Với những thay đổi mạnh mẽ về tài khoản video, sẽ có bao nhiêu chiến lược mới được đưa ra trong tương lai?

Bài viết này chủ yếu cung cấp những hiểu biết sâu sắc về các tài khoản video và đưa ra một số gợi ý thực tế để tham gia dựa trên suy nghĩ.

Trong quý IV năm 2022, doanh thu của Video Account đã vượt quá 1 tỷ nhân dân tệ; trong quý 3 năm nay đã vượt quá 3 tỷ nhân dân tệ , lưu lượng tiếp xúc của Video Account cũng tăng gấp nhiều lần so với trước.

Doanh thu của Video Account đến từ đâu? Câu trả lời là doanh thu từ quảng cáo. Như chúng ta đã biết, gần một nửa doanh thu của Tencent đến từ WeChat.

Quảng cáo gốc và quảng cáo để lại thông tin trên các tài khoản video là hoạt động kinh doanh chính của các nền tảng này. Mặc dù WeChat có hơn 1 tỷ người dùng hoạt động hàng ngày và Douyin có 750 triệu người dùng hoạt động hàng ngày, nhưng xét về doanh thu quảng cáo, Douyin có quy mô doanh thu hàng năm là 300 tỷ , trong khi WeChat chỉ ở mức từ 30 đến 40 tỷ.

Sự chênh lệch lớn về quy mô như vậy có nghĩa là vẫn còn nhiều dư địa để thị trường tài khoản video tăng trưởng . Các nền tảng này chắc chắn sẽ tăng đầu tư vào những lĩnh vực này và mở rộng tỷ lệ doanh thu từ quảng cáo trên phạm vi công cộng. Đây chính là lý do vì sao các nền tảng bắt đầu chặn các tên miền riêng tư, tức là tên miền riêng tư ảnh hưởng đến tỷ lệ kinh doanh quảng cáo chính.

Nhưng mặc dù phạm vi tiếp cận của tài khoản video không lớn, chi phí quảng cáo lại cao, ít người có sức ảnh hưởng, ít thương hiệu, ít nội dung chất lượng cao và các quy tắc của nền tảng thì nhiều lớp. Nhu cầu của người dùng và thương nhân vẫn đang phát triển. Nói cách khác, nền tảng này vẫn đang trong giai đoạn tăng trưởng và mọi người vẫn đặt hy vọng vào luồng giao thông mới này.

Trước đó, Jianshi đã tổ chức một buổi họp riêng về tài khoản video cho các thành viên, trong đó nhiều khách mời đã chia sẻ những hiểu biết sâu sắc của họ về tài khoản video và đưa ra những gợi ý thực tế về cách tham gia.

Bài viết này là bản sắp xếp lại nội dung của cuộc họp riêng này. Cần đặc biệt lưu ý rằng những nội dung này chỉ mang tính chất đại diện cho suy đoán của thế giới bên ngoài dựa trên diễn biến thị trường. Chúng là một trong những dự đoán của ngành về sự phát triển của ngành. Chúng chỉ được sử dụng cho mục đích trao đổi trong ngành và không có ý nghĩa gì khác.

1. Quá khứ: Các buổi hòa nhạc trở nên lan truyền và thương mại hóa lưu lượng truy cập tài khoản video đã nhìn thấy hy vọng

Sự xuất hiện của các tài khoản video mang lại cho chúng ta cảm giác như đang chiêu mộ quân lính trong hàng nghìn ngày và chỉ sử dụng họ trong một khoảnh khắc.

Trước đây, Tencent không xây dựng được hệ thống dịch vụ và chức năng sản phẩm hoàn chỉnh của riêng mình, hầu hết các thương hiệu vẫn phải thông qua các nhà cung cấp dịch vụ tài khoản video. Với cơ cấu ngành mới, mô hình kinh doanh mới và đội ngũ tổ chức mới, việc WeChat có thể bắt kịp với tư cách là kẻ đến sau thực sự đáng lo ngại.

Lúc đầu, nền tảng này không có lợi thế về hệ sinh thái lưu lượng truy cập ma trận và rất khó để đạt được sự tăng trưởng bùng nổ bất kể được quảng bá như thế nào. Tuy nhiên, kể từ khi hệ sinh thái ma trận được thành lập, lưu lượng truy cập đã tăng trưởng theo cấp số nhân. Đặc biệt là năm ngoái, hàng chục buổi hòa nhạc trực tuyến được tổ chức trên các tài khoản video đã kích hoạt đáng kể lưu lượng truy cập công cộng của WeChat.

Lý do cơ bản khiến mô hình kinh doanh hòa nhạc thành công là vì nó mang lại lợi ích cho năm bên:

Đầu tiên, người dùng nhận được nội dung chất lượng cao và có trải nghiệm tuyệt vời;

Thứ hai, các công ty kinh tế ngôi sao không thể tổ chức buổi hòa nhạc trong thời gian dịch bệnh được hưởng lợi;

Thứ ba, thương hiệu được hưởng lợi. Ví dụ, có nhiều thương hiệu ô tô đã đạt được sự tiếp xúc và chuyển đổi lớn thông qua việc đặt quảng cáo.

Thứ tư, lợi ích của nền tảng, mức tăng trưởng và thời lượng người dùng cũng như giá trị tiếp thị đều được cải thiện;

Thứ năm, người sáng tạo nội dung được hưởng lợi. Những người hưởng lợi lớn nhất ở đây là các blogger tại Bilibili. Họ giỏi làm những video có độ dài trung bình. Cứ khoảng 5 đến 10 phút, họ sẽ chuyển nội dung của tài khoản video sang Tencent để xử lý. Khả năng các blogger nhận được đơn đặt hàng từ các thương hiệu lớn tăng lên, đây cũng là lý do khiến nhiều blogger rời bỏ Bilibili.

Nhưng một cây lớn sẽ thu hút gió. Vì quá phổ biến nên khách hàng bắt đầu đoàn kết và giới hạn các công ty như Tencent và Douyin chỉ được phát sóng trực tiếp hai lần mỗi tháng.

Có thể nói nền tảng này vừa chủ động vừa bị động.

Chủ động có nghĩa là đạt được các mục tiêu đã đề ra và thực hiện những điều chỉnh quyết liệt; thụ động có nghĩa là chịu áp lực từ môi trường quảng cáo bên ngoài và nếu bạn không làm được như vậy, doanh thu quảng cáo sẽ giảm đáng kể.

Do đó, các buổi hòa nhạc chỉ mang tính chất kích thích chứ không phải là giải pháp lâu dài.

Nền tảng này phải giải quyết được bài toán khó khăn của việc kiểm soát giao thông tập trung bằng mọi giá. Chúng ta thà chịu đựng sự hiểu lầm của ngành và doanh nghiệp còn hơn phải thay đổi mạnh mẽ và tiến hành cải cách.

Điều này có thể thấy rõ qua sự thay đổi trong phương pháp lưu giữ trước và sau. Ví dụ, kể từ đầu năm nay, nền tảng này đã đàn áp mạnh tay và kiểm soát chặt chẽ các công việc "từ công sang tư". Lý do cơ bản là để đạt được khả năng kiểm soát lưu lượng truy cập tập trung của nền tảng, từ đó hiện thực hóa việc định giá rõ ràng cho lưu lượng quảng cáo và hiện thực hóa thương mại hóa lý tưởng.

Có một số lý do đằng sau điều này: một mặt, nó là để phù hợp với Douyin và thực hiện quản lý lưu lượng truy cập tập trung; mặt khác, nó nhằm ngăn chặn bản thân không đi theo con đường cũ của Kuaishou.

Chúng tôi thấy rằng các thành phần duy trì đang ngày càng tuân thủ chặt chẽ hơn và các thành phần duy trì quảng cáo cũng hiệu quả hơn . Sau khi thử nghiệm, chúng tôi cũng thấy rằng tỷ lệ bổ sung Android cao gấp đôi so với iOS. Tất nhiên, xét về mặt kế toán chi phí, chi phí thu hút khách hàng trung bình của Liuzi là 0,1 xu và khi cộng vào chi phí của WeChat doanh nghiệp, thì chi phí này là khoảng 1 nhân dân tệ, nhưng vẫn rẻ hơn so với việc đầu tư vào quảng cáo truyền thống.

Đây là một xu hướng. Chúng ta sẽ thấy nhiều logo "quảng cáo" hơn trong các phòng phát sóng trực tiếp. Đây chính là xu hướng của tương lai.

2. Hiện nay: Các sản phẩm Internet đã thực hiện ba bước, nhưng các tài khoản video chỉ thực hiện một bước

Quá trình phát triển các sản phẩm Internet của Trung Quốc thường hoàn thiện quá trình chuyển đổi nền tảng theo cách ba bước , đó là đầu tiên tạo ra các sản phẩm công cụ, sau đó là sản phẩm cộng đồng và cuối cùng là xây dựng hệ sinh thái riêng.

Kuaishou , một sản phẩm cùng thế hệ với WeChat, ban đầu chỉ là một công cụ tạo ảnh động GIF. Sau đó, nó bắt đầu trở thành một cộng đồng video ngắn. Phải đến khi chương trình phát sóng trực tiếp đầu tiên của một người dẫn chương trình bán hàng lớn thì nó mới đạt được sự chuyển đổi sang nền tảng này.

Douyin cũng tương tự như vậy. Nó bắt đầu với tên gọi là A.me, một công cụ BGM tương tự như Jianying hiện tại. Vào tháng 12 năm 2010, công ty bắt đầu xây dựng một cộng đồng video ngắn. Cho đến tháng 4 năm 2020, công ty đã mời Luo Yonghao bắt đầu phát trực tiếp để bán hàng, điều này cũng cho thấy Douyin đã đạt được bước chuyển mình thành một nền tảng.

Quy trình ba bước này cũng sẽ diễn ra trên Tài khoản video WeChat.

Quá trình chuyển đổi sang nhảy ba bước sẽ rất đau đớn. Nhóm sẽ là nhóm đầu tiên trải nghiệm sự lật đổ, và toàn bộ quá trình sẽ thay đổi từ trạng thái chậm chạp và theo đạo Phật ban đầu sang quá trình chạy về phía trước.

Và nỗi đau lớn nhất là gì? Không thể đạt được sự tập trung giao thông .

Kuaishou đã mất đi thế chủ động trong thương mại hóa vì không làm tốt trong lĩnh vực này. Tất nhiên, đây không phải là nhiệm vụ dễ dàng đối với bất kỳ nền tảng mới nào. Tài khoản video cũng cần nhiều thời gian để chuẩn bị và thứ hai là phải chờ nội dung hoàn thiện.

Các tài khoản video vẫn đang trong giai đoạn đầu thương mại hóa và chỉ có thể tạo ra lưu lượng truy cập trong giai đoạn đầu. Vẫn chưa có dấu hiệu nào cho thấy hoạt động cộng đồng sẽ diễn ra trong trung hạn và nền tảng này dường như vẫn chưa tìm được cảm giác của một cộng đồng. Nó không có tông điệu cộng đồng rõ rệt như Kuaishou và Douyin.

Nguyên nhân chủ yếu là do có rất ít người có sức ảnh hưởng bản địa trên chính tài khoản video và hầu hết trong số họ là tài khoản được chuyển từ các công ty MCN hoặc tài khoản công khai của nền tảng. Khi nền tảng này hoạt động, nó không có móc và chip để tận dụng được nhiều lưu lượng truy cập. Hầu hết chỉ là một số tổ chức PDC chuyên nghiệp và tìm kiếm lợi nhuận nên rất khó để lập kế hoạch dài hạn.

Năm 2022, sự thành công của mô hình hòa nhạc đã giúp Video Account nếm được vị ngọt của lưu lượng truy cập; Năm 2023, Video Account cũng bắt đầu triển khai chuỗi công nghiệp. Ví dụ, một vành đai công nghiệp hải sản rất kín đáo có doanh số bán hàng hàng tháng lên tới hơn 100 triệu đô la. Nhu cầu về thực phẩm bổ dưỡng và tốt cho sức khỏe của người dân Trung Quốc vẫn rất lớn, đây chính là tiềm năng to lớn của ngành công nghiệp này.

3. Tương lai: Mô hình giao thông của các điểm, đường và bề mặt, các điểm nóng nội dung được ẩn trong SouYisou

Nếu chúng ta sử dụng mô hình giao thông để tóm tắt hệ sinh thái WeChat, thì mô hình "điểm-đường-bề mặt" là phù hợp nhất.

Điểm là điểm tiếp xúc ban đầu - chương trình nhỏ cho phép người dùng tạo vòng giao dịch khép kín trước tiên;

Line là việc kết nối người dùng thông qua các công cụ hoặc dịch vụ lưu trữ WeChat của doanh nghiệp;

Trên thực tế, điều này có nghĩa là kết hợp hình ảnh, văn bản và video thông qua các tài khoản chính thức và tài khoản video để giúp "điểm" và "dòng" truyền tải nhanh hơn.

Và trên hết, tìm kiếm chính là đỉnh cao cuối cùng.

Bạn có thể không biết rằng Douyin có 750 triệu người dùng hoạt động hàng tháng, Baidu có 700 triệu và Souyisou có 800 triệu người dùng hoạt động hàng tháng . Souyisou hiện là số một trong ngành, vấn đề chỉ là chất lượng có đủ cao hay không.

Tuy nhiên, hầu hết các thương hiệu về cơ bản đã bắt đầu mua "phân khúc thương hiệu " của Souyiso, giống như khi họ thực hiện tối ưu hóa SEO cho Baidu, họ đảm bảo quyền lợi của nhà quảng cáo thông qua các phương pháp như khóa từ khóa và bảo vệ thương hiệu .

Theo báo cáo, 40% doanh thu quảng cáo hiện tại của Video Account đến từ nguồn đóng góp từ các hãng xe hơi. Ví dụ, Yiche đã đạt được hơn 10 triệu lượt xem trên nền tảng tài khoản video. Lý do cốt lõi là họ có số lượng tài khoản rất lớn và bản thân họ là MCN. Do đó, khi mua lưu lượng truy cập trên nền tảng, họ có quyền mặc cả và sự ổn định.

Bạn còn nhớ điểm nóng để lấy muối không? Theo một góc độ nào đó, các từ khóa xuất hiện trong cửa sổ tìm kiếm sẽ là trọng tâm lựa chọn nội dung tài khoản video trong tương lai, đây cũng là một trong những logic đơn giản nhất để tạo tài khoản video.

4. Năm gợi ý để tham gia tài khoản video

Trong điều kiện lý tưởng, chu trình lưu thông từ phạm vi công cộng đến phạm vi riêng tư và sau đó trao quyền cho phạm vi công cộng dường như tạo thành một vòng lặp khép kín hoàn hảo. Nhưng trên thực tế, hiện nay lưu lượng truy cập từ miền công cộng rất khó có thể quay trở lại miền riêng tư.

Tóm lại, tình hình hiện tại của tài khoản video vẫn chưa rõ ràng. Trong thời buổi khó khăn, mọi chủ nghĩa lâu dài đều không thể duy trì được. Do đó, việc đạt được kết quả trên tài khoản video là cách tốt nhất hiện nay. Chiến lược bố trí đúng đắn là chủ nghĩa ngắn hạn. Việc chỉ tăng lưu lượng truy cập mà không có mục đích lợi nhuận là vô nghĩa.

Sau đây là một ví dụ điển hình. Một nhóm tài khoản video phát triển rất thuận lợi trong giai đoạn đầu, nhưng họ đã quên không chuyển tài khoản rút tiền sang tài khoản doanh nghiệp, điều này có nghĩa là họ phải trả 20% thuế thu nhập cá nhân. Đây là trường hợp điển hình của việc chỉ nghĩ đến tương lai và bỏ qua những thứ mà chúng ta bỏ vào túi mỗi ngày.

Dựa trên tình hình hiện tại, chúng tôi tin rằng chúng ta có thể điều chỉnh bố cục của tài khoản video từ năm khía cạnh:

Đầu tiên, hãy tạo nhiều tài khoản hơn và đừng bỏ tất cả trứng vào cùng một giỏ. Hiện nay, việc vận hành một tài khoản duy nhất tiềm ẩn nhiều rủi ro, đặc biệt là khi khả năng loại bỏ trùng lặp của tài khoản video không mạnh như chúng ta tưởng và cũng có thể dẫn đến việc đánh giá sai các hành vi vi phạm. Vì vậy, tốt hơn là nên áp dụng ma trận để tăng cường khả năng chống chịu của doanh nghiệp.

Thứ hai, chiến lược nội dung phải phù hợp với nguyên tắc “lợi ích + sự quan tâm”. Một mặt, đối với người dùng, sự quan tâm của họ chủ yếu thể hiện ở phạm vi sử dụng hẹp của tài khoản video và đối tượng tương đối hẹp. Do đó, các sản phẩm có thể bán ra hiện nay còn hạn chế, đây thực sự là một thách thức lớn. Mặt khác, còn có lợi ích của nền tảng này. Yếu tố cốt lõi nhất là chiều dài. Douyin dài hai giờ, trong khi tài khoản video dài chưa đến một giờ. Đây chính là khả năng mà nền tảng này muốn đột phá.

Thứ ba là tần số . Bạn luôn ghen tị với những người dẫn chương trình có hàng chục nghìn lượt xem, trong khi bạn chỉ có vài nghìn lượt xem. Nguyên nhân là do tần suất phát sóng cao và thời gian phát sóng dài, trong khi bạn chỉ phát sóng một vài lần. Làm sao bạn có thể dựa vào đánh giá và lưu lượng truy cập? Tần suất phát sóng ảnh hưởng đặc biệt đến trọng số tài khoản.

Thứ tư, đầu tư mang lại chu kỳ thương mại. Thời đại chỉ dựa vào các dịch vụ miễn phí đã qua rồi. Khi điểm DSR của cửa hàng giảm, lượng truy cập sẽ nhanh chóng biến mất. Tăng lưu lượng truy cập chỉ là phần bổ sung thêm mà thôi. Có hai logic đằng sau điều này:

Đầu tiên, chỉ khi con người, hàng hóa và địa điểm làm hài lòng nền tảng và người dùng thì chúng ta mới có thể đầu tư vào lưu lượng truy cập và đạt được kết quả. Thật khó để đạt được tỷ lệ chuyển đổi tốt bằng cách bán bộ điều khiển trò chơi và tượng thanh thiếu niên trên nền tảng tài khoản video vì những thứ này không phù hợp với đối tượng mục tiêu của tài khoản video.

Thứ hai, khi đầu tư vào giao thông, người ta cũng phải cân nhắc đến biên lợi nhuận gộp của sản phẩm. Nếu biên lợi nhuận gộp trên 50%, ROI phải đạt 2 để hòa vốn. Nếu biên lợi nhuận gộp thấp hơn mức này, bất kể phòng phát sóng trực tiếp đầu tư bao nhiêu lưu lượng truy cập, sẽ rất khó để tăng khối lượng hoặc không thể đạt được ROI lý tưởng.

Việc đầu tư chỉ nên được cân nhắc sau khi đảm bảo được sự ổn định về nhân sự, hàng hóa, địa điểm và biên lợi nhuận gộp của sản phẩm.

Thứ năm, trọng tải giao thông đã thay đổi. Trước đây, trọng số lưu lượng truy cập khi thêm nhóm người hâm mộ đã cao, nhưng hiện nay trọng số khi thêm WeChat doanh nghiệp thậm chí còn cao hơn. Ban đầu, nếu bạn nhập người dùng vào phòng phát sóng trực tiếp và tạo ra tương tác kéo dài hơn ba phút, bạn vẫn sẽ nhận được lưu lượng truy cập 1:1. Nhưng hiện tại tình hình sẽ không ổn định trừ khi bạn có thể mang lại nhiều GMV hơn và thêm nhiều người theo dõi WeChat doanh nghiệp.

Tác giả: Đường Lộ Dao

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Jianshi (ID:jianshishijie)"