Nền kinh tế hộp mù bên ngoài hộp mù che giấu bộ luật cuồng tín của giới trẻ

Trong những năm gần đây, ngày càng có nhiều sản phẩm và dịch vụ theo khái niệm hộp mù được tạo ra dành cho nhóm người tiêu dùng trẻ. “Hộp mù vé tàu”, “Hộp mù vé máy bay”, “Hộp mù sầu riêng” v.v... liên tục xuất hiện. Đằng sau “nền kinh tế hộp mù” không ngừng phát triển ở những thị trường tiêu dùng này, nó phản ánh những thay đổi sâu sắc hơn về nhu cầu và khái niệm tiêu dùng của người tiêu dùng trẻ. Chúng ta hãy cùng xem nhé.

Sau khi kỳ thi tuyển sinh đại học năm 2023 kết thúc, các sinh viên tốt nghiệp trên khắp cả nước đã bắt đầu lên kế hoạch "du lịch tốt nghiệp" của riêng mình. Trên mạng xã hội, nội dung nhiều bạn trẻ mua "vé tàu mù" giá 28,8 nhân dân tệ trên một nền tảng du lịch trực tuyến đã thu hút sự chú ý của mọi người.

Viện nghiên cứu Kinh Triết phát hiện ra rằng "hộp vé tàu mù" này nhắm vào những người dùng trong độ tuổi từ 18 đến 26, và các điểm khởi hành bao gồm 22 thủ phủ tỉnh trên cả nước và bốn thành phố trực thuộc trung ương là Bắc Kinh, Thiên Tân, Thượng Hải và Trùng Khánh, cũng như hơn 70 thành phố hạng hai trở xuống khác. Do đó, một số người bắt đầu mong đợi chuyến đi bất ngờ sắp tới vì các hộp mù tiết lộ những thành phố du lịch nổi tiếng. Một số người còn bày tỏ sự bất bình trên mạng xã hội vì trúng thưởng những tấm vé tàu từ thủ phủ tỉnh về quê với giá cắt cổ.

Trên thực tế, trong những năm gần đây, ngày càng có nhiều sản phẩm và dịch vụ theo khái niệm hộp mù được tạo ra dành cho nhóm người tiêu dùng trẻ tuổi. Trong lĩnh vực du lịch, không chỉ có “hộp mù vé tàu” mà còn có “hộp mù vé máy bay”, và gần đây còn xuất hiện thêm “hộp mù sầu riêng” gây nên tình trạng bán sầu riêng ồ ạt. Đằng sau “nền kinh tế hộp mù” không ngừng phát triển ở những thị trường tiêu dùng này, nó phản ánh những thay đổi sâu sắc hơn trong nhu cầu và khái niệm tiêu dùng của người tiêu dùng trẻ.

1. Sự suy thoái và phát triển của “nền kinh tế hộp mù”

Lý do khiến Pop Mart có thể tạo nên cơn sốt hộp mù không chỉ vì sức hấp dẫn của những món đồ chơi thời thượng đối với người dùng trẻ tuổi và ngưỡng giá chấp nhận được, mà phần lớn còn nhờ vào hình thức bán hàng "hộp mù" và thiết lập sản phẩm "phiên bản thường + phiên bản ẩn", thúc đẩy giới trẻ tiếp tục tiêu dùng theo tâm lý người tiêu dùng.

Bộ sản phẩm hộp mù tùy chỉnh theo IP có thể tạo ra "thói quen sưu tầm" cho một số người tiêu dùng và mang lại sự thỏa mãn về mặt tâm lý thông qua chính hành động sưu tầm hộp mù. Đồng thời, các hộp ẩn tạo ra sự khan hiếm một cách giả tạo, do đó sự khác biệt về giá trị giữa phiên bản thông thường và phiên bản ẩn dẫn đến mức độ kỳ vọng khác nhau giữa người tiêu dùng về kết quả của việc mở hộp ẩn.

Để có được nhiều sản phẩm hộp mù khan hiếm hơn, người tiêu dùng sẽ phát triển "tâm lý cờ bạc" và hiểu các vấn đề xác suất là vấn đề may rủi. Hầu hết mọi người đều mong muốn trúng một giải thưởng ẩn, nhưng nếu không trúng, họ vẫn có thể có được sự thỏa mãn nhẹ về mặt tâm lý khi trúng một giải thưởng bình thường mà họ chưa từng nhận được trước đây.

Nói tóm lại, logic cốt lõi đằng sau sự hình thành của "nền kinh tế hộp mù" là khiến người tiêu dùng mong muốn những điều chưa biết và cảm thấy hơi lo lắng do không chắc chắn về kết quả khi mua sản phẩm. Bất kể kết quả của việc "mở hộp mù" có đáp ứng được kỳ vọng của người tiêu dùng hay không, nó có thể giúp người tiêu dùng đạt được sự thỏa mãn về mặt tâm lý hoặc giảm bớt lo lắng ở một mức độ nhất định. Đây cũng là lý do quan trọng khiến nhiều người tiêu dùng trẻ dễ bị nghiện hộp mù và tiếp tục đầu tư tiêu dùng sau một thời gian tiếp xúc.

Tuy nhiên, xét về góc độ kinh doanh, chỉ dựa vào sự thỏa mãn về mặt tâm lý mà người dùng đạt được khi mở hộp mù là không đủ để hỗ trợ cho sự phát triển liên tục của thị trường hộp mù. Khi sự kích thích và thỏa mãn về mặt tâm lý đạt đến một mức độ nhất định, sự mệt mỏi thích nghi và thậm chí là tâm lý nổi loạn sẽ xảy ra. Ví dụ, khi một số người tiêu dùng không thể rút được ô ẩn, họ sẽ hạ thấp kỳ vọng về mặt tâm lý khi trúng ô ẩn, thậm chí mất hứng thú với ô ẩn. Khi họ liên tục rút cùng một ô mù, họ có thể cảm thấy nhàm chán với hành động rút ô mù đó.

Để tiếp tục mang đến sự mới mẻ, các thương gia bán hàng hộp mù cần liên tục tung ra các sản phẩm mới để mang đến cho người tiêu dùng sự kích thích mới. "Bình luận về hiệu suất hoạt động của Pop Mart trong quý đầu tiên năm 2022" do CITIC Securities công bố có đề cập rằng tốc độ ra mắt sản phẩm mới của Pop Mart đã tăng tốc đáng kể so với cùng kỳ năm trước. Trong quý đầu tiên của năm ngoái, công ty đã tung ra tổng cộng 24 loạt hộp mù, 12 mô hình hộp không mù, 3 loạt Mega 1000%, 9 loạt đồ chơi hợp tác thời thượng và 4 sản phẩm hợp tác bên ngoài.

Tuy nhiên, việc nâng cao hiệu quả ra mắt sản phẩm mới không nhất thiết sẽ dẫn đến sự gia tăng đáng kể về doanh thu, vì việc ra mắt sản phẩm mới chắc chắn sẽ ảnh hưởng đến doanh số bán hàng của các sản phẩm cũ. Đồng thời, việc tung ra sản phẩm mới quá nhanh cũng sẽ ảnh hưởng đến giá trị khan hiếm của IP cổ điển. Sự chú ý của người tiêu dùng đối với các sản phẩm mới sẽ lớn hơn nỗi ám ảnh của họ đối với các mẫu cổ điển và ẩn, dẫn đến tăng trưởng doanh thu chung yếu. Dữ liệu báo cáo tài chính cho thấy doanh thu năm 2022 của Pop Mart là 4,617 tỷ nhân dân tệ, tăng 2,82% so với cùng kỳ năm trước, trong khi tốc độ tăng trưởng doanh thu năm 2021 là 78,66%, giảm đáng kể.

Cơ chế hộp mù thu hút người tiêu dùng trả tiền bằng cách tạo ra sự không chắc chắn đã thất bại đối với những người tiên phong của "nền kinh tế hộp mù". Tuy nhiên, cơ chế hộp mù vẫn chưa biến mất mà còn phát triển thành những hình thức mới trong các lĩnh vực khác ngoài đồ chơi thời thượng, thậm chí còn tạo ra một logic giá trị nội tại phù hợp với tâm lý người tiêu dùng.

2. Hộp vé mù rất phổ biến: điểm đến không quan trọng

Hộp vé tàu mù hiện tại về cơ bản khác với "Pop Mart" vì bản thân vé tàu đáp ứng được nhu cầu chức năng rõ ràng của người tiêu dùng. Hộp mù vé tàu chủ yếu dựa trên chức năng vé tàu, thêm cơ chế hộp mù như một phương pháp tiếp thị. Một trò chơi tương tự đã ra đời dưới dạng hộp vé máy bay ẩn danh cách đây hai năm.

Vào tháng 3 năm 2021, ngành du lịch vừa trải qua giai đoạn suy thoái do dịch bệnh gây ra. Tuy nhiên, khi thời tiết dần ấm lên sau mùa xuân, thị trường du lịch bắt đầu có dấu hiệu phục hồi. Để nắm bắt sự tăng trưởng của thị trường trước, Tongcheng Travel đã tiên phong triển khai hoạt động “Vé máy bay hộp kín” vào cuối tháng 3, sau đó đã phát triển thành sự kiện tiếp thị phổ biến trong Tết Thanh minh, thu hút 20 triệu người tham gia.

Các báo cáo công khai cho thấy "hộp mù" ban đầu do Tongcheng Travel thiết lập là vé máy bay một chiều trong nước có giá vé dưới 1.000 nhân dân tệ và người dùng chỉ cần trả 98 nhân dân tệ để trải nghiệm "hành trình bất ngờ" từ điểm khởi hành được chỉ định đến một điểm đến ngẫu nhiên trên khắp cả nước. Hơn nữa, nếu người tiêu dùng không hài lòng với vé được phát ngẫu nhiên, họ cũng có thể được hoàn lại toàn bộ tiền.

Đối với những hành khách có nhu cầu đi du lịch tiềm năng, hộp mù vé máy bay không chỉ đáp ứng nhu cầu cơ bản mà còn mang lại giá trị tâm lý bổ sung thông qua cơ chế hộp mù. Mọi người sẽ mong đợi nhận được vé có giá cao hơn giá sự kiện và họ cũng sẽ ngạc nhiên và thích thú khi nhận được vé đến những địa điểm ngẫu nhiên.

Cần lưu ý rằng việc người tiêu dùng mua vé trong hộp ẩn với giá cao hơn giá khuyến mại không có nghĩa là quyền lợi của các nền tảng du lịch trực tuyến hoặc hãng hàng không bị ảnh hưởng. Trong trường hợp bình thường, sẽ có ghế trống khi vé máy bay được bán ra, do đó các hãng hàng không có thể sử dụng một số ghế trống để tham gia các hoạt động dựa trên điều kiện khai thác thực tế.

Mặc dù giá niêm yết của một số vé khuyến mại cao hơn nhiều so với giá khuyến mại, nhưng chi phí cận biên của những ghế trống như vậy thực tế không quá một trăm nhân dân tệ. Đối với hộp vé tàu mù, cũng có những chỗ ngồi trống. Do đó, xét về góc độ thương mại, ngành đường sắt, các nền tảng du lịch trực tuyến và người tiêu dùng sẽ không phải chịu thiệt hại thực tế do hoạt động này.

Ngoài ra, hoạt động hộp vé tàu mù ngay từ đầu đã hướng đến nhóm thanh thiếu niên từ 18-26 tuổi. Trong những năm gần đây, nhu cầu du lịch đích đến của giới trẻ đã chuyển từ việc ghé thăm các điểm tham quan nổi tiếng sang hình thức du lịch trải nghiệm, du lịch theo hành trình nhẹ nhàng và "CityWalk".

Xu hướng thị trường này không chỉ phản ánh sự quan tâm của giới trẻ đối với cuộc sống mà còn phản ánh sở thích khám phá những điều bất ngờ chưa biết trong sự không chắc chắn. Những khó khăn thường gặp khi lựa chọn và "tâm lý cờ bạc" ở những người tiêu dùng trẻ tuổi cũng khiến họ sẵn sàng thử sử dụng hộp vé tàu mù để bắt đầu một hành trình chưa biết trước.

Do đó, các sản phẩm như hộp mù vé máy bay và hộp mù vé tàu hỏa kết hợp tốt tâm lý người tiêu dùng trong khi vẫn đảm bảo chi phí, tạo điểm nóng tiếp thị bằng cơ chế hộp mù và cũng tạo ra sự đổi mới sản phẩm theo góc độ thương mại. Đây là kết quả của sự phát triển của “nền kinh tế hộp mù”.

3. Gặt hái hy vọng giữa sự bất ổn

“Nền kinh tế hộp mù” không chỉ phát triển trong lĩnh vực du lịch mà còn trong lĩnh vực tiêu dùng hàng ngày, nó có thể tận dụng “tâm lý cờ bạc” của người tiêu dùng và sở thích tâm lý của họ để khám phá những điều bất ngờ chưa biết trong sự không chắc chắn, để các sản phẩm hiện có có thể tạo ra giá trị mới.

Kể từ tháng 5 năm nay, số lượng chủ đề và lượt xem liên quan đến "Durian Blind Box" trên mạng xã hội đã tăng vọt. Nhưng "Durian Blind Box" không phải là sản phẩm mới của người nổi tiếng trên mạng. Nguyên nhân là do quá trình mua một quả sầu riêng nguyên quả rồi mở ra xem có thể lấy được bao nhiêu thịt cũng giống như mở hộp mù, nên cư dân mạng gọi một quả sầu riêng nguyên quả là "Hộp mù sầu riêng".

Khác một chút so với hộp mù vé máy bay/hộp mù vé tàu, hành vi mua cả quả sầu riêng của người tiêu dùng không phổ biến trong cuộc sống hàng ngày. Hành động mở "hộp sầu riêng mù" mang lại cho sầu riêng giá trị tâm lý và thậm chí là giá trị giải trí ngoài giá trị chức năng của nó như một loại thực phẩm. Điều này đã khiến phương pháp tiêu thụ “hộp mù sầu riêng” trở thành xu hướng mới. Trên mạng, cư dân mạng gọi loại sầu riêng vỏ mỏng, thịt to là "sầu riêng tri ân", còn loại sầu riêng vỏ dày, thịt nhỏ là "kẹo sầu riêng". Mỗi lần bạn mở một quả sầu riêng, giống như bạn đang liên tục mở một chiếc hộp mù, và bạn có thể trải nghiệm quá trình thu hoạch cuối cùng từng bước một.

Trên Douyin, Bilibili và Xiaohongshu, "hộp mù sầu riêng" đã trở thành một trào lưu mới, thúc đẩy cư dân mạng làm theo và chia sẻ trải nghiệm "đập hộp" của họ sau khi mua cả một quả sầu riêng. Tính đến ngày 13 tháng 6, chủ đề #Bất ngờ khi bóc sầu riêng bằng tay không trên Douyin đã đạt 740 triệu lượt xem và sự kiện #Mở hộp sầu riêng mù do Xiaohongshu chính thức phát động đã đạt hơn 18 triệu lượt xem.

Phân tích lý do khiến “Hộp sầu riêng mù” trở nên phổ biến, chúng ta có thể thấy rằng so với các loại trái cây thông thường khác, giá sầu riêng tương đối cao và chi phí mua một quả sầu riêng nguyên quả cũng không hề thấp. Tuy nhiên, giá trị của sầu riêng không nhất thiết tương xứng với giá của nó. Do đó, theo khái niệm hộp mù, hàng hóa được đóng gói vào những “chiếc hộp bí ẩn” với những điều bất ngờ chưa biết. Mặc dù người tiêu dùng có những kỳ vọng nhất định đối với hàng hóa đã mua, nhưng cũng có khả năng xảy ra sai lệch giữa quá trình "mở hộp mù", hàng hóa thực tế thu được và kỳ vọng, điều này làm tăng thêm sự phấn khích cho trải nghiệm tiêu dùng sản phẩm.

Xét về góc độ sản phẩm, cảm giác phấn khích mà người tiêu dùng có được từ "Durian Blind Box" về cơ bản tương tự như trải nghiệm tâm lý do cơ chế "hộp mù" gây ra "đầu tiên tạo ra sự lo lắng nhẹ và sau đó làm giảm sự lo lắng với kết quả". Kết hợp với sự phổ biến của những "hộp mù" này, chúng ta có thể thấy rằng trong khi người tiêu dùng phát triển "tâm lý cờ bạc", họ cũng đang nhận được sự thỏa mãn bất thường thông qua cơ chế hộp mù.

Các hình mở ra từ hộp mù thời thượng ngưỡng thấp có thể không có nhiều giá trị thực tế, nhưng đạt được mục tiêu sưu tầm toàn bộ sản phẩm hộp mù, rút ​​mô hình ẩn, v.v. có thể mang lại nhiều bất ngờ lớn; Bối cảnh của hộp mù vé máy bay là những người đã trải qua mùa đông lạnh giá mong muốn được ra ngoài và tìm lại những trải nghiệm sống ban đầu của mình. Vì vậy, bất kể đó có phải là thành phố du lịch nổi tiếng hay không, giới trẻ đều sẵn sàng dấn thân vào một hành trình chưa biết và mong chờ những điều bất ngờ trong suốt chuyến đi; và trong “hộp mù sầu riêng”, người tiêu dùng không chỉ nếm thử sầu riêng mà còn trong quá trình bóc vỏ sầu riêng, để nắm bắt sự bất ngờ mà “sầu riêng biết ơn” mang lại.

Mọi người không bao giờ từ chối sự bất ngờ, nhưng ngày nay mọi người lại có mong muốn đặc biệt về sự bất ngờ.

Trong vài năm trở lại đây, giới trẻ gần như đã gặp phải tình huống khó khăn nhất. Áp lực từ học tập, công việc và cuộc sống mang đến cho họ những thách thức lớn. Khi bạn đang ở trong khoảnh khắc đen tối nhất của cuộc đời, việc bạn mất đi hy vọng vào tương lai là điều không thể tránh khỏi. Phần thưởng ngẫu nhiên theo cơ chế hộp ẩn mang lại niềm an ủi và hy vọng cho những người trẻ tuổi.

Cơ chế hộp mù chắc chắn có thể khiến mọi người nghiện, nhưng nỗi ám ảnh với "nền kinh tế hộp mù" cho phép ngày càng nhiều người tiếp tục tò mò về tương lai và mong đợi những điều bất ngờ tiềm ẩn trong mọi điều không chắc chắn của cuộc sống. Theo quan điểm này, giá trị của "nền kinh tế hộp mù" từ lâu đã vượt xa chính các sản phẩm hộp mù.

Tác giả: Thành Vũ; Tài khoản chính thức: Viện nghiên cứu Jingzhe