong vòng bảy ngày với biên lai hợp lệ".

Tương tự như vậy, Hema đã tiến vào khu đô thị cốt lõi của CBD trong năm nay. Cửa hàng thành viên Hema X tại Wanda Plaza trên đường Da Wang ở Bắc Kinh sắp khai trương. Trước đây là siêu thị Walmart có diện tích kinh doanh hơn 19.000m2. Sam's Club cũng tương tự như vậy. Câu lạc bộ Sam Baoshan Thượng Hải, khai trương vào ngày 27 tháng 8 năm 2022, tọa lạc tại tầng 2 của Trung tâm mua sắm Jufeng, Đường Jufengyuan. Nơi đây gần nhiều tuyến tàu điện ngầm và có khu dân cư đông đúc. Đây là vùng đất phong thủy quý giá dành cho siêu thị. Địa điểm ban đầu của nó là một siêu thị Walmart.

Ngoài hai ông lớn này trên thị trường cửa hàng thành viên trong nước, Costco mới đây đã khai trương cửa hàng thứ năm tại Trung Quốc và Metro Membership Store cũng tăng tốc độ mở cửa hàng tại thị trường Trung Quốc vào năm 2022. Vốn trong nước cũng đang đổ vào. Vào tháng 4 năm nay, Gao Xin Retail đã khai trương cửa hàng thành viên M, tuyên bố rằng họ không có kế hoạch tạo ra lợi nhuận trong vòng ba năm; các siêu thị địa phương như Renrenle, Jiajiayue, Hualian và Yonghui cũng mở ít nhất một cửa hàng thành viên.

Trên thực tế, sự cạnh tranh khốc liệt giữa các cửa hàng thành viên gần như có thể nhìn thấy bằng mắt thường. Có thể nói rằng đối với các siêu thị ngoại tuyến, cửa hàng thành viên hiện là hình thức kinh doanh sáng tạo nhất. Tương lai sẽ phụ thuộc vào việc ai có thể thu phí thành viên từ nhóm thu nhập trung bình và cao.

Tất nhiên, đối với Oriental Selection hiện tại, số lượng SKU của hàng hóa không phải là yếu tố quan trọng để so sánh. Sau khi quan sát kỹ các sản phẩm tự vận hành của Oriental Selection, không khó để nhận ra rằng thực chất, các sản phẩm tự vận hành của Oriental Selection chủ yếu tập trung vào các sản phẩm nông nghiệp cơ bản như gạo, bột mì, ngũ cốc, dầu, thịt, trứng, sữa, trái cây và rau quả. Điều này thực sự phù hợp với định vị của Oriental Selection là một công ty công nghệ sản phẩm với sản phẩm nông nghiệp tự vận hành là cốt lõi.

Điều này cũng bù đắp cho điểm yếu về sản phẩm và dịch vụ ngoại tuyến của Oriental Selection ở một mức độ nào đó, và giúp nó tạo nên sự khác biệt so với Sam’s Club hay Hema.

Mặt khác, nếu chỉ nói về nút thì có lẽ còn hơi sớm để Oriental Selection triển khai hệ thống thành viên. Xét cho cùng, lợi thế về nội dung trong Ứng dụng vẫn chưa được xác định. Nó chỉ đáp ứng dịch vụ cơ bản là được hưởng chiết khấu khi trở thành thành viên và không phản ánh các dịch vụ giá trị gia tăng độc đáo của Ứng dụng.

Nhưng không thể phủ nhận rằng không còn nhiều thời gian cho sự lựa chọn của phương Đông. Xét về mặt dữ liệu, GMV của Ứng dụng Oriental Selection đã đạt mức từ 1 đến 2 triệu mỗi ngày trong những tuần gần đây. Điều này có nghĩa là nếu Oriental Selection APP không có một số cải tiến vào thời điểm này thì có thể sẽ chỉ gây ra nhiều rắc rối hơn. Thay vì thụ động chờ bị lẫn vào đám đông, tốt hơn hết là bạn nên chủ động. Suy cho cùng, gần 4 tháng từ bây giờ đến cuối năm chính là mùa tiêu dùng cao điểm.

Có lẽ, khi quá trình xây dựng thương hiệu, cơ chế thành viên và mở rộng sản phẩm dần hoàn thiện hơn, cùng với lộ trình sản phẩm nông nghiệp tương đối độc đáo, Oriental Selection thực sự có thể đi theo một con đường khác.

Rõ ràng, ngay cả khi nhiều thương hiệu đang cạnh tranh trực tiếp để giành cùng một nhóm người tiêu dùng, giống như khi Oriental Selection bước vào con đường thương hiệu sữa tự kinh doanh cách đây vài ngày, thị trường đã rất bão hòa và cạnh tranh rất khốc liệt, nhưng Oriental Selection có thể phải ra quân.

Về khía cạnh ngoại tuyến, Oriental Selection chỉ có thể hy vọng hợp tác chặt chẽ với các công ty chuyển phát nhanh bao gồm SF Express để bù đắp cho những bất lợi ở cấp độ kho hàng chuyển tiếp.

Tác giả: Innocent Roland, tài khoản công khai WeChat: Morketing (ID: Morketing)