Sau khi xem xét danh sách thương hiệu đầu tiên của Xiaohongshu, chúng tôi thấy rằng đây là cách hợp tác với người mua để kiếm tiền

Trong thời đại bùng nổ thông tin, tiền thưởng biến mất và sự lựa chọn phong phú, Xiaohongshu và người mua hợp tác như thế nào?

Nhóm người mua và thương hiệu đầu tiên trên Xiaohongshu đã xuất hiện.

Báo cáo về cuộc chiến người mua đầu tiên của Xiaohongshu cho thấy tính đến ngày 2 tháng 11, ngoài người mua mỹ phẩm Veronica Yip và người mua thời trang Dong Jie có doanh số bán hàng trong một trò chơi vượt quá 100 triệu nhân dân tệ, Xiaohongshu đã chứng kiến ​​sự xuất hiện của hơn 20 người mua có doanh số bán hàng là 10 triệu nhân dân tệ trong thời gian diễn ra lễ hội Double 11.

Trong bảng xếp hạng thương hiệu hàng tháng đầu tiên của Xiaohongshu, 30 thương hiệu nổi tiếng nhanh chóng trên Xiaohongshu hầu như đều dựa vào sức mạnh của người mua để đạt được bước đột phá trong kinh doanh.

Nếu bạn vẫn chưa rõ người mua Xiaohongshu là gì, thì đây là cách hiểu đơn giản và trực tiếp: người tạo ra sự liên quan.

Trong thời đại bùng nổ thông tin, tiền thưởng biến mất và sự lựa chọn phong phú, các thương hiệu phải đối mặt với câu hỏi sâu sắc từ người tiêu dùng: Tại sao tôi phải quan tâm đến bạn? Chuyện này liên quan gì tới tôi?

"Phương pháp tiếp thị của Yum! Brands" chỉ ra rằng "làm thế nào để kích thích mong muốn mua hàng" thực chất là hỏi "làm thế nào để tạo ra sự liên quan". Có hai cách để làm cho các thương hiệu trở nên phổ biến hơn. Đầu tiên là đáp ứng nhu cầu, tức là sự phù hợp về mặt chức năng. Thứ hai là mang lại sự liên quan về mặt văn hóa và đáp ứng nhu cầu tinh thần.

Và người mua Xiaohongshu là những người có thể tạo ra sự liên quan. Bởi vì họ là "những người hiểu biết về doanh nghiệp" nên sự liên quan về mặt chức năng có thể được thiết lập tốt hơn; vì chúng là biểu tượng hoặc hiện thân của "con người mà bạn muốn trở thành" , nên có thể thiết lập được sự liên quan về mặt văn hóa. Đối với người mua trên Xiaohongshu, hai danh tính này thường tồn tại cùng một lúc.

Vậy trên thực tế, những thương hiệu đầu tiên thử nghiệm nền tảng thương mại điện tử Xiaohongshu có đặc điểm gì? Làm thế nào để họ làm việc tốt hơn với người mua? Chúng tôi đã đánh giá 30 thương hiệu và tóm tắt nhiều trường hợp, 3 giai đoạn và 3 MẸO để bạn tham khảo.

1. Những người hiểu biết về kinh doanh: mua những thứ mới và phức tạp

Trước tiên, hãy xem xét tính liên quan về mặt chức năng, đây là nhãn hiệu rõ ràng hơn dành cho người mua Xiaohongshu tại thời điểm này, tức là người “biết nghề”.

Nhưng hiểu biết không chỉ giới hạn ở các bác sĩ, nhà thiết kế, người mẫu, v.v. Những chuyên gia có kỹ năng cụ thể như vậy cũng có thể là những người đã trải qua, những người đã dành đam mê và năng lượng cho một lĩnh vực thích hợp nhất định, chẳng hạn như những người vừa sinh con, vừa cải tạo nhà, có nhiều kinh nghiệm trong việc "chống mụn trứng cá", v.v., hoặc họ chỉ thích nghiên cứu về cơ thể hình quả lê, quần áo cỡ lớn, da và vải, trang điểm và chăm sóc da.

Vai trò này sẽ hữu ích cho các thương hiệu Loại 2.

Loại đầu tiên là những thương hiệu muốn thâm nhập hoặc thiết lập danh mục sản phẩm mới. Vào thời điểm này, điều mà thương hiệu cần nhất thường là giải thích cho người tiêu dùng về giá trị của danh mục sản phẩm mới và cách thể hiện sự khác biệt. Người mua có thể giúp thương hiệu thực hiện việc này.

Hãy lấy sự hợp tác giữa thương hiệu mỹ phẩm cao cấp “Hourglass” của Unilever và chuyên gia mua sắm mỹ phẩm Veronica Yip làm ví dụ. "Hourglass" đã vào Xiaohongshu vào tháng 9 năm nay. Kem dưỡng da mặt có màu của hãng này, vốn là sản phẩm bán chạy nhất ở Bắc Mỹ, lại không được ưa chuộng ở Trung Quốc - người tiêu dùng không biết tên loại kem dưỡng da mặt có màu này, cách sử dụng nó, chứ đừng nói đến việc có muốn mua nó hay không.

Khái niệm gần nhất với kem màu ở Trung Quốc là kem nền, có thể giúp bạn trông tràn đầy năng lượng hơn và khỏe mạnh hơn mà không cần kỹ năng trang điểm chuyên sâu.

Trong buổi phát sóng trực tiếp, người mua Gigi Lai đã gọi loại kem dưỡng da mặt có màu mới "Little White Tube" là "một trong hai loại kem dưỡng da mặt không màu mà cô ấy chắc chắn". Bà đã sử dụng những khái niệm quen thuộc như kem dưỡng da, kem dưỡng da mặt và kem nền để giải thích các tính năng và chức năng của "Ống nhỏ màu trắng". Bà cũng bổ sung thêm các phương pháp sử dụng và biện pháp phòng ngừa để giúp người tiêu dùng hiểu được các tình huống sử dụng cụ thể của sản phẩm.

Với sự tin tưởng và chứng thực về hương vị trong chăm sóc da của Gigi Leung, cùng sự hợp tác với Buyer's Notes, "Little White Tube" đã nhanh chóng được thị trường chấp nhận. Chỉ trong vòng chưa đầy một tháng kể từ khi ra mắt, khối lượng giao dịch trên riêng Xiaohongshu đã tăng từ 0 lên 1 triệu. Khối lượng giao dịch của "Hourglass" trong phòng phát sóng trực tiếp cũng vượt quá 4,8 triệu trong một lần phát sóng trực tiếp.

Loại thứ hai là những thương hiệu có quyết định phức tạp hơn về sản phẩm. Sự phức tạp này có thể được phản ánh trong nội dung kỹ thuật cao, chẳng hạn như thiết bị điện, hoặc trong nhiều loại sản phẩm khác nhau, chẳng hạn như sản phẩm dành cho bà mẹ và trẻ sơ sinh. Người mua có thể loại bỏ sự phức tạp cho người tiêu dùng và đưa ra quyết định dễ dàng hơn.

Một ví dụ điển hình trong lĩnh vực thiết bị điện là thương hiệu thiết bị vệ sinh của Đức "Karcher" và người mua ALLEN_GY. Kärcher là một công ty gia đình của Đức chuyên sản xuất thiết bị và hệ thống vệ sinh. Công ty được thành lập vào năm 1935 và chính thức thâm nhập thị trường Trung Quốc vào năm 2002.

Rắc rối của họ chủ yếu xuất phát từ hai điểm. Xét về quy mô sản phẩm, thiết bị vệ sinh vẫn là một hướng đi mới nổi và cần phải phù hợp với nội dung đầu ra. Về mặt thương hiệu, là một thương hiệu lâu đời ở nước ngoài, chưa được biết đến rộng rãi ở Trung Quốc, các công ty bên thứ ba khó có thể khai thác được giá trị sâu sắc của thương hiệu này, vì vậy sau đó đã thành lập một đội ngũ nội bộ.

Sau khi làm việc với ALLEN_GY, Tang Xiaodong, tổng giám đốc Kärcher Greater China, phát hiện ra rằng người mua đóng nhiều vai trò: người yêu thích thương hiệu, chuyên gia hiểu biết sâu sắc về sản phẩm và là bạn tốt của người tiêu dùng.

Người mua ALLEN_GY đã chú ý và hiểu rõ về máy làm sạch bằng hơi nước trong hơn mười năm và "sự chuyên nghiệp của anh ấy thậm chí còn vượt trội hơn cả nhân viên nội bộ của Kärcher". Bản thân ông thích sản phẩm này của Kärcher và theo quan điểm của người tiêu dùng, ông cho rằng "đừng mong đợi máy hơi nước có thể toàn năng" và nói về cách lựa chọn và sử dụng chúng. Ông cũng sẽ thay mặt người tiêu dùng đưa ra những đề xuất cho Kärcher, hy vọng rằng thương hiệu này có thể đáp ứng tốt hơn nhu cầu của thị trường Trung Quốc, chẳng hạn như tăng số lượng vật tư tiêu hao cho các sản phẩm vệ sinh.

Nói tóm lại, ALLEN_GY giúp Kärcher đến gần hơn với người tiêu dùng và cũng giúp lấy lại ý kiến ​​của họ. Điều này cũng được phản ánh trong hiệu suất. Thông qua sự hợp tác với những người mua như ALLEN_GY và chương trình phát sóng chuyên sâu tại cửa hàng, Kärcher bắt đầu được công nhận và mua lại, khối lượng giao dịch của công ty đã vượt quá một triệu trong 30 ngày trên trang thương mại điện tử Xiaohongshu.

Cuối cùng, chúng ta hãy xem xét một lĩnh vực ra quyết định phức tạp điển hình - mẹ và em bé. ChloMa Tomato Can, một người mua hàng trên Xiaohongshu, là một bà mẹ mới. Với 50.000 người hâm mộ, cô đã đạt được GMV hơn một triệu cho lần phát sóng trực tiếp đầu tiên của mình.

Trong phòng phát sóng trực tiếp của cô ấy, bạn có thể cảm nhận được bầu không khí yên tĩnh của cuộc sống. Thỉnh thoảng, người hâm mộ sẽ đặt câu hỏi về cách nuôi dạy con cái và cô ấy luôn có thể đưa ra những gợi ý rõ ràng dựa trên kinh nghiệm của riêng mình.

Khi giải thích về túi đựng đồ cho mẹ, cô ấy nói: "Túi này được chia thành hai lớp nên không lộn xộn. Khi em bé khóc và làm ầm ĩ và bạn đang vội, bạn vẫn có thể dễ dàng lấy được thứ mình muốn".

Loại hiểu biết sâu sắc này về những điểm khó khăn và cảm xúc của người tiêu dùng chỉ có ở những người đã trải nghiệm và họ có thể hiểu được các tình huống sử dụng sản phẩm chi tiết nhất. Nếu thương hiệu đang trong giai đoạn cần đưa ra quyết định hoặc khó khăn trong việc lựa chọn và nhấn mạnh vào "niềm tin trước, sau đó là giao dịch", hệ sinh thái người mua chuyên nghiệp và đa dạng của Xiaohongshu sẽ có nhiều không gian để phát triển.

2. Người bạn muốn trở thành: Mua những mảnh ghép của "Cuộc sống bạn muốn"

Nhìn lại khía cạnh liên quan đến văn hóa, nhãn hiệu rõ ràng hơn đối với người mua Xiaohongshu hiện nay là "người mà người tiêu dùng muốn trở thành".

Đây chắc chắn là thế mạnh của Tiểu Hồng Thư. Suy cho cùng, nơi đây thường được gọi là nơi khám phá cuộc sống tốt đẹp hơn và là cỗ máy tạo ra xu hướng. Rõ ràng, điều này có lợi hơn cho các thương hiệu tập trung vào nhu cầu và mong muốn tinh thần, chẳng hạn như thời trang và phong cách sống.

Nhưng điều này không có nghĩa là chỉ có loại thương hiệu này mới có cơ hội. Xét cho cùng, khi tính đồng nhất của hàng hóa ngày càng rõ ràng hơn, ngày càng có nhiều sản phẩm cần nhấn mạnh đến việc thỏa mãn nhu cầu cảm xúc. Chúng ta hãy xem xét từng trường hợp một.

Đầu tiên là các mặt hàng quần áo và đồ nội thất gia đình chú trọng vào phong cách sống.

"322workhouse" tập trung vào các sản phẩm đan hoàn toàn. Người sáng lập đã tham gia vào chuỗi cung ứng len cashmere và len trong nhiều năm và đã kinh doanh quần áo trong hơn 20 năm. Họ rất ấn tượng khi hợp tác với nhà mua sắm thời trang Xiaohongshu Zhang Manmanivy - người đã truyền tải rõ ràng và cụ thể các sản phẩm và giá trị của thương hiệu.

Cụ thể, trước hết, giá trị cốt lõi của thương hiệu - chất liệu hoàn toàn đan, thân thiện với môi trường và tự nhiên - được truyền tải một cách tự nhiên và hiệu quả. Thương hiệu này chỉ sử dụng len nuôi nhốt và cừu nuôi nhốt sẽ làm giảm thiệt hại cho thảm thực vật tự nhiên. Thứ hai là giải thích các loại vải và sợi của từng phong cách. Đối với một thương hiệu tập trung vào hàng dệt kim, khả năng giải thích rõ ràng về những điều này là cách duy nhất để truyền tải sự khác biệt thực sự của sản phẩm. Người mua thường thêm cách diễn giải riêng của họ về thiết kế sản phẩm và đưa ra những ý tưởng phù hợp.

Với kiến ​​thức chuyên môn và cá tính độc đáo, người mua thời trang Xiaohongshu có thể đạt được mục tiêu cung cấp sản phẩm và thương hiệu đồng thời. "322workhouse" đã hợp tác với tổng cộng 100 người mua, phá vỡ khuôn mẫu về trang phục cashmere truyền thống dành cho phụ nữ và tăng gấp đôi GMV trong 30 ngày.

Quần áo và đồ nội thất gia đình có một điểm chung: bối cảnh đặt đồ vật quan trọng hơn chính đồ vật đó.

Đây cũng là lý do vì sao mọi người thường nói rằng có một loại quần áo trông bình thường nhưng họ không ngờ nó lại đẹp đến vậy khi mặc vào. Chuỗi ra quyết định mua sản phẩm gia dụng rất dài và tốn kém, có ít lựa chọn ngoại tuyến và sản phẩm trực tuyến quá phức tạp để có thể hình dung ra các tình huống phù hợp cụ thể.

Người mua có thể giúp điền vào các cảnh và trình bày sản phẩm theo cách trực quan hơn, do đó giúp người tiêu dùng đưa ra lựa chọn của mình. Đây cũng chính là lý do vì sao KK và Miss Wild Persimmon, hai đơn vị mua đồ nội thất của Xiaohongshu đã thuê một không gian rộng hơn 300m2 để trưng bày các sản phẩm nội thất gia đình đa thương hiệu và đa danh mục.

Tiếp theo, chúng ta hãy xem xét một thương hiệu có tên là “Almond Rocks” có danh mục sản phẩm chính là tất. Tất là vật dụng thiết yếu hàng ngày trong gia đình, độ bền, khả năng thấm mồ hôi và chống mùi là những yêu cầu chung của người dùng.

Nhưng đây không phải là điều mà "Almond Rocks" muốn truyền tải. Zhang Qi, một nghệ sĩ graffiti sống tại Anh, đã thành lập thương hiệu này vào năm 2010. Họ hy vọng có thể truyền tải rằng tất không chỉ có chức năng mà còn là một món đồ thời trang thể hiện thái độ.

Để truyền tải tốt hơn khái niệm thương hiệu, "Almond Rocks" hợp tác với 200 người mua Xiaohongshu mỗi tháng để cùng nhau truyền tải thông điệp thống nhất rằng "tất là chìa khóa mở ra những điều bất ngờ trong cách ăn mặc". Những tính cách khác nhau của những người mua khác nhau đã tác động đến nhiều nhóm người khác nhau. Ngày càng nhiều người bắt đầu coi tất là một phần của trang phục phù hợp và thể hiện một thái độ nhất định, điều này cũng giúp "Almond Rocks" nhanh chóng vượt qua mức một triệu doanh số bán hàng hàng tháng trên Xiaohongshu.

Có thể thấy rằng ngay cả đối với một danh mục sản phẩm đã trưởng thành như tất, ưu tiên chức năng thì việc hợp tác với người mua là chìa khóa để thoát khỏi đại dương đỏ.

3. Hợp tác với người mua: 3 giai đoạn và 3 mẹo

Người mua Xiaohongshu là nhóm người có liên quan trực tiếp đến giao dịch. Bạn không chỉ có thể trồng cỏ mà còn có thể nhổ cỏ và dẫn đến việc mua hàng. Việc lựa chọn vai trò khác biệt này phần nào cũng phản ánh quyết tâm đầu tư vào thương mại điện tử của Xiaohongshu. Và các thương hiệu được đề cập ở trên đã nếm trải vị ngọt khi nền tảng này cất cánh.

Sau khi xem xét nhiều trường hợp, chúng tôi thấy rằng việc hợp tác với người mua Xiaohongshu đặc biệt phù hợp tại ba thời điểm đối với các thương hiệu.

Đầu tiên là khi nó mới được phát hành.

Ví dụ, thương hiệu vừa mới thành lập hoặc vừa mới vào Trung Quốc.

Vào thời điểm này, thương hiệu vẫn chưa quen thuộc với hệ sinh thái kinh doanh hoặc người tiêu dùng và hoàn toàn mù mờ. Việc lựa chọn đúng người mua có thể giúp thương hiệu đặt nền tảng cho hoạt động lành mạnh.

Sức khỏe không chỉ có nghĩa là tìm đúng người sử dụng hạt giống và thiết lập tông giọng thương hiệu. Vì người mua có thể truyền tải giá trị thương hiệu tốt hơn nên các thương hiệu cũng có thể duy trì hệ thống giá của mình và thiết lập cơ cấu lợi nhuận gộp lành mạnh hơn. Vì đây là hình thức mua sắm không theo cảm tính nên tỷ lệ trả hàng thấp hơn so với hình thức phát trực tiếp truyền thống, giúp giảm bớt áp lực vận hành bổ sung , đây cũng là điều mà nhiều thương hiệu coi trọng, bao gồm cả "Almond Rocks".

Điều đáng chú ý là người mua có thể có bản tính thân thiện với các thương hiệu mới - xét cho cùng, việc khám phá ra các thương hiệu mới nổi và thích hợp cũng như tìm thấy những sản phẩm thực sự tốt từ các thương hiệu này cũng có thể thể hiện sở thích, tầm nhìn và tính chuyên nghiệp của họ.

Lần thứ hai là khi tôi mới vào Tiểu Hồng Thư.

Khi tham gia một cộng đồng dựa trên nội dung, phần khó nhất thường là sự hòa nhập. Lúc này, người mua giống như một người bạn đưa bạn vào một vòng tròn mới. Người đó sử dụng khả năng về nội dung và mối quan hệ tin cậy trên mạng xã hội của mình để giúp thương hiệu giới thiệu bản thân và tích hợp vào Xiaohongshu.

Các thương hiệu có thể coi quá trình này như một cuộc thử nghiệm và quan sát phản ứng của người dùng. Nội dung và giọng điệu nào phổ biến hơn, người dùng ở đây cần loại sản phẩm nào và làm thế nào để tích lũy nguồn tài nguyên người dùng đầu tiên.

Khi thương hiệu dinh dưỡng sức khỏe quốc tế "Swisse" thâm nhập thị trường, họ không sử dụng khay sản phẩm chính truyền thống để bán các sản phẩm sức khỏe cơ bản mà bắt đầu thử nghiệm dòng sản phẩm mới, tích hợp trồng trọt và thu hoạch, đạt doanh thu hàng chục triệu đô la chỉ trong vòng 30 ngày.

Thứ ba là khi tung ra sản phẩm mới.

Một lý do là việc lựa chọn sản phẩm và tính thẩm mỹ của người mua mang tính hướng tới tương lai và có thể giúp các thương hiệu đánh giá tiềm năng của các sản phẩm bán chạy. Việc lựa chọn người mua thực chất là một quá trình sơ bộ để xác định đối tượng mục tiêu, có tỷ lệ thành công cao hơn.

Thứ hai, bằng cách hợp tác với nhiều người mua khác nhau, nhiều sản phẩm mới có thể được tung ra cùng lúc, giúp tăng tốc độ. Lợi thế này sẽ rõ ràng hơn đối với các thương hiệu có nhiều SKU hơn.

Một số thương hiệu cũng đã khám phá các mô hình hợp tác sâu hơn, chẳng hạn như sử dụng phản hồi của người mua và phản hồi của người dùng do người mua thu thập để thúc đẩy ngược lại việc phát triển sản phẩm mới và tùy chỉnh sản phẩm cho người mua.

Thương hiệu nội thất gia đình thiết kế nguyên bản trong nước "grado" đã phản hồi lại phản hồi từ người mua nội thất gia đình KK và cải tiến ghế sofa hình hoa tulip dành cho một người thành ghế sofa dành cho nhiều người bằng những vật liệu có giá cả phải chăng hơn. Vào tháng 4, "grado" đã hợp tác với người mua nhà là cô Ye Shizi để tung ra các sản phẩm tùy chỉnh và doanh số bán hàng nhanh chóng vượt quá một triệu chỉ trong một tháng.

Cuối cùng, nếu bạn có ý định trở thành người mua hàng trên Xiaohongshu, bạn có thể tham khảo 3 MẸO sau đây.

Đầu tiên, người mua có thể là cơ hội đầu tiên của bạn trên Xiaohongshu, nhưng bạn cũng cần phải làm tốt công tác xây dựng nền tảng. Ví dụ, việc thành lập và hoàn thiện cơ bản các tài khoản chính thức, việc hoàn thiện cơ bản các thương hiệu thành nội dung và thành lập đội ngũ dịch vụ khách hàng.

Phát trực tiếp của người mua không phải là hành vi tiêu dùng bốc đồng. Một thương hiệu đáng tin cậy đáng mua cần phải được xây dựng từ nhiều cấp độ.

Hành động tiếp quản cũng rất cần thiết. Sau khi hợp tác với người mua, nhanh chóng kết nối đến các cửa hàng phát sóng và ổn định nền tảng là lựa chọn của nhiều thương hiệu trong những trường hợp trên.

Thứ hai, chú ý đến sự kết hợp hợp lý. Một số người mua có khiếu ăn mặc, một số hiểu biết sâu sắc về tay nghề sản xuất sản phẩm và một số có cảm nhận riêng về bầu không khí. Người mua khác nhau có thể thể hiện những khía cạnh khác nhau của thương hiệu.

Thứ ba, các thương hiệu có thể phân bổ quyền lực một cách hợp lý. Trong nhiều trường hợp, người mua Xiaohongshu không chỉ là kênh bán hàng mà còn giúp các thương hiệu truyền tải thái độ của mình khi tung ra sản phẩm. Do đó, trên cơ sở làm rõ các điểm giá trị cốt lõi, các thương hiệu có thể buông bỏ một cách hợp lý và phát huy hết trí tưởng tượng và giá trị của người mua.

4. Bình luận của nhà phân tích

Người mua Xiaohongshu giống như những người quản lý một cửa hàng chuyên bán đồ gia dụng ở góc một con phố nhỏ. Họ có thể có sở thích độc đáo, kiến ​​thức sâu rộng hoặc kinh nghiệm phong phú. Họ lựa chọn những sản phẩm mà họ hài lòng nhất bằng chính ngôn ngữ, kinh nghiệm và hiểu biết của mình, do đó được mọi người tin tưởng sâu sắc.

Đối với các thương hiệu, đây là một lựa chọn mới để kinh doanh. Cho dù là hoàn thành một khởi đầu mới hay tìm kiếm khối lượng thương mại điện tử mới trong thời kỳ khó khăn, bạn đều có thể đạt được cả sản phẩm và hiệu quả trong một phạm vi nhất định. Nó không chỉ có thể tăng khối lượng bán hàng mà còn đạt được hoạt động lành mạnh lâu dài của thương hiệu.

Tác giả: Tiểu Mai

Nguồn: Viện nghiên cứu kỹ năng sử dụng dao (ID: DigipontClub).