Các gã khổng lồ Internet đang tăng cường đầu tư vào hình thức tiêu dùng mới. "Công việc phụ" này hấp dẫn đến mức nào?

Liệu các công ty lớn cũng đang tham gia vào thị trường tiêu dùng mới? Từ thương hiệu "A Little Naughty" của Alibaba đến thương hiệu trà Taoyuan Yuye của ByteDance, các công ty lớn đang đẩy nhanh việc bố trí sản phẩm ở những lĩnh vực mà người trẻ quan tâm. Ở vùng đất tiêu dùng mới đang nóng lên, các công ty lớn đang âm thầm tăng tốc. Tuy nhiên, với việc nhiều công ty đã tham gia vào thị trường tiêu dùng mới, liệu các công ty lớn có thể thu được lợi ích trong lĩnh vực này không?

"Tôi nghe một người bạn nói rằng Zhihu đang bán cà phê pha sẵn của riêng mình. Lúc đó tôi khá ngạc nhiên. Zhihu đã bắt đầu bán cà phê sao? Sau đó tôi thực sự phát hiện ra rằng tôi có thể mua cà phê pha sẵn thương hiệu Zhihu trên ứng dụng Zhihu. Thật là một điều mới lạ khi một nền tảng cộng đồng hỏi đáp lại bắt đầu bán cà phê", Li Hong, một người yêu thích cà phê cho biết.

Trên thực tế, các nền tảng Internet không chỉ bắt đầu thâm nhập vào ngành cà phê mà còn có những bước chuyển mình và bố trí đáng kể ở nhiều lĩnh vực tiêu dùng mới.

Tech Planet biết được rằng ByteDance đã đăng tuyển vị trí điều hành cho ByteMall trên một trang web tuyển dụng vào tháng 10 năm ngoái. Yêu cầu công việc nêu rõ rằng vị trí này sẽ yêu cầu công ty thực hiện việc thành lập các cửa hàng ngoại tuyến toàn cầu dựa trên nhu cầu hoạt động của công ty. Đáp lại, người phụ trách ByteMall cho biết đây là thông tin sai sự thật và không có kế hoạch nào về việc mở cửa hàng bán lẻ ngoại tuyến toàn cầu. Việc tuyển dụng cho vị trí "Chuyên gia vận hành ByteMall" đã dừng lại vào năm ngoái.

Mặc dù ByteDance không có kế hoạch mở cửa hàng bán lẻ ngoại tuyến toàn cầu nhưng vẫn ra mắt một loạt thương hiệu tiêu dùng mới. Ngoài thương hiệu trà Taoyuan Yuye đã được báo cáo trước đó, công ty còn có các loại đồ uống như Qingqing Coconut, với giá gốc là 7,5 nhân dân tệ và giá chiết khấu nội bộ là 4,5 nhân dân tệ.

Trong số các công ty Internet lớn, ByteDance không phải là công ty duy nhất thử nghiệm các thương hiệu tiêu dùng mới. Tech Planet cũng đưa tin độc quyền rằng Alibaba cũng đã ra mắt một thương hiệu tiêu dùng mới "A Little Naughty" trên Taobao, hiện đã xuất hiện trên kệ của ỨNG DỤNG Taobao, bao gồm các sản phẩm trong các danh mục như gạo, nhu yếu phẩm hàng ngày và hạt giặt.

Ngoài ra, các công ty theo chiều dọc như NIO và TAL Education cũng đã tung ra các thương hiệu tiêu dùng mới như NIO Life và Jiajia Youpin bên cạnh các hoạt động kinh doanh chính của mình và đã dần mở rộng từ trực tuyến sang ngoại tuyến.

Đối với nhu cầu tiêu dùng mới, các công ty lớn đang đẩy nhanh việc bố trí thông qua đầu tư và tự vận hành. Trong năm qua, các công ty lớn bao gồm ByteDance, Alibaba, Tencent, JD.com và Meituan đã tăng cường đầu tư và nỗ lực tự vận hành vào hình thức tiêu dùng mới, và những thương hiệu tiêu dùng mới này đã dần xuất hiện trong cuộc sống của mọi người. Những dấu hiệu trên cho thấy các công ty Internet lớn đang đẩy mạnh nỗ lực khám phá và bố trí thị trường tiêu dùng mới.

1. Nhắm vào giới trẻ, các công ty lớn tăng cường đầu tư vào tiêu dùng mới

Tech Planet nhận thấy các công ty lớn đang đẩy nhanh việc bố trí sản phẩm của mình trên thị trường tiêu dùng mới, được chia thành hai mô hình: đầu tư và tự vận hành, chủ yếu tập trung vào đồ uống trà, thiết bị ngoại vi, thực phẩm, cà phê, v.v., đây cũng là những lĩnh vực tiêu dùng được giới trẻ ưa chuộng nhất.

Đầu tư đã trở thành động thái quan trọng đối với các công ty lớn để phát triển mô hình tiêu dùng mới và họ thích đầu tư vào các thương hiệu địa phương tại các thành phố hạng nhất mới. Theo số liệu từ Tianyancha và Jingzhun, Tencent đã đầu tư vào 18 công ty tiêu dùng mới chỉ riêng tại Thành Đô trong giai đoạn 2017 - 2021. Nguyên nhân cũng là do Thành Đô trong những năm gần đây dần trở thành thành phố tiêu dùng được giới trẻ săn đón, sản sinh ra nhiều công ty tiêu dùng mới. Giống như Tencent, ByteDance đã tìm thấy một thương hiệu trà mới tại địa phương là "Ningji" ở Trường Sa, một thành phố được giới trẻ ưa chuộng, và đầu tư vào đó.

Một cựu nhân viên của bộ phận đầu tư chiến lược tại ByteDance chia sẻ với Tech Planet rằng đầu tư là một cách quan trọng để các công ty khám phá các doanh nghiệp mới. Không chỉ là mở rộng doanh nghiệp và thị trường, mà quan trọng hơn, thông qua đầu tư, họ có thể hiểu được sự phát triển và hoạt động của kênh tiêu dùng này nhanh hơn, đồng thời có thể tích hợp vào doanh nghiệp của mình để tạo ra danh mục kinh doanh mạnh hơn. Giống như Manner Coffee, được ByteDance đầu tư, công ty này đã mở một cửa hàng tại khu vực làm việc ở Bắc Kinh và cũng tung ra một loại cà phê đồng thương hiệu giữa ByteDance và Manner để nhân viên nội bộ có thể mua.

Ngoài đầu tư, các công ty lớn cũng sẽ tự phát triển một số thương hiệu tiêu dùng mới và thậm chí bán ra bên ngoài. Ví dụ, vào tháng 3 năm 2020, Alibaba đã ra mắt thương hiệu Bonbater, một loại đồ ăn nhẹ, trên Siêu thị Tmall. Bốn tháng sau khi ra mắt, doanh số bán hàng trung bình hàng tháng đạt hơn 2.000 đơn hàng. Mẫu bán chạy nhất có tên là "Bonbater Mixed Nuts 500g", doanh số bán hàng hàng tháng hơn 3.000 sản phẩm và giá mỗi sản phẩm là 89,9 nhân dân tệ/500g/lon.

Ngoài Bangbet, Tech Planet còn biết được rằng Alibaba mới đây đã ra mắt thương hiệu tiêu dùng "Youdian Naughty" trên Taobao. Qua loạt hình ảnh sản phẩm, có thể thấy các danh mục sản phẩm liên quan đến "Youdian Naughty" bao gồm gạo, dầu ăn, bột giặt, khăn giấy, bình giữ nhiệt, v.v., hiện đang có mặt tại siêu thị tự quản Goushi và một số cửa hàng của các thương gia riêng lẻ trên Taobao. Trong số đó, doanh số bán hàng hàng tháng của 50 viên giặt tẩy nhãn hiệu "Youdian Naughty" tại Siêu thị Goushi đạt hơn 8.000.

Chú thích: Một trang sản phẩm hơi tinh nghịch.

ByteDance cũng không hề nhàn rỗi. Tech Planet từng tiết lộ rằng ByteDance đang sản xuất một loại đồ uống trà mới có tên "Taoyuan Yuye". Hiện tại, ByteDance đã mở cửa hàng flagship Taoyuan Yuye trên Douyin nhưng vẫn chưa ra mắt sản phẩm nào. Ngoài ra, ByteDance còn tung ra một số thương hiệu tiêu dùng mới thông qua Douyin, chẳng hạn như nước hoa emotif và đĩa bay INDOO, để bắt kịp xu hướng tiêu dùng của giới trẻ.

Chú thích: Cửa hàng chính thức của Taoyuan Yuye.

Về đồ uống, ByteDance cũng đã ra mắt sản phẩm Light Coconut trong nội bộ. Theo nội dung được nhân viên ByteDance đăng tải trên Xiaohongshu, Light Coconut có vị rất ngon và được bán với giá độc quyền nội bộ thấp hơn.

Ngoài ra, JD.com và Meituan cũng đã tạo ra các thương hiệu tiêu dùng riêng, bán thực phẩm, các sản phẩm phái sinh liên quan đến doanh nghiệp, v.v. Ví dụ, JD.com Jingzao cung cấp đầy đủ các sản phẩm từ đồ gia dụng, đồ dùng nhà bếp, đồ nội thất gia đình đến chăm sóc cá nhân và làm đẹp, thực phẩm và nông sản tươi sống, và đã mở các cửa hàng ngoại tuyến. Meituan đã mở chương trình nhỏ "Cửa hàng quà tặng Meituan" trên WeChat, bán các bức tượng, đồ dùng văn phòng, đồ gia dụng, đồ điện tử kỹ thuật số, v.v. và cũng đã mở các cửa hàng ngoại tuyến tại Bắc Kinh và Thượng Hải.

Có thể thấy rằng các công ty Internet lớn đã nhắm tới phân khúc tiêu dùng mới và đang tăng cường đầu tư vào thị trường tiêu dùng dành cho giới trẻ thông qua nhiều phương tiện khác nhau.

2. Các doanh nghiệp Internet dọc tham gia vào thị trường tiêu dùng mới

Ngoài các công ty lớn như Alibaba và ByteDance, một số công ty trong ngành Internet cũng đã tham gia vào thị trường thương hiệu tiêu dùng bên cạnh ngành kinh doanh chính của họ.

Ví dụ, NIO đã tạo ra một thương hiệu phong cách sống độc đáo mang tên NIO Life, hiện đã ra mắt một trung tâm thương mại mini chuyên bán các sản phẩm mà giới trẻ yêu thích, bao gồm hộp quà tặng, quần áo, đồ gia dụng, thực phẩm, v.v. Công ty cũng đã ra mắt các khu vực đặc biệt như Viện nghiên cứu thực phẩm, Câu lạc bộ Tipsy (rượu vang đỏ), phụ kiện quần áo và đồ dùng gia đình hàng ngày.

Đối với một số thương hiệu, NIO Life cũng đã tạo ra các thương hiệu phụ và dòng sản phẩm. Ví dụ, trong lĩnh vực rượu vang đỏ, công ty đã phát triển các thương hiệu phụ như Bordeaux và Jingkong, và dưới các thương hiệu phụ đó, công ty đã tạo ra các dòng sản phẩm như Son of Light.

Chú thích: Trung tâm mua sắm bất ngờ trong chương trình mini NIO Life.

Một chủ sở hữu xe NIO chia sẻ với Tech Planet rằng có rất nhiều sản phẩm hợp thời trang tại NIO Life và anh ấy sẽ mua một số sản phẩm tại đó. Ngoài việc đồng cảm với thương hiệu NIO, anh còn rất hài lòng với chất lượng sản phẩm.

NIO không chỉ mở trung tâm thương mại NIO Life mà Tech Planet còn phát hiện ra rằng một số thương gia cá nhân trên Taobao cũng đang bán sản phẩm NIO Life. Điều này cho thấy các sản phẩm thời thượng của NIO Life đã được một số thương gia công nhận và trở thành một trong những sản phẩm ký gửi.

Ngoài việc thâm nhập vào các thương hiệu tiêu dùng mới trong lĩnh vực phong cách sống, NIO còn thâm nhập vào thị trường cà phê phong cách mới. Hiện tại, NIO có hai phương án thiết kế quán cà phê. Một mặt, NIO cung cấp cho người dùng các loại đồ uống đặc sản, cà phê và các loại đồ uống khác tại các trung tâm NIO trên khắp cả nước. Mặt khác, NIO Life bán các sản phẩm cà phê, bao gồm cà phê pha phin và cà phê pha phin túi xách.

Giống như NIO, Zhihu, một cộng đồng hỏi đáp, cũng đã thâm nhập vào thị trường cà phê từ năm 2021, ra mắt chương trình nhỏ trực tuyến WeChat để bán cà phê pha phin, bao gồm cà phê pha phin, cà phê ủ lạnh, cà phê bột hòa tan và các loại cà phê đen khác. Hiện nay đã ra mắt kênh mua cà phê trên Zhihu, tạo nên bầu không khí "cà phê + đọc sách".

Các công ty giáo dục trực tuyến, vốn đang tìm kiếm sự chuyển đổi và nâng cấp hoạt động kinh doanh trong hai năm qua, cũng đã xác định tiêu dùng mới là một lĩnh vực bố trí quan trọng. Hiện tại, Yuanfudao và Future Education đã thâm nhập thị trường, mỗi bên đều ra mắt thương hiệu quần áo SKYPEOPLE và nền tảng thương mại điện tử phát trực tiếp toàn diện "Xiajiayoupin". SKYPEOPLE có hai cửa hàng tại Bắc Kinh Sanlitun Taikoo Li và Thượng Hải Xingye Taikoo Hui, cung cấp hơn 20 loại sản phẩm.

Có thể thấy rằng không chỉ các công ty lớn mà cả các công ty ở các lĩnh vực khác trên Internet cũng ưa chuộng hình thức tiêu dùng mới. Cùng với sự nâng cấp của thị trường tiêu dùng, giới trẻ có nhu cầu tiêu dùng mới đa dạng hơn. Đối với các công ty trong các ngành dọc, bằng cách liên tục khám phá và mở rộng các thương hiệu tiêu dùng mới, không chỉ có thể tăng doanh thu mà quan trọng hơn là nắm bắt được nhóm người dùng trẻ có sức tiêu dùng này và tạo ra khả năng phát triển hơn nữa các hoạt động kinh doanh khác của họ.

3. Liệu tiêu dùng mới có phải là một hoạt động kinh doanh tốt cho các công ty Internet không?

Lực lượng tiêu dùng mới chủ yếu là người dùng trẻ tuổi và bản chất kinh doanh của các công ty Internet lớn là thu hút lượng truy cập mục tiêu. Người dùng trẻ là đối tượng truy cập chất lượng cao trên Internet, do đó mục tiêu tiêu dùng mới của Internet cũng là tiếp cận giới trẻ.

Theo dữ liệu của iMedia Consulting, có gần 320 triệu cư dân mạng Trung Quốc sinh vào những năm 1990 và 2000, chiếm 23% tổng số cư dân mạng của cả nước. Nhóm thanh niên thời đại mới này có nền tảng kinh tế tốt, năng động trên Internet và có quan niệm tiêu dùng hợp thời đã trở thành lực lượng mới trên thị trường tiêu dùng và cũng đang thúc đẩy sự thay đổi trong nhu cầu của người tiêu dùng.

Đồng thương hiệu IP, hợp tác xuyên biên giới, liên minh vòng tròn, quảng bá trên mạng xã hội, hoạt động tên miền riêng, v.v. đã trở thành phương tiện quan trọng để các thương hiệu hướng dẫn người tiêu dùng. Bán lẻ mới, dịch vụ ăn uống nhẹ và mạng xã hội thời thượng là những phân ngành mà các thương hiệu tiêu dùng Internet mới tập trung vào.

Tech Planet phát hiện ra rằng lấy các nhà sản xuất lớn hàng đầu làm ví dụ, ngoài các loại đồ uống trà và sản phẩm gia dụng mới, các nhà sản xuất lớn đã theo sau để tung ra các sản phẩm như vậy, chẳng hạn như hộp mù được ưa chuộng vào năm ngoái vào năm 2020 và đĩa bay được ưa chuộng vào năm 2022, chẳng hạn như Hộp mù Penguin của Tencent, Hộp mù Kuaishou, Đĩa bay INDOO của ByteDance, v.v.

Hơn nữa, khi các công ty Internet tiếp tục di chuyển xuống các thành phố hạng ba và hạng tư trong những năm gần đây, và phát trực tiếp cùng video ngắn trở nên phổ biến, "lượng tiêu thụ quan tâm" trên thị trường đang sụt giảm đã được kích hoạt. "Báo cáo khảo sát người tiêu dùng Trung Quốc năm 2020" do McKinsey công bố cho thấy "chuyên gia mua sắm trẻ" ở các thành phố hạng hai trở xuống chỉ chiếm 25% số người được hỏi trong mẫu khảo sát, nhưng đóng góp gần 60% vào mức tăng trưởng chi tiêu của người tiêu dùng trong năm đó. Giới trẻ đã trở thành lực lượng chính mới trên thị trường tiêu dùng. Do đó, một số thương hiệu tiêu dùng mới từ các công ty lớn đã mở phòng phát sóng trực tiếp thương hiệu trên Douyin và Kuaishou.

Ngoài các kịch bản tiêu dùng trực tuyến mới, các công ty lớn cũng có bố cục ngoại tuyến nổi bật, ví dụ, cửa hàng quà tặng của Meituan, cửa hàng bộ sưu tập quần áo tiêu dùng nhanh iFashion của Taobao, cửa hàng QQfamily được Tencent ủy quyền và JD.com Jingdong. Sự xuất hiện của những cửa hàng này không chỉ nhằm mở rộng kênh bán hàng ngoại tuyến mà còn tạo điều kiện cho các thương hiệu mới lan tỏa.

Mặc dù các công ty lớn muốn tăng đầu tư vào các doanh nghiệp tiêu dùng mới, họ cũng phải đối mặt với sự cạnh tranh từ những công ty đã có chỗ đứng trong lĩnh vực tiêu dùng mới. Hơn nữa, những công ty này cũng đã bắt đầu đẩy nhanh quá trình lặp lại sản phẩm, nghiên cứu và phát triển, đồng thời liên tục củng cố các rào cản kinh doanh tương ứng của họ. Ví dụ, Yuanqi Forest đã bắt đầu sản xuất các sản phẩm đa dạng như bia và trà sữa, Luckin Coffee đã tung ra các sản phẩm mới như đồ ăn nhẹ và đồ uống trà khác với cà phê, và Starbucks đã mở một quán rượu. Đứng trước sự cạnh tranh từ những thương hiệu tiêu dùng mới này, làm thế nào để đột phá sẽ là một thách thức mà các công ty Internet cần phải vượt qua.

Khi lưu lượng truy cập Internet C-end đạt đến đỉnh điểm và việc kiếm tiền trở nên khó khăn hơn, hầu hết các công ty Internet lớn đều coi việc đẩy nhanh việc bố trí phương thức tiêu dùng mới là động lực quan trọng cho tăng trưởng doanh thu và kinh doanh. Thị trường tiêu dùng mới, nơi tập trung những người dùng trẻ tuổi, cũng sẽ trở thành kênh mới để các công ty Internet lớn thu hút lượng truy cập trẻ tuổi. Thị trường tiêu dùng mới sẽ mở ra những thay đổi mới với sự gia nhập của các công ty Internet.

Tác giả: Trần Kiều Huy

Nguồn tài khoản công khai: Tech Planet (ID: tech618); tập trung vào công nghệ Internet tiên tiến và hoạt động kinh doanh mới.