"Thống trị" Douyin và Video Account, ca khúc này cuối cùng cũng có "vị trí số một"

Bắt đầu là OEM, Xia Hu Shi Jia nhanh chóng nổi tiếng trên Douyin thông qua chiến lược "chiến tranh giá cả" của nhà máy nguồn, IP cá nhân do người sáng lập Guo Changqi tạo ra và việc thành lập hàng trăm tài khoản ma trận phát sóng trực tiếp. Bài viết này sẽ phân tích sâu sắc về cách Xia Hu Shi Jia tìm ra bước đột phá trong thị trường tiêu dùng nam giới và trở thành trường hợp chuẩn mực trong lĩnh vực thời trang nam.

Một thương hiệu quần áo nam đến từ Trung Sơn, Quảng Đông đã trở thành "số một" mới trên thị trường quần áo nam trên Douyin.

Đối với hầu hết người dùng Douyin, thương hiệu "Xia Hu Shi Jia" có phần xa lạ. Thương hiệu quần áo nam này, khởi đầu là một OEM, đã gia nhập Douyin vào năm 2020. Đầu tiên, thương hiệu này khẳng định vị thế của mình bằng chiến lược "chiến tranh giá cả" của các nhà máy nguồn, sau đó xây dựng hàng trăm tài khoản ma trận phát sóng trực tiếp và đạt được sự tăng trưởng nhanh chóng.

Năm 2023, GMV tích lũy của Xia Hu Shi Jia đạt 700 triệu nhân dân tệ. Đến năm 2024, con số này đã lên tới 1,2 tỷ nhân dân tệ, cho thấy sức ảnh hưởng ngày càng mở rộng. Ngay trong năm ngoái, Hạ Hồ Thế Gia cũng đã hợp tác với Đổng Minh Châu để hoàn thành chiến dịch "quảng bá ngôi sao", "Bốn lần Đổng Minh Châu đến thăm Hạ Hồ Thế Gia" đã nhiều lần trở thành chiêu trò quảng cáo của thương hiệu.

Nguồn hình ảnh: Gia đình Xiahu

Theo dữ liệu của Chanmama, khối lượng giao dịch tích lũy của Xia Hu Shijia đã vượt quá 100 triệu trong 90 ngày qua. Trong số đó, doanh số hàng tháng của cửa hàng chính thức đạt 25 đến 50 triệu, trong đó phát trực tiếp đóng góp hơn 98%. Sau khi chuyển sang tài khoản video vào năm 2024, GMV của Xia Hu Shijia đã vượt quá 100 triệu chỉ trong nửa năm và hiện tại khối lượng giao dịch tích lũy đã vượt quá 200 triệu.

Như chúng ta đều biết, mặc dù thương mại điện tử trực tuyến đã trải qua nhiều lần thay đổi, sức mua của nam giới vẫn là vấn đề được ngành này liên tục đề cập. Từ việc bắt đầu là một nhà máy OEM, đến "bắt giữ" những người dùng nam khó tính nhất, trở thành một trong những thương hiệu quần áo nam hàng đầu trên Douyin, rồi mở rộng trên nhiều nền tảng và đạt GMV hơn 100 triệu, Xia Hu Shi Jia đã trở thành một trường hợp chuẩn mực trong ngành quần áo nam như thế nào?

01 Bắt đầu từ “cuộc chiến giá cả” và “nhân cách tốt”

Vào những ngày đầu, Xia Hu Shi Jia bắt đầu là một OEM và đã làm OEM cho nhiều thương hiệu như Septwolves và Septwolves trong nhiều năm. Vào tháng 5 năm 2020, do tình hình kinh doanh của các cửa hàng ngoại tuyến ế ẩm, nhà sáng lập Guo Changqi đã chuyển hướng sang thương mại điện tử trực tuyến và mở tài khoản "Xia Hu Shi Jia" trên Douyin.

Sau khi xem xét chiến lược thương mại điện tử của Xiahushijia, Kas đã tóm tắt thành hai điểm:

1. Lợi dụng lợi thế về nhà máy nguồn, họ bước vào cuộc chơi bằng một “cuộc chiến giá cả” để nhấn mạnh sức mạnh của chính mình;
2. Ông chủ bắt đầu tạo ra IP và liên tục đào sâu trí tuệ của mọi người thông qua nội dung phổ biến.

Lợi thế về chuỗi cung ứng do nhà máy nguồn mang lại giúp Xia Hu Shi Jia, công ty gốc OEM, tự tin "giảm giá" trên Douyin. Vào thời điểm đó, hàng tồn kho của Hạ Hồ Thế Gia chủ yếu là áo sơ mi nam tay ngắn, giày dép và tất, đồ lót và quần âu, giá trung bình khoảng 45 nhân dân tệ. Không có nhiều sản phẩm có giá tính theo đầu người vượt quá 100 nhân dân tệ. Một chiếc áo phông cotton trắng đơn giản có giá khoảng 29,9 nhân dân tệ. Loại pallet này chắc chắn đáp ứng được nhu cầu của thị trường chìm.

Trong khi nhấn mạnh vào hiệu quả về mặt chi phí, Xia Hu Shi Jia cũng sử dụng nhiều năm kinh nghiệm chế biến của mình làm bằng chứng và đặt ra định hướng quảng cáo là "tỷ lệ chất lượng-giá cả cao hơn cho cùng một sản phẩm". Thông qua các video ngắn và phát sóng trực tiếp, thương hiệu này liên tục nhấn mạnh vào chất liệu vải và tay nghề thủ công của mình, đạt được "chất lượng cao hơn so với các sản phẩm cùng loại", trở thành thương hiệu đầu tiên tạo nên sự đột phá trong số các sản phẩm nhãn trắng trong cùng phân khúc.

Nguồn hình ảnh: Gia đình Xiahu

Chú ý đến nội dung là một điểm quan trọng khác để Xia Hu Shi Jia bắt đầu dự án. Điều đáng chú ý là tài khoản Xia Hu Shi Jia hoàn toàn dựa trên IP cá nhân của người sáng lập Guo Changqi.

Vào những ngày đầu tham gia Douyin, Quách Trường Kỳ đã tạo dựng cho mình một hình tượng "người thành đạt". Anh đã nói về cuộc sống và công việc trước ống kính máy quay và chia sẻ những trải nghiệm cá nhân, nhưng nhân vật này lại không được người dùng công nhận. Sau đó, Quách Trường Kỳ "trở thành đệ tử" của "Trương Đại Bảo", lúc đó là ông chủ của Goya Lighting, tính cách của ông đã thay đổi, trở thành một doanh nhân thực tế và tận tâm, luôn quan tâm đến nhân viên.

Trong video do Hạ Hồ Thạch Gia công bố, Quách Trường Kỳ đã dùng bữa cùng nhân viên tại căng tin, đích thân đến nhà máy hỏi thăm tình hình nhân viên và tổ chức cuộc họp thường niên để phát bao lì xì cho nhân viên. Những tương tác thực tế này đã tạo nên hình ảnh của ông như một doanh nhân dễ mến, thực tế và hết lòng quan tâm đến nhân viên. Trong khi được nhiều người dùng ưa chuộng, chúng cũng thu hút được một lượng lớn người tiêu dùng tiềm năng.

Trong vòng một năm, tài khoản Douyin của Xia Hu Shi Jia đã đạt gần 3 triệu người theo dõi.

Ngoài những nội dung phục vụ cho “cá tính”, Hạ Hồ Sư Gia còn bỏ nhiều công sức quảng bá nội dung, trong vòng 5 năm đã phát hành hơn 4.300 video. Quách Trường Kỳ đích thân thử đồ và giải thích về quần áo, công bố sản phẩm mới và quảng cáo sản phẩm của mình, đồng thời quảng bá hình ảnh cá nhân trong khi bán hàng. Hầu như mỗi lần ra mắt sản phẩm mới, anh sẽ dẫn nhân viên của mình đi quay hàng chục video ngắn, liên tục quảng bá sản phẩm từ nhiều khía cạnh như giá cả, tay nghề, vải vóc và vật liệu.

Nguồn hình ảnh: Gia đình Xiahu

Để có thêm nhiều lượt truy cập vào miền công cộng, Xia Hu Shi Jia cũng tích cực tận dụng các chủ đề nóng để quảng bá thương hiệu hoặc sản phẩm của mình. Ví dụ, khi "Nê Tra 2" gây sốt, Quách Trường Kỳ đã bày tỏ sự ủng hộ của mình đối với doanh thu phòng vé và quyết định mời 1.000 nhân viên trong nhà máy đến xem Na Tra. Một ngày sau, một biểu ngữ và áp phích có nội dung "Gia tộc Hạ Hồ giúp Na Tra 2 phá kỷ lục thế giới" xuất hiện trong một video khác. Số lượt thích cho hai video được gắn thẻ "Nê Tra" cao hơn các tác phẩm khác.

Nguồn hình ảnh: Gia đình Xiahu

Tuy nhiên, với Quách Trường Kỳ là nòng cốt, điều đó cũng có nghĩa là dù là video ngắn hay phát sóng trực tiếp, Quách Trường Kỳ đều là lực lượng chủ chốt tuyệt đối. Để giảm sự phụ thuộc này, sau khi khá thành thạo trong việc xây dựng IP cá nhân, Quách Trường Kỳ dần dần trao hiệu ứng IP cho con trai "Tiểu tiên sinh Quách", dẫn gia đình và nhân viên cùng xuất hiện trên màn ảnh, đồng thời lập hàng trăm tài khoản ma trận trên Douyin. Các tài khoản này chia sẻ các video cắt ghép phổ biến của tài khoản chính thức để giúp thương hiệu thu hút thêm nhiều lượt truy cập.

Tài khoản ma trận cũng là nguồn giao dịch quan trọng của Xia Hu Shi Jia. Trong số đó, doanh số bán hàng tốt nhất là từ tài khoản hàng xa xỉ nhẹ của ông Xiao Guo và cửa hàng hàng đầu @夏湖世家 (Xiao He), với GMV hàng tháng từ 1 triệu đến 2,5 triệu.

Năm 2024, tổng khối lượng giao dịch tích lũy của Xia Hu Shijia trên Douyin đạt 1,2 tỷ nhân dân tệ, trong đó doanh số phòng phát sóng trực tiếp chiếm gần 60%, doanh số video chiếm khoảng 7% và thẻ hàng hóa chiếm khoảng 33%. Mặc dù thương hiệu này cũng đã thâm nhập vào các phòng phát sóng trực tiếp của những người có sức ảnh hưởng hàng đầu như @交个朋友 và @与辉同行, nhưng thị phần bán hàng của mảng này không cao.

Cũng trong năm này, thương hiệu này đã bước vào chiến trường video. Trong video mang tính nhân văn hơn, có thuộc tính cấp huyện, ưu thế về nội dung của Hạ Hồ Thế Gia càng rõ ràng hơn. Tính đến nay, tổng khối lượng giao dịch tích lũy của tài khoản video Xia Hu Shijia đã vượt quá 200 triệu, trở thành thương hiệu quần áo nam hàng đầu trên nền tảng này.

02 Nhà họ Hạ, làm sao để “trồng cỏ” cho đàn ông?

Một trong những câu hỏi mà giới thời trang nam thường gặp phải là "chọn đàn ông hay phụ nữ?"

Do sức mua của nam giới đang bị chỉ trích, đối với một số thương hiệu quần áo nam, đối tượng khán giả trong phòng phát sóng trực tiếp của họ vẫn chủ yếu là phụ nữ, nghĩa là họ bán quần áo nam bằng cách thu hút khách hàng nữ. Ví dụ, @冯美好宝藏号, cũng là một trong những kênh hàng đầu trong ngành thời trang nam, có GMV hàng tháng từ 25 triệu đến 50 triệu, nhưng người tiêu dùng nữ chiếm hơn 50% tài khoản và hầu hết các sản phẩm được chọn để phát sóng trực tiếp đều giống nhau dành cho các cặp đôi.

Trong khi đó, đối tượng mục tiêu của Xia Hu Shi Jia chủ yếu là đàn ông trung niên. Dữ liệu từ Chanmama cho thấy nam giới chiếm 80% số người trong phòng phát sóng trực tiếp, độ tuổi tập trung từ 35 đến 41, chiếm hơn 53%. Gia tộc Hạ Hồ giải quyết vấn đề “nam giới” như thế nào? Kas tin rằng có lẽ chúng ta có thể thấy được điều này thông qua chiến lược nội dung của Xia Hu Shi Jia.

Như chúng ta đều biết, khi nói đến sự lựa chọn của người tiêu dùng, lòng trung thành với thương hiệu của nam giới không cao. Họ chú trọng hơn đến tính hiệu quả về mặt chi phí và thích tính thực tế cũng như "tất cả trong một", tức là một sản phẩm đáp ứng được nhiều nhu cầu. Xu hướng này thường được phản ánh trong các quyết định của người tiêu dùng, nghĩa là điểm bán hàng cốt lõi cần được nhấn mạnh trong một thời gian ngắn.

Để giải quyết vấn đề này, Xia Hu Shi Jia đã đưa ra một loạt các bài chào hàng súc tích nhằm thúc đẩy hiệu quả giao dịch bằng các điểm bán hàng cụ thể.

Ví dụ, mô tả về áo phông hoa dứa mát mẻ là "kết cấu dứa, chất lượng rất cao", "thoáng khí cao, rất thoải mái", "thương hiệu lớn"; đối với áo khoác lông vũ chống thấm nước, mô tả của Xia Hu Shi Jia là "một chiếc áo có thể mặc ba lần, áo khoác lông vũ chống thấm nước Hungary có thể tháo rời, có thể mặc từ 20 độ C đến âm 15 độ C", "Áo khoác lông vũ ngỗng chống thấm nước Hungary có thể giặt bằng máy, dễ chăm sóc và không sợ thời tiết ẩm ướt"; Mô tả về áo khoác mềm chống thấm nước là "ngay cả áp lực nước từ vòi cứu hỏa cũng không thể xuyên qua được".

Trong các video quảng cáo của thương hiệu, những điểm bán hàng này thường được thể hiện rõ ràng trong vòng 10 giây, nắm bắt chính xác tâm lý người tiêu dùng nam giới.

Mặt khác, Xia Hu Shi Jia đã nắm bắt được mong muốn "chi ít tiền để đạt được những điều lớn lao" và xu hướng "học thành công" của nam giới để nâng cao địa vị của bản thân.

Ví dụ, áo phông nam là sản phẩm quan trọng mà Xia Hu Shi Jia dựa vào để khởi nghiệp và cũng là danh mục có lợi thế mà thương hiệu này dự định xây dựng. Để chứng minh chất lượng cao của công ty, nhà sáng lập Guo Changqi liên tục nhấn mạnh vào tay nghề thủ công và công nghệ của riêng mình trong nhiều lĩnh vực nội dung, cũng như "cảnh báo đồng nghiệp" - "Không có lý do gì tôi không thể làm áo phông như các bạn", "Nhà máy thông thường không làm được" và "Tôi xin nói một điều cuối cùng, những người làm áo phông đừng đấu với tôi, tôi chỉ cuộn áo phông lại thôi".

Để củng cố lòng tin của người tiêu dùng, Xia Hu Shi Jia còn cố tình so sánh sản phẩm của mình với các thương hiệu hàng đầu khác, đưa hai sản phẩm lên cùng một đẳng cấp, "so với các sản phẩm ngoại tuyến giá bảy hoặc tám trăm nhân dân tệ, được làm giống hệt các thương hiệu hàng đầu", tạo ra ảo giác về khả năng nhận dạng danh tính cho người tiêu dùng.

Nguồn hình ảnh: Gia đình Xiahu

Năm 2024, Đổng Minh Châu đã đến thăm Hạ Hồ Thập Gia ba lần và vào phòng phát sóng trực tiếp để quảng bá thương hiệu. Tại sự kiện đặc biệt Double 11 của Xia Hu Shi Jia, Dong Mingzhu đã đích thân trình diễn trang phục trông như thế nào khi mặc vào và chứng nhận rằng một chiếc áo khoác lông vũ "không tệ hơn một chiếc áo có giá 10.000 nhân dân tệ ở nước ngoài" và "nếu bạn mua nó ở thị trường bên ngoài, tôi tin rằng hàng trong nước sẽ có giá 1.000 nhân dân tệ và giá không thể thấp hơn mức này".

Trong thời gian này, video clip trò chuyện và phát sóng trực tiếp của Quách Trường Kỳ với Đổng Minh Châu đã lan truyền khắp trang chủ của Hạ Hồ Sư Gia. Trong thời gian đó, Đổng Minh Châu nói đùa rằng cô sẽ tặng cho Du Minh Hồng một chiếc áo khoác lông ngỗng, sau đó "Phong cách giống như tổng thống tỉ phú, anh cũng có thể dễ dàng sở hữu" đã trở thành khẩu hiệu mạnh mẽ nhất của Hạ Hồ Sư Giai.

Nguồn hình ảnh: Gia đình Xiahu

Điều thú vị là gần đây, các cửa hàng ngoại tuyến của Gree đã đổi biển hiệu thành “Dong Mingzhu Healthy Home”. Kết hợp với các hoạt động của Dong Mingzhu trên Douyin, điều này dường như cho thấy quyết tâm của cô ấy trong việc thâm nhập vào hệ sinh thái Douyin và tạo ra một IP cá nhân.

Tuy nhiên, xét theo góc độ khác, việc hợp tác với Đổng Minh Châu có thể là một phần trong kế hoạch phát triển thương hiệu và cao cấp của Gia tộc Hạ Hồ. Xia Hu Shi Jia, khởi đầu với mức giá thấp, dường như không hài lòng với thị trường đang suy thoái và đang khám phá con đường phát triển cao cấp.

Xét theo hàng hóa trên pallet, mức chi tiêu trung bình của khách hàng tại Xia Hu Shijia nhìn chung tăng so với những năm trước, một phần là do lý do theo mùa. Tuy nhiên, ngoài những sản phẩm phổ biến ban đầu, Xia Hu Shijia cũng đã cẩn thận tạo ra một số sản phẩm có mức chi tiêu trung bình của khách hàng cao hơn làm sản phẩm chủ lực mới.

Ví dụ, chiếc áo khoác lông ngỗng "một món đồ, ba lần mặc" có giá 798 nhân dân tệ, cũng là chiếc áo khoác lông vũ chính được quảng bá trong chuyến thăm của Dong Mingzhu, đã bán được 41.000 chiếc trên cửa hàng Douyin. Tương tự như vậy, có "Áo phông cổ tròn 200 chiếc" được gọi là "Tam bảo của Hồ Hạ", với giá mỗi chiếc là 299 nhân dân tệ và cửa hàng cho biết đã bán được 20.000 chiếc.

Hiện nay, sản phẩm bán chạy nhất của Xia Hu Shi Jia là quần lót axit polylactic 7A 200 chiếc có nhãn "Dòng sản phẩm uy tín", giá bán trung bình cho khách hàng là 299 nhân dân tệ. Đây cũng là một trong những mẫu đồng hồ chính mới nhất của thương hiệu này với doanh số bán ra đạt 194.000 chiếc. Điều này cho thấy sự ổn định của sức ảnh hưởng của thương hiệu.

03 Tóm tắt

Mặc dù sức mua tương đối yếu nhưng quy mô thị trường quần áo nam trong nước cũng đang tiếp tục tăng chậm, từ 308,1 tỷ nhân dân tệ năm 2009 lên 566,1 tỷ nhân dân tệ năm 2023. Người tiêu dùng trẻ và trung niên từ 15 đến 35 tuổi dần trở thành lực lượng chủ chốt trên thị trường.

Trên thực tế, nếu chúng ta nhìn lại những vụ việc tiêu dùng của nam giới đã lan truyền từ năm ngoái, chúng ta sẽ thấy rằng các phòng phát sóng trực tiếp cố gắng moi ví của nam giới đều ít nhiều mang bầu không khí “nghiên cứu thành công”. Đầu tiên là Gaoduanjie bán quần nam, giới thiệu "quần cao cấp dành cho đàn ông quyền lực" cho người dùng trong một phòng mẫu theo phong cách doanh nhân rộng rãi và sáng sủa. Sau đó là Cocojie của Macao, người bán hàng giá rẻ theo phong cách của một bà chủ. Mặc dù rất thú vị, cô cũng cho phép người dùng nam hình dung về danh tính của mình. Ngay cả Xia Hu Shijia, công ty giành chiến thắng nhờ chuỗi cung ứng, cũng đã thúc đẩy quan điểm "ông chủ muốn giàu phải mặc quần CEO".

Tuy nhiên, Macau Coco Sister và High-end Sister chủ yếu bán các sản phẩm nhãn trắng giá rẻ, với mức chi tiêu trung bình của khách hàng dao động từ vài chục đến vài chục nhân dân tệ. Chỉ cần tỷ lệ hoàn trả không cao hơn mức trung bình của ngành thì loại hình giải trí này sẽ có lãi như một phòng phát sóng trực tiếp thương mại điện tử. Khi bạn có thể tạo dựng được phong cách độc đáo của riêng mình và thu hút được nhiều người hâm mộ trung thành xem và tương tác trong thời gian dài, bạn sẽ có thể nhận được nhiều lượt giới thiệu lưu lượng truy cập tự nhiên hơn, từ đó bắt đầu con đường tăng lượng người hâm mộ và phá vỡ vòng luẩn quẩn.

Nhưng vấn đề là đối với các IP giải trí được hình thành với cốt lõi là thương hiệu, mức độ yêu thích của người dùng có thể không đủ để chuyển sang thương hiệu và lòng trung thành nói chung cũng không đủ. Những hỏng hóc do chất lượng sản phẩm có thể còn nguy hiểm hơn. Theo góc nhìn này, Xia Hu Shi Jia, một thương hiệu đã phát triển thành một thương hiệu có sức ảnh hưởng đủ lớn, có thể cung cấp một giải pháp để các sản phẩm nhãn trắng có cùng nguồn gốc đạt được sự chuyển đổi.

Tác giả: Chao Guan