Được Jay Chou chứng thực! Tại sao Moutai lại pha chế cocktail?

Bài viết này mở đầu với các sản phẩm mới của Moutai và khám phá nguồn cảm hứng mà sự đổi mới liên tục của Moutai mang lại cho các thương hiệu khác để phát triển bền vững. Khuyến khích cho những sinh viên có nhu cầu đọc sách.

Moutai đã ra mắt sản phẩm mới!

Vào ngày 20 tháng 11, tại Lễ hội Moutai Youmi lần thứ ba, Công ty Nông nghiệp Sinh thái Moutai và thương hiệu cocktail tiên tiến MOJT đã cùng nhau cho ra mắt một loại cocktail mới, với Jay Chou là người phát ngôn. Theo giới thiệu chính thức, loạt cocktail "Hương vị Quý Châu" này được lấy cảm hứng từ các công thức pha chế cocktail kinh điển thế giới - Bloody Mary, Whiskey Sour và Singapore Sling. Sau quá trình cải tiến công nghệ của cả hai bên, công ty đã kết hợp các hương vị cổ điển của Quý Châu như nước ép việt quất Qiandongnan Danzhai, súp chua đỏ đặc biệt và rượu Mao Đài Quý Châu để phát triển các sản phẩm cocktail mang hương vị phương Đông độc đáo. Sau "ba anh chị em nhà Moutai" đầy kem, cà phê và sô cô la, loại cocktail mới này có thể trở thành sự hợp tác tiếp theo của Moutai vượt ra ngoài giới hạn.

Trong những năm gần đây, giới truyền thông liên tục đưa tin về những sáng kiến ​​mới của Moutai. Một số người cho rằng đây là chiêu tiếp thị dành cho giới trẻ, trong khi những người khác lại cho rằng Moutai muốn kinh doanh sở hữu trí tuệ như Disney và có thể hợp tác với nhiều ngành công nghiệp khác nhau trong tương lai. Tuy nhiên, Shentong Business tin rằng trọng tâm của Moutai dường như chưa bao giờ là sở hữu trí tuệ hay tiếp thị.

1. Từ kem đến cocktail, Moutai thực sự muốn làm gì?

Nhiều người, bao gồm cả ông Lưu Nhuận, tin rằng Moutai đang theo đuổi phong trào thanh niên và đa dạng hóa. "Đa dạng hóa có nghĩa là trở thành Disney, không chỉ kinh doanh sản phẩm mà còn kinh doanh thương hiệu." Trẻ trung hơn chắc chắn là điều tốt, nhưng Moutai không muốn trở thành Disney, cũng không cần sự đa dạng hóa chung. Điều mà Moutai thực sự muốn làm là tạo ra đường cong tăng trưởng thứ cấp dài hạn trong lĩnh vực thực phẩm và đồ uống bên cạnh các sản phẩm "Rượu Moutai".

Như tôi đã đề cập trong video giải thích "Ba anh em nhà Moutai, đánh bại làn sóng tiêu dùng mới", nếu chúng ta phân loại kỹ các mối quan hệ hợp tác quan trọng của Moutai trong những năm gần đây, chúng ta sẽ thấy rằng các đối tác của công ty đều là những gã khổng lồ trong lĩnh vực thực phẩm và đồ uống:

Kem - hợp tác với Mengniu, ra mắt vào năm 202205

Jiangxiang Latte——Được ra mắt chung với Luckin Coffee vào ngày 202309

Sôcôla nhân rượu - hợp tác với Dove, ra mắt vào ngày 202309. Lần này, hợp tác với Mochito, trọng tâm lại quay trở lại với chính "rượu". Điều này đủ để chứng minh Moutai không bao giờ muốn làm một công việc kinh doanh IP đơn thuần. Moutai có hào nước kiên cố, nhưng đồng thời những rào cản này cũng có ranh giới ngành.

Nếu chúng ta muốn phân tích ý định chiến lược thực sự của Moutai, có lẽ chúng ta nên chú ý đến một thuật ngữ trước đây do Chủ tịch Tập đoàn Moutai Đinh Hùng Quân đề xuất: 3T, ám chỉ việc mở rộng hệ sinh thái công nghiệp của Moutai trong các ngành 3T (Công nghệ, Công nghệ sinh học, Công nghệ thực phẩm) xung quanh các nguồn tài nguyên cốt lõi: rượu vang và công nghệ vi sinh cốt lõi.

Mục tiêu của nó không chỉ là gieo mầm “Moutai” vào tâm trí giới trẻ thông qua tiếp thị; điều mà Moutai muốn khám phá nhiều hơn là những điểm tăng trưởng mới thực sự ở cấp độ kinh doanh.

Lấy kem Moutai làm ví dụ, hãng này đã bán được 10 triệu cốc trong một năm sau khi ra mắt, mở hàng chục cửa hàng lớn và khai thác cả kênh bán hàng trực tiếp và sản phẩm. Chúng ta đều biết rằng rượu Mao Đài có tính cạnh tranh rất cao. Tuy nhiên, với những thay đổi chung trên thị trường rượu vang, rõ ràng là không đủ để chỉ để rượu có hương vị nước sốt chinh phục được tâm trí của nhiều người trẻ.

Theo báo cáo "Sáu xu hướng chính trong ngành rượu của Trung Quốc năm 2023" của iResearch Consulting, thị trường rượu trong nước đã bước vào kỷ nguyên cạnh tranh cổ phiếu, với sản lượng rượu giảm dần qua từng năm và sản lượng năm 2022 sẽ bằng 49% so với năm 2016. Khi mức độ tập trung thị trường tăng dần, sức cạnh tranh của Moutai trong lĩnh vực rượu chắc chắn sẽ tăng lên, nhưng xu hướng chung của ngành ngày càng "tiến hóa" hơn sẽ buộc Moutai phải tập trung vào các thị trường rộng lớn hơn ngoài "rượu nước sốt".

Ông Song Shuyu, chủ tịch Hiệp hội đồ uống có cồn Trung Quốc, cũng chỉ ra rằng hiện nay, đổi mới danh mục rượu vang đã trở thành hướng đi quan trọng dẫn dắt sự phát triển của ngành. Theo quan điểm của Shentong Business, với sự phổ biến của cocktail trong giới trẻ , việc phát triển sản phẩm mới có thể trở thành bước đi quan trọng để Moutai khai phá lĩnh vực sản phẩm "rượu vang" trong những năm gần đây. Cách bố trí "dẫn đầu xu hướng" này cũng sẽ mang lại nguồn cảm hứng mới cho ngành công nghiệp rượu vang.

2. Hợp tác nghiên cứu và phát triển, một mô hình mới để các công ty rượu vang tiếp cận những người trẻ tuổi?

Khi xem xét kỹ hơn, các loại cocktail mà Moutai tung ra lần này có phần khác biệt so với "Moutai Three Brothers and Sisters" trước đây - đây có vẻ là lần đầu tiên trong những năm gần đây, Moutai hợp tác với một công ty rượu vang để phát triển sản phẩm mới. Mô hình này có khả năng sẽ được nhiều công ty rượu vang áp dụng trong tương lai. Công bằng mà nói, các công ty rượu hàng đầu khác ngoài Moutai cũng đã thực hiện rất nhiều hoạt động hợp tác xuyên biên giới mới trong những năm gần đây, nhưng thành thật mà nói, hiệu quả chung chỉ ở mức trung bình. Suy cho cùng, không dễ để "làm hài lòng" những người trẻ tuổi. Dù là hương thơm nồng nàn hay hương thơm nhẹ nhàng thì thứ mà giới trẻ thích nhất chính là “hương thơm đích thực”.

Mô hình hợp tác sản phẩm mới của Moutai có thể mang lại hai nguồn cảm hứng cho các công ty rượu vang:

Đầu tiên: Các thương hiệu rượu vang mới và cũ cần mạnh dạn khai thác tính bổ sung về giá trị.

Cho dù là giữa các ngành hay trong cùng một ngành, “sự khác biệt” thường là yếu tố quan trọng để hợp tác thành công (trừ khi giá trị của các nhóm người dùng có sự khác biệt rất lớn).

Hãy lấy cà phê hương Mao Đài và cocktail "Hương vị Quý Châu" làm ví dụ: Mao Đài được mệnh danh là "rượu quốc dân" và chắc chắn là vua không thể tranh cãi của các thương hiệu rượu Mao Đài; Luckin Coffee, từng là thương hiệu phổ biến nhất, và Mochito, được Jay Chou quảng cáo, đều là những thương hiệu tiên tiến mới nổi trong những năm gần đây.

Một mặt, các thương hiệu cổ điển có thể tận dụng ảnh hưởng của mình trên thị trường trẻ; Mặt khác, các thương hiệu mới nổi có thể cải thiện đáng kể danh tiếng và giọng điệu của mình sau khi nhận được sự hỗ trợ từ các thương hiệu truyền thống.

Thứ hai: Việc khám phá cái gọi là hương vị sáng tạo không thể chỉ dựa vào một công ty rượu vang duy nhất “sản xuất rượu vang sau cánh cửa đóng kín”. Hương vị của rượu luôn gắn liền với "tính chân thực" và "di sản hàng thế kỷ". Đối với những người yêu thích rượu vang có kinh nghiệm, giá trị của "tính xác thực" chắc chắn là không thể thay thế.

Tuy nhiên, nếu chúng ta mở rộng tầm nhìn sang thị trường đồ uống và hàng tiêu dùng nhanh rộng hơn, thì việc liên tục khám phá các sản phẩm mới chính là chìa khóa để tiếp tục nắm bắt "khẩu vị" của nhiều đối tượng người dùng hơn, như trường hợp của Nongfu Spring và Wahaha. Cái gọi là xu hướng “cà phê dần trở nên giống trà sữa, trà sữa dần trở nên giống cháo” chỉ mới xuất hiện trong thời gian ngắn chưa đầy 10 năm trở lại đây.

Một minh chứng rất có giá trị cho sản phẩm mới của Moutai chính là cái gọi là “hương vị Quý Châu, diễn giải những tác phẩm kinh điển thế giới”. Nó cho phép người dùng hiểu rằng quả việt quất Quý Châu và nhiều sản phẩm nông nghiệp khác là những nguyên liệu pha chế đặc biệt, chất lượng cao; kết hợp với các công thức pha chế cổ điển của thế giới mà các thương hiệu cocktail giỏi thực hiện, có hy vọng tạo ra những sản phẩm sáng tạo với hương vị độc đáo.

Về vấn đề này, tôi tin rằng trong tương lai sẽ có nhiều công ty rượu vang hơn nữa mang đến nhiều khám phá thú vị hơn, và Moutai đã đi bước đầu tiên.

Ngoài ra, quá trình hợp tác sản phẩm mới của Moutai cũng có thể cung cấp một hướng đi đúng đắn cho “các công ty rượu tiến ra nước ngoài”.

Việc vươn ra nước ngoài luôn là một vấn đề đau đầu đối với các công ty rượu vang Trung Quốc, đặc biệt là các công ty rượu vang trắng. Mặc dù "Bát đại hương" rất nổi tiếng ở Trung Quốc, nhưng các công ty rượu vang Trung Quốc không dễ dàng đột phá ra thị trường nước ngoài, nơi mà bầu không khí văn hóa và thói quen uống rượu rất khác biệt.

Nhìn lại, có lẽ chúng ta không cần phải ép buộc xuất khẩu “tám hương vị chính”. Thay vào đó, chúng ta có thể tạo ra những danh mục như cocktail vốn đã phổ biến ở nước ngoài. "Mỗi loại có mùi hương riêng và mỗi loại đều đẹp theo cách riêng" là giải pháp tốt hơn. Hơn nữa, việc kết hợp hoàn toàn hương vị Trung Hoa vào công thức cổ điển không chỉ tạo nên sự độc đáo tự nhiên mà một trong số chúng thậm chí có thể trở thành sản phẩm sáng tạo phổ biến toàn cầu trong tương lai. Giống như các bài viết trực tuyến, video ngắn và nhạc gốc của Trung Quốc mang lại cảm giác mới mẻ cho người dùng nước ngoài, nó đã trở thành một nhãn hiệu văn hóa có sức ảnh hưởng rất lớn.

Tất nhiên, đây chỉ là một tưởng tượng đẹp đẽ. Nhưng dù thế nào đi nữa, sự hợp tác này với Moutai thực sự là một bước đi rất sáng tạo trên thị trường rượu vang. Vào thời điểm toàn bộ ngành rượu đang bước vào một đợt điều chỉnh cơ cấu mới và thị trường rượu đang trải qua những thay đổi sâu sắc, đây sẽ trở thành trường hợp điển hình cho mô hình hợp tác mới giữa các công ty rượu. Còn về “đường cong tăng trưởng mới” của Moutai, nó sẽ tăng trưởng như thế nào trong tương lai? Có lẽ những câu trả lời hay, giống như rượu ngon, vẫn cần thời gian để lắng đọng.

Tác giả: Chu Thanh Châu

Nguồn tài khoản công khai: Deep-FOCUS Business (ID: DEEP-FOCUS), giải mã thời gian và tiền bạc của bạn đi đâu mỗi ngày.