Chúng tôi đã phân tích hệ sinh thái KOL ở nước ngoài và tìm ra 5 chiến lược chính cho tiếp thị KOL ở nước ngoài

Tiếp thị KOL toàn cầu đã đạt đến đỉnh cao, nhưng môi trường KOL ở Trung Quốc và nước ngoài lại rất khác nhau. Trong khi đó, nền kinh tế KOL ở nước ngoài đang đứng trước bờ vực bùng nổ. Bài viết này sẽ khám phá hệ thống "hệ sinh thái KOL ở nước ngoài" để tìm ra các chiến lược tiếp thị KOL ở nước ngoài phù hợp cho các thương hiệu trong nước khi tiến ra nước ngoài. Chúng ta hãy cùng xem nhé.

Khi bước sang những năm 20, hoạt động tiếp thị KOL toàn cầu đạt đến đỉnh cao.

Về bản chất, tiếp thị KOL là tận dụng hiệu ứng người nổi tiếng và có cùng nguồn gốc với các phương pháp tiếp thị trước đây như quảng cáo thông qua người nổi tiếng, xác nhận của người nổi tiếng và khuyến nghị của chuyên gia có thẩm quyền. Trong khi độ tuổi 20 của dân số toàn cầu được đánh dấu bằng một đại dịch đột ngột, các nền tảng truyền thông xã hội mới đã bùng nổ, làm nảy sinh vô số mô hình kinh doanh mới. Khoảng cách giao tiếp giữa con người với nhau và giữa con người với thương hiệu đã được rút ngắn đáng kể, trong đó KOL đóng vai trò quan trọng. Các chủ thương hiệu trong và ngoài nước đang đầu tư ngày càng nhiều ngân sách vào tiếp thị KOL.

Impact.com chỉ ra rằng “ngày nay, phần lớn người tiêu dùng có xu hướng tham khảo lời khuyên và nội dung của KOL trước khi đưa ra quyết định mua hàng”.

Tuy nhiên, môi trường KOL ở Trung Quốc và nước ngoài lại rất khác nhau.

Ngành công nghiệp tiêu dùng mới ở Trung Quốc, một thị trường trị giá hàng nghìn tỷ đô la, đã phát triển với quy mô lớn nhờ nền kinh tế KOL; Có hàng chục triệu KOL hoạt động trên các nền tảng mạng xã hội và hầu như mọi phân khúc của lĩnh vực người tiêu dùng đều có sự xuất hiện của các KOL đứng đầu, đứng giữa và đứng cuối.

Ngược lại, nền kinh tế KOL ở nước ngoài đang đứng trước bờ vực bùng nổ: họ đang cạnh tranh với các thương hiệu để có được sự tự do sáng tạo lớn hơn, một nhóm KOL toàn thời gian đang nổi lên và các phương pháp hợp tác KOL đa dạng và rõ ràng hơn đang dần hình thành...

Morketing nhận thấy rằng impact.com và WARC đã cùng nhau phát hành "Báo cáo thông tin chi tiết về tiếp thị KOL ở nước ngoài năm 2022-2023" (sau đây gọi là "Báo cáo"). Kết hợp với những hiểu biết sâu sắc từ báo cáo này, chúng tôi đã đào sâu và khám phá một cách có hệ thống “hệ sinh thái KOL ở nước ngoài” để tìm ra các chiến lược tiếp thị KOL ở nước ngoài phù hợp với các thương hiệu trong nước đang vươn ra toàn cầu.

1. Tại sao tiếp thị KOL lại đặc biệt quan trọng đối với các thương hiệu nước ngoài?

Trước tiên, chúng ta hãy xem xét hai trường hợp điển hình về tiếp thị KOL được đề cập trong báo cáo.

1. Jägermeister

Dịch bệnh kéo dài ba năm đã khiến mọi người không thể tụ tập ở những nơi kinh doanh như quán bar, và doanh số bán đồ uống có cồn đã giảm mạnh. Nhưng một vấn đề tâm lý quan trọng của người tiêu dùng đằng sau điều này là người ta thường cho rằng các loại rượu vang khác nhau có ý nghĩa khác nhau về dịp thưởng thức. Trước đây, Jägermeister được coi là sản phẩm hoàn hảo cho các bữa tiệc và lễ hội trong tâm trí khán giả, và doanh số bán ra thường cao ở các quán bar và hộp đêm.

Do đó, để phá vỡ hình ảnh thương hiệu cố hữu, Jägermeister đã mời một số KOL từ nhiều lĩnh vực khác nhau tham gia các hoạt động và quay video trên Internet. Cuối cùng, nó không chỉ ngăn chặn xu hướng giảm doanh số mà còn cải thiện danh tiếng và sức ảnh hưởng của thương hiệu trên thị trường giới trẻ từ 18 đến 24 tuổi.

2. Xe điện Renault

Ở các nước châu Âu, nơi chủ nghĩa bảo vệ môi trường rất phổ biến, mặc dù ngành công nghiệp xe điện là một thương hiệu mới nhưng việc tiếp thị lại không hề dễ dàng. Renault đã chọn hợp tác với Alex Bangula, một blogger đánh giá xe hơi nổi tiếng trên YouTube và "nhận được rất nhiều sự chú ý và công nhận từ người hâm mộ" theo góc nhìn chuyên môn của KOL. Cuối cùng, "doanh số đạt 30.376 chiếc vào năm 2020, trong đó gần một nửa là nhờ vào video quảng cáo thú vị của Chiến dịch này."

Có vẻ như chỉ sau một đêm, dù là các thương hiệu cũ được đổi mới hay các thương hiệu mới đang tăng doanh số, tất cả đều bắt đầu tìm kiếm sự hợp tác với những người nổi tiếng trực tuyến mà không có ngoại lệ. Các nhà tiếp thị đang đổ xô vào tiếp thị KOL. Liệu đây chỉ là trào lưu nhất thời hay là phương pháp tiếp thị mới có triển vọng?

Quan điểm của Morketing là tiếp thị KOL đang ở giai đoạn đầu phát triển. Ngay cả khi thời gian thưởng hiện tại kết thúc, nhiều nội dung dịch vụ và hình thức dịch vụ khác nhau sẽ được gia hạn trong tương lai để đồng hành cùng sự phát triển lâu dài của các thương hiệu trong thế giới trực tuyến. Có hai lý do.

Theo góc nhìn toàn cầu, một tính năng cốt lõi của tiếp thị KOL là “tính linh hoạt” , nghĩa là KOL có thể phục vụ các thương hiệu tốt hơn ở nhiều cấp độ chức năng như bán hàng, quan hệ công chúng và xây dựng thương hiệu. Chúng tôi cũng đọc được một cơ sở thực tế trong báo cáo: do tập trung vào các mục tiêu khác nhau, tiếp thị KOL có thể được chia thành các phòng ban khác nhau ở các công ty khác nhau, chẳng hạn như phương tiện truyền thông xã hội, tiếp thị kỹ thuật số, tiếp thị thương hiệu, v.v. Về cơ bản, điều này là do KOL có thể thúc đẩy ảnh hưởng của thương hiệu một cách hiệu quả từ nhiều khía cạnh.

Hơn nữa, xét về góc độ bán hàng ngắn hạn, KOL đã trở thành cách “bán hàng” trực tiếp và nhanh nhất. Trong hoạt động bán hàng, thương hiệu, người tiêu dùng và nhân viên bán hàng là ba vai trò cốt lõi. Trước đây, người tiêu dùng thường phải mặc cả với nhân viên bán hàng (có thể là nhân viên bán hàng tại các siêu thị, trung tâm thương mại điện tử hoặc trực tuyến) và thường hoài nghi về tính năng cũng như giá cả của sản phẩm. Ngay cả khi mua hàng trên trang web DTC, họ cũng không có được lòng tin tự nhiên, vô điều kiện vào thương hiệu.

Tuy nhiên, sự xuất hiện của KOL đã cải thiện tình trạng này. Giá trị cốt lõi nhất mà KOL mang lại cho các thương hiệu chính là mối quan hệ gần gũi với người tiêu dùng, giúp người tiêu dùng xây dựng niềm tin vào thương hiệu ngay từ đầu và tăng đáng kể khả năng mua hàng . Trong báo cáo, một cuộc khảo sát do impact.com và WARC thực hiện cho thấy cả các nhà tiếp thị thương hiệu và KOL (lên tới 85%) đều tin rằng "độ tin cậy/tính xác thực cao hơn" là lợi thế lớn nhất của tiếp thị KOL.

Một điểm cần nhấn mạnh là vì phong cách cá nhân mạnh mẽ và đặc biệt nên nội dung do KOL sản xuất là không thể thay thế đối với các thương hiệu. Ở giai đoạn này, các đặc điểm cá nhân trong nội dung quảng cáo của KOL, các "mối quan hệ xã hội" trong thế giới trực tuyến và độ tin cậy, uy tín tích lũy trong lòng người hâm mộ là những thứ mà các thương hiệu không thể đạt được một cách độc lập hoặc thông qua các công ty quan hệ công chúng hoặc công nghệ AIGC đang được chú ý hiện nay. Như đã đề cập ở trên, blogger ô tô Alex Bangula có ảnh hưởng đáng kể trong lĩnh vực ô tô và là nguồn tham khảo quan trọng cho người tiêu dùng khi mua ô tô.

Nói một cách ngắn gọn, nếu định nghĩa về danh tính của họ, KOL chính là hoạt động bán hàng theo chiều dọc của thời đại mới - xây dựng cầu nối bình đẳng và giao tiếp giữa thương hiệu và người tiêu dùng .

Một báo cáo từ Influencer Marketing Hub cho thấy hơn 68% các nhà tiếp thị thương hiệu có kế hoạch tăng ngân sách tiếp thị KOL của họ. Con số này khẳng định trực tiếp sự mở rộng và tăng trưởng nhanh chóng nhu cầu tiếp thị KOL của các chủ thương hiệu tại thị trường nước ngoài.

Khi nói đến các thương hiệu nước ngoài, tại sao chúng ta lại kêu gọi họ nhìn nhận tầm quan trọng của các KOL nước ngoài?

Khi các công ty Trung Quốc vươn ra nước ngoài, từ những người bán hàng thương mại điện tử dựa vào nền tảng của bên thứ ba, đến các thương hiệu DTC trong cơn sốt xây dựng trang web, rồi đến sự tăng tốc của các thực thể ngoại tuyến trong thời kỳ hậu đại dịch, động lực cốt lõi để liên tục cải thiện mô hình bán hàng thương mại nước ngoài của họ là: Tôi muốn người tiêu dùng ở nước ngoài nhìn thấy và tin tưởng tôi .

KOL có thể giúp các thương hiệu nước ngoài thực hiện điều này. Như đã đề cập trước đó, một trong những lợi thế cốt lõi nhất của nó là tính "xác thực" mạnh mẽ.

Do đó, các vấn đề về lòng tin phát sinh từ khoảng cách văn hóa và địa lý, cũng như các vấn đề giao tiếp phát sinh từ chênh lệch ngôn ngữ và múi giờ đều có thể được giải quyết ở một mức độ nhất định với sự trợ giúp của KOL. Đồng thời, KOL thường bắt kịp xu hướng và có khả năng nắm bắt tốt hơn các cổ tức từ các nền tảng Internet mới nổi, điều này có thể gián tiếp giúp các công ty Trung Quốc vươn ra nước ngoài hiểu rõ hơn về thị trường nước ngoài và luôn giữ liên lạc với thị trường nước ngoài.

2. Tòa nhà sắp hoàn thành, tiếp thị KOL ở nước ngoài đang bước vào tương lai trong bối cảnh nhiều thách thức

Không thể bỏ qua rằng hoạt động marketing KOL ở nước ngoài hiện đang trong giai đoạn đầu cũng có một số vấn đề. Ví dụ, các quy tắc cơ bản vẫn chưa rõ ràng và đủ chặt chẽ. Nguyên nhân là do trong thời kỳ hậu đại dịch, nhiều hình thức nền tảng mạng xã hội mới đã xuất hiện nhanh chóng, ngành công nghiệp KOL phát triển bùng nổ và kéo theo đó là độ trễ trong việc hình thành các quy định.

Cụ thể, báo cáo chỉ ra rằng các vấn đề như thù lao cho KOL, độ chính xác trong việc đo lường hiệu quả tiếp thị KOL và giao tiếp giữa hai bên vẫn chưa hình thành các tiêu chuẩn thống nhất trong ngành và cần phải được giải quyết. Tính đến thời điểm hiện tại, Hiệp hội các nhà quảng cáo quốc gia (ANA) đã ban hành tiêu chuẩn đo lường hiệu quả tiếp thị KOL, cung cấp một loạt các định nghĩa chuẩn cho ngành tiếp thị KOL nhằm cải thiện hiệu quả của ngành. Tuy nhiên, quy trình thực tế cụ thể hoặc các vấn đề chi tiết hơn trong hợp tác KOL sẽ phải được giải quyết theo thời gian.

Vì vậy, mọi thứ chỉ mới là sự khởi đầu.

Nhìn về tương lai, Morketing tin rằng mô hình tiếp thị KOL vẫn có tiềm năng tăng trưởng và không gian thị trường rất lớn ở các thị trường nước ngoài, và các công ty muốn vươn ra thị trường nước ngoài phải chú ý đến mô hình này. Sau đây là những lý do:

Tiếp thị KOL đang ngày càng được hệ thống hóa và chuẩn hóa, và ngành này sẽ tiếp tục phát triển với tốc độ nhanh hơn . Khi con đường tiếp thị KOL ngày càng mở rộng, nhiều người nổi tiếng chuyên nghiệp trên internet từ khắp nơi trên thế giới chắc chắn sẽ tham gia thị trường trong tương lai.

Chúng tôi thậm chí còn quan sát thấy những người nổi tiếng trên mạng Trung Quốc đã bắt đầu thâm nhập vào thị trường KOL ở nước ngoài. Vào tháng 4, người có sức ảnh hưởng hàng đầu của TikTok là “Crazy Little Brother Yang” đã phát biểu trong một buổi phát sóng trực tiếp rằng: “Chúng tôi sẽ đổi tên thành Three Sheep Holding Group vào tháng 7 và kiếm tiền từ người nước ngoài vì TikTok cũng sẽ bắt đầu kinh doanh thương mại điện tử trong tương lai”; Năm ngoái, Make Friends của Luo Yonghao đã bắt đầu lên kế hoạch kinh doanh đào tạo thương mại điện tử ở nước ngoài cho TikTok.

Thứ hai, ngành thương mại điện tử ở thị trường nước ngoài còn kém xa so với Trung Quốc về mức độ phong phú về hình thức, trong khi chức năng của KOL trong việc đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng thường gắn liền với các nền tảng thương mại điện tử trực tuyến. Nói cách khác, yếu tố quyết định hoạt động tiếp thị KOL có thể tồn tại lâu dài hay không không phải là sự trỗi dậy và sụp đổ của một nền tảng xã hội nào đó mà là mua sắm trực tuyến. Với sự bùng nổ của hoạt động mua sắm trực tuyến, tiếp thị KOL chắc chắn sẽ không tệ .

Tính đến năm 2022, chúng ta thấy trong kết quả nghiên cứu của Morning Consult rằng "gần 80% người Mỹ thừa nhận rằng họ chưa bao giờ tham gia mua sắm trực tiếp" và mô hình thương mại điện tử video ngắn ở nước ngoài do TikTok Shop dẫn đầu vừa hoàn thành và vẫn đang trong giai đoạn thưởng, điều này khẳng định rằng ngành thương mại điện tử ở nước ngoài còn rất nhiều dư địa để tăng trưởng. Trong tương lai, bất kể nền tảng video ngắn/nền tảng phát trực tiếp nào trở thành người dẫn đầu, nó sẽ mở ra một không gian rộng lớn cho các KOL. Khi mô hình thương mại điện tử mới này xuất hiện, chắc chắn sẽ có một lượng lớn KOL ở nước ngoài bắt đầu sự nghiệp của mình.

Xét về môi trường vĩ mô của ngành, chúng tôi có lý do để tin rằng nền kinh tế KOL ở nước ngoài sẽ gặp nhiều cơ hội thị trường hơn.

III. Năm chiến lược chính cho tiếp thị KOL thương hiệu ở nước ngoài

Vậy trong tình hình này, chúng tôi khuyến nghị các thương hiệu nước ngoài nên tận dụng tốt lá bài tiếp thị KOL như thế nào? Làm thế nào để đạt được hiệu quả tối đa?

Morketing đã đưa ra năm kết luận sau đây:

1. Khi nói đến đối tác hợp tác, chúng tôi rất coi trọng sức mạnh của các KOL vừa và nhỏ

Trong số đó, ở những khu vực mà ngành kinh doanh người nổi tiếng trên internet còn chưa phát triển, giá thấp và số lượng lớn vẫn là một chiến lược có thể thử nghiệm.

Sự thật hiển nhiên là mức phí của KOL thường có mối tương quan tiêu cực với số lượng người hâm mộ của họ. Tuy nhiên, chất lượng nội dung và mức độ gắn bó của người hâm mộ không nhất thiết liên quan đến số lượng người hâm mộ. Nói cách khác, nếu bạn xem xét kỹ, bạn sẽ thấy rằng các KOL không phải là người nổi tiếng ở các thị trường phát triển như Châu Âu và Hoa Kỳ có thể mang lại những tác động tích cực tương tự với mức phí tương đối thấp. Ngoài ra, tại các khu vực như Đông Nam Á, nơi phí KOL tương đối thấp, giá thấp và khối lượng lớn cũng là một chiến lược phổ biến.

Tóm lại, xét về góc độ tiết kiệm chi phí và đạt được kết quả gấp đôi với một nửa nỗ lực, các thương hiệu nước ngoài có thể thử hoặc tìm đến các KOL đuôi, hoặc áp dụng cách tiếp cận giá thấp, khối lượng lớn, tung lưới rộng trong khi vẫn giữ nguyên chi phí, tiếp cận nhiều nhóm người hâm mộ khác nhau và cải thiện hiệu ứng công khai tổng thể.

Báo cáo đưa ra lời giải thích rõ ràng cho hiện tượng này: "Ngược lại, Thế hệ Z thích theo dõi các KOL vừa và nhỏ và những 'người hâm mộ trung thành' của thương hiệu - sự chứng thực của họ cho các thương hiệu chân thực và đáng tin cậy hơn, và có thể khơi dậy tình yêu thực sự của người tiêu dùng dành cho thương hiệu".

2. Nhắm đúng mục tiêu và tập trung vào một số chỉ số chính

Như đã đề cập trước đó, một tính năng chính của tiếp thị KOL là tính đa chức năng của nó. Nhưng đây cũng là con dao hai lưỡi. Mặc dù bao quát được mọi thứ, nhưng điều này cũng có nghĩa là khó có thể đo lường nhiều chỉ số khác nhau với trách nhiệm rõ ràng.

Do đó, chúng tôi khuyên các thương hiệu ở nước ngoài trước tiên hãy làm rõ mục đích cốt lõi của việc hợp tác với KOL, đó có phải là để đạt được doanh số hay không? Bạn muốn tương tác? Bạn đang tìm kiếm sự nổi tiếng? Hoặc tìm cách thoát nước trực tiếp? Trong các hoạt động marketing ở từng giai đoạn cụ thể, chúng tôi tìm kiếm các KOL phù hợp theo hướng mục tiêu, tập trung vào các chỉ số chính và hiệu ứng chuyển đổi thực tế trong quá trình hợp tác.

3. Thiết lập công thức khớp giá trị KOL độc lập và đầy đủ hoặc tìm kiếm sự trợ giúp chuyên nghiệp bên ngoài

Các công ty nước ngoài có thể phát triển "công thức kết hợp KOL" nội bộ dựa trên đặc điểm văn hóa, nhu cầu truyền thông, chủ đề tiếp thị, v.v. của thương hiệu, sau đó tìm kiếm các ứng viên KOL phù hợp trên các nền tảng trực tuyến khác nhau. Tất nhiên, quá trình này cũng đòi hỏi phải chú ý đến việc lựa chọn và cân bằng KOL từ nhiều nền tảng mạng xã hội, nhiều định dạng nội dung và nhiều phân ngành khác nhau.

Tin tốt là mặc dù hệ sinh thái KOL ở nước ngoài và phạm vi kinh doanh của các công ty MCN có các tiêu chuẩn ngành hoàn toàn khác so với ở Trung Quốc, nhưng ít nhất hoạt động kinh doanh KOL ở nước ngoài đã đạt được sự hội nhập sâu sắc và hữu cơ với ngành tiếp thị - chúng tôi đã thấy không dưới 9 cách thiết lập kết nối giữa các thương hiệu và KOL trong "Báo cáo".

4. Về nội dung, hãy bám sát vào “sự thật” và duy trì lòng tin của người tiêu dùng

Thành công hay thất bại đều do Tiểu Hà. Từ độ tin cậy của một KOL hay một thương hiệu cho đến tính bền vững của toàn bộ hệ sinh thái tiếp thị KOL, tất cả đều không thể tách rời khỏi nền tảng của "niềm tin".

Đặc biệt, thế hệ người tiêu dùng trẻ ngày càng nhạy cảm hơn với việc liệu KOL có kiếm được tiền hay không, trong khi KOL ở nước ngoài cũng đang theo đuổi mức độ tự do sáng tạo cao hơn. Trong trường hợp này, các thương hiệu nước ngoài nên giám sát đội ngũ nội bộ và KOL bên ngoài trong quá trình tiếp thị KOL để đảm bảo nội dung quảng cáo được sản xuất không có thiếu sót hoặc sai lệch trong giới thiệu thương hiệu và sản phẩm, không đạo văn về nội dung và tài liệu, đồng thời chỉ ra cho người tiêu dùng biết rằng "đây là quảng cáo kinh doanh", v.v.

5. Với nội dung là cốt lõi vĩnh cửu, tiếp tục khám phá và đổi mới quan hệ đối tác

Về mặt nội dung, chúng tôi tin rằng các thương hiệu nước ngoài nên chú ý đến ba chi tiết sau:

Đầu tiên, hoàn thiện hình thức hợp tác cụ thể (báo cáo giới thiệu 6 loại mô hình hợp tác) và nghiên cứu các hình thức hợp tác mới dựa trên điều kiện thực tế;

Thứ hai, thảo luận và đàm phán trước về mức độ tự do sáng tạo nội dung của KOL;

Thứ ba, tận dụng những người có sức ảnh hưởng nước ngoài để hòa nhập vào văn hóa địa phương và cải thiện tính bản địa hóa của nội dung thương hiệu.

Tác giả: Claire

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Morketing (ID: Morketing)"