Cuộc phản công của BYD mang lại cho các thương hiệu tiêu dùng mới trải nghiệm 0-1

Làm thế nào để một thương hiệu có thể tạo dựng hình ảnh tốt trước đông đảo người tiêu dùng và thực hiện hoạt động quảng bá tiếp thị như thế nào? Vui lòng đọc bài viết này để hiểu rõ hơn.

Khi nói đến thương hiệu, thực ra, bất kể ngành nào, rất nhiều yếu tố cơ bản đều giống nhau. Suy cho cùng, tất cả chúng ta đều hướng đến người tiêu dùng, vì vậy sự đơn giản chính là cách tốt nhất.

Hôm nay tôi chia sẻ ví dụ về BYD. Giai đoạn 0-1 của nó không hề suôn sẻ, thậm chí còn bị cáo buộc là đạo văn. Mặc dù mọi thứ hiện nay đã khác, nhưng nó đã quay trở lại. Nhưng chúng ta vẫn có thể thấy được ý tưởng xây dựng thương hiệu từ đó.

Ngày nay, tổng giá trị thị trường của BYD được xếp hạng trong top ba các nhà sản xuất ô tô toàn cầu. Tuy nhiên, hơn một thập kỷ trước, khi mọi người nói về BYD Auto, họ sẽ không nghĩ đó là một thương hiệu, nhiều nhất thì đó chỉ là một thương hiệu mà thôi. Hơn mười năm trước, lời đề nghị đầu tiên mà trường chúng tôi nhận được là từ BYD. Vào thời điểm đó, với tư cách là trường đại học 985 chuyên ngành khoa học và kỹ thuật, tỷ lệ đậu phỏng vấn tại BYD là cực kỳ cao.

Vào thời điểm đó, ngành kinh doanh cốt lõi của BYD là pin và xe của hãng là F3. Nó có vẻ ngoài xấu xí nhưng lại rẻ và bán rất chạy. Suy cho cùng, việc bỏ ra hơn 70.000 nhân dân tệ để mua chiếc xe thay thế cho chiếc "Toyota Corolla" có giá gần 150.000 nhân dân tệ là một món hời. Đến thời điểm chính thức ngừng sản xuất vào năm 2021, tổng doanh số của F3 đã vượt quá 3 triệu chiếc.

F3 giúp BYD tăng GMV, nhưng cũng khiến BYD mất đi hình ảnh thương hiệu. Từ đó trở đi, BYD bị coi là "hàng nhái" và "xe hạng thấp".

Do đó, mặc dù có nhiều lời mời tuyển dụng từ trường, nhưng cũng có nhiều người từ chối lời mời của BYD.

Ngày nay, BYD đã trở thành thương hiệu hàng đầu về xe năng lượng mới trong nước, với cả ba dòng sản phẩm ô tô "giá rẻ, trung bình và cao cấp" đều được phát triển và xuất khẩu sang Nhật Bản và Châu Âu để cạnh tranh với các thương hiệu nước ngoài. Han DM/EV cũng trở thành mẫu xe sedan nội địa hạng C trung bình đến cao cấp duy nhất có doanh số hàng tháng vượt quá 10.000 xe.

Hình ảnh trước đây về những chiếc xe giá rẻ và thương hiệu thấp đã bị phá vỡ từ lâu.

BYD đã làm gì trong thập kỷ qua để dần thoát khỏi hình ảnh xe giá rẻ? Có phải vì nó có tiền để đầu tư không? Có thể học được những nguồn cảm hứng nào từ các thương hiệu đang trong xu hướng tiêu dùng mới?

1. Sức mạnh của sản phẩm

BYD đã trở thành một "thương hiệu" trong những năm gần đây, không phải nhờ vào quảng cáo, sự xuất hiện và đầu tư quảng cáo liên tục. Hãy tưởng tượng xem, nếu mẫu xe của BYD vẫn là F3, thì dù có chi bao nhiêu quảng cáo đi nữa, tất cả cũng đều lãng phí. Nguồn tài chính của Lifan Trùng Khánh khi đó mạnh hơn BYD, nhưng Lifan cứ khăng khăng bắt chước và chiến lược giá thấp từ đầu đến cuối, và giờ đây Lifan đã mờ nhạt dần trong mắt mọi người.

Do đó, nền tảng của bất kỳ sự phát triển thương hiệu nào phải là sức mạnh của sản phẩm. Một công ty không tạo ra thương hiệu trước mà tạo ra khách hàng thông qua sản phẩm, sau đó tạo ra thương hiệu thông qua việc khách hàng mua hàng, truyền bá và truyền miệng. Nếu những người làm trong ngành tiếp thị nghĩ rằng họ có thể xây dựng thương hiệu thông qua việc quảng cáo và xây dựng thương hiệu thì họ chắc chắn không thể xây dựng được thương hiệu.

Những chiếc xe trước đây của BYD ban đầu dựa trên sự sao chép, nhưng người sáng lập Vương Truyền Phúc lại ủng hộ công nghệ và đã tích lũy các công nghệ hàng đầu trong ngành, bao gồm pin, các thành phần cốt lõi của xe điện, v.v.

Theo dữ liệu của bên thứ ba, BYD đã nộp đơn xin cấp 13.000 bằng sáng chế trong 20 năm qua, gấp 16 lần Tesla và hơn một nửa trong số đó liên quan đến pin.

Sự tích lũy công nghệ đã giúp BYD dần có được sức mạnh để thách thức các thương hiệu khác. Bao gồm cả "pin lưỡi dao" công nghệ cao của BYD trong lĩnh vực xe điện.

Sau khi Han, được trang bị pin lưỡi dao, ra mắt, đã nhận được 30.000 đơn đặt hàng chỉ sau vài ngày ra mắt, mặc dù sức mạnh thương hiệu của nó không mạnh bằng Tesla. Điều này cũng cho người dân Trung Quốc thấy rằng BYD có đủ sức mạnh để cạnh tranh với Tesla.

Người tiêu dùng không phải là kẻ ngốc. Nếu sản phẩm của bạn không tốt, bạn sẽ dần mất thị trường. Doanh số của các hãng xe Hàn Quốc như Kia và Hyundai, xe Pháp như Renault, xe Nhật Bản như Infiniti và xe Ý như Romeo đều giảm sút và danh tiếng của họ ngày càng giảm sút do các vấn đề về sản phẩm. Phải chăng sức mạnh thương hiệu và ngân sách thị trường của những thương hiệu này đã từng thua kém BYD?

Là người tiêu dùng, điều rất quan trọng đối với chúng ta là phải biết rõ về sản phẩm khi mua nó. Tuy nhiên, nhiều ông chủ tạo ra thương hiệu sản phẩm tiêu dùng mới chỉ dừng lại ở cấp độ OEM sản phẩm. Bạn sao chép và tôi sao chép, hy vọng rằng khả năng cạnh tranh cốt lõi của họ là tiếp thị và quảng bá. Kết quả là, họ đầu tư rất nhiều tiền, có doanh số tốt nhưng công ty không kiếm được tiền.

2. Ấn tượng về thương hiệu

Một thương hiệu có cao cấp hay không không được quyết định bởi khẩu hiệu quảng cáo của họ. Hãy tưởng tượng xem, hơn một thập kỷ trước, nếu BYD tuyên bố rằng họ muốn trở thành nhà sản xuất ô tô cao cấp của Trung Quốc, họ sẽ không thể tự mình nói như vậy dựa trên F3.

Logo trước đây của BYD, mượn màu xanh và trắng từ BMW, luôn bị chỉ trích là xấu xí.

Ấn tượng về thương hiệu không phụ thuộc vào cách thương hiệu hét khẩu hiệu của mình. Để xóa bỏ nhãn mác hàng kém chất lượng, giá rẻ, chúng ta phải thay đổi toàn diện. Về mặt ấn tượng thương hiệu, ngoài việc nâng cao sức mạnh sản phẩm, BYD còn thực hiện những điều sau:

1. Thay đổi logo. Suy cho cùng, điều đó là cần thiết để giữ thể diện.

2. Cải thiện thiết kế xe

Đội ngũ thiết kế được chiêu mộ từ Audi đã trực tiếp nâng tầm diện mạo của những chiếc xe BYD lên nhiều cấp độ; Về mặt nội thất thân xe, cựu thiết kế nội thất của Mercedes-Benz S-Class đã bắt đầu đảm nhiệm vị trí giám đốc thiết kế nội thất toàn cầu của BYD vào năm 2019.

3. Tăng giá

Sự tin tưởng mà sản phẩm mang lại được phản ánh trực tiếp vào giá bán của xe BYD. Mức giá này khiến người tiêu dùng cảm thấy BYD đang tạo ra tác động trong phân khúc xe trung và cao cấp trong nước. Mẫu xe triệu đô mới ra mắt gần đây đã trực tiếp nâng hình ảnh của BYD lên một tầm cao mới.

4. Quan hệ công chúng

Quan hệ công chúng là thứ bạn đã đầu tư, nhưng bạn không biết nó có thể giúp thương hiệu bán được bao nhiêu sản phẩm. Không làm thì có sao không?

Khi nhắc đến một thương hiệu, bạn có thể nghĩ đến những lựa chọn cao cấp của thương hiệu đó. Ngay cả khi bạn không chọn sản phẩm này ngay lúc đó, việc lựa chọn các sản phẩm khác của thương hiệu này cũng không khiến bạn cảm thấy kém cỏi.

Nhiều người cho rằng sự trỗi dậy của BYD là nhờ vào sự phát triển của xe điện tại Trung Quốc trong những năm gần đây. Một thợ rèn giỏi phải có công cụ chắc chắn. Trong những năm gần đây, các thương hiệu xe điện liên tục xuất hiện. Nhiều người trong số họ dựa vào việc chi tiền cho tiếp thị và một số thậm chí còn bỏ trốn. Sự phát triển của một thương hiệu chắc chắn không chỉ được thúc đẩy bởi năng lực tiếp thị, đặc biệt là trong thị trường đại dương đỏ.

Phần kết luận

Sự thành công của một doanh nghiệp không chỉ phụ thuộc vào sức mạnh thương hiệu và sức mạnh tiếp thị mà còn phụ thuộc vào chiến lược công ty, hoạt động của công ty, sức mạnh kênh, v.v.

Hôm nay tôi chỉ chia sẻ trường hợp của BYD từ góc độ sức mạnh sản phẩm và ấn tượng về thương hiệu, và tôi hy vọng rằng bạn có thể học được nhiều hơn từ nó. Cho dù đó là dòng sản phẩm tiêu dùng mới hay dòng ô tô công nghệ cao, việc một thương hiệu có trở thành hiện thực hay không chắc chắn không được quyết định bởi khoản đầu tư vào tiếp thị. Nếu không có sản phẩm, tiếp thị giống như nguồn nước không có nguồn.

Nhiều chủ thương hiệu đến với tôi với ngân sách hạn chế và sản phẩm đại trà. Họ đặc biệt muốn tìm các kỹ thuật tiếp thị để xây dựng sức mạnh thương hiệu và đạt được tăng trưởng doanh số. Khi tôi truyền đạt về sức mạnh của sản phẩm với hầu hết mọi người, họ sẽ nghĩ đó là điều vô lý và thậm chí có thể không tin: sản phẩm của những người khác cũng không tốt đến vậy, nhưng chúng đã trở nên phổ biến thông qua quảng cáo và phát trực tiếp.

Trên thực tế, đằng sau GMV hấp dẫn mà bạn thấy, có thể họ không kiếm được tiền. GMV cao không có nghĩa là sức mạnh thương hiệu mạnh.

Tác giả: Keny Wei , Tài khoản công khai WeChat: Marketing Lao Wang