Những bộ phim truyền hình ngắn đang nhanh chóng hướng tới việc tùy chỉnh thương hiệu. Họ có thể sáng tạo ra bao nhiêu "phim truyền hình Hàn Quốc"?

Sau khi Hàn Túc trở nên nổi tiếng trong bộ phim ngắn của Giang Thế Kỳ, các bộ phim ngắn được xây dựng theo thương hiệu đã trở thành xu hướng. Hãy cùng đọc bài viết này để tìm hiểu thêm.

Sau khi những bộ phim truyền hình ngắn tiếp tục tạo ra những huyền thoại làm giàu bằng cách thu hút người dùng trả phí ở nhiều nơi trên Internet, qua đó tạo nên các chủ đề trên toàn bộ mạng lưới, lưỡi liềm của bộ phim truyền hình ngắn, với luồng gió thu hút lưu lượng truy cập, đã thổi về phía nhiều thương hiệu khác nhau.

Các trình phát video ngắn đại diện là Douyin và Kuaishou liên tục công bố kết quả tuyệt vời của các bộ phim ngắn được tùy chỉnh theo thương hiệu. Ngay cả Taobao ở gần đó cũng không thể ngồi yên. Không chỉ mở ra lối vào "phim ngắn" mà còn hợp tác với một đội ngũ chuyên nghiệp để đưa nội dung phim ngắn lên kệ kể từ Double 11 năm ngoái, trong đó những phim "được chọn lọc" sẽ nhắm trực tiếp đến các bộ phim truyền hình được tùy chỉnh theo thương hiệu.

Trước chiến dịch 618 năm nay, Taobao đã ra mắt phim truyền hình ngắn "Daddy Alliance" do L'Oréal Paris tài trợ và phim truyền hình ngắn "Let's Work!" được tài trợ bởi PROYA. Ông chủ" và các nội dung tùy chỉnh khác, hô vang khẩu hiệu "đẹp mắt và dễ mua", đồng thời sử dụng "phim ngắn tùy chỉnh" để mở van ngân sách của các thương hiệu.

Ảnh chụp màn hình Taobao

Tất nhiên, bản thân các thương hiệu cũng không hề nhàn rỗi. Sau khi loạt phim truyền hình ngắn "Towel Empire" do Jieliya Towel Master viết kịch bản, đạo diễn và biên tập trở nên thành công, nhiều thương hiệu cũng đã tăng cường xây dựng nội dung phim truyền hình ngắn của riêng mình. Tin tức Xiaomi thông báo tuyển dụng bên ngoài cho các vị trí diễn viên kịch ngắn đã khiến thế giới bên ngoài mong đợi xem liệu "Tiểu sử Leibs" có thực sự ra đời hay không.

Cùng lúc đó, những mỏ neo lớn cũng không thể ngồi yên. Crazy Brother Yang bắt đầu thực hiện "Three Sheep Short Plays" và phát hành những hình ảnh quảng cáo cho bộ phim truyền hình đầu tay của anh "Master Fu, Your Substitute Bride is a Boss". Mặt khác, Simba trực tiếp thông báo rằng Xinxuan và Oshiman sẽ ra mắt bộ phim truyền hình tùy chỉnh thương hiệu "She is as Bright as Pearls", cho phép bộ phim ngắn này liên kết chặt chẽ hơn với phát trực tiếp và bán hàng. Vậy, tại sao các thương hiệu, nền tảng và người dẫn chương trình phục vụ họ lại đổ xô đến những bộ phim truyền hình ngắn? Ngoài nhu cầu lớn về lượng truy cập, lý do cốt lõi là thị trường đã chứng kiến ​​một ví dụ về một công ty đã tạo ra sự gia tăng đột biến về doanh số và đạt được phản công trong danh mục thông qua các bộ phim truyền hình ngắn, và ví dụ đó là Hansu.

Theo Top 20 sản phẩm làm đẹp và chăm sóc da trên Douyin trong quý đầu tiên năm 2024 do Qingyan công bố, Hansu đã vươn lên vị trí đầu tiên với GMV là 2 tỷ, đánh bại PROYA mới nổi vào năm ngoái. Dữ liệu công khai cho thấy tổng GMV của Hansu trên Tmall và Douyin đạt hơn 2,1 tỷ, đủ để chứng minh những lợi ích to lớn mà Douyin mang lại cho Hansu. Nếu nói về những anh hùng đằng sau hậu trường thì không thể không nhắc đến hoạt động marketing phim ngắn Hàn Quốc trên Douyin. Theo thống kê chưa đầy đủ, năm 2023, Hansu đứng đầu về số lượng phim ngắn tùy chỉnh được phát hành trên Douyin, trong đó lượng phát lại của nhiều phim ngắn nổi tiếng như "Dress for Growth" và "You Will Be Famous Finally" được tính bằng hàng tỷ.

Hanshu tùy chỉnh các vở kịch ngắn "Ăn mặc để trưởng thành" và "Cuối cùng bạn sẽ nổi tiếng"

Khi Hansu ngày càng nổi tiếng trong lĩnh vực phim truyền hình ngắn, ngày càng nhiều thương hiệu mỹ phẩm cũng để mắt đến thị trường phổ biến này. Guyu đã cho ra mắt vở kịch ngắn "Ngày đầu năm mới" với sự tham gia của Từ Mộng Khiết và Lý Xuyên; năm ngoái, Marubi đã hợp tác với Kuaishou, GUMAI Jiahe và 6 Degree Media để sản xuất vở kịch ngắn về tình yêu "Gần gũi Song Tử"; SK-II trở thành nhà tài trợ chính cho các vở kịch ngắn "You Shine Brighter than the Stars" và "Legal Beauty" của Jiang Shiqi.

Chỉ một số ít người may mắn mới được cắn miếng đầu tiên, và cuộc cạnh tranh trên đường đua diễn ra nhanh đến nỗi ngay cả Hàn Thư cũng phải chạy thật nhanh. Nhưng mặt khác, một số người trong ngành đã đề cập rằng người sáng lập Hanshu Lv Yixiong đã nói trong vòng tròn bạn bè của mình rằng, "Nguồn cung phim ngắn đã tăng gấp 20 lần, giá đã tăng gấp đôi, nhưng lượng khán giả được đo lường, tức là hiệu ứng của phim ngắn đã giảm 40 lần. Tất cả các thương hiệu đã tham gia vào lĩnh vực phim ngắn kể từ tháng 8 năm ngoái đều đang cố gắng kiếm tiền và chưa có một trường hợp thành công nào. Sau tháng 11 năm 2023, Hanshu về cơ bản sẽ ngừng sản xuất phim ngắn."

Đằng sau những lời nói này, mọi người lại bắt đầu suy nghĩ về cách đánh giá những câu chuyện “tiếp thị phim ngắn” do nền tảng này tạo ra. Khi hoạt động tiếp thị phim ngắn có xu hướng giảm, liệu phim ngắn tùy chỉnh theo thương hiệu có còn là một ngành kinh doanh tốt không? Liệu kết quả cuối cùng có phải là bị sao chép hay trở thành "Hansu" tiếp theo, các thương hiệu tự tin đến mức nào? Làm thế nào mỗi nền tảng có thể mở ra liên kết cho "các bộ phim ngắn tùy chỉnh" để tạo ra phép màu doanh số tiếp theo và do đó củng cố sự tăng trưởng dịch vụ của riêng mình? Câu chuyện về một vở kịch được tùy chỉnh theo thương hiệu có thể kéo dài bao lâu?

1. Thành công của Hanshu có phải hoàn toàn là nhờ phim ngắn?

Như câu nói, lửa nhỏ phụ thuộc vào sự ủng hộ, lửa lớn phụ thuộc vào may mắn.

Trong khi ngành công nghiệp liên tục cân nhắc làm thế nào Hanshun có thể vượt qua một số đối thủ lớn như Proya và L'Oreal, thì ngay từ cuối năm ngoái tại hội nghị ngành công nghiệp làm đẹp, Lv Yixiong đã dạy cho thế giới bên ngoài phương pháp luận của riêng mình, bao gồm cả việc đặt cược mạnh vào Douyin, tập trung vào Hanshun, tập trung vào doanh số bán hàng hàng ngày thay vì các chương trình khuyến mãi lớn và tránh xa các sản phẩm cạnh tranh. Ông nhấn mạnh: "Lý do chúng tôi thành công trên Douyin là vì chúng tôi đã tìm ra mô hình riêng của mình".

Kết hợp với thời điểm bùng nổ doanh số bán hàng của Hansu trên Douyin, nó trùng với thời điểm các bộ phim ngắn trên Douyin trở nên phổ biến. Từ tháng 2 đến tháng 9 năm 2023, Hàn Túc và Giang Thế Kỳ đã hợp tác quay năm bộ phim ngắn theo yêu cầu của thương hiệu, bao gồm "Trang phục để trưởng thành" và "Nhịp tim hơn một khoảnh khắc", đồng thời lồng ghép nhẹ nhàng loạt sản phẩm "Vòng eo đỏ" của Hàn Túc vào cốt truyện.

Hanshu Shangmei chia sẻ báo cáo tài chính năm 2023

Xét theo cách trình bày cốt truyện, Tưởng Thi Kỳ vào vai mẫu phụ nữ lý tưởng của hầu hết mọi người: tốt bụng, có năng lực và độc lập, nhưng cô ấy sẽ chống trả nếu bị bắt nạt và nói thẳng khi có vấn đề, hoàn thiện phần giới thiệu, phát triển, cao trào và mở đầu bằng một cốt truyện cô đọng.

Những câu chuyện thường diễn ra trong Công ty Hansu, với sự trưởng thành và phát triển của nhân vật nữ chính giúp cô vượt qua mọi trở ngại và trở thành người dẫn đầu thương hiệu. Tần suất tiếp xúc cao như vậy giúp dễ dàng đưa sản phẩm vào thị trường và truyền tải nhận thức về thương hiệu đến với khán giả, đồng thời việc xen kẽ giới thiệu sản phẩm càng làm tăng thêm cảm giác đắm chìm. Xét về mặt kiểm soát nhịp điệu, mỗi bộ phim ngắn của một thương hiệu do Hàn Túc và Tưởng Thế Kỳ hợp tác đều dài gần 16 tập. Mỗi tập phim đều có chủ đề câu chuyện độc lập, nhưng cốt truyện chung vẫn là sự trưởng thành của nhân vật nữ chính và mối quan hệ tình cảm của cô với nhân vật nam chính. Nó không ảnh hưởng đến trải nghiệm xem của một video đơn lẻ mà còn có thể thu hút khán giả tiếp tục xem với sự trợ giúp của dòng cảm xúc liên tục.

Bao gồm cả Tưởng Thi Kỳ, Hàn Hiên cũng đã sáng tác 22 bộ phim ngắn nhiều tập cùng với 5 nữ đạo diễn khác vào năm 2023, mang lại hơn 7 tỷ lượt xem cho thương hiệu. Góc nhìn tường thuật chủ yếu dựa trên cuộc sống và công việc, các loại chuyên gia hợp tác cũng tập trung vào các lĩnh vực cuộc sống, cảm xúc, hài kịch, mẹ và bé, ẩm thực, làm đẹp, v.v., thâm nhập vào nhiều bối cảnh như nơi làm việc, tặng quà và nuôi dạy con cái.

Việc hành vi bán hàng có được tạo ra hay không có liên quan đến việc GMV cuối cùng có đạt được hay không và phim ngắn tùy chỉnh theo thương hiệu cũng không ngoại lệ. Có một giỏ hàng sản phẩm màu vàng liên quan bên dưới mỗi bộ phim ngắn Douyin được Hansu tùy chỉnh. Người dùng có thể trực tiếp chuyển đến giao diện mua sản phẩm bằng cách nhấp vào đó, hoàn tất toàn bộ quá trình từ trồng cỏ đến tiêu thụ chỉ trong một lần dừng, chuyển sự ưa chuộng của người tiêu dùng thành doanh số bán hàng rõ rệt.

Một số phim ngắn được Hanshu tùy chỉnh trong năm 2023 Nguồn: BeautyNEXT

Một mặt, Hansu đã thu hút được một lượng lớn người quan tâm thông qua những bộ phim truyền hình ngắn. Mặt khác, Hansu cũng đã tăng tần suất phát sóng thương hiệu riêng và Da trên Douyin để đáp ứng nhu cầu mua sắm dài hạn của người dùng. Trên Douyin, số lượng tài khoản được ủy quyền của cửa hàng flagship Hansu vượt quá 30, được phân khúc theo hiệu quả sản phẩm và đối tượng áp dụng, bao gồm nhiều khía cạnh như kiểm soát dầu, giặt giũ và vệ sinh, dành riêng cho nam giới. Họ không chỉ nhắm vào nhiều nhóm người khác nhau mà còn sử dụng nhiều từ ngữ và kịch bản khác nhau để điều khiển chính xác đối tượng khán giả trong phòng phát sóng trực tiếp.

Những tài khoản lớn với hơn một triệu người hâm mộ, chẳng hạn như "Hansu Official Flagship Store" và "Hansu Skin Care Flagship Store", phát sóng trực tiếp 24 giờ một ngày, với nhiều nhóm người dẫn chương trình thay phiên nhau phát sóng trực tiếp. Vào tháng 4 năm nay, "Hansu Official Flagship Store" xếp hạng nhất trong số các tài khoản tự phát sóng của các thương hiệu làm đẹp và chăm sóc da, cao hơn các thương hiệu châu Âu và Mỹ như Estee Lauder và L'Oreal.

Ở một mức độ nào đó, những bộ phim ngắn đã giúp Hansu tìm được nguồn lưu lượng truy cập, nhưng vấn đề cốt lõi nằm ở khoản đầu tư của Hansu vào việc xây dựng toàn bộ hệ sinh thái Douyin. Nó kết hợp hướng lưu lượng truy cập của Douyin, xác định nhóm mục tiêu cho sản phẩm và bắt đầu các hoạt động tinh vi hơn nhắm vào xu hướng nền tảng này.

Thay vì nói rằng chính chiến dịch tiếp thị phim ngắn đã vực dậy Hanshu, sẽ chính xác hơn khi nói rằng chính sự quyết tâm và hành động mà Hanshu đã thực hiện sau khi chọn "dấn thân hết mình vào TikTok".

2. Ai có thể sao chép "Kịch ngắn Hán thư" tiếp theo

Ngoài Hansu, các thương hiệu như Guyu, Marubi và SK-II cũng đã làm theo và tùy chỉnh các bộ phim ngắn, tăng thêm sức nóng cho cuộc cạnh tranh về phim ngắn trong lĩnh vực làm đẹp và mỹ phẩm.

Vào dịp Tết Nguyên đán, Guyu đã cho ra mắt hai bộ phim ngắn tùy chỉnh trên Douyin là "Tết Nguyên Đán" và "Nhặt Vàng - Phương Vũ Y Ninh". Bộ phim đầu tiên kết hợp các yếu tố kịch tính như tình yêu thời thơ ấu, ly hôn và bỏ trốn cùng con, có sự tham gia của Từ Mộng Khiết và Lý Xuyên, đạt hơn 1 tỷ lượt xem; bối cảnh sau là nơi làm việc, và các sản phẩm của Guyu được sử dụng làm đạo cụ để thúc đẩy sự phát triển của cốt truyện. MaruMei cũng rất thành thạo trong việc tiếp thị phim truyền hình ngắn. Trong bộ phim truyền hình ngắn "Cặp đôi A đẹp và ngầu", nhân vật nữ chính vào vai con gái của Tập đoàn MaruMei, giả vờ ngốc nghếch và "qua mặt" nhân vật nam chính, đảm bảo tính thú vị của cốt truyện đồng thời cũng tinh tế củng cố nhận thức của người dùng về thương hiệu.

Ảnh chụp màn hình Tik Tok

Nhìn chung, hầu hết các bộ phim truyền hình ngắn do các thương hiệu làm đẹp sản xuất đều mang tính chất cảm xúc. Thông qua một loạt các tập phim hoàn chỉnh, họ liên kết chặt chẽ các khái niệm về thương hiệu, các tình huống ứng dụng sản phẩm và hiệu quả của sản phẩm, truyền tải thông tin thương hiệu theo mọi hướng và thúc đẩy chuyển đổi mua hàng của người tiêu dùng. So với quảng cáo truyền thống, cốt truyện của phim ngắn được tùy chỉnh theo thương hiệu cho phép có nhiều không gian sáng tạo hơn và giảm sự phản kháng của người tiêu dùng đối với quảng cáo khó.

Đồng thời, các phim ngắn tùy chỉnh theo thương hiệu sẽ tiến hành phân tích dữ liệu thông tin trước dựa trên độ tuổi, giới tính, sở thích, thói quen mua sắm và các đặc điểm khác của đối tượng mục tiêu để sản xuất nội dung phù hợp hơn với thị hiếu và nhu cầu của đối tượng mục tiêu.

Chu kỳ sản xuất phim ngắn ngắn, đội ngũ sản xuất có thể nhanh chóng tối ưu hóa và cung cấp phản hồi về cốt truyện dựa trên lượt xem, bình luận, lượt thích và dữ liệu khác của người dùng để các tác phẩm tiếp theo có thể phù hợp hơn với khán giả. Ngoài các thương hiệu làm đẹp và chăm sóc da, các thương hiệu dịch vụ ăn uống như Cha Baidao và KFC cũng đã tham gia vào cuộc chiến. Vào tháng 8 năm ngoái, Cha Baidao và Jiang Shiqi đã biên tập một bộ phim ngắn dài 5 tập "Tình yêu có trăm cách mới mẻ", lồng ghép các sản phẩm của Cha Baidao vào các cảnh quay để quảng bá các cửa hàng và sản phẩm. Sản phẩm kỹ thuật số 3C cũng là một trong những hướng phát triển cho phim ngắn tùy chỉnh theo thương hiệu và một số tài khoản có cốt truyện công nghệ mạnh mẽ đã trở thành sự lựa chọn hàng đầu của các thương hiệu.

Cha Baidao, KFC tùy chỉnh chơi ngắn

Tuy nhiên, với sự phổ biến của các bộ phim ngắn được xây dựng theo thương hiệu, hiện tượng đồng nhất về nội dung ngày càng trở nên nghiêm trọng. Nhiều vở kịch ngắn thiếu sự mới lạ về chủ đề và bối cảnh cốt truyện, khiến khán giả khó nhận biết được ưu điểm và sự khác biệt của các vở kịch ngắn của các thương hiệu khác nhau. Điều này giống như việc chèn quảng cáo sản phẩm vào phim truyền hình trong những năm đầu. Thoạt nhìn thì có vẻ mới mẻ và thú vị, nhưng sau một thời gian dài sẽ bị phàn nàn là "phim truyền hình chèn quảng cáo", điều này sẽ làm giảm mức độ nhận diện và lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu, thậm chí làm giảm tỷ lệ xem các phim truyền hình ngắn tương tự.

Một tác giả kịch ngắn chia sẻ với Yiyuguancha (ID: yiyuguancha) rằng khi giai đoạn tiền tiếp thị 618 đang đến gần, một lượng lớn kịch ngắn tùy chỉnh theo thương hiệu sẽ được ra mắt, đây cũng là một bước tiến cạnh tranh lớn trong quá trình phát triển kịch ngắn cho đến nay. Tuy nhiên, ông cũng nói rằng việc sao chép vở kịch ngắn Hán thư tiếp theo là một cơ hội hiếm có. "Các vở kịch ngắn giống như thương mại điện tử trực tiếp đầu tiên. Đối với các thương hiệu, chỉ những người đầu tiên thử nghiệm mới có nhiều cơ hội thành công hơn. Nhu cầu và thời gian của người dùng có hạn. Các vở kịch ngắn tương đương với việc chia thời gian phát sóng trực tiếp và định hình lại nó."

3. Các vở kịch ngắn tùy chỉnh cũng có thể mở ra nhiều tầng trí tưởng tượng

Nhu cầu mạnh mẽ về phim ngắn được tùy chỉnh theo thương hiệu có liên quan chặt chẽ đến nền tảng xuất bản của họ.

Danh sách phim ngắn thương hiệu năm 2023 của Douyin và Kuaishou cho thấy trong số 35 phim ngắn thương hiệu Kuaishou được thống kê, Taobao và Tmall chiếm 8 phim, JD cũng chiếm 8 phim và thời gian phát sóng đều nằm trong thời gian khuyến mãi lớn.

Trong số 18 phim ngắn được tùy chỉnh theo thương hiệu Douyin được tính, các thương hiệu làm đẹp và chăm sóc da của Hansu và PROYA chiếm ưu thế trong cuộc chiến, các thương hiệu khác về mẹ và bé và phong cách sống cũng đã bắt đầu tăng cường đầu tư. Khi nói đến việc đưa nội dung thương hiệu vào, Douyin và Kuaishou có những yêu cầu khác nhau đối với thương hiệu và không tiết lộ mọi thứ cho các thương hiệu. Ví dụ, phim ngắn Douyin được phân biệt theo mức độ cấy ghép sâu, cấy ghép mềm và không cấy ghép, trong khi Kuaishou nhấn mạnh vào kế hoạch thương mại hóa tổng thể cho các thương hiệu và tiếp thị phim ngắn chỉ là một phần trong đó.

Phim ngắn Kuaishou Star

Nhu cầu lớn về những bộ phim truyền hình ngắn được tùy chỉnh cũng đã nuôi dưỡng một nhóm MCN tìm ra đường cong tăng trưởng thứ hai. Ngoài những người dẫn chương trình hàng đầu như Crazy Xiao Yangge và Simba đã đề cập ở trên, còn có Mi Meng, người giỏi đầu tư vào lưu lượng truy cập trả phí. Phía sau cô là Ngân Địa, mà Giang Thế Kỳ là nhân tài được giao nhiệm vụ ở đó. Nhiều kênh MCN phim truyền hình cũng đang chuyển hướng sang thể loại này. Ví dụ, Gu Mai Jiahe, đơn vị đã tạo ra hàng chục triệu tài khoản phim truyền hình như Bankrupt Sisters and Brothers và Soul Pawnshop, đã sử dụng đội ngũ nội dung video ngắn của riêng mình để sản xuất những bộ phim truyền hình siêu ngắn trong những ngày đầu.

Theo góc nhìn này, các bộ phim ngắn được tùy chỉnh mà các thương hiệu hợp tác với MCN giống như các video ngắn được các chuyên gia hợp tác, ngoại trừ sự thay đổi về hình thức và kỹ thuật. Về bản chất, quy trình sản xuất vẫn như cũ, với đạo diễn cũ được thay thế bằng biên kịch, và loạt video chú trọng hơn vào phần mở đầu, phát triển, chuyển tiếp và kết thúc. Trong hoàn cảnh như vậy, việc trở thành "Hansu" tiếp theo có vẻ như sẽ mất đi nhiều không gian cho trí tưởng tượng hơn.

Đối với Douyin, Kuaishou và thậm chí cả Taobao, khi họ bắt đầu lên kế hoạch chuyên sâu để sử dụng phim ngắn tùy chỉnh để phục vụ khách hàng thương hiệu, một mặt, làm thế nào để kết nối với MCN và các nhà sản xuất phim ngắn để cung cấp cho các thương hiệu những cuốn sách tùy chỉnh về "tìm kiếm người dùng chính xác"; Mặt khác, làm thế nào để thiết lập nhiều đường dẫn chuyển đổi hơn về mặt nội dung, người sáng tạo chính mang hàng hóa, liên kết giỏ hàng, lối vào khu vực bình luận, hỗ trợ kỹ thuật và chuyển hướng phòng phát sóng trực tiếp để sản phẩm của thương hiệu có thể được "thu hút ngay lập tức" và chuyển đổi ngay thành "đơn đặt hàng". Đây là tất cả những điều mà nền tảng này cần phải đánh giá lại.

Các vở kịch ngắn tùy chỉnh cho từng thương hiệu nền tảng

Trong thời đại dữ liệu lưu lượng truy cập vừa đáng lo ngại vừa dựa trên vòng tròn, giá trị của việc liên tục phá vỡ hàng tỷ là thái độ mà nền tảng này mang lại cho các thương hiệu, nhưng điều mà các thương hiệu cần thấy nhiều hơn là sự chuyển đổi tài sản của đám đông, đặc biệt là đối với những nền tảng thúc đẩy tiếp thị phim truyền hình ngắn. Xét cho cùng, liên kết thương mại điện tử chính là con bài mặc cả quan trọng nhất của bạn.

Tiềm năng của những bộ phim ngắn được tùy chỉnh theo thương hiệu đang rất cần một "Hanshu" giá trị tiếp theo được ra đời khi tất cả các bên ngày càng hướng nội và đồng nhất hơn, mang đến nhiều khả năng hơn cho thị trường.

Tác giả: Thick Code

Tài khoản công khai WeChat: Yiyuguancha (ID: lanhaiyingxiao)