Trạm B "nằm ngang"

Bilibili đã thay đổi chỉ báo âm lượng phát lại và các video dài có lợi nhuận tốt hơn. Bilibili sẽ sử dụng thời gian phát lại thay vì âm lượng phát lại làm chỉ số chính ảnh hưởng đến việc đề xuất nội dung và kiếm tiền. Chi tiết thực hiện thay đổi, thói quen tiêu dùng của người dùng và mức độ chấp nhận của nhà quảng cáo đều sẽ ảnh hưởng đến ý nghĩa của thay đổi. Bilibili vẫn dựa vào các video ngắn để thu hút lưu lượng truy cập và việc cân bằng hai hình thức này trong tương lai vẫn là một vấn đề khó khăn. Bài viết này giải thích ý nghĩa của động thái chuyển văn phòng của Bilibili và những vấn đề tồn tại, đồng thời được khuyến nghị cho những sinh viên quan tâm đến hoạt động của Bilibili.

Bilibili sắp trải qua một sự điều chỉnh quan trọng.

Tại lễ kỷ niệm 14 năm thành lập Bilibili vào ngày 26 tháng 6, Tổng giám đốc điều hành Chen Rui đã thông báo rằng trong những tuần tới, số phút phát lại sẽ thay thế số lần phát lại bên ngoài hiện tại.

Sau khi chỉnh sửa, vị trí hiển thị số lượt xem trong video sẽ được thay thế bằng thời gian phát lại, đây sẽ là chỉ số quan trọng ảnh hưởng đến đánh giá chất lượng nội dung của người dùng. Thống kê về thời gian phát lại sẽ bị ảnh hưởng bởi tốc độ và sự thay đổi này sẽ không ảnh hưởng đến các đề xuất phổ biến.

"So với số lượt xem, thời gian người dùng thực sự dành ra để xem video là dữ liệu tham khảo có giá trị hơn." Trần Duệ đã nói trong bài phát biểu của mình: "Chỉ cần nội dung của bạn hay thì số phút xem có thể phản ánh tốt hơn chất lượng nội dung hơn là số lượt xem".

Trên thực tế, có vẻ như chỉ có dữ liệu bên ngoài của một video nào đó bị thay đổi, nhưng sau khi tin tức được công bố, nó đã gây ra một sự náo động lớn. Trong các tìm kiếm nóng liên quan, người dẫn chương trình UP hào hứng bày tỏ rằng những nhược điểm của video dài so với video ngắn trước đây cuối cùng đã được cải thiện; người dùng bắt đầu đề cử người dẫn chương trình và bài hát UP "yêu thích" của họ: "Tongliao Khan đang phát điên" và "ASMR chiến thắng".

Sử dụng thời gian phát lại làm chỉ số đo lường mức tiêu thụ nội dung của người dùng có nghĩa là Bilibili đã bắt đầu xem xét lại hệ sinh thái cộng đồng và logic kinh doanh của mình, đồng thời quảng bá các video dài để củng cố rào cản nội dung của nền tảng.

Một năm sau khi bị “ảnh hưởng” bởi video ngắn, liệu video trung bình và dài có thể “thay đổi số phận” theo ý muốn?

1. Các video ngắn của Dunhao “gây phẫn nộ trong công chúng”, trong khi các video dài của nó “đi vào ngõ tối”

Trong hai năm trở lại đây, Bilibili dường như đã rơi vào tình thế tiến thoái lưỡng nan, và nếu không cẩn thận, sẽ bị cuốn vào vòng xoáy của dư luận. Điều thú vị là người dùng và người sáng tạo đã có những phản ứng nhất quán đáng ngạc nhiên đối với sự thay đổi này, khi hầu hết đều đưa ra phản hồi tích cực - điều này rất tốt và ở một mức độ nào đó phản ánh "sự khó chịu" của người dùng đối với các video ngắn.

Kể từ khi chế độ câu chuyện được giới thiệu, người dùng Bilibili và thậm chí cả người sáng tạo đã tranh cãi về sự khác biệt giữa "ngang và dọc" và "dài và ngắn", và hệ sinh thái bản địa của cộng đồng cũng có phản ứng từ chối dữ dội đối với các video ngắn. Trong nửa đầu năm nay, việc cắt giảm ưu đãi cho người sáng tạo nội dung một lần nữa trở thành chủ đề nóng trên Weibo, "xu hướng ngừng cập nhật" cũng theo sát nút, xen lẫn với sự bất mãn với "sự thống trị trên màn ảnh" của video ngắn. Nhiều host hàng đầu của UP bày tỏ lo ngại về tương lai của Bilibili.

Trạm B UP master @-LKs-

Sau khi "xu hướng ngừng cập nhật" kết thúc, người dẫn chương trình hàng đầu của UP @智能路闸 đã phát hành một video phát biểu dài 50 phút, chỉ ra rằng "Bilibili không phải là TikTok". Đây không phải là lần đầu tiên ông bày tỏ quan điểm tương tự. Trong video tổng kết cuối năm 2022, anh cũng đề cập đến tình thế tiến thoái lưỡng nan của các bậc thầy UP, "Lượng view của các video dài sẽ không bao giờ có thể cạnh tranh được với các video ngắn" và "Các bậc thầy UP đang tê liệt. Dù có cố gắng thế nào đi nữa, họ cũng không thể bắt kịp các blogger video ngắn có hàng triệu lượt xem".

Trạm B UP là người dẫn chương trình @Smart Roadblock

@鴻诗人劇基德, người có 3,57 triệu người theo dõi, đã bày tỏ sự phẫn nộ trong một bài đăng vào tháng 5 năm nay, "Tôi thực sự đề xuất Bilibili tách riêng video dài và video ngắn. Đặt mục nhập video ngắn vào menu thứ hai bên dưới phiên bản di động, chuyển động động sang vị trí thứ ba và đưa mục mua thành viên vào 'Của tôi', và nó sẽ cất cánh ngay lập tức." Có nhiều ý kiến ​​đồng tình trong phần bình luận.

Những video ngắn đã bị chỉ trích rất nhiều. Vấn đề cốt lõi không phải là sự khác biệt giữa màn hình dài và ngắn, dọc và ngang, mà nó chỉ ra rằng sự cạnh tranh về lưu lượng truy cập giữa video ngắn và video dài không xuất phát từ cùng một vạch xuất phát và video ngắn chất lượng thấp làm gián đoạn hệ sinh thái cộng đồng nền tảng.

Nhờ nhiều ưu điểm như kịch bản xem phong phú, chi phí thử nghiệm và sai sót thấp, "ngắn, phẳng và nhanh", video ngắn luôn có khả năng nhanh chóng trở nên phổ biến với lượng phát lại và tỷ lệ hoàn thành cao, đây là một lợi thế mà video dài không có được. Người dẫn chương trình Knowledge zone UP @智能路闸 Ví dụ, thời gian phát lại trung bình của một trong những video dài 45 phút của anh ấy là 10 phút và một giờ chỉ dài 15 phút.

Ngoài ra, như Trần Duệ đã chứng minh trong bài phát biểu của mình, với tiền đề đo lường chất lượng nội dung bằng lượng phát lại, nội dung chất lượng thấp cũng có thể thu hút sự chú ý của người dùng bằng tiêu đề và bìa bắt mắt, đồng thời thu được 700.000 dữ liệu phát lại. Đối với hầu hết người sáng tạo, đây là con số không thể đạt được.

Về chi phí sản xuất, chi phí sản xuất cao cho những video dài cũng khiến người dẫn chương trình UP rơi vào tình thế "đánh cược vào lưu lượng truy cập". @智能路闸 tự giới thiệu, "Tôi đã viết tổng cộng 34.000 từ cho một video của Nintendo. Tôi đã đọc ba cuốn sách trước khi viết nó. Cuối cùng, tôi đã thay đổi bản sao, thêm một số đoạn hài hước, ghi âm và cuối cùng giao cho biên tập viên, mất thêm 15 ngày để chỉnh sửa."

Những tình huống khó xử tương tự không phải là hiếm gặp ở những người sáng tạo. Bilibili rất muốn giới thiệu video ngắn theo chiều dọc nhưng lại không xử lý đúng mối quan hệ giữa hai chế độ video này. Trong năm qua, video ngắn đã thu hẹp không gian sống của những người sáng tạo video dài, xét về cả lưu lượng truy cập và khả năng kiếm tiền thương mại.

2. Bilibili có “nhặt” được những video dài không?

So với cách "đánh giá video qua âm lượng phát lại" trước đây, việc sử dụng phút phát lại thay vì âm lượng phát lại làm chỉ báo bên ngoài của video sẽ, ở một mức độ nào đó, đưa video dài và video ngắn về cùng một đẳng cấp.

Như người dùng đã phàn nàn, "Nếu bạn muốn xem video ngắn, tại sao lại phải đến Bilibili?" So với Douyin và Kuaishou, lợi thế của Bilibili luôn là video dài. Việc ổn định hệ sinh thái video dài cũng là cách để đạt được lợi thế khác biệt trong tình huống "bị sói bao vây".

Trên Weibo, @卢诗翰 cho biết, "Số phút phát về cơ bản phản ánh thời gian người dùng thực sự dành để xem video. Nó có thể tập trung vào nội dung chính xác hơn và thực sự phù hợp hơn với hệ sinh thái đài B so với số lượt xem."

Điều đáng chú ý là Bilibili chưa công bố trọng số của phút phát lại trong khuyến nghị của thuật toán. Hiện tại, có vẻ như những thay đổi trong dữ liệu bên ngoài của video có tác động lớn hơn đến tiêu chí đánh giá chất lượng nội dung của người dùng.

Vậy, loại video nào có nhiều khả năng được hưởng lợi từ các chỉ số mới? Kas tin rằng câu trả lời có thể là những video có lượng thông tin lớn, mật độ thông tin cao và tỷ lệ phát lại cao, tức là những video có nhịp điệu tốt có thể mang lại cho người dùng cảm giác có giá trị và lợi ích. Ví dụ, hướng dẫn trò chơi và video hướng dẫn dành cho các nhóm văn hóa chuyên biệt. Những video này có giá trị công cụ và có một mức độ tiềm năng nhất định để thoát khỏi vòng tròn và giành được sự giới thiệu do tỷ lệ phát lại cao.

Lấy video trò chơi trực tiếp làm ví dụ, trước đây, hành vi xem của người dùng chỉ đóng góp hạn chế vào dữ liệu phát lại, nhưng thời gian thực tế họ dành cho video lại cực kỳ cao; Ví dụ, các khóa học kiến ​​thức có giá trị chơi lại cao vì chúng không thể chơi một lần và có nhiều nội dung cần xem đi xem lại để lĩnh hội, và chúng cũng mang lại những lợi ích đáng kể theo các chỉ số mới; một số người dẫn chương trình phim và truyền hình UP, chẳng hạn như @木鱼水心, cũng liên tục thu hút sự chú ý của người dùng do tính tường thuật cao trong video của họ.

Trước đó, trong số 10 video có thời lượng xem tích lũy dài nhất do Bilibili công bố, "Toán nâng cao" của @宋浩老师 đã dẫn đầu rất xa. Trong top 10, các video về khóa học kiến ​​thức chiếm 7 chỗ, còn lại là các video về sự kiện thể thao điện tử và chiến lược trò chơi.

Nguồn hình ảnh: Trạm B

Ngoài ra, những video có thể khơi dậy sự quan tâm và đồng cảm của nhiều người hơn có thể có thời gian phát lại cao hơn do âm lượng phát lại lớn ngay cả khi tốc độ phát lại thấp. Đối với một số video dọc có lượng khán giả cố định, thời gian tiêu thụ của những người hâm mộ trung thành có thể mang lại nhiều cơ hội hơn để video mở rộng phạm vi tiếp cận.

Đồng thời, tần suất đề xuất một số tài khoản tiếp thị chất lượng thấp và video clickbait sẽ giảm đáng kể, trong khi một số video phát trực tiếp và video về nước sẽ gặp phải tình huống bất lợi do tỷ lệ phát lại thấp.

Xiao A, người đã đăng ký làm thành viên của Bilibili vào năm 2015, đã trải qua nhiều lần sửa đổi và điều chỉnh nền tảng này. Anh ấy vẫn duy trì thói quen duyệt Bilibili 3 hoặc 4 giờ mỗi ngày và là người dùng thường xuyên của nền tảng này. Theo ý kiến ​​của Xiao A, trong hệ sinh thái trạm B, thời gian phát lại còn có một lợi ích cụ thể khác, đó là có thể bảo vệ các video chất lượng cao trong một phạm vi nhỏ. Xiao A nói với KasData, "Bilibili có thể quay lại giai đoạn đầu khi trang chủ tràn ngập những kho báu đột phá vòng tròn, mỗi vòng tròn dần được củng cố nhưng vẫn có những giao dịch quy mô nhỏ".

Đây có thể là trạng thái lý tưởng mà người dùng Bilibili mong muốn. Tuy nhiên, cách thức hoạt động thực tế của nó vẫn chưa được biết rõ. Mặc dù Bilibili cho biết việc sửa đổi sẽ hoàn tất vào đầu tháng 7, nhưng tính đến thời điểm báo chí đưa tin, Bilibili vẫn chưa thực hiện bất kỳ điều chỉnh nào.

3. Video dài mùa xuân "Như Lai"

Trong số các meme phổ biến được Bilibili quảng bá, "Tathagata" là một "streamer hàng đầu mới" trừu tượng và thời thượng.

Giáo sư Guo Jicheng đã đưa ra lời giải thích kỳ diệu trong video: "Như Lai, Ngài đã đến chưa? Như Lai. Ngài đã thực sự đến chưa? Như Lai. Ngài đã đến hay chưa? Như Lai." Ngữ nghĩa tinh tế đã kích hoạt một số lượng lớn các sáng tạo thứ cấp.

Theo ngữ nghĩa của meme này, trạng thái "có vẻ sắp đến, mà cũng có vẻ không đến" này cũng rất phù hợp để mô tả "mùa xuân video dài" mà người dùng Bilibili đang mong đợi.

Sau khi trải qua giai đoạn "sáng tác nội dung vì đam mê", những người dẫn chương trình ở UP dần trở thành những người làm việc toàn thời gian và theo nhóm, và động lực thúc đẩy họ làm video là để có thể "kiếm sống".

Năm 2023 đã đi được một nửa chặng đường và chỉ còn chưa đầy một năm rưỡi nữa để Trạm B đạt được mục tiêu "hòa vốn vào năm 2024". Theo báo cáo tài chính, tổng doanh thu trong quý I năm 2023 là 5,07 tỷ đồng, trong đó doanh thu từ dịch vụ giá trị gia tăng là 2,16 tỷ đồng, chiếm 43% và doanh thu từ quảng cáo là 1,27 tỷ đồng, chỉ chiếm 25%. Để thực sự "giải quyết" tình trạng tiến thoái lưỡng nan của các video dài, Bilibili không chỉ cần tăng cường hoạt động quảng cáo mà còn phải tìm ra các chiến lược kiếm tiền có thể sao chép được khác.

Theo số liệu do Bilibili công bố, video PUGC (nội dung do người dùng chuyên nghiệp tạo ra) vẫn là nền tảng của Bilibili, chiếm 70% tổng lượng phát lại, với tốc độ tăng trưởng theo năm là hơn 26%. Cho dù là để ổn định hệ sinh thái cộng đồng hay để tăng cường lợi thế khác biệt thì cũng cần phải “giúp sức” cho các video dài và để những người dẫn chương trình video dài của UP “kiếm sống”.

Theo góc độ này, việc thay thế âm lượng phát lại bằng thời lượng phát lại có thể nói đã làm tăng khả năng cạnh tranh thương mại của máy chủ UP. Một mặt, chúng ta có thể thêm một chiều hướng khác để đo lường chất lượng quảng cáo và tác động của phạm vi tiếp cận người dùng; Mặt khác, chúng ta có thể nhấn mạnh rằng "hành vi xem của người dùng trên Bilibili có giá trị hơn" và tăng cường hiệu quả của quảng cáo.

"Bilibili đang điều chỉnh quyền định giá cho các máy chủ ở UP", @岚夕 cho biết trên Weibo. "Chi phí hiểu biết cho các nhà quảng cáo vẫn còn quá cao. Khi số lượt xem được liệt kê trong báo cáo, các máy chủ UP dễ bị lỗ. Nếu họ tạo ra nội dung nặng hơn, họ sẽ nhận được đánh giá thấp hơn, điều này sẽ chỉ khiến họ mất khả năng cạnh tranh trong thời gian dài."

Tuy nhiên, thay đổi này chỉ cung cấp bước đệm để các máy chủ UP kiếm tiền. Trong môi trường mà ngân sách quảng cáo thương hiệu đang bị thu hẹp và "lý thuyết ROI" đang chiếm ưu thế, hoạt động thương mại hóa của Bilibili cần đạt được nhiều lợi thế cạnh tranh hơn trước khi các nhà quảng cáo có thể chấp nhận bộ quy tắc này.

Bilibili cũng đã có những hành động tương ứng: trong một email nội bộ vào cuối tháng 6, Bilibili sẽ hợp nhất nhiều nhóm để thành lập một bộ phận cấp một mới, "Trung tâm sinh thái giao dịch", nhằm phục vụ nhu cầu kinh doanh của người dùng và chuyên gia UP.

Mặt khác, việc sửa đổi cũng có nhiều vấn đề. Một số người lo ngại liệu một số video có chi phí cao nhưng thời lượng phát ngắn như video MAD có bị ảnh hưởng hay không. Những người khác đặt câu hỏi về cách kiểm soát hành vi đánh bóng thời gian chơi theo tiêu chuẩn mới và liệu thời gian chơi có được đưa vào khuyến nghị của thuật toán hay không, thay vì là một thủ thuật để "làm cho dữ liệu trông đẹp hơn".

Sau hơn một năm phát triển nhanh chóng video ngắn màn hình dọc, Bilibili không thể từ bỏ video ngắn, vốn là mảnh đất màu mỡ về lưu lượng truy cập. Trong báo cáo tài chính quý đầu tiên năm 2023, lượng phát lại trung bình hàng ngày của video màn hình dọc đã tăng 82% so với cùng kỳ năm trước. Lượng truy cập và quảng cáo mà mô hình video ngắn mang lại cho Bilibili vẫn là những gì Bilibili không thể để mất. Vậy làm sao để cân bằng tỷ lệ đề xuất video dài và ngắn trong tương lai mà không bị mất đi là một vấn đề khó khăn khác mà Bilibili phải đối mặt.

Xiao B, một người dùng Bilibili lâu năm khác, lo ngại rằng việc sử dụng thời gian phát lại làm chỉ báo bên ngoài có thách thức thói quen sử dụng nội dung trước đây của người dùng hay không. Ông tin rằng trước khi người xem quen thuộc với các chỉ số hiện có, họ có thể sẽ tiếp tục sử dụng số lượt xem làm điểm neo và chuyển đổi thời gian phát lại để xác định chất lượng video trong một bản nhạc cụ thể.

Tiểu A lại có ý kiến ​​khác về vấn đề này. "Người dùng vẫn vô thức chọn video có dữ liệu cao nhất." So với thói quen tiêu thụ nội dung của người dùng, ông lo lắng nhiều hơn về các vấn đề kỹ thuật. Như Trần Duệ đã nói trong bài phát biểu kỷ niệm của mình, việc đếm số phút phát lại có nghĩa là các hành vi của người dùng như điều chỉnh tốc độ, phát lại trên nhiều thiết bị và kéo thanh tiến trình cũng phải được tính đến, điều này khó hơn nhiều so với số lần phát lại.

Tóm lại, không có kết luận cuối cùng trước khi nó được "triển khai".

Tác giả: Lâm Xuân

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "CaasData (ID: caasdata6)"