Cuộc cạnh tranh khốc liệt của Double 11 cho "mức giá thấp nhất trên toàn mạng lưới" đã khiến đơn hàng của các thương gia vừa và nhỏ tăng đột biến

"Trận chiến" thường niên Double Eleven lại diễn ra. Như bạn có thể thấy, chủ đề của năm nay là "mức giá thấp nhất trên toàn mạng lưới". Vậy, các nền tảng khác nhau cạnh tranh như thế nào? Ai sẽ thu được lợi ích lớn nhất từ ​​cuộc thi? Thương mại điện tử đang có xu hướng phát triển như thế nào? Bài viết này đưa ra một số phân tích.

Không ai ngờ rằng "Double Eleven" năm nay lại có khởi đầu bùng nổ đến vậy. Do vấn đề định giá thương hiệu ở nhiều kênh khác nhau, Hai's, JD.com và nhiều người dẫn chương trình hàng đầu đã tham gia vào Rashomon. Đằng sau nhiều vòng giằng co giữa các bên, một mâu thuẫn cốt lõi đã được nêu ra: mức giá thấp nhất trên toàn bộ mạng lưới.

Vào ngày 11 tháng 11 năm 2009, “Double Eleven”, chỉ với 20 thương hiệu tham gia, đã tạo ra một huyền thoại bán hàng với khối lượng giao dịch lên tới 50 triệu dưới chiêu bài khuyến mãi giảm giá 50% giá rẻ. Kể từ đó, lễ hội mua sắm “Double Eleven” đã trở thành một cơn sốt ngay lập tức. Cho đến ngày nay, giá cả vẫn là trọng tâm thảo luận của "Double Eleven", nhưng lần này cuộc cạnh tranh giá rẻ đã trở nên gay gắt hơn bao giờ hết.

Trong làn sóng nâng cấp tiêu dùng trong thập kỷ qua, những nhân vật chính của "Double Eleven" đã chuyển từ các thương hiệu và cửa hàng của người nổi tiếng trên internet sang những người dẫn chương trình hàng đầu, trong khi tiếng nói của các doanh nghiệp vừa và nhỏ dần bị nhấn chìm bởi các báo cáo về trận chiến áp đảo. Li Jing, một người bán hàng trên Taobao trong mười năm, cảm thấy ngày càng bị gạt ra ngoài lề. Vào đêm trước ngày "Mười một ngày hai" năm 2021, cô đã đóng cửa ba cửa hàng Tmall của mình và chuyển sang kinh doanh cửa hàng tư nhân.

"Không có sự bùng nổ lớn từ các đợt bán hàng lớn. Lưu lượng truy cập chất lượng cao đều đổ về các phòng phát sóng trực tiếp của những người dẫn chương trình hàng đầu. Chúng tôi chi tiền nhưng không thể có được bất kỳ lưu lượng truy cập hoặc đơn đặt hàng nào. Chúng tôi chỉ có thể chạy trong suốt toàn bộ quá trình." Bà than thở với tờ Times Finance.

Trong khi một số công ty thương mại điện tử đang cạnh tranh để giành nhóm người tiêu dùng cao cấp, một thế lực trong thị trường đang suy thoái mà họ bỏ qua đang nhanh chóng trỗi dậy. Pinduoduo đã thu hút một nhóm người dùng thương mại điện tử chưa hoạt động nhanh như tên lửa. Vào tháng 2 năm 2021, số lượng người dùng hoạt động hàng ngày của Pinduoduo đã vượt qua ỨNG DỤNG di động Taobao lần đầu tiên. Dữ liệu của Huachuang Securities cho thấy GMV của Pinduoduo đã tăng 25% so với cùng kỳ năm ngoái trong quý 2 năm nay, cao hơn mức trung bình của ngành. Tốc độ tăng trưởng trong quý 3 dự kiến ​​đạt 22%, vẫn cao hơn đáng kể so với toàn ngành.

Điểm ngoặt xảy ra vào cuối năm 2022, khi mức giá thấp làm rung chuyển chiến trường thương mại điện tử vốn im ắng bấy lâu như một tiếng sét. JD.com, công ty từ lâu đã tập trung vào trải nghiệm mua sắm chất lượng cao, đã dẫn đầu. Lưu Cường Đông phát biểu trong bài phát biểu nội bộ: "Giá thấp là vũ khí quan trọng nhất cho thành công của JD.com trong quá khứ và cũng sẽ là vũ khí cơ bản duy nhất của JD.com trong tương lai".

Năm tháng sau, Tập đoàn Taobao, vừa trải qua một cuộc chia tách lớn, đã tổ chức một cuộc họp nội bộ quy mô nhỏ. Jack Ma khẳng định lại chiến lược “quay trở lại Taobao” và cũng đặt mức giá thấp vào vị trí không thể bỏ qua.

Một sự thay đổi chung giữa các gã khổng lồ thương mại điện tử đang diễn ra, và "Ngày lễ tình nhân" năm nay tự nhiên trở thành nơi đào tạo hoành tráng nhất cho chiến lược giá thấp.

1. Cuộc chiến giành “Giá thấp nhất trên Internet”

Vào cuối tháng 10, một cảnh tượng kịch tính đã xảy ra trong phòng phát sóng trực tiếp chính thức của JD.com trong chương trình “Double Eleven”. Điều thu hút sự chú ý là biểu ngữ có nội dung “Giá thấp tại phòng phát sóng trực tiếp của Lý Giai Kỳ, giảm giá 10% cho hàng hóa tại chỗ”. Trong số các sản phẩm được bày trên kệ ngày hôm đó, có rất nhiều thiết bị điện giá cao và 10.000 cây bút chì kẻ lông mày cũng được tặng miễn phí.

Đây không phải là lần đầu tiên trong năm nay JD.com được gắn với mức giá thấp. Trong sáu tháng qua, JD.com đã tung ra chương trình trợ cấp 10 tỷ đô la và kế hoạch Chunxiao, số lượng các đơn vị bán hàng bên thứ ba cũng tăng trưởng bùng nổ. Số lượng thương gia mới trong quý đầu tiên tăng 240% so với cùng kỳ năm ngoái, đạt mức cao kỷ lục.

"JD.com đã điều chỉnh cơ chế phân phối lưu lượng truy cập của mình. Giá đơn vị càng thấp thì lưu lượng truy cập càng nhiều. Bạn có thể cảm nhận được áp lực tăng trưởng trên nền tảng này", một bên thứ ba nói với Times Finance.

Ngoài ra, JD.com còn có sự điều chỉnh lớn về mặt nhân sự. Xu Ran, người chỉ mới gia nhập JD.com được 5 năm, đã trở thành CEO của Tập đoàn JD.com vào tháng 5 năm nay.

"Phong cách làm việc của Xu Ran rất giản dị và thực tế, anh ấy hiếm khi làm điều gì hời hợt", một nhân viên JD bình luận. Theo quan điểm của những người trong ngành, việc bổ nhiệm Xu Ran cũng cho thấy chiến lược giá thấp sẽ là một cuộc chiến kéo dài. Xu Ran giỏi kiểm soát chi phí và có thể đảm bảo lợi nhuận không vượt tầm kiểm soát đồng thời cải thiện hiệu quả chuỗi cung ứng.

Lin Yi, một người chuyên về thương mại điện tử phát trực tiếp, tin rằng lý lẽ cơ bản đằng sau thách thức của JD.com đối với Li Jiaqi vẫn là cuộc đấu tranh công khai và ngấm ngầm giữa JD.com và Taobao về giá thấp. JD.com, vốn thiếu những nhân vật chủ chốt hàng đầu, cần nhanh chóng xóa bỏ nhãn hiệu "đắt đỏ" và tận dụng sự kiện hấp dẫn này để phô diễn vũ khí giá rẻ của nền tảng này.

Ngày 20 tháng 10, Tmall tổ chức hội nghị ra mắt "Double Eleven" tại Thượng Hải, và Đới Sơn, người đứng đầu Tập đoàn Taotian, đã xuất hiện tại sự kiện. Lần này, Tập đoàn Taotian đặt mục tiêu cốt lõi là “mức giá thấp nhất trên toàn mạng lưới”. Bao gồm ba trung tâm phát triển ngành lớn và các phòng ban ngang như người dùng, nền tảng và phát sóng trực tiếp, tất cả đều xác định rõ ràng "mức giá thấp nhất trên toàn bộ mạng" là KPI cốt lõi.

Trong ngày hội 618 năm nay, Tập đoàn Taotian đã bắt đầu tập trung vào việc truyền tải tư duy giá rẻ, tương tác với người tiêu dùng từ nhiều góc độ thông qua các video ngắn và phát sóng trực tiếp trên Taobao, đồng thời ra mắt "Lễ hội giá tốt Taobao", một địa điểm dành riêng cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ.

Là người tham gia muộn vào hoạt động quảng bá thương mại điện tử, Douyin vẫn chưa có những cải cách mạnh mẽ. Tuy nhiên, giá thấp chính là thế mạnh vốn có của thương mại điện tử Douyin. "Double Eleven" đã chính thức tung ra chương trình giảm giá tức thời, với mức giảm giá bắt đầu từ 15% trong suốt thời gian diễn ra chương trình.

Từ năm ngoái, đội ngũ mua hàng thương mại điện tử Douyin thường xuyên đi đến vành đai công nghiệp hàng hóa nhỏ Nghĩa Ô với mục đích tìm kiếm những mặt hàng phổ biến giá rẻ chưa phát triển. Cách đây không lâu, Wei Wenwen, chủ tịch thương mại điện tử Douyin, cho biết trong năm qua, GMV thương mại điện tử Douyin đã tăng 80% so với cùng kỳ năm trước, trong đó GMV trên kệ hàng tăng hơn 140% so với cùng kỳ năm trước.

2. Các doanh nghiệp nhỏ trở lại trung tâm

Vào ngày mở bán trước của đợt giảm giá lớn, thương gia Taobao Hua Jie đã trải nghiệm bầu không khí "Mười một ngày hai" đã mất từ ​​lâu của các đơn hàng bùng nổ và bộ chăn ga gối đệm bốn món được bán trong cửa hàng đã báo hiệu một đỉnh tăng trưởng nhỏ. Cô đã tránh xa chiến trường chính của các đợt bán hàng lớn trong hai năm liên tiếp, hoàn toàn dựa vào chiến lược hàng ngày của mình để tồn tại qua thời kỳ suy thoái doanh số kéo dài.

"Năm nay, tổng doanh số của các cửa hàng gấp đôi so với những năm trước. Các cửa hàng C (cửa hàng cá nhân) cuối cùng cũng đã có được chút tự hào. Trước đây, nền tảng này luôn cung cấp nền tảng cho các thương hiệu hàng đầu hoạt động và các doanh nghiệp nhỏ chỉ có thể trả tiền để theo kịp họ." Chị Hoa chia sẻ với tờ Times Finance.

Huajie đã trải qua thời kỳ hoàng kim với sự phát triển bùng nổ của các cửa hàng tiện lợi. Trong số các thương gia, có rất nhiều thương gia cấp cao với doanh số hàng năm lên tới hàng chục triệu. Tuy nhiên, trước những thương hiệu lớn giàu có, họ đã bị lu mờ, doanh số bán hàng ngày càng giảm sút.

Trước đó, Sơ Hoa coi Cửu Hoa Tuyền là kênh giao thương duy nhất. Chỉ cần cô ấy có thể đăng ký thành công thì việc bán hết một liên kết trong một ngày sẽ không phải là chuyện khó khăn. Tuy nhiên, quá trình đánh giá nghiêm ngặt của nền tảng này đã đánh bại tinh thần chiến đấu của các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Theo bà, nền tảng này có yêu cầu cực kỳ cao về dịch vụ của cửa hàng, chất lượng sản phẩm và tốc độ giao hàng, đồng thời tổng điểm đánh giá của sản phẩm được báo cáo phải cao hơn 4,5 điểm.

"Ngưỡng tham gia hoạt động của doanh nghiệp vừa và nhỏ đã được hạ thấp rất nhiều. Năm nay, chúng tôi đã liên tiếp đăng ký tham gia Lễ hội Cool và mùa tựu trường, kết quả bán hàng cao hơn nhiều so với dự kiến." Khi các nền tảng lớn liên tiếp đưa ra mức giá thấp để thu hút các doanh nghiệp vừa và nhỏ, Sơ Hoa đã nắm bắt cơ hội này.

Yu Meng là người đứng đầu kênh thương mại điện tử của một thương hiệu nào đó. Đã có nhiều cuộc tranh cãi gay gắt trong nhóm về giá của các sản phẩm bán chạy "Double Eleven". Sự lựa chọn trước mắt của họ là kiếm lợi nhuận hay tăng doanh số. Cuối cùng, giá sản phẩm đã giảm 20% so với giá năm ngoái.

"Chúng ta phải tiếp tục thực hiện kế hoạch của năm nay. Nếu không thực hiện theo kế hoạch thay đổi giá mà nền tảng mong muốn, chính quyền có thể sẽ giảm trọng số của thương hiệu trong Lễ hội năm mới". Theo quan điểm của Yu Meng, cuộc chiến giá cả này có liên quan đến thị trường chung trong nửa cuối năm.

Kể từ khi bước vào chu kỳ khuyến mãi lớn, các quyết định tương tự đã được đưa ra thường xuyên, với các nền tảng và đơn vị bán hàng liên tục kiểm tra mức giá cơ bản của nhau. Cách đây không lâu, Yu Meng đã từ chối lời mời tham gia chiến dịch trợ giá 10 tỷ nhân dân tệ của JD.com với lý do bà muốn giữ giá thống nhất trên mọi kênh, nếu không các kênh khác sẽ chuyển áp lực sang các thương gia.

"Trong vài năm trở lại đây, việc quảng bá các mẫu xe chính không mang lại nhiều lợi nhuận. Các nền tảng đã tính toán được mức giá thấp nhất. Nếu bạn cộng thêm phí quảng cáo và giá thấp, bạn sẽ chỉ mất tiền cho mỗi lần bán. Bạn chỉ có thể dựa vào lượng truy cập tự nhiên để thu hút khách hàng, sau đó tập trung vào các sản phẩm mới có lợi nhuận cao."

Nhiều người hành nghề thương mại điện tử chia sẻ với Times Finance rằng trong lễ hội giá rẻ trực tuyến này, những người thực sự được hưởng lợi từ cổ tức là các thương gia mới nổi và các cửa hàng tiện lợi. Những người trước thường trải qua 1-2 vòng tài trợ, có thể vào phòng phát sóng trực tiếp của những người dẫn chương trình hàng đầu và có tiền để quảng bá, trong khi những người sau là vũ khí của nền tảng để chiến đấu với cuộc chiến giá rẻ và được thăng chức lên vị trí nhân vật chính C.

3. Quay trở lại tăng trưởng hay tăng tốc lưu thông nội bộ?

Tuy nhiên, vào thời điểm các nền tảng thương mại điện tử lớn đang che giấu GMV của mình, thật khó để tìm ra một giá trị tham chiếu chính xác để đo lường hiệu quả của cuộc chiến giá thấp này. Gần đây, Sina Finance đã phát động một cuộc khảo sát về "Double Eleven". Trong chủ đề liên quan, hơn một nửa người dùng tin rằng "Double Eleven" không cần phải tồn tại và đã mất đi ý nghĩa ban đầu của nó.

Vì Xiaoxiao không chắc chắn liệu sản phẩm mình muốn mua có phải là mức giá thấp nhất hay không nên cô ấy chọn mua vào giờ thấp điểm. “Phòng phát sóng trực tiếp của các phát thanh viên hàng đầu có thể rẻ hơn hàng trăm đô la so với liên kết chính thức. Nếu bạn đặt hàng mà không làm bài tập về nhà, bạn sẽ bị lợi dụng.” Yanan, một người tham gia lâu năm của Double Eleven, chỉ mua hai sản phẩm. Việc bình thường hóa giá thấp đã loại bỏ mong muốn tiêu dùng bốc đồng. "Đôi khi nếu bạn tích trữ quá nhiều và hàng hóa đã quá hạn sử dụng, bạn sẽ phải chịu tổn thất lớn hơn. Tốt hơn là nên mua chúng khi bạn cần."

Tuy nhiên, đối với các nền tảng thương mại điện tử hàng đầu, giá thấp chỉ là khởi đầu của cuộc chiến. Chìa khóa nằm ở cách cạnh tranh để giành người dùng và tạo ra rào cản cạnh tranh trên thị trường hiện tại.

Là một gã khổng lồ thương mại điện tử lâu đời, Taobao Group vẫn đang ở thế phòng thủ. Báo cáo nghiên cứu đầu tư toàn cầu của Goldman Sachs cho thấy thị phần của Taobao Tmall đã giảm từ 66% vào năm 2019 xuống còn khoảng 44% vào năm 2022.

Tập đoàn Taotian cần lấy lại tư duy về giá thấp của người dùng đồng thời đào sâu nội dung để chống lại sự xâm nhập của các nền tảng video ngắn. Ngoài Douyin, quá trình thương mại hóa Xiaohongshu cũng bắt đầu tăng tốc. Những người dẫn chương trình nổi tiếng như Dong Jie, Zhang Xiaohui và Yi Nengjing đã thâm nhập vào nhóm phụ nữ tinh tế ở các thành phố hạng nhất và hạng hai, nơi có sự chồng chéo rõ ràng với lượng khách hàng của những người dẫn chương trình hàng đầu trên Taobao.

Dai Shan cho biết tại hội nghị ra mắt "Double Eleven" của Tmall rằng với sự tăng trưởng của nền kinh tế Trung Quốc và những thay đổi trong môi trường chung, việc nâng cấp tiêu dùng đã chuyển thành phân tầng tiêu dùng. Trong phân khúc nhu cầu đa cấp, doanh nghiệp có thể tìm thấy lưới tương ứng, đây là cơ hội mang tính quyết định.

Xu hướng phân tầng người tiêu dùng của Taotian đang dần được áp dụng ở phía thương nhân. Vào tháng 9, khi Yu Meng tham gia một sự kiện dành cho thương gia, người phục vụ liên tục nhắc nhở cô phải tăng cường đầu tư vào nghiên cứu và phát triển, cải thiện tính năng sản phẩm, tăng cường hoạt động nội dung của cửa hàng và không nên đi theo một con đường đồng nhất. "Trong tương lai, chúng tôi có thể phải tiếp tục mở rộng hoạt động nghiên cứu, phát triển và nội dung, điều này sẽ đòi hỏi nhiều năng lượng và chi phí hơn."

Định hướng giá thấp của nền tảng này đã khiến một số nhà sản xuất mong muốn mở kênh trực tuyến với mức giá thấp hơn. Một thương gia bán quần áo phát hiện ra rằng các nhà sản xuất cung cấp hàng hóa cho ông cũng lao vào cuộc chiến giá rẻ trên nền tảng này. "Các thương gia thông thường hoàn toàn không thể cạnh tranh với các nhà sản xuất về giá. Kể từ khi các nhà sản xuất tham gia, doanh thu của cửa hàng chúng tôi đã giảm hơn một nửa", ông nói với Times Finance.

Trong những năm gần đây, Yu Meng đã chứng kiến ​​nhiều bạn bè của mình chuyển từ trực tuyến sang ngoại tuyến để xây dựng kênh riêng của họ. "Bất kể doanh số bán hàng của nền tảng có tốt đến đâu, chúng vẫn luôn tiềm ẩn nhiều yếu tố không chắc chắn và luôn bị ảnh hưởng bởi các quy tắc và chính sách thay đổi liên tục." Theo bà, nhiều khi những lời đồn đại về sự giàu có của các thương gia chỉ phù hợp với định hướng phát triển hiện tại của nền tảng. Một khi họ không theo kịp sự thay đổi chiến lược, điều đang chờ đợi họ có thể là sự sụp đổ nhanh chóng.

(Tất cả những người được phỏng vấn trong bài viết này đều là bút danh.)

Tác giả: Xu Xiaoqian, Biên tập: Zhang Changwang

Nguồn: Times Finance APP (ID: tf-app)