Liệu mức giá “9,9 nhân dân tệ” trên thị trường cà phê có thể kéo dài được không?

Mùa hè năm nay, nhiều người tiêu dùng nhận thấy sự cạnh tranh giữa các thương hiệu cà phê ngày càng trở nên khốc liệt. Nhiều thương hiệu hoặc quán cà phê ngoại tuyến thậm chí còn áp dụng chiến lược giá thấp, điều này chắc chắn sẽ ảnh hưởng đến không gian sống còn của các thương hiệu cà phê ban đầu theo hướng giá rẻ. Vậy, chúng ta nên hiểu thế nào về sự cạnh tranh giá thấp hiện nay trên thị trường cà phê và logic tiêu dùng của thị trường cà phê? Chúng ta hãy cùng xem xét cách diễn giải của tác giả.

Luckin Coffee có giá 9,9 nhân dân tệ và Kudi có giá 8,8 nhân dân tệ, cuộc chiến giành cà phê đang diễn ra âm thầm vào mùa hè này.

Kể từ ngày 5 tháng 6, khi Luckin Coffee mở cửa hàng chính thức tại Đường Trung Sơn ở Hạ Môn, Luckin đã trở thành thương hiệu chuỗi cà phê đầu tiên tại Trung Quốc có hơn 10.000 cửa hàng. Sau đó, Luckin Coffee đã phát động cuộc chiến cạnh tranh nội bộ mùa hè giữa các thương hiệu cà phê với lý do “mừng vạn cửa hàng”.

Khi Kudi Coffee tích cực thu hút người tiêu dùng tại địa bàn của Luckin Coffee với mức giá 8,8 nhân dân tệ, Luckin Coffee đã nhanh chóng đáp trả bằng mức giá 9,9 nhân dân tệ. Cuộc chiến giá cả cực kỳ khốc liệt này khiến người tiêu dùng vô cùng phấn khích, nhân viên cửa hàng phàn nàn gay gắt và các thương hiệu khác cảm thấy bất lực.

Ví dụ, Pacific Coffee, từng có thị phần trong nước chỉ đứng sau Starbucks, gần đây đã báo cáo rằng một số lượng lớn cửa hàng đã đóng cửa và có vẻ như đang trở thành "giọt nước mắt thời đại".

Đồng thời, để tồn tại trong cuộc chiến mùa hè này, nhiều quán cà phê boutique cũng đã tung ra các chương trình khuyến mại hoặc gói sự kiện có thời hạn. KFC, McDonald's và các chuỗi nhà hàng khác đã đưa ra mức giá giảm giá 9,9 nhân dân tệ. Tuy nhiên, các thương hiệu như Lucky Coffee và Nova Coffee, vốn ban đầu theo đuổi chiến lược giá thấp, dường như đã bị chặn đường lui.

Cuộc cạnh tranh nội bộ về giá cà phê thấp này, kéo dài trong thời gian không xác định, đã đẩy con đường này vào giai đoạn khó khăn.

1. Địa điểm thứ hai sau Starbucks được chụp ảnh trên bãi biển

Pacific Coffee được thành lập tại Hồng Kông, Trung Quốc vào năm 1992, dường như đã trở thành một ông già không thể theo kịp nhịp độ của thời đại trong thời đại mà ai cũng đang phấn đấu mở rộng lên 10.000 cửa hàng.

Theo báo cáo "Restaurant Owner Insider", hiện chỉ còn khoảng 166 cửa hàng Pacific Coffee ở Trung Quốc. Năm 2020, con số này là 443. Nói cách khác, trong vòng chưa đầy ba năm, số lượng cửa hàng Pacific Coffee đã giảm 60%.

Ngày xưa, Pacific Coffee được biết đến là "thương hiệu chuỗi cà phê riêng của Trung Quốc". Vào cuối năm 2017, với 2,5% thị phần tại Trung Quốc đại lục, Pacific Coffee xếp thứ hai, sau Starbucks, và cũng rất được chú ý.

Sự suy giảm của Pacific Coffee diễn ra ngược với xu hướng thay đổi của thị trường. Theo "Báo cáo phát triển dịch vụ ăn uống tại Trung Quốc năm 2022" do Hongcan.com công bố, từ năm 2018 đến năm 2022, quy mô thị trường đồ uống cà phê của nước ta sẽ cho thấy xu hướng tăng trưởng lần lượt là 29,7 tỷ nhân dân tệ, 37,4 tỷ nhân dân tệ, 46,5 tỷ nhân dân tệ, 60,8 tỷ nhân dân tệ lên 79,7 tỷ nhân dân tệ. Có thể nói rằng bối cảnh cạnh tranh của toàn bộ danh mục tiếp tục mở rộng và nhiều thương hiệu đã bước vào giai đoạn tăng trưởng nhanh chóng.

Tại vùng đất màu mỡ này, các thương hiệu như Luckin Coffee, Nova Coffee, Lucky Coffee, Manner Coffee, M STAND và Tim's đã phát triển nhanh chóng. Họ không chỉ dễ dàng vượt qua Pacific Coffee xếp thứ hai về số lượng cửa hàng mà còn thu hút được nhóm người tiêu dùng vốn ban đầu thuộc về Pacific Coffee.

Trên thực tế, Pacific Coffee không phải là công ty sẽ ngồi yên chờ chết. Chỉ có điều là định vị mơ hồ và sự đổi mới không theo kịp thời đại đã dẫn đến sự suy giảm liên tục sức mạnh thương hiệu của công ty.

Trước đó, Pacific Coffee cũng đã thử nhiều phương pháp tiếp thị khác nhau. Ví dụ, khi rượu vang hâm nóng trở nên phổ biến, công ty đã cho ra mắt các loại cà phê latte hương rượu vang hâm nóng và cà phê Mỹ; khi đồ uống dừa thô trở nên phổ biến, công ty đã cho ra mắt cà phê sữa dừa thô hương táo quế; và khi đồ uống phô mai sống trở nên phổ biến, công ty đã tung ra những sản phẩm tương tự...

Pacific Coffee không bỏ lỡ bất kỳ cơ hội tiếp thị nào như Ngày Phụ nữ, Ngày của Mẹ và Ngày lễ tình nhân, nhưng thật không may, phản ứng vẫn ở mức trung bình.

Về lý do, có lẽ cảm giác tách biệt của Pacific Coffee là lý do chính dẫn đến sự suy giảm của công ty này. Với mức giá định vị 30 tệ+ theo xu hướng của Luckin Coffee với mức giá 10 tệ+, vừa không tạo được lợi thế “không gian thứ ba” cần thiết, vừa không thu hút được người tiêu dùng bằng mức giá thấp, càng không thể so sánh với phong cách và sản phẩm của các quán cà phê sang trọng.

Sự tích tụ của nhiều vấn đề đã khiến thời kỳ hoàng kim của Pacific Coffee trở nên ngắn ngủi, và giờ đây công ty đã trở thành “làn sóng đầu tiên” bị bỏ lại trên bãi biển.

2. Lãnh thổ của cà phê giá rẻ đang bị xâm chiếm

Trong thị trường cà phê cạnh tranh khốc liệt, ngoài những thương hiệu kỳ cựu như Pacific Coffee đang gặp khó khăn trong việc theo kịp tốc độ, các thương hiệu như Nova Coffee và Lucky Coffee đi theo con đường giảm giá cũng "bị ảnh hưởng" bởi cuộc chiến cà phê 9,9 nhân dân tệ.

Vào ngày 5 tháng 6, tài khoản WeChat chính thức của Luckin Coffee đã đăng một bài viết có tiêu đề “9,9 nhân dân tệ một tuần, Luckin ăn mừng với 10.000 cửa hàng và cảm ơn tất cả người dùng”. Bài viết đã nhận được hơn 100.000 lượt đọc trong vòng chưa đầy một giờ. Trong phần bình luận, một số người cho biết: "Luckin Coffee thực sự đã thay đổi thói quen uống cà phê của người dân Trung Quốc. Giờ đây, những người yêu thích cà phê không còn phải mang theo máy pha cà phê nữa, rất tiện lợi và nhanh chóng. Cố lên, Luckin Coffee!" "Cảm ơn Luckin Coffee đã biến tôi từ một người không thích cà phê thành một thành viên danh giá của Black Deer chỉ trong nửa năm. Cảm ơn Luckin Coffee đã cứu tôi khỏi vô số bữa sáng muộn. Luckin Coffee"... Sau khi trở lại với sữa latte đặc và sữa latte dừa thô, Luckin Coffee một lần nữa chiếm trọn trái tim người tiêu dùng với mức giá ưu đãi 9,9 nhân dân tệ.

Trước khi triển khai chương trình giảm giá 9,9 nhân dân tệ tại 10.000 cửa hàng, giá một cốc cà phê Luckin về cơ bản ổn định ở mức khoảng 15 nhân dân tệ. Do đó, Nova Coffee có giá thấp hơn một chút từ 1-2 nhân dân tệ và Lucky Coffee có giá sản phẩm chung khoảng 10 nhân dân tệ, có dư địa tăng trưởng nhanh chóng.

Trong khoảng một năm trở lại đây, mức tăng ròng của các cửa hàng Lucky Coffee đã vượt quá 2.000 và mức tăng ròng của các cửa hàng Nova Coffee đã vượt quá 500. Một số phương tiện truyền thông đã đề cập rằng tần suất nói về Lucky Coffee trong Luckin Coffee vào năm 2022 thậm chí còn cao hơn cả Starbucks, điều đó có nghĩa là sự chinh phục nhanh chóng của Lucky Coffee thực sự đã mang lại tác động đáng kể cho Luckin Coffee.

Ngoài ra, với Kudi Coffee, xuất hiện vào nửa cuối năm ngoái và thu hút khách hàng mới với mức giá thấp 0 nhân dân tệ và 1 nhân dân tệ bất kể giá cả, Luckin Coffee thực sự cần thể hiện sự chân thành hơn nữa để giành lại người dùng.

Chương trình khuyến mãi 9,9 nhân dân tệ rất tinh tế. Một mặt, Kudi Coffee hiện đang là mối đe dọa đáng kể, từ lâu đã duy trì mức giá ưu đãi là 8,8 nhân dân tệ. Mặc dù giá 9,9 nhân dân tệ cao hơn một chút nhưng Luckin Coffee đã chiếm trọn tâm trí người tiêu dùng một thời gian nên người tiêu dùng vẫn sẽ lựa chọn Luckin, loại cà phê có giá đắt hơn một chút là 1,1 nhân dân tệ. Quan trọng hơn, so với CooDi gần như miễn phí lúc đầu, mức giảm giá của Luckin hấp dẫn hơn.

Mặt khác, cả giám đốc chiến lược của Kudi Coffee và một số công ty tư vấn đều đề cập rằng 9,9 nhân dân tệ thực chất là mức giá thấp bình thường có thể đạt được nhờ quy mô kinh tế. Nói một cách thẳng thắn, khi số lượng cửa hàng và doanh số bán sản phẩm của một thương hiệu đạt đến một mức độ nhất định, thì chương trình khuyến mãi giá thấp 9,9 nhân dân tệ không còn là cách đốt tiền để thu hút lượt truy cập nữa mà là mô hình sinh tồn có thể duy trì lâu dài.

Mấu chốt là không phải thương hiệu nào cũng đạt được quy mô hàng chục nghìn cửa hàng như Luckin Coffee, nên nếu họ mù quáng dùng giá rẻ để cạnh tranh với Luckin Coffee thì khả năng họ sẽ bị tổn thương.

Tuy nhiên, ở giai đoạn này, Nova Coffee đã bắt đầu cạnh tranh trực tiếp với Luckin Coffee và Kudi Coffee với mức giá 8,8 nhân dân tệ. Lucky Coffee, thương hiệu vốn trung thành với mức giá thấp, thậm chí còn tung ra chiến dịch "Thưởng thức 2 tách mỗi ngày với giá 9,9 nhân dân tệ" để tiếp tục cạnh tranh nội bộ.

Nhưng điều khó có thể nói trước là nếu cuộc chiến giá cả này kéo dài, các thương hiệu nhỏ hơn có thể khó có thể kiên trì đến cùng. Ngay cả khi họ có thể tồn tại, thì lượng khách hàng được nuôi dưỡng bằng giá thấp sẽ còn trung thành đến mức nào?

3. Thay vì "chiến đấu quá nhanh", tốt hơn là thay đổi hướng đi

Lý lẽ tiêu thụ cà phê ở Trung Quốc đang thay đổi. Vẻ ngoài cao cấp trước kia đã không còn nữa, và hiện nay thế hệ người tiêu dùng trẻ tuổi, đại diện là những công nhân viên chức và sinh viên đại học, đã trở thành đối tượng mục tiêu chính của thị trường cà phê Trung Quốc.

Người tiêu dùng trẻ có xu hướng nhạy cảm với giá cả và chú ý nhiều hơn đến sự sáng tạo và tính cá nhân hóa. Do đó, phương pháp tiếp thị một thương hiệu đơn lẻ không còn hiệu quả nữa, sự kết hợp của “sản phẩm + tiếp thị” không chỉ có thể kích thích tiêu dùng của khách hàng tiềm năng mà còn có khả năng có được nhóm người hâm mộ trung thành hơn.

Có thể nói, người tiêu dùng trẻ mong muốn cà phê vừa phổ biến vừa có giá thành phải chăng. Cũng trong bối cảnh này, cuộc chiến nội bộ 9,9 nhân dân tệ giữa các thương hiệu như Luckin Coffee và Coodi cũng được dự đoán sẽ là một cuộc chiến kéo dài. Thời đại tiêu dùng bình dân và giá cả phải chăng đã đến, và thị trường giá rẻ hiệu quả hơn sẽ là chiến trường trong tương lai.

Tuy nhiên, ở giai đoạn này, không phải ai cũng có thể kiên trì đến cùng. Trước hết, việc kiểm soát giá nguyên vật liệu đầu vào quyết định giá thành sản phẩm. Ví dụ, trong ba năm qua, Luckin đã đạt được ý định hợp tác chiến lược với các nhà cung cấp ở Ethiopia, Brazil và các quốc gia khác, đồng thời duy trì nguồn cung và chất lượng nguyên liệu thô với tư cách là một trong những đơn vị nhập khẩu đậu xanh lớn nhất Trung Quốc. Kết hợp với khối lượng đơn hàng từ 10.000 cửa hàng, điều này đủ để hỗ trợ cho mô hình lợi nhuận nhỏ nhưng doanh thu nhanh.

Các thương hiệu cà phê cùng nhau bắt đầu cuộc chiến mùa hè

Các thương hiệu cà phê không có đủ cửa hàng và đơn đặt hàng để hỗ trợ đương nhiên sẽ có sức mạnh mặc cả yếu hơn về nguyên liệu thô. Nếu áp dụng chiến lược cạnh tranh giá thấp mà không kiểm soát chặt chẽ chi phí sản phẩm thì đầu vào và đầu ra không cân xứng sẽ ảnh hưởng đến sự phát triển bền vững của thương hiệu và tạo nên một vòng luẩn quẩn.

Tang Jun, một nhà phân tích tại Soochow Securities, đã từng tuyên bố công khai: "Tiêu thụ cà phê toàn cầu đã trải qua quá trình cà phê hòa tan, chuỗi thương hiệu và cà phê boutique. Cà phê xay tươi và cà phê boutique của đất nước tôi đang phát triển nhanh chóng và các thương hiệu địa phương đang nhanh chóng nổi lên. Thị trường cà phê trong nước đang trong giai đoạn tăng trưởng nhanh chóng. Trong tương lai, việc nâng cấp tiêu dùng sẽ tạo ra nhu cầu đa dạng và các thành phố hạng ba và hạng tư sẽ trở thành động lực chính. Đã đến lúc con đường cà phê trong nước thịnh vượng và phát triển."

Thực tế, nhu cầu tiêu thụ cà phê đang đa dạng hơn và giảm giá không phải là cách duy nhất. Ví dụ, Tim's Coffee đã mở ra một thế giới mới thông qua mô hình cà phê khác biệt + đồ ăn nóng, Manner đã âm thầm tăng giá đơn vị sản phẩm bằng cách thêm quà tặng, và một số quán cà phê boutique đã tung ra loại Americano và latte 1L để đáp ứng nhu cầu của nhiều người tiêu dùng có thùng đựng đồ uống lớn...

Khi bạn thực sự không thể lăn được nữa, bạn có thể thử thay đổi hướng.

Tác giả: Xing Wan; Biên tập: Lý Kim Lâm

Tiêu đề gốc: Thị trường cà phê bước vào giai đoạn khó khăn, ai đã bị cuốn theo mức giá 9,9 nhân dân tệ?

Nguồn tài khoản công khai: Zinc Scale (ID: znkedu), tập trung vào các báo cáo chuyên sâu gốc về công nghệ và nền kinh tế Internet mới.