60 triệu thành viên trả phí, tăng trưởng hiệu suất so với xu hướng, 4000 từ để phá bỏ hoạt động thành viên của Watsons

Là một nhà bán lẻ mỹ phẩm ngoại tuyến, Watsons đã có thể duy trì mức tăng trưởng doanh số ổn định trong bối cảnh thị trường khó khăn này, điều này không thể tách rời khỏi hoạt động quản lý thành viên chuyên nghiệp. Bài viết này sẽ phân tích một cách có hệ thống mô hình quản lý thành viên của Watsons và đề xuất cho những người hành nghề trong lĩnh vực làm đẹp và mỹ phẩm~

Ngành bán lẻ mỹ phẩm đang trải qua một mùa đông lạnh giá trong những năm gần đây. Điều đáng khen ngợi là Watsons, công ty sở hữu nhiều cửa hàng ngoại tuyến, vẫn duy trì được lợi nhuận ổn định. Công ty đã có lãi trong ba năm liên tiếp, với lợi nhuận tăng 30% trong nửa đầu năm nay.

Chìa khóa cho khả năng phục hồi của Watsons, ngoài hoạt động chuyển đổi số ban đầu, chính là hoạt động thành viên mạnh mẽ.

Trong hơn 30 năm hoạt động tại thị trường đại lục, Watsons đã thu hút hơn 200 triệu người dùng và hơn 60 triệu thành viên trả phí, bao phủ hơn 90% phụ nữ thành thị trong nước từ 18 đến 45 tuổi . Tài sản người dùng phong phú này là cơ sở để Watsons chuyển đổi tư duy vận hành người dùng.

Hiện tại, tần suất tiêu dùng và số lượng khách hàng Watsons O+O (online + offline) cao gấp 3,1 lần so với người dùng offline thuần túy và tỷ lệ mua lại hàng tháng của thành viên đã tăng gần 100% sau khi vận hành.

Tôi cũng cố gắng phân tích cách Watsons vận hành hoạt động kinh doanh thành viên của mình. Nội dung sau đây dựa trên phương pháp siêu người dùng gồm năm bước của chúng tôi, bao gồm xác định, nuôi cấy, sàng lọc, vận hành và phân hạch .

Nguồn hình ảnh: Fengcheng Consulting

Nhận dạng

Xác định người dùng là bước đầu tiên của “Phương pháp siêu người dùng năm bước”. Chìa khóa nằm ở cách xác định và tìm ra khách hàng tiềm năng của bạn.

Về vấn đề này, Watsons đã thiết lập một ma trận với nền tảng WeChat làm cốt lõi ngay từ rất sớm và hoạt động trên nhiều nền tảng khác nhau như Douyin và Weibo, cho phép tiếp cận người dùng hiệu quả thông qua mọi kênh.

Sau đây là phân tích về các phương pháp thoát nước và nội dung chính của từng kênh:

1. Tài khoản chính thức

Theo dõi tài khoản chính thức [Watsons Service Assistant] và bạn sẽ tìm thấy lối vào cho lưu lượng truy cập miền riêng tư trong tin nhắn chào mừng.

Đường dẫn cụ thể: Tin nhắn chào mừng của tài khoản chính thức – Nhấp vào liên kết – Quét mã QR để thêm tài khoản WeChat – Trò chuyện riêng tư để vào cộng đồng

2. Chương trình Mini

Watsons cũng đã thiết lập các điểm tiếp xúc lưu lượng truy cập miền riêng trong chương trình nhỏ [Watsons] của mình.

Đường dẫn cụ thể: Trang chủ – Trung tâm thương mại – Nhấp vào ảnh đại diện – Quét mã QR để thêm WeChat – Trò chuyện riêng tư để vào cộng đồng

3. Tài khoản video

Nội dung chính của video "Watsons Service Assistant" là quảng bá thương hiệu và giới thiệu sản phẩm. Trang chủ đã thiết lập các điểm tiếp xúc cho tài khoản công khai và tài khoản WeChat của doanh nghiệp và người dùng có thể chuyển đến miền riêng tư bằng cách nhấp vào liên kết.

Ngoài ra, tài khoản cũng sẽ thường xuyên phát sóng trực tiếp để tăng doanh số, sử dụng "phiếu giảm giá" làm lợi ích để thu hút người dùng đặt lịch phát sóng trực tiếp.

4. Weibo

Watsons có 3,02 nghìn người theo dõi trên Weibo, với 166 triệu lượt chia sẻ, thích và bình luận. Nội dung chủ yếu tập trung vào quảng bá thương hiệu, quảng bá sự kiện và giới thiệu sản phẩm. Trang chủ có các điểm tiếp xúc cho nhóm người hâm mộ và cửa hàng thương mại điện tử chính thức, và người dùng có thể nhấp vào liên kết để vào tên miền riêng.

5. TikTok

Tài khoản Douyin của Watsons có 1,55 triệu người theo dõi và 23,652 triệu lượt thích và chia sẻ. Nội dung chủ yếu tập trung vào quảng bá thương hiệu, quảng bá sự kiện và giới thiệu sản phẩm. Trang chủ thiết lập các nhóm người hâm mộ và điểm tiếp xúc của cửa hàng thương mại điện tử hàng đầu, và người dùng có thể nhấp vào liên kết để vào tên miền riêng.

Vận hành các tên miền riêng thông qua đa kênh và thiết lập nhiều điểm tiếp xúc. Watsons đã thành công trong việc đưa người hâm mộ từ phạm vi công cộng vào phạm vi riêng tư, qua đó đảm bảo có được lượng khách hàng ổn định.

2. Trồng trọt

Đối với doanh nghiệp, việc xác định người dùng chỉ là bước đầu tiên. Đào tạo tiếp theo quan trọng hơn, nhằm mục đích tăng khả năng người dùng quay lại mua hàng. Vậy làm thế nào một ngành bán lẻ như Watsons có thể tạo ra những “siêu người dùng” của riêng mình?

Hiện tại, quá trình chuyển đổi hoạt động của Watsons chủ yếu được thực hiện thông qua ba kênh: trò chuyện riêng tư một-một trên WeChat, vòng tròn bạn bè khách hàng và cộng đồng.

Đầu tiên, đây là cuộc trò chuyện riêng tư giữa hai người. Sau khi thêm dịch vụ khách hàng của Watsons, người dùng sẽ nhận được lời mời tham gia nhóm. Hiện nay, hầu hết các giao dịch của Watsons đều đến từ mạng xã hội. Sử dụng mạng xã hội để hoàn tất chuyển đổi có thể giảm thiểu những phiền toái không cần thiết cho người dùng ở một mức độ nào đó.

Tiếp theo, chúng ta hãy nói về vòng tròn bạn bè của khách hàng. Vòng tròn dịch vụ khách hàng của Watsons được vận hành theo cách tinh tế. Hồ sơ trong vòng tròn bạn bè "Tuy cửa sổ nhỏ nhưng dịch vụ không giới hạn" thể hiện thái độ của một người đối với dịch vụ.

Tần suất đăng bài lên Moments tương đối ổn định, thường là 1-2 bài đăng mỗi ngày và thời gian đăng bài chính là 9 giờ sáng, 3 giờ chiều và 9 giờ tối. Nội dung chủ yếu là về các khuyến nghị sản phẩm và hoạt động khuyến mại, sử dụng mức giá thấp để kích thích người dùng quét mã và đặt hàng.

Cuối cùng, chúng ta hãy nói về cộng đồng Watsons. Cộng đồng Watsons cũng đã hình thành một SOP. Đây không chỉ là một nhóm phúc lợi mà còn tăng cường hoạt động của người hâm mộ thông qua nhiều hoạt động khác nhau.

Hãy lấy một cộng đồng làm ví dụ:

1. Thứ Hai, Thứ Ba, Cuối tuần: Khuyến nghị sản phẩm hàng ngày được phát hành vào lúc 3 giờ chiều và 8 giờ tối hàng ngày
2. Thứ tư: 7 giờ tối: Những người chiến thắng của sự kiện trước sẽ được công bố và sự kiện tiếp theo sẽ được công bố
3. Thứ năm: Xem trước tiệc trà lúc 12:00 sáng, chính thức bắt đầu lúc 2:00 chiều
4. Thứ sáu: Xem trước Ngày thử thách lúc 3 giờ chiều, khởi động lúc 6 giờ tối, chính thức bắt đầu lúc 7 giờ tối

Thông qua ba kênh: nhắn tin riêng tư, vòng tròn bạn bè khách hàng và trò chuyện nhóm, Watsons đã thành công trong việc xây dựng lòng tin của người dùng và thu hút những người dùng siêu cấp.

3. Kiểm tra

Ngày nay, "mô hình thành viên" từ lâu đã trở nên phổ biến trong các hoạt động kinh doanh tư nhân. Nó không chỉ có thể phục vụ tốt hơn cho người dùng chất lượng cao mà còn khóa chặt mức tiêu thụ của người dùng trong một khoảng thời gian nhất định trong tương lai.

Quyền thành viên Watsons được chia thành hai chế độ: mua hàng trả phí và tiêu dùng tích lũy. Thành viên thẻ xanh và thẻ fan cần phải trả phí mua hàng, trong khi thành viên thẻ đen đạt đến ngưỡng quy định thông qua mức tiêu dùng tích lũy.

Chúng ta hãy tập trung vào tư cách thành viên trả phí. Thẻ thành viên xanh có giá 35 nhân dân tệ, bao gồm bốn quyền lợi: gói phiếu giảm giá, quà tặng điểm, giá dành riêng cho thành viên, thành viên đồng thương hiệu, v.v.

Tiếp theo, chúng ta hãy xem xét kỹ hơn về quyền và lợi ích của thành viên Thẻ xanh:

1. Giá chỉ dành cho thành viên

Thành viên Thẻ Xanh có thể tận hưởng mức giá dành riêng cho thành viên Watsons, với mức giảm giá cho tất cả các sản phẩm, giảm tới 50%.

2. Đổi điểm

Có hai cách chính để kiếm điểm tại Watsons: đăng nhập và chi tiêu. Hãy nói về tiêu dùng. Thành viên có thể tích lũy 1 điểm cho mỗi 10 nhân dân tệ chi tiêu. Điểm có thể dùng để đổi tiền mặt, cụ thể cứ 20 điểm = 1 nhân dân tệ.

3. Dịch vụ đặt chỗ

Các thành viên của Watsons có thể đặt lịch hẹn ưu tiên để trang điểm và kiểm tra da. Thông qua thử nghiệm năm chiều, chúng tôi cung cấp các giải pháp chăm sóc da độc quyền và trang điểm tùy chỉnh để tạo ra lớp trang điểm độc quyền.

4. Thuốc hối tiếc

Thành viên có thể tận hưởng dịch vụ hoàn tiền trong vòng 7 ngày mà không cần giải thích lý do, đặc biệt thân thiện với những người dùng thường đọc nhầm số màu hoặc dung lượng. Điều này cũng cho thấy Watsons hiểu rất rõ nhu cầu của người tiêu dùng. Hơn nữa, chúng tôi đã phân tích trường hợp của gần 100 công ty và thấy rằng không nhiều thương hiệu bán lẻ có được quyền này.

5. Phòng thử nghiệm tính mới lạ

Đây là [hoạt động của nhân viên phúc lợi] do Watsons phát động. Các thành viên có thể đăng ký trở thành nhân viên phúc lợi và thử trang phục trang trọng miễn phí với giá 0 nhân dân tệ, và các mẫu trang phục của các thương hiệu lớn có giá chỉ 0,99 nhân dân tệ. Quy trình cụ thể: đặt hàng dùng thử → nhận hàng tại cửa hàng → trải nghiệm dùng thử → thu thập báo cáo.

6. 5 lần điểm có thể được sử dụng như tiền mặt

Vào ngày thành viên hàng tháng, điểm sẽ được tăng gấp 5 lần và có thể được sử dụng để khấu trừ tiền mặt. Mỗi 20 điểm = 5 nhân dân tệ có thể được sử dụng để khấu trừ chi tiêu. Tiêu thụ tối đa 100 điểm có thể được khấu trừ 25 nhân dân tệ. Mỗi ngày thành viên, mỗi thẻ chỉ được hưởng ưu đãi giảm giá 5 lần điểm cho ngày thành viên một lần và không được sử dụng kết hợp với các chương trình giảm giá nhiều điểm khác.

7. Tận hưởng Châu Á với một thẻ

Hiện nay, Watsons đã mở cửa hàng tại nhiều quốc gia và khu vực bao gồm Trung Quốc đại lục, Hồng Kông, Đài Loan, Ma Cao, Singapore, Malaysia, v.v. Thương hiệu này đã triển khai hệ thống một thẻ, qua đó các thành viên có thể tích điểm và hưởng các quyền lợi thành viên tương ứng khi mua sắm tại bất kỳ cửa hàng Watsons nào ở Châu Á.

IV. Hoạt động

Xây dựng người dùng siêu cấp là một kế hoạch dài hạn đòi hỏi thời gian và quá trình từ đầu cho đến khi thực sự tạo ra sự tăng trưởng có lợi nhuận. Theo góc nhìn tổng thể của các doanh nghiệp đang bồi dưỡng người dùng siêu cấp, có một số nhiệm vụ đòi hỏi doanh nghiệp phải tiếp tục đầu tư năng lượng để thúc đẩy.

1. Tối ưu hóa quyền của người dùng siêu cấp

Hiện nay, mô hình thành viên của hầu hết các công ty trên thị trường đều tương đối đơn giản. Hoặc là bạn chỉ trở thành thành viên phát triển hoặc là bạn chỉ trở thành thành viên trả phí. Hoặc bạn có thể tạo chế độ thành viên theo dõi kép, nhưng hai hệ thống thành viên không được kết nối với nhau.

Điều này khiến một số người dùng, mặc dù có ấn tượng tốt về công ty, ngay lập tức nản lòng vì ngưỡng và phạm vi thành viên cao.

Watsons rõ ràng đã "hiểu rõ" nhu cầu này của người dùng và nâng cấp mô hình thành viên của mình.

Hiện tại, thành viên tăng trưởng của Watsons được chia thành ba cấp độ: thành viên thẻ hồng, thành viên thẻ xanh và thành viên thẻ đen.

1. Thành viên thẻ hồng không cần phải trả phí, chỉ cần đăng ký để trở thành thành viên;
2. Thành viên Thẻ xanh cần chi 35 nhân dân tệ để kích hoạt;
3. Thẻ thành viên đen là thẻ nâng cấp từ thẻ thành viên xanh, yêu cầu là phải hoàn thành tư cách thành viên ba lần với tổng số tiền từ 1.000 Nhân dân tệ trở lên.

Sự điều chỉnh này, bằng cách kết nối các thành viên tăng trưởng với các thành viên trả phí, đã thu hút thành công nhóm khách hàng có ấn tượng tốt về thương hiệu trở thành thành viên trả phí và sử dụng nhiều lợi ích hơn ở cấp độ cao hơn để thu hút họ mua lại.

Tóm lại, đối với doanh nghiệp, quyền lợi của người dùng siêu cấp không phải là bất biến mà cần phải điều chỉnh kịp thời dựa trên nhu cầu của người dùng và phản hồi của thị trường, nếu không sẽ không thể tiếp tục thu hút người dùng.

2. Tạo một hệ thống phân cấp siêu người dùng

Người dùng cần được phân tầng, với các cấp độ khác nhau tương ứng với các loại và nhu cầu khác nhau.

Hiện nay, thành viên tăng trưởng của Watsons chủ yếu được chia thành ba cấp độ: thành viên thẻ hồng, thành viên thẻ xanh và thành viên thẻ đen.

Giá trị tăng trưởng và lợi ích cụ thể của từng cấp độ như sau:

• Thành viên Thẻ Hồng: Giá thành viên, dịch vụ đặt lịch hẹn, thuốc hối tiếc, phòng thử nghiệm mới lạ, tích điểm, Thẻ Châu Á
• Thành viên Thẻ xanh: Giá thành viên, đổi điểm, dịch vụ đặt chỗ, thuốc hối tiếc, phòng thử nghiệm mới lạ, đổi điểm 5 lần, ngày thành viên, tích điểm, Thẻ Châu Á
• Thành viên Black Card: Giá dành cho thành viên, đổi điểm, dịch vụ đặt lịch hẹn, thuốc hối hận, phòng thử nghiệm mới lạ, đổi điểm 5 lần, ngày thành viên, tích điểm, Thẻ Asia One, quà tặng kỷ niệm, giá độc quyền của Thẻ Black Card

Từ nội dung trên, chúng ta có thể thấy hệ thống thành viên của Watsons là sự kết hợp giữa hệ thống thanh toán và hệ thống cấp độ. Người dùng cần phải trả phí để trở thành thành viên. Sau khi trở thành thành viên thẻ xanh, họ có thể nâng cấp lên thành viên thẻ đen bằng cách tích lũy số tiền mua hàng và thời gian mua hàng. Cơ chế thành viên này có thể, một mặt, sàng lọc một nhóm người dùng có giá trị cao và tăng nguồn doanh thu; Mặt khác, nó có thể nuôi dưỡng thói quen tiêu dùng của các thành viên và tăng cường hoạt động cũng như tần suất mua hàng lặp lại của họ. Điểm giống như một phương tiện khen thưởng, được tích lũy thông qua việc tiêu dùng và được đổi trong trung tâm điểm để khuyến khích người dùng mua hàng nhiều lần.

3. Thiết lập và cải thiện hệ thống khuyến khích cho người dùng siêu cấp

Khi vận hành và duy trì người dùng, các công ty cũng cần sử dụng một số biện pháp khuyến khích. Hiện nay, các phương pháp phổ biến nhất bao gồm điểm thưởng, hoàn tiền và danh hiệu.

Việc hoàn tiền rất dễ hiểu, chúng là những khoản giảm giá thực sự. Danh dự chủ yếu là một danh hiệu cao quý.

Chúng ta hãy nói về điểm. Hệ thống điểm của Watsons được xây dựng rất tốt. Nhiều quyền và lợi ích trong toàn bộ hệ thống thành viên trước tiên được ràng buộc bằng điểm.

Ví dụ, trong hoạt động đổi 9 điểm, thành viên chỉ cần tiêu 9 điểm + 9 nhân dân tệ để đổi khăn tẩy trang, khăn vệ sinh, miếng dán móng tay và các quà tặng khác. Ngoài ra, mỗi thẻ chỉ được hưởng 5 lần đổi điểm một lần/ngày thành viên, tối đa đổi được 25 nhân dân tệ.

Thông qua hệ thống điểm thưởng hợp lý và nhiều lợi ích, người dùng được khuyến khích tiêu dùng liên tục để tích điểm.

5. Phân hạch

Dựa trên lượng truy cập tên miền riêng khổng lồ, Watsons sẽ thực hiện một số trò chơi phân chia đơn giản, sử dụng hợp lý các nguồn tài nguyên tên miền riêng và đạt được hiệu quả thu hút khách hàng mới và mua hàng lặp lại. Lấy sự phân chia tài khoản công và sự phân chia chương trình nhỏ làm ví dụ:

1. Phân chia tài khoản công

Cách phổ biến nhất để chia tách tài khoản công khai là thu hút người dùng chia sẻ và tham gia bằng cách cung cấp giải thưởng hoặc lợi ích trong các dòng tweet. Ví dụ, bạn có thể mời 7 người bạn giúp bạn mở khóa đặc quyền mua sản phẩm với giá thấp và thêm khái niệm tái chế thân thiện với môi trường để tăng cường sự nhiệt tình tham gia của người dùng.

2. Chia nhỏ chương trình

Việc chia nhỏ các chương trình nhỏ thậm chí còn đơn giản hơn. Có một khu vực mua nhóm đặc biệt trên trang chủ của chương trình nhỏ. Bằng cách mời người dùng tham gia mua hàng theo nhóm, họ có thể có được quyền mua hàng với giá thấp. Điều này không chỉ thu hút người dùng mới mà còn tạo điều kiện cho các đơn hàng mới, mua hàng lặp lại và N lần mua hàng.

Suy nghĩ cuối cùng

Hiện nay, không chỉ ngành bán lẻ mà tất cả các ngành đều đang trong cơn sốt “tiến hóa”. Trong xu hướng này, bất kỳ ai có thể đưa mối quan hệ với người dùng tiến xa hơn nữa sẽ giành được tương lai.

Thành viên là điểm khởi đầu hiệu quả nhất. Sau khi nghiên cứu, người ta thấy rằng hầu hết các thương hiệu đã bắt đầu vận hành hệ thống thành viên nhưng gặp phải những trở ngại tạm thời trong quá trình này mà họ không thể vượt qua.

Để tiếp thị thành viên chính xác hơn và khai thác sâu hơn những người dùng có giá trị cao, chúng ta phải từ bỏ việc đối xử bình đẳng với tất cả người dùng và triển khai quản lý hoạt động thực sự theo từng cấp độ và tinh chỉnh, qua đó thiết lập một hệ thống siêu người dùng và đạt được mức tăng trưởng đường cong thứ hai của công ty.

Con đường tiến hóa của người dùng doanh nghiệp/Nguồn ảnh: Yan Tao

Theo dữ liệu từ Nielsen, một công ty nổi tiếng thế giới, người dùng siêu cấp có sức mua gấp 5-10 lần người dùng bình thường. Mỗi 1% tăng trong sức mua của họ dẫn đến 10-15% tăng số lượng khách hàng mới và 20%-25% tăng trưởng doanh số, điều này cho thấy giá trị to lớn của người dùng siêu cấp.

Ngay cả những công ty nhỏ nhất cũng có những người dùng siêu cấp của riêng mình và công ty của chúng ta cần học cách xác định và sàng lọc họ. Trong thế giới cạnh tranh khốc liệt ngày nay, thay vì chỉ tập trung vào phát triển nội bộ, tốt hơn hết là nên vun đắp sâu sắc cơ sở người dùng và đạt được sự tăng trưởng ổn định và lâu dài hơn.

Tác giả: Yan Tao Tài khoản công khai WeChat: Yan Tao Sanshou