Chung Học Cao bán kem với giá 3,5 tệ, cư dân mạng cãi nhau!

Zhong Xue Gao, được cư dân mạng biết đến với biệt danh "Sát thủ kem" vào năm ngoái, gần đây đã tung ra các sản phẩm giá cả phải chăng. Nguyên nhân là gì? Sau khi làm cho kem cao cấp trở nên nổi tiếng, lợi ích gì có thể đạt được khi chuyển hướng sang thị trường tiêu dùng bình dân? Chúng ta hãy cùng xem xét cách diễn giải và phân tích của tác giả.

Hôm nay, Zhong Xue Gao một lần nữa đứng đầu xu hướng tìm kiếm trên Weibo, đơn giản là vì tại hội nghị ra mắt sản phẩm mới của Zhong Xue Gao, thương hiệu này đã chính thức công bố ra mắt kem giá rẻ 3,5 nhân dân tệ, được coi là một bố cục chính thức của thị trường tiêu dùng giá rẻ và thu hút sự chú ý cho thương hiệu.

Ngay khi tin tức này được đưa ra, nó đã ngay lập tức thu hút được sự chú ý lớn từ người dùng. Tin tức #钟薛高发布3.5元冰霜# cũng ngay lập tức gây nên làn sóng thảo luận rộng rãi, thu hút 230 triệu lượt đọc và 13.000 cuộc thảo luận.

Cư dân mạng có nhiều bình luận trái chiều về hành động quảng bá sản phẩm giá rẻ của Zhong Xue Gao.

Nhiều người nói rằng trông nó ngon và giá cả cũng chấp nhận được, họ rất mong chờ, nhưng họ không biết nó sẽ có hương vị như thế nào.

Một số người cho rằng thương hiệu này đã từ bỏ thái độ kiêu ngạo và không còn ngạo mạn như trước nữa.

Một số người cho rằng không cần thiết phải sản xuất những sản phẩm giá rẻ. Nếu bạn có khả năng thì hãy ăn nó. Nếu bạn không đủ khả năng chi trả thì đừng ăn nó.

Một số người đưa ra những bình luận “chua chát”, cho rằng người nghèo không phải là đối tượng khách hàng mục tiêu của thương hiệu và thương hiệu không cần phải áp dụng mức giá phải chăng để làm hài lòng người tiêu dùng, những người dù sao cũng sẽ không ăn nó.

Một số người cho rằng đây là năm tiêu dùng giảm mạnh nhất, các sản phẩm giá cao không có thị trường, chỉ có thể chờ chết.

Những người khác nói rằng Zhong Xuegao vẫn sẽ làm tiếp thị, nhưng cuối cùng vẫn phải phụ thuộc vào chất lượng.

Tại sao Zhong Xue Gao lại tung ra loại kem 3,5 nhân dân tệ? Theo ông Bingfa, động thái của Zhong Xuegao không chỉ là động thái "cúi đầu" của một thương hiệu trước thị trường để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng như quan điểm phổ biến, mà còn là động thái tìm kiếm thị trường rộng lớn hơn và đạt được biên lợi nhuận đáng kể bằng cách dựa vào mức giá thấp.

1. Mục đích của Zhong Xuegao khi tung ra loại kem 3,5 nhân dân tệ là gì?

Trong mắt nhiều người, kem của người nổi tiếng trên Internet đã tận dụng được xu hướng tiếp thị xã hội thuận lợi và phương pháp tiếp thị của họ đã trở nên rất phổ biến, làm tăng mong muốn mua hàng của người tiêu dùng. Giá sản phẩm của họ cũng tăng mạnh, trở thành tâm điểm bàn tán của công chúng.

Sau đó, Zhong Xue Gao, bị người dùng chỉ trích là "Sát thủ kem", đã tung ra loại kem 3,5 nhân dân tệ vào năm nay. Đây là nỗ lực của thương hiệu nhằm xoa dịu sự bất mãn của người tiêu dùng, là hướng phát triển mới mà thương hiệu đang tìm kiếm và cũng là mô hình kinh doanh để thương hiệu kiếm lời.

Xây dựng thương hiệu ở phân khúc cao cấp, tìm kiếm lợi nhuận ở phân khúc trung cấp và giành thị phần ở phân khúc thấp cấp

Chỉ bằng cách khiến người dùng nhớ đến thương hiệu, thương hiệu mới có cơ hội thiết lập mối liên hệ cảm xúc sâu sắc hơn với người dùng và đặt nền tảng cho doanh số bán hàng năng động. Trước đây, trọng tâm chính của Zhong Xue Gao trên thị trường tiêu dùng là “hình ảnh thương hiệu cao cấp”, truyền tải đến người dùng rằng mức tiêu dùng khan hiếm và đắt đỏ. Tuy nhiên, các sản phẩm kem tầm trung và thấp cấp lại có ở khắp mọi nơi. Là một thương hiệu mới muốn chiếm lĩnh thị trường kem, tiền đề của việc thúc đẩy doanh số là người dùng phải nhanh chóng ghi nhớ vị thế khác biệt của thương hiệu. Cần phải phân biệt sản phẩm, giá cả, giá trị, v.v. để thương hiệu có thể làm nổi bật những lợi thế độc đáo của mình so với các sản phẩm tương tự.

Nỗi lo lớn nhất về sự khác biệt của các thương hiệu cao cấp là người tiêu dùng không hiểu rõ điều gì làm nên sự cao cấp của chúng và tại sao các sản phẩm cao cấp lại được bán với giá cao như vậy. Vì vậy, Zhong Xuegao đã nỗ lực rất nhiều vào việc định giá, thiết kế sản phẩm và đổi mới sáng tạo.

Giá sản phẩm được thiết lập trong khoảng từ 15 đến 30 nhân dân tệ, cao hơn so với các sản phẩm cùng loại và rất ấn tượng. Chiến lược tiếp thị hấp dẫn của thương hiệu cũng đã thành công trong việc tạo dựng hình ảnh cao cấp cho thương hiệu. Ví dụ, kem "Kim cương hồng Ecuador" có giá 66 nhân dân tệ một que, sử dụng nguyên liệu thô khó tìm và có giá cực cao, phá vỡ ấn tượng của mọi người về kem đắt tiền và giúp Zhong Xuegao xây dựng hình ảnh về một sản phẩm kem cao cấp.

Thiết kế giống như viên gạch phá vỡ hình ảnh kem trong quan niệm phổ biến và rất dễ nhận biết. Nguyên liệu thô khan hiếm và hương vị độc đáo của sản phẩm chỉ giới hạn trong một số mùa nhất định, tạo ấn tượng rằng sản phẩm “chỉ để tiêu thụ trong mùa này”. Kết hợp với hiệu ứng lan tỏa của xu hướng tiếp thị toàn quốc, hình ảnh cao cấp của Zhong Xuegao nhanh chóng trở nên phổ biến và nâng cao nhận thức về thương hiệu.

Nếu một thương hiệu nổi tiếng muốn tồn tại tốt trong một thị trường cạnh tranh cao, họ cần phải chiếm lĩnh thị trường người tiêu dùng bình dân và tạo được nhận thức của người dùng về việc mua các thương hiệu cao cấp với giá thấp sau khi xây dựng hình ảnh cao cấp và thu lợi nhuận từ thị trường trung cấp.

Vì bạn có thể mua một chiếc túi Zhong Xue Gao với giá 3,5 nhân dân tệ nên mọi người dễ có ấn tượng rằng bạn có thể mua Chanel với giá dưới 1.000 nhân dân tệ. Bằng cách kích thích người dùng thử mua, một khi sản phẩm vượt quá mong đợi của họ, nhiều người sẽ tự nhiên muốn dùng thử các sản phẩm cao cấp hơn của thương hiệu đó.

Đồng thời, việc Zhong Xuegao tung ra các sản phẩm giá rẻ cũng cung cấp cho người tiêu dùng nhiều sự lựa chọn hơn, cho phép người dùng lựa chọn sản phẩm mà họ sẵn sàng trả tiền dựa trên các tâm trạng và nhu cầu tiêu dùng khác nhau, từ đó hình thành nên một vòng bán hàng khép kín.

2. Việc Zhong Xue Gao lựa chọn mức giá thấp là một sự thay đổi cơ bản trong tiếp thị thương hiệu

Đồng thời, một yếu tố quan trọng khác khiến các thương hiệu cao cấp như Zhong Xue Gao tung ra các thương hiệu con với mức giá thấp hơn là thị trường tiêu dùng đã tái thiết cơ chế tin cậy vào tiêu dùng của người dùng. Từ sự tin tưởng cơ bản rằng bạn có thể mua hàng sau khi thanh toán, cho đến sự tin tưởng sâu sắc rằng thương hiệu sẽ không làm tổn hại giá trị thương hiệu vì lợi nhuận tạm thời. Điều mà người dùng mong đợi mua hiện nay không chỉ là sản phẩm mà còn là mức độ tin tưởng của họ vào thương hiệu. Sự thay đổi trong tâm lý mua sắm của người tiêu dùng cũng dẫn đến những thay đổi trong cách thức hoạt động của các thương hiệu.

Đầu tiên, mô hình tiếp thị chuyển từ "thu hút lưu lượng truy cập" sang "quản lý người dùng".

Trong kỷ nguyên hàng tồn kho, tiếp thị thương hiệu đã thay đổi từ cách tiếp cận hướng đến lượng truy cập bắt mắt và mang tính quảng cáo sang quản lý người dùng lâu dài. Sự tích lũy người dùng của một thương hiệu không chỉ là doanh số tạo ra từ mức độ cao cấp của thương hiệu mà còn là việc duy trì niềm tin và thiện chí của người dùng đối với thương hiệu bằng cách liên tục tạo ra khả năng cạnh tranh khác biệt.

Thứ hai, sự thay đổi trong mối quan hệ người dùng từ “quảng cáo hấp dẫn” sang “tin tưởng lâu dài”.

Quảng bá sản phẩm luôn là cách quan trọng để các thương hiệu bán hết hàng tồn kho và thu lợi nhuận. Ngày nay, các chương trình khuyến mãi hấp dẫn của các thương hiệu không chỉ vì lợi nhuận mà còn là chiến lược để thương hiệu duy trì mối quan hệ với người dùng.

Các sản phẩm khuyến mại có thể giảm chi phí thử nghiệm của người dùng, giúp người tiêu dùng mua hàng dễ dàng hơn và bán hàng dễ dàng hơn. Các thương hiệu có thể sử dụng sản phẩm khuyến mại như một cơ hội để thu hút người dùng mua và trải nghiệm sản phẩm. Sau khi người dùng mua hàng, việc dùng thử và trải nghiệm lâu dài trở thành điều tự nhiên. Theo cách này, thương hiệu tương đương với việc cấy một tấm biển quảng cáo dài hạn vào cuộc sống của người dùng, giúp người dùng thiết lập được lòng tin lâu dài với thương hiệu trong suốt quá trình sử dụng.

Có thể thấy , dù tung ra sản phẩm giá rẻ hay chương trình khuyến mãi hoành tráng, điều các thương hiệu mong muốn ở người dùng không chỉ là sự tiêu dùng mà còn là cơ hội mới để xây dựng lòng tin giữa thương hiệu và người dùng.

3. Suy nghĩ cuối cùng

Trong thế giới ngày nay, khi các thương hiệu mới liên tục xuất hiện, các thương hiệu của người nổi tiếng trên internet dễ dàng tạo ra ấn tượng cố định trong lòng mọi người, nghĩa là họ chỉ quan tâm đến lượng truy cập mà bỏ qua giá trị của thương hiệu. Một khi tin tức tiêu cực xuất hiện, thương hiệu phải đối mặt với nguy cơ biến mất.

Có lẽ, điều mà các thương hiệu người nổi tiếng trên internet cần suy nghĩ nhiều hơn trong tương lai là làm thế nào để biến vương miện của người nổi tiếng trên internet thành kinh điển của thời đại trong thời đại thương hiệu thay đổi nhanh chóng như hiện nay, và liệu việc đảm bảo chất lượng sản phẩm và năng lực R&D có phải là năng lực cạnh tranh cốt lõi của thương hiệu hay không.

Tác giả: Ông Bingfa

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Nghệ thuật tiếp thị chiến tranh (ID: lanhaiyingxiao)"