Cửa hàng giảm giá, mực nước sâu bao nhiêu?

Vấn đề cốt lõi của ngành cửa hàng giảm giá là gì? Bạn có biết Discount MAMA không? Tình hình hiện tại của ngành cửa hàng giảm giá như thế nào? Hãy cùng đọc bài viết này và bạn sẽ tìm thấy câu trả lời trong văn bản.

Các vấn đề cốt lõi của kinh doanh giảm giá: nguồn cung, quy mô và lợi nhuận.

Cửa hàng Discount MAMA tại Yizhuang, Bắc Kinh gần đây đã thêm rất nhiều bài đăng check-in, phần lớn đều có nội dung "Vì cô giáo Lưu Nhuận ở đây".

Trước bài phát biểu thường niên "Sức mạnh của sự tiến hóa" của cố vấn kinh doanh nổi tiếng Liu Run vào ngày 28 tháng 10, nhiều người chưa từng nghe đến thương hiệu bán lẻ giảm giá Discount MAMA. Trong bài thuyết trình PPT của Liu Run, dữ liệu của 2.500 cửa hàng, doanh thu 1,7 tỷ đô la và lợi nhuận gộp 32% đã thu hút sự chú ý từ bên ngoài.

Trong số đó, một đồng nghiệp bán lẻ giá rẻ đặt câu hỏi: "Tại sao chỉ có thể tìm kiếm được bốn cửa hàng trên bản đồ?" "Nếu một cửa hàng bán được 680.000 nhân dân tệ một năm, doanh thu mỗi ngày hơn 1.800 nhân dân tệ, lợi nhuận gộp hơn 600 nhân dân tệ, vậy sau khi trừ đi tiền lương nhân viên 200 nhân dân tệ và tiền thuê mặt bằng 200 nhân dân tệ, liệu có kiếm được tiền không?"

Sau đó, những người sáng lập Discount MAMA là Xing Yunfei và Liu Run đã lần lượt lên tiếng phản hồi về vấn đề này. Liu Run cho biết vào ngày 1 tháng 11 rằng dữ liệu và chính người sáng lập Discount MAMA Xing Yunfei đã xác nhận điều đó; 2.500 cửa hàng được đề cập bao gồm các cửa hàng tự vận hành, cửa hàng đồng thương hiệu và cửa hàng được chuỗi cung ứng hỗ trợ; Doanh thu 1,7 tỷ là tổng doanh thu của ba loại cửa hàng Discount MAMA.

Tuy nhiên, cuộc thảo luận vẫn chưa dừng lại. Đồng thời, nó cũng thu hút sự chú ý của nhiều người hơn đến bán lẻ giá rẻ, một mô hình kinh doanh đã trở nên cực kỳ phổ biến trong những năm gần đây.

Trên thực tế, đây là một mô hình kinh doanh đã được chứng minh từ lâu. Nó có nguồn gốc từ Đức vào năm 1945, nơi siêu thị giảm giá nổi tiếng của Đức ALDI ra đời. Tại Nhật Bản, ông vua của các chuỗi cửa hàng giảm giá, Don Quijote, ra đời vào năm 1989. Hai công ty này đã phát triển mạnh mẽ cho đến ngày nay và dữ liệu cho thấy tính đến năm 2022, các nhà bán lẻ giảm giá chiếm hơn 10% trong số 250 nhà bán lẻ hàng đầu thế giới.

Trong hai năm qua, một số chuỗi cửa hàng giảm giá đã xuất hiện ở Trung Quốc, bao gồm Haotemai, Hitego và Wanxiaohenmang, đã mở rộng hoạt động từ khu vực sang toàn quốc.

Bên cạnh những tranh cãi, bài viết này cố gắng phân tích xem các cửa hàng giảm giá là loại hình kinh doanh nào. Discount MAMA đóng vai trò gì trong ca khúc này? Mô hình cửa hàng giảm giá đã phát triển đến năm nay. Đường đua này có còn được ưa chuộng không và bối cảnh cạnh tranh như thế nào?

1. Discount MAMA thực sự làm gì?

Nếu dùng một câu để tóm tắt cuộc tranh luận gần đây xung quanh Discount MAMA thì đó là ba dữ liệu trên PPT có chủ đề và cỡ tính toán khác nhau, nhưng khi đặt trên cùng một hình ảnh thì rất dễ bị hiểu lầm.

Theo phản hồi của Xing Yunfei trên nhiều kênh, 2.500 cửa hàng bao gồm các cửa hàng riêng của Discount MAMA và các cửa hàng mà công ty này cung cấp, 32% là biên lợi nhuận gộp của các cửa hàng bán lẻ đầu cuối và 1,7 tỷ là doanh thu cung cấp của Discount MAMA cho các kênh của bên thứ ba + các cửa hàng riêng của công ty này.

Ngày 2 tháng 11, Lưu Nhuận lại phản hồi, bài viết của ông ủng hộ quan điểm trên, cho biết Discount MAMA đã phục vụ tổng cộng 2.500 cửa hàng, trong đó doanh thu 1,7 tỷ bao gồm doanh thu từ cửa hàng riêng của Discount MAMA cộng với doanh thu dịch vụ chuỗi cung ứng, và phần chính tạo nên biên lợi nhuận gộp 32% là các cửa hàng cung ứng.

Sau nhiều cuộc tranh luận, thế giới bên ngoài bắt đầu tò mò về hoạt động kinh doanh của Discount MAMA và chính người sáng lập Xing Yunfei. Xing Yunfei cũng nhiều lần tuyên bố rằng hiểu MAMA giảm giá theo góc nhìn của các thương hiệu cửa hàng bán lẻ hạng C là sai lầm.

Vậy mô hình Discount MAMA thực chất là gì?

Theo lời giới thiệu của Xing Yunfei khi được bên ngoài phỏng vấn vào tháng 9 năm nay, anh từng làm việc tại Phòng đầu tư châu Âu của Tập đoàn Blackstone và là người đứng đầu hoạt động chiến lược quốc gia của nhóm mua sắm cộng đồng Meituan. Ông là một doanh nhân trong ngành bán lẻ và thực phẩm tươi sống. Công ty thành lập Discount MAMA vào năm 2021 và tính đến tháng 9, công ty đã có hơn 20 cửa hàng tại Bắc Kinh, với biên lợi nhuận gộp là 36%.

Trong nhiều cuộc phỏng vấn, Discount MAMA được mô tả là một công ty vừa tự vận hành các cửa hàng giảm giá sắp hết hạn vừa kinh doanh TO B, bao gồm các cửa hàng liên kết, kênh liên kết và kinh doanh bán buôn. Các kênh chính của liên doanh này là các trạm xăng và khu vực dịch vụ đường cao tốc. Discount MAMA còn cung cấp cho các siêu thị chuỗi thành thị, cửa hàng tiện lợi, nhóm mua sắm cộng đồng, kênh trường học và một số kênh xuất khẩu ở Đông Nam Á. Xing Yunfei cũng khẳng định rằng hoạt động kinh doanh chung của Discount MAMA luôn có lãi.

Tuy nhiên, bản đồ hiện tại cho thấy Discount MAMA chỉ có ba cửa hàng ở Bắc Kinh và các cửa hàng ở các thành phố bên ngoài Bắc Kinh vẫn chưa được hiển thị trên bản đồ. Nói cách khác, Discount MAMA hiện đóng vai trò là nhà cung cấp nhiều hơn, mua hàng hóa sắp hết hạn từ các chủ thương hiệu với giá thấp và cung cấp cho các cửa hàng do chính mình điều hành và các kênh của bên thứ ba.

Bản đồ Gaode cho thấy MAMA giảm giá có ba cửa hàng ở Bắc Kinh

Xing Yunfei đã nhiều lần nhấn mạnh đến khả năng cung ứng trong các cuộc phỏng vấn. Ông cho biết công ty không có đội ngũ mua hàng, toàn bộ hàng hóa đều được mua trực tiếp từ phía thương hiệu bằng tiền mặt. Công ty cung cấp cho thương hiệu một bộ giải pháp dựa trên khung hàng năm, do đó hình thành nên thế độc quyền về nguồn cung cấp cho thương hiệu. Ví dụ ông đưa ra là Procter & Gamble. "Sau khi nhận được sự cho phép từ Procter & Gamble, Procter & Gamble sẽ đồng bộ hóa bảng dữ liệu tồn kho với chúng tôi theo từng quý."

Theo những người trong ngành, các nhà bán lẻ giá rẻ có mô hình lành mạnh và hiệu quả bằng cách mở cửa hàng riêng, kiểm soát các kênh phân phối riêng, hợp tác trực tiếp với các nhà sản xuất thương hiệu và giao sản phẩm đến tận tay người tiêu dùng. Tuy nhiên, điều khó hiểu là tại sao Discount MAMA lại đóng cửa hàng loạt trong năm nay và chuyển sang kinh doanh thượng nguồn với lợi nhuận ít hơn, và hiện đang thúc đẩy nhượng quyền thương mại?

Xing Yunfei tiết lộ trong một chương trình podcast rằng công ty hiện đang tuân thủ hai mô hình nhượng quyền. Một là đối tác thành phố (với mức phí 2 triệu đô la), có thể sao chép nguồn lực chuỗi cung ứng của Discount MAMA và thu hút các cửa hàng nhỏ lẻ địa phương tham gia. Loại còn lại là cửa hàng nhượng quyền trong thành phố (chi phí từ 200.000-250.000 nhân dân tệ), nơi tuyển dụng bên nhượng quyền ở các thị trường và khu vực cấp thấp hơn.

Nhìn chung, các khả năng cần thiết để mở cửa hàng, cung cấp hàng hóa và mở nhượng quyền là khác nhau. Na Mingyuan, người đồng sáng lập Dolphin Society, chia sẻ với "Dingjiao" rằng các mô hình khác nhau tương ứng với các yêu cầu và khả năng kinh doanh khác nhau. Để mở một cửa hàng, người ta cần phải giỏi trong việc lựa chọn địa điểm, đàm phán giá thuê và vận hành kinh doanh hàng ngày; để cung cấp hàng hóa, cần có nguồn cung ổn định, khả năng giao hàng và khả năng mở rộng khách hàng cuối cùng; Để tham gia nhượng quyền, người ta cần có khả năng SOP mạnh mẽ, khả năng chia sẻ tiền và khả năng tiếp thị thương hiệu.

2. Giảm giá cứng so với giảm giá mềm, bên nào thắng?

Ngành bán lẻ giá rẻ đã phát triển thành ba hình thức cơ bản.

Wei Fan, một chuyên gia cao cấp trong ngành bán lẻ giảm giá, đã tóm tắt rằng một loại là các đại siêu thị kho bãi dựa trên thành viên như Costco và Sam's Club, có biên lợi nhuận gộp khoảng 14% và kiếm lợi nhuận từ phí thành viên, nhưng loại hình này không được các tổ chức đầu tư xem xét.

Hiện nay có hai loại cửa hàng giảm giá được các nhà đầu tư trong nước ưa chuộng hơn. Một là loại giảm giá cứng nhắm vào ALDI, nơi bán hàng hóa thông thường với giá thấp thông qua hoạt động mua hàng tập trung và giảm hiệu quả hoạt động. Cách còn lại là giảm giá nhẹ nhắm vào Don Quijote, sử dụng các sản phẩm sắp hết hạn làm điểm vào và bán chúng với mức giảm giá dựa trên giá gốc.

Khi ngành bán lẻ giảm giá ngày càng trở nên phổ biến ở Trung Quốc, cuộc tranh luận về mô hình "giảm giá cứng" và "giảm giá mềm" chưa bao giờ dừng lại. Mô hình nào tốt hơn?

Giảm giá nhẹ được sử dụng để thu hút khách hàng đến cửa hàng bằng cách bán các sản phẩm sắp hết hạn. Tuy nhiên, vì người dùng không có mục đích tiêu dùng rõ ràng trước khi vào cửa hàng nên cần phải tạo ra trải nghiệm mua sắm nhập vai cho người dùng. Do đó, một cửa hàng có từ ba đến bốn nghìn SKU và đối tượng khách hàng phục vụ chủ yếu là những nhân viên văn phòng trẻ tuổi hoặc sinh viên.

Điều này cũng dẫn đến một điểm yếu chết người của chiết khấu mềm, đó là sự phụ thuộc vào nhà cung cấp. Nguồn cung hàng hóa sắp hết hạn không ổn định, điều này cũng dẫn đến mức chi tiêu trung bình của khách hàng không ổn định. Do đó, các cửa hàng cần được đặt ở những nơi có lưu lượng khách hàng tương đối tốt như trung tâm thương mại, tòa nhà văn phòng công viên,... để tăng lượng người dùng vào cửa hàng.

Các cửa hàng giảm giá được mở khắp cộng đồng để phục vụ các nhóm gia đình. Chỉ có khoảng 800 mã sản phẩm, tất cả đều là hàng hóa thông thường, bao gồm các danh mục cần thiết cho cuộc sống hàng ngày. Hầu hết các danh mục chỉ cung cấp 2-3 thương hiệu để giảm giá thông qua việc mua số lượng lớn. Người dùng thường vào cửa hàng với một mục đích nhất định và rời đi sau khi mua hàng.

Ren Yu, một nhà đầu tư theo dõi sát sao lĩnh vực bán lẻ giảm giá trong thời gian dài, cho biết biên lợi nhuận gộp của các cửa hàng giảm giá mềm là từ 30% đến 40%; Doanh thu của các cửa hàng giảm giá tương đối ổn định hơn, nhưng biên lợi nhuận gộp thấp hơn, thường ở mức từ 15% đến 20%.

Trong xu hướng giảm giá mạnh, ngành kinh doanh đồ ăn nhẹ giảm giá cũng đã nổi lên từ năm nay. Mô hình của công ty này là neo giữ tâm lý giá rẻ của người dùng bằng cách sử dụng các sản phẩm có tên tuổi, sau đó kiếm tiền bằng cách bán đồ ăn nhẹ số lượng lớn có biên lợi nhuận gộp cao. Theo Renyu, lợi nhuận gộp của các cửa hàng nhượng quyền là 18%-20%. Đường đua này đang mở rộng nhanh chóng trên thị trường đang suy thoái và nhiều thương hiệu đã nhận được nguồn tài trợ vào năm 2023.

Tóm lại, hầu hết các công ty bán lẻ giá rẻ này được thành lập trong thời kỳ dịch bệnh và tập trung tài chính vào năm 2021 và 2022. Theo số lượng cửa hàng mở và cách bố trí khu vực, hiện đã hình thành một mô hình theo dõi rõ ràng.

Ánh xạ tiêu cự cố định

Wei Fan cho biết một trong những khó khăn mà các cửa hàng giảm giá phải đối mặt trong giai đoạn hoạt động sau này là nguồn cung hàng hóa phân tán. Một mặt, với sự tham gia của nhiều đối thủ cạnh tranh hơn vào thị trường, sự cạnh tranh trở nên khốc liệt và việc tích hợp chuỗi cung ứng đầu nguồn trở nên khó khăn; Mặt khác, có nhiều kênh hơn để xử lý hàng tồn kho và nhiều người có hàng trong tay chọn cách bán trực tiếp thông qua phát sóng trực tiếp. Nhiều người bán sắp hết hạn đã tạo IP trên Douyin.

Trong trường hợp này, nhiều công ty giảm giá nhẹ khi tham gia thị trường với các sản phẩm sắp hết hạn đã bắt đầu điều chỉnh linh hoạt sang các mô hình giảm giá cứng hoặc kết hợp sau khi người tiêu dùng đã hình thành mức giá thấp trong tâm trí họ. Một trong những biểu hiện là việc giảm dần các sản phẩm sắp hết hạn và bắt đầu thành lập các thương hiệu OEM riêng. Một số sản phẩm nhãn hiệu riêng thậm chí còn chiếm tới hơn 65%. Trong số đó, Haotemai đã đăng ký nhãn hiệu “Xiaqu”, và Hitechgou cũng đã đăng ký một số nhãn hiệu bao gồm “Qiang Xiaolu” và “Mutouqiqi”.

Một thách thức lớn khác đối với bán lẻ giá rẻ là quy mô. Nếu không có đủ quy mô, sẽ rất khó để có thể mở rộng hoạt động chỉ dựa vào dòng tiền của chính mình. Do đó, hầu hết các thương hiệu giảm giá đều chọn hình thức nhượng quyền để đẩy nhanh quá trình mở rộng và giúp giải quyết các vấn đề về tài trợ và lựa chọn địa điểm.

Thông qua thông tin công khai, chúng ta có thể biết được Haotemai đã mở mô hình liên doanh. Chỉ cần đặt cọc 340.000 nhân dân tệ cộng với phí đào tạo 19.800 nhân dân tệ là có thể trở thành “đối tác”, thời gian hoàn vốn của dự án khoảng 10 tháng; Hi-Tech Shopping hiện bao gồm ba mô hình hợp tác: ủy quyền thương hiệu, nhượng quyền cửa hàng và hoạt động độc lập. Theo dữ liệu tính toán mô phỏng được cung cấp trong sổ tay đầu tư nhượng quyền, đối với một cửa hàng rộng 300 mét vuông có thời hạn thuê là 3 năm, với thu nhập trung bình hàng tháng là 500.000 nhân dân tệ và thu nhập hàng năm là 6 triệu nhân dân tệ, bên nhận nhượng quyền có thể kiếm được 1,68 triệu nhân dân tệ một năm và chỉ có thể thu hồi vốn đầu tư trong 17 tháng; Mô hình nhượng quyền của Discount MAMA tương tự như hai công ty trên.

Tuy nhiên, nhiều người trong ngành không lạc quan về việc các thương hiệu giảm giá mạnh sẽ mở cửa cho hoạt động nhượng quyền. "Chúng tôi tin rằng mô hình nhượng quyền thương mại và bán lẻ chiết khấu cứng về bản chất là trái ngược nhau. Biên lợi nhuận của chiết khấu cứng rất mỏng và không có thêm tiền để giảm giá cho bên nhượng quyền, và bên nhượng quyền không có nhiều lợi thế về giá." Renyu nói.

3. Ngành cửa hàng giảm giá: bong bóng và cơ hội cùng tồn tại

Tại sao ngành bán lẻ giá rẻ lại bùng nổ trong những năm gần đây?

"Tiêu dùng có thể chia thành tiêu dùng theo định hướng chất lượng và tiêu dùng theo định hướng lợi nhuận. Thương hiệu và giá cả là ngang nhau. Nếu bạn có thể mua một mẫu cũ của một thương hiệu với giá tương đối rẻ thì hiệu quả về mặt chi phí hơn và đáp ứng được nhu cầu thị trường hiện tại." Na Minh Viễn nói.

Về phía cung, sự phát triển của mức tiêu dùng mới trong vài năm qua đã tạo ra bong bóng trên thị trường sơ cấp. Các thương hiệu tiêu dùng đã đẩy nhanh tốc độ ra mắt sản phẩm mới và ở một mức độ nào đó đã bước vào giai đoạn cung vượt cầu. Hiện nay thời tiết đã mát mẻ hơn, dẫn đến tình trạng tồn kho và hàng tồn kho sau bán rất lớn.

Theo Wei Fan, một số thương hiệu mới nổi ở Trung Quốc có tỷ lệ hàng tồn kho dài hạn là 8%-12% và một số thương hiệu thậm chí có thể cao hơn. Loại hàng tồn kho này thực chất đã tồn tại từ lâu, trước đây chỉ được bán ở một số kênh không minh bạch, nhưng hiện nay đã có kênh chính thức.

Trong cuộc khủng hoảng tài chính Hoa Kỳ năm 2008, Vipshop đã nắm bắt cơ hội giảm giá trực tuyến; Trong cuộc xung đột thương mại Trung-Mỹ năm 2018, Na Mingyuan và nhóm của ông đã dự đoán rằng cơ hội giảm giá ngoại tuyến đã đến, vì vậy họ đã tham gia vào cửa hàng bán lẻ giảm giá Bigoffs Warehouse. Ông tin rằng các thương hiệu cần liên tục tung ra sản phẩm mới để dẫn đầu xu hướng thị trường và thu hút người tiêu dùng. Áp lực tồn kho của các mẫu cũ cần được giải phóng thông qua các kênh. Chỉ cần đạt được sự cân bằng về số lượng thì giá của sản phẩm mới sẽ không bị ảnh hưởng.

Ngoài ra, Wei Fan cũng đề cập rằng trong ba năm qua, bất động sản thương mại đã phải đối mặt với các vấn đề như cửa hàng đóng cửa, mặt bằng bỏ trống, điều này cũng tạo cơ hội cho các cửa hàng giảm giá thâm nhập vào các trung tâm thương mại.

Do đó, nhiều người trong ngành đã tuyên bố rằng chỉ trong vài năm, dưới sự thúc đẩy của vốn, một tầng lớp thượng lưu đã được hình thành. Cửa hàng giảm giá là hình thức kinh doanh có thể phát triển lâu dài và mô hình kinh doanh này đã được chứng minh ở nhiều quốc gia. Vài năm tới sẽ là thời kỳ tranh giành lãnh thổ của những công ty hàng đầu.

Tuy nhiên, kể từ năm ngoái, một số công ty khởi nghiệp như Fanrong Market và Bengong Snack Research Society đã rút khỏi thị trường vì nhiều lý do khác nhau. Các cửa hàng giảm giá của nhiều thương hiệu sắp hết hạn, chẳng hạn như Hi Special Purchase và Hao Special Purchase, cũng đang trải qua làn sóng đóng cửa hàng tại một số thành phố.

Bong bóng và cơ hội cùng tồn tại; đây là sự đồng thuận của nhiều người trong ngành về tình hình hiện tại của ngành cửa hàng giảm giá. Các cửa hàng giảm giá ở nước ngoài đã hoạt động trong nhiều thập kỷ và đạt quy mô lên tới hàng chục nghìn cửa hàng. Ngành cửa hàng giảm giá của Trung Quốc vẫn đang trong giai đoạn phát triển. Renyu cho biết lý tưởng nhất là nên có một cửa hàng giảm giá rất rẻ ở mỗi cộng đồng.

Giữa lý tưởng và thực tế, ngành cửa hàng giảm giá vẫn còn nhiều khó khăn cần vượt qua.

Điều quan trọng nhất là làm thế nào để cân bằng giữa lợi nhuận của một cửa hàng và sự mở rộng tổng thể. Renyu cho biết trước áp lực từ cổ đông hoặc sự cạnh tranh từ các công ty cùng ngành, các công ty cần phải mở rộng, nhưng mô hình cửa hàng đơn lẻ cần phải được hoàn thiện và không thể sao chép nhanh chóng.

Thứ hai là cách giải quyết vấn đề hàng hóa trong quá trình mở rộng. Trong vài năm trở lại đây kể từ khi xảy ra dịch bệnh, nhiều kênh mới bao gồm mua theo nhóm cộng đồng và thương mại điện tử phát trực tiếp đã phát triển. Một vấn đề lớn nữa là các cửa hàng giảm giá phải cạnh tranh với các thương hiệu.

Có những câu hỏi về việc phải mất bao lâu để ngành công nghiệp này đạt được quy mô lớn hơn, liệu các công ty có khả năng niêm yết hay không và liệu có thể phát triển một thương hiệu chuỗi cửa hàng giảm giá có thể tiếp thị trên toàn quốc tại Trung Quốc hay không.

Hiện nay, người thực hành chỉ nhìn thấy các thương hiệu khu vực, điều này liên quan đến đặc điểm của ngành bán lẻ Trung Quốc. "Mọi người đều có một số khả năng cung ứng và lưu trữ cục bộ tại khu vực của họ. Mật độ mở cửa hàng càng cao thì chi phí hoàn thiện và quảng bá càng thấp. Tuy nhiên, liệu một thương hiệu quốc gia có thể được xây dựng trên khắp các tỉnh hay không là một bài kiểm tra xem nhóm có đủ tốt hay không, liệu nhóm có thể tìm ra các danh mục mà các thương hiệu quốc gia tập trung và kiểm soát hàng tồn kho thông qua trụ sở chính hay không và liệu nhóm có thể giải quyết được các vấn đề về chi phí vận chuyển liên vùng cao và chi phí quản lý hệ thống kho bãi hay không." Renyu nói.

Nhìn lại, so với tranh cãi xoay quanh một công ty đơn lẻ, “giá thấp là lợi thế cạnh tranh cốt lõi” được thể hiện bởi ngành bán lẻ giá rẻ, cùng với logic kinh doanh và mô hình tư duy đằng sau nó, mới thực sự đáng để khám phá.

Theo yêu cầu của người được phỏng vấn, Wei Fan và Ren Yu là bút danh trong bài viết này.

Tác giả: Bruce, Biên tập: Xiang Yuan

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Dingjiaoone (ID: dingjiaoone)"