Mạnh Ngưu so với Y Lợi, giá trị của các nhà tài trợ chính thức hàng đầu không tốt bằng các nhà tài trợ thông thường sao?

Cuộc chiến tiếp thị giữa Yili và Mengniu tại Thế vận hội Paris đang ngày càng trở nên căng thẳng. Lời khen ngợi chính thức hàng đầu so với chiến thuật biển người, ai có thể giành được nhiều sự chú ý hơn? Hai công ty sữa lớn đều sử dụng những chiến lược riêng biệt của mình. Yili chiếm ưu thế về lượng truy cập nhờ bố cục chính xác và mạng lưới người phát ngôn khổng lồ, trong khi Mengniu gây sức ép lớn lên Thế vận hội và hy vọng đạt được phản công thương hiệu thông qua việc tài trợ dài hạn. Thế vận hội không chỉ là sân khấu thi đấu mà còn là chiến trường tiếp thị thương hiệu.

Năm 2023, tổng doanh thu của Yili sẽ vượt quá 120 tỷ, còn Mengniu sẽ gần 100 tỷ; Xét về giá trị thị trường, Yili sẽ vượt quá 150 tỷ nhân dân tệ, còn Mengniu sẽ là 53,1 tỷ đô la Hồng Kông. Hai gã khổng lồ này cùng nhau chiếm một nửa ngành công nghiệp sữa của Trung Quốc, dẫn đầu với biên độ rất lớn.

Cuộc chiến giữa ông chủ lớn và người đứng thứ hai không bao giờ dừng lại. Khi mọi sự chú ý đều đổ dồn vào Thế vận hội Paris, những nước dẫn đầu muốn củng cố vị thế của mình và những nước tụt hậu hy vọng sẽ phản công.

Năm 2019, Mengniu và Coca-Cola đã giành được quyền tài trợ chính thức cho Thế vận hội Olympic, nắm giữ ưu thế trước. Yili công khai cáo buộc họ thắng cuộc một cách không công bằng. Sự cạnh tranh giữa hai công ty sữa này đã diễn ra từ lâu. Yili, đơn vị đã giành được quyền phân phối sữa của đoàn đại biểu Trung Quốc, đã ký hợp đồng với 16 vận động viên phát ngôn. Khi Thế vận hội đến gần, bắt đầu và dần đạt đến cao trào, giao thông và tiếng nói đang nghiêng về phía Yili. Các quảng cáo in theo phong cách Trung Quốc mới, diễu hành xe buýt và meme của Lu Yu trước trận đấu, xuất hiện sau mỗi tấm huy chương vàng quan trọng sau trận đấu, và thậm chí phát hành tài liệu trước thời hạn do lỗi tác nghiệp gây ra cuộc khủng hoảng dư luận, Yili là người chiến thắng không thể tranh cãi về mặt lưu lượng truy cập.

Thế vận hội là một canh bạc lớn. Năm 2008, Yili trở thành nhà tài trợ sữa cho Thế vận hội Bắc Kinh. Lợi nhuận từ Olympic đã giúp Yili tiến bộ nhanh chóng. Những năm tiếp theo, tốc độ tăng trưởng của nó cao hơn Mông Ngưu. Cuối cùng, công ty này đã vượt qua Mengniu vào năm 2011 và dẫn đầu ngành kể từ đó. Vào thời điểm đó, Yili chỉ nhận được một trong ba cấp độ tài trợ trong nước từ Ủy ban tổ chức Olympic Bắc Kinh, kém quan trọng hơn nhiều so với đối tác hàng đầu của Mengniu tại Ủy ban Olympic quốc tế (IOC) năm nay.

Rõ ràng là Mạnh Ngưu muốn quay trở lại. Theo các báo cáo công khai, Mengniu đã chi 3 tỷ đô la Mỹ vào năm 2019 để giành được quyền tài trợ chính thức cho sáu kỳ Thế vận hội mùa hè và mùa đông trong 12 năm. Chìa khóa của tiếp thị thể thao là tính lâu dài. Có quá nhiều trường hợp thành công trong lịch sử kinh doanh thể thao chứng minh tầm quan trọng của "sự đồng hành", chẳng hạn như Coca-Cola và Thế vận hội, bia Heineken và Champions League, Jordan và Nike... Tầm nhìn của Mengniu không chỉ giới hạn ở Paris.

Tất nhiên, trong môi trường truyền thông mới, các chiến lược, ý tưởng và tiêu chí đánh giá của tiếp thị thể thao đã thay đổi. Logic giao thông chiếm ưu thế. Điều nào tốt hơn, theo đuổi kết quả tức thời hay chơi trò chơi dài hạn để bắt được cá lớn? Cách nào hiệu quả hơn? Tôi e rằng chúng ta phải phân tích những vấn đề cụ thể. Giống như tân binh tiếp thị Olympic Bawang Cha Ji đã có thể giành được chiến thắng lớn chỉ với một mình Zheng Qinwen, Ctrip đã ký hợp đồng với bốn vận động viên nam sinh sau năm 2000 (bao gồm cả Pan Zhanle), đây chỉ là một dự án đầu tư ngắn hạn, ít vốn xoay quanh Olympic, nhưng có thể nói là thành công.

Đi sâu hơn vào sự khác biệt giữa nỗ lực tiếp thị Olympic của hai công ty sữa về cơ bản là so sánh sự khác biệt giữa việc tài trợ cho "con người" và tài trợ cho IP sự kiện. "Con người" là chìa khóa để thúc đẩy lưu lượng truy cập thể thao và việc kết hợp với các sự kiện có nghĩa là làm bạn với thời gian.

1. Làm thế nào Yili trở thành vua của các điểm nóng

Đúng thời điểm, đúng địa điểm và đúng người đều đến Yili.

Iran sử dụng chiến thuật biển người để chặn đường giao thông Olympic. Trước khi cuộc thi bắt đầu, Yili đã ký hợp đồng với 16 vận động viên cùng một lúc, bao gồm nhiều nội dung thi đấu như bóng bàn, bơi lội, lặn, điền kinh, quần vợt, v.v., cũng như là đối tác chính thức của một số đội tuyển quốc gia. Ngoài vị thế là sản phẩm sữa được chỉ định của đoàn Trung Quốc, Yili đã bao phủ hầu hết các điểm huy chương vàng và điểm nóng có thể có.

Các thương hiệu thường có thói quen thành lập một ma trận người phát ngôn. Junlebao, cũng là một công ty sữa, tài trợ cho mười đội tuyển quốc gia, Bawang Tea đã ký hợp đồng với bảy vận động viên đang giải nghệ và nhiều vận động viên sẽ xuất hiện trong các tài liệu quảng cáo của các thương hiệu như Nongfu Spring và Blue Moon. Hầu hết các thương hiệu đều hướng tới "sự chính xác" và chỉ những công ty đạt tới đẳng cấp của Yili mới có thể đạt được mọi khía cạnh.

Theo China Business Weekly, "Đội tiếp thị Olympic" là bộ phận chuyên môn thường trực của Yili. Trong thời gian chuẩn bị cho Thế vận hội, việc tìm kiếm các vận động viên tiềm năng làm người phát ngôn quảng cáo là công việc hàng ngày của bộ phận này.

Chìa khóa của tiếp thị Olympic là đặt cược vào huy chương vàng. Huy chương vàng là nguồn cơn của hầu hết các điểm nóng, đặc biệt là ở Trung Quốc. Độ phủ sóng càng lớn thì khả năng càng cao. Yili đã sử dụng phương pháp an toàn nhất và không bỏ lỡ bất kỳ đợt truy cập lớn nào trên Internet Trung Quốc sau khi Thế vận hội bắt đầu. Đội bắn súng đã giành huy chương vàng Olympic đầu tiên. Theo thống kê từ các cuộc thi trước đây, cứ mười huy chương vàng ở Trung Quốc thì có một huy chương đến từ đội tuyển bắn súng. Ở đội bơi, Trương Vũ Phi giành huy chương đồng mặc dù đang trong thời kỳ kinh nguyệt, còn Phan Chiến Lạc giành huy chương vàng bơi tự do 100m, có giá trị ngang bằng với Lưu Tường. Trong đội bóng bàn, cặp đôi Shatou luôn là tâm điểm chú ý mỗi khi xuất hiện. Trịnh Khâm Văn đã trở thành "siêu sao" của thể thao Trung Quốc. Quan Hongchan đã giành được huy chương vàng một cách hoàn hảo...

Một chức năng khác của chiến thuật sóng người là đi theo con đường của mình và không cho người khác đi theo con đường của mình. Wang Jiaojiao, tổng giám đốc bộ phận Đông Trung Quốc của công ty tiếp thị bên thứ ba Miaozhen System, cho biết trong một cuộc phỏng vấn với giới truyền thông: "Nhiều thương hiệu giàu kinh nghiệm sẽ có hành động phòng thủ. Họ sẽ dành trước một số IP hoặc đối thủ tốt để ngăn chặn các đối thủ tìm ra góc độ để chen vào." Các công ty sữa là những đơn vị lớn trong lĩnh vực tiếp thị thể thao. Ngoài Yili và Mengniu, các thương hiệu như Junlebao và Sanyuan cũng tham gia ở nhiều mức độ khác nhau. Mười đội tuyển quốc gia mà Junlebao ký hợp đồng về cơ bản đều nằm ở "tuyến giao thông thứ hai" và rất khó để cạnh tranh với Yili về các điểm nóng. Có lẽ lý do khiến Mạnh Ngưu chưa xây dựng được ma trận vận động viên mạnh cũng liên quan đến động thái phủ đầu của Y Lợi.

Với tất cả mọi người tụ tập, Yili rất giỏi trong việc vui chơi

Trước khi sự kiện bắt đầu, Yili đã dẫn đầu với một loạt các tài liệu đồ họa theo phong cách Trung Quốc mới và vào đúng ngày sinh nhật của Vương Sơ Cần, một video đã được thực hiện và một xe buýt quảng cáo đã được điều động để kích hoạt sự tương tác với người hâm mộ. Yili hiểu rõ về tiếp thị trong cộng đồng người hâm mộ, nhưng những đánh giá không tốt mà họ nhận được là do lỗi trong công việc và cũng bị ảnh hưởng trong cộng đồng người hâm mộ. Meme của Lục Vũ có tác dụng không ngờ. Công ty quảng cáo và tiếp thị Yili đã đề xuất ý tưởng này với thái độ thử nghiệm, và các thương hiệu và người nổi tiếng có tư tưởng cởi mở cuối cùng đã dẫn đến một chiến dịch tiếp thị xuyên biên giới thành công.

Sau khi cuộc thi bắt đầu, mọi chủ đề nóng đều liên quan đến "con người". Một mình Zheng Qinwen đã mở ra cấp độ tiếp thị của nhiều thương hiệu khác nhau. Đây chính là vai trò của các "siêu sao" thể thao. So với hai kỳ Thế vận hội mùa hè trước, biến động lớn nhất đối với đoàn Trung Quốc là sự xuất hiện của những "siêu sao". Giới thể thao và kinh doanh thể thao Trung Quốc đã chờ đợi quá lâu để có một "siêu sao".

Trịnh Khâm Văn đã giành chức vô địch, và ít nhất mười thương hiệu liên quan đến cô được coi là người chiến thắng trong tiếp thị Olympic, bao gồm Nike, Ant Group, Rolex, Wilson, Yili và Bawang Tea Princess, nhưng đằng sau đó là rất nhiều mánh khóe. Nike và Wilson là nhà tài trợ cá nhân của Zheng Qinwen. Ý tưởng tài trợ thương hiệu thể thao khác với các hạng mục khác nên chúng ta sẽ không thảo luận về nó vào lúc này. Các hợp đồng do Sweepstakes, Bawang Tea Princess, Ant Group và Zheng Qinwen ký đều là hợp đồng "đại sứ thương hiệu", mức độ hợp tác thương mại thấp hơn so với "người phát ngôn thương hiệu". Tuy nhiên, Ant Group có những quyền đặc biệt và logo của công ty này xuất hiện trên áo đấu Nike của Zheng Qinwen. Nike hiếm khi mở quyền sử dụng trang phục cho các vận động viên quần vợt. Trước đây, chỉ có Li Na và Naomi Osaka được đối xử như vậy. Đối với Gatorade và McDonald's, không có hoạt động tiếp thị tiếp theo nào sau chiến thắng tại Olympic của họ và rất có thể sự hợp tác đã kết thúc trước đó.

Điều này cũng có nghĩa là trong tất cả các hợp tác thương mại của Trịnh Khâm Văn, chỉ có Yili là người phát ngôn thương hiệu đã ký hợp đồng. Người phụ trách quan hệ công chúng của tài khoản chính thức đã viết trong một bài viết: Người phát ngôn của thương hiệu thuộc về cấp độ hợp tác thương mại cao nhất và điều này đạt được khi thành tích của Trịnh Khâm Văn trước Thế vận hội không mấy ấn tượng, vì vậy Yili là thương hiệu tài trợ có tầm nhìn xa nhất.

Yili đã ký hợp đồng với Zheng Qinwen vào đầu năm 2022. Vào thời điểm đó, Zheng Qinwen, 19 tuổi, được xếp hạng 25 trên thế giới và chỉ có thể được coi là một ngôi sao đang lên. Phải đến khi giành ngôi á quân đơn nữ giải Úc mở rộng năm 2024, cô mới chính thức nổi lên và được kỳ vọng sẽ sánh vai cùng Li Na. Thế vận hội không phải là đấu trường chính của quần vợt chuyên nghiệp, cũng không phải là nút thắt quan trọng để các vận động viên tích lũy giá trị thương mại, nhưng Thế vận hội có ý nghĩa đặc biệt đối với Zheng Qinwen và thương hiệu Trung Quốc đằng sau cô. Tấm huy chương vàng này gần như đã khẳng định vị thế của cô như một "siêu sao" thế hệ mới trong làng thể thao Trung Quốc. Thương hiệu đồng hành cùng Trịnh Cầm Văn từ sớm đã nhận được sự chú ý trong nước cao hơn cả bốn giải Grand Slam.

Nhà vô địch thì nhiều, nhưng "siêu sao" thì hiếm. Tờ Times Weekly đưa tin giá trị thương mại của Trịnh Cầm Văn ở mức cao nhất trước Thế vận hội. Hợp đồng quảng cáo của anh ấy về cơ bản kéo dài từ 2-3 năm và giá thành là hơn 10 triệu nhân dân tệ. Sau Thế vận hội Paris, giá cả chắc chắn sẽ tiếp tục tăng. Các thương hiệu có kế hoạch trước, đặc biệt là những thương hiệu có kế hoạch sâu sắc, sẽ là người chiến thắng tuyệt đối.

Với sự đầu tư lớn, tầm nhìn xa, may mắn và khả năng biến điều kỳ diệu thành hiện thực, Yili là thương hiệu nội địa nổi bật nhất tại Thế vận hội lần này.

2. Có đáng để bỏ tiền ra để trở thành quan chức không?

Số tiền mà Mengniu chi cho IOC đã vượt quá tổng lợi nhuận mà công ty này kiếm được trong 16 năm kể từ khi niêm yết vào năm 2003. Ngoài ra, một số phương tiện truyền thông ước tính rằng chi phí tài trợ cho hầu hết các thương hiệu cho một kỳ Thế vận hội duy nhất là từ 200 triệu đến 250 triệu đô la Mỹ, và tổng chi phí tài trợ cho sáu kỳ Thế vận hội mùa hè và mùa đông chỉ là 1,5 tỷ đô la Mỹ. Có thông tin cho rằng Mengniu tương đương với việc thanh toán hóa đơn cho Coca-Cola - cổ đông lớn của Mengniu là Tập đoàn COFCO là đối tác của Coca-Cola tại Trung Quốc và Mengniu đã ký hợp đồng với IOC cùng với Coca-Cola.

Nhưng không dễ để trở thành một viên chức tốt.

Danh hiệu "Đối tác toàn cầu" của Thế vận hội Olympic thực sự có giá trị. Theo quy định của IOC, những thương hiệu như vậy có tính độc quyền nghiêm ngặt và có thể sử dụng logo Olympic trên toàn thế giới. Hiến chương Olympic cấm nhà tài trợ cá nhân của vận động viên có bất kỳ mối quan hệ hoặc hợp tác công khai nào với vận động viên hoặc Thế vận hội kể từ thời điểm Làng Olympic Paris mở cửa cho đến khi Thế vận hội bế mạc. Từ "chỉ" thực sự rất hấp dẫn. Vào năm 1988, chu kỳ kinh doanh "Đối tác toàn cầu" đầu tiên bắt đầu và chỉ có Coca-Cola, Panasonic và VISA tiếp tục tài trợ cho đến ngày nay.

Tuy nhiên, việc kích hoạt quyền “đối tác toàn cầu” cũng rất khó khăn và các điều kiện cũng cực kỳ nghiêm ngặt. IOC có một loạt các quy định thực hiện quyền và lợi ích nghiêm ngặt. Ý tưởng tiếp thị của đối tác phải tuân thủ các quy định và mọi thay đổi đối với tài liệu quảng cáo phải được gửi đến IOC tại Thụy Sĩ để xem xét và phê duyệt. Mặc dù Mengniu có thể đưa người phát ngôn của mình từ nhiều lĩnh vực khác nhau tham gia lễ rước đuốc và hình ảnh thương hiệu của họ có thể xuất hiện với số lượng lớn tại Làng Olympic và các địa điểm tổ chức, nhưng nhà tài trợ chính thức thực chất đang phải chịu sự ràng buộc.

Trong khi một số người cố gắng vào thì những người khác phải xuất hiện từ nhóm đối tác cấp cao nhất. McDonald's đã chấm dứt hợp đồng ba năm trước Thế vận hội Tokyo. Lý do mà thương hiệu đưa ra là: Pyeongchang 2018, Tokyo 2020 và Bắc Kinh 2022 đều được tổ chức tại Châu Á, thị trường chính của McDonald's là Châu Âu và Hoa Kỳ, chênh lệch múi giờ sẽ làm giảm hiệu quả tài trợ. Đây cũng là mối quan tâm chung của các thương hiệu Trung Quốc khi thực hiện tiếp thị cho Thế vận hội Paris năm nay. Do chênh lệch múi giờ sáu tiếng nên hầu hết các cuộc thi đều được tổ chức vào đêm khuya và sáng sớm, điều này có thể làm giảm sự chú ý.

May mắn thay, sự nổi tiếng và sự chú ý của Thế vận hội năm nay không bi quan như thế giới bên ngoài đã dự đoán trước khi Thế vận hội bắt đầu. Thế vận hội luôn là sự kiện sở hữu trí tuệ lớn nhất và hiệu quả nhất trong việc thu hút sự chú ý của toàn cầu.

Tác động trực tiếp hơn đến từ những thay đổi trong môi trường truyền thông. Trước đây, mọi người chỉ có thể xem Thế vận hội trên CCTV và mọi người đều xem cùng một nội dung. Nhưng khi các video ngắn và phương tiện truyền thông xã hội trở nên phổ biến, nội dung rời rạc sẽ thu hút sự chú ý của người dùng và làm mất đi cơ hội tiếp xúc của các nhà tài trợ chính thức. Xét về chỉ số tìm kiếm WeChat trong 30 ngày qua, cả giá trị trung bình và giá trị đỉnh của Yili đều cao hơn nhiều so với Mengniu.

Ngoài ra, về mặt lựa chọn chiến lược tiếp thị, Mengniu dường như đã rời xa lĩnh vực lưu lượng truy cập cốt lõi. Trong lễ rước đuốc Olympic, Mông Ngưu đã đưa theo những ngôi sao giải trí như Vương Nhất Bác và Dương Tử. Mặc dù họ cũng xuất hiện trên các tìm kiếm phổ biến, các vận động viên mới là chủ đề được bàn tán trong suốt Thế vận hội.

Tuy nhiên, Mengniu bất ngờ đạt được lượng truy cập lớn nhờ sáng tạo thứ cấp của cư dân mạng. Vận động viên cầu lông đôi nam nữ Huang Yaqiong được cầu hôn sau trận đấu và cư dân mạng đã photoshop hình viên kim cương vào danh sách huy chương. "Thật sự có thêm một viên kim cương trong danh sách huy chương của Trung Quốc" xuất hiện trên danh sách tìm kiếm phổ biến, và logo thương hiệu Mengniu cũng theo sau. Tâm điểm chú ý của giới trẻ đang ngày càng rời xa những câu chuyện lớn lao, và những ý tưởng thú vị có thể tạo ra nhiều sự đồng cảm hơn. Mặc dù không phải là hoạt động tích cực của Mengniu, nhưng hiệu ứng của tìm kiếm nóng này cũng tương tự như logo mặt đối mặt của Luyu. Có lẽ đây cũng là lợi thế độc đáo của Mạnh Ngưu khi là nhà tài trợ chính thức.

Trên thực tế, Mengniu rất giỏi sử dụng meme để tiếp thị. Tại World Cup 2018 ở Nga, quảng cáo "Strong" của Messi đã gây sốt trên màn ảnh. Mengniu cũng giỏi về tiếp thị thể thao. Đây là nhà tài trợ chính thức của Giải vô địch bóng đá thế giới Qatar 2022 và là nhà tài trợ toàn cầu chính thức của Giải vô địch bóng đá nữ thế giới FIFA 2023. Công ty đã ký hợp đồng với các vận động viên hàng đầu như Messi và Gu Ailing... Thể thao đã trở thành chiến trường tiếp thị cốt lõi và có lợi thế nhất của Mengniu.

Không còn quá sớm để đưa ra kết luận về việc liệu hoạt động tiếp thị Olympic của Mông Ngưu có thành công hay không. Sau 12 năm tài trợ, sở hữu trí tuệ thể thao là lĩnh vực có nhiều khả năng tạo ra "chiến thắng lâu dài" nhất.

Ngành công nghiệp sữa là ngành điển hình đòi hỏi nhiều hoạt động tiếp thị. Năm 2023, chi phí tiếp thị của Mengniu là 7,5 tỷ nhân dân tệ. Cùng năm đó, khoản đầu tư vào tiếp thị của Yili gấp đôi so với Mengniu. Điều này xảy ra mặc dù khoản đầu tư tiếp thị của Mengniu tăng gần 40% và Yili giảm khoản đầu tư quảng cáo. Việc Mông Ngưu gây sức ép lớn lên Thế vận hội rõ ràng là một nỗ lực để tạo nên điều kỳ diệu.

Thành tích của Mông Ngưu trong giai đoạn trước không mấy khả quan. Trong nửa đầu năm 2023, lợi nhuận ròng của Mengniu dành cho cổ đông công ty mẹ đã giảm 19,48% so với cùng kỳ năm trước. Doanh thu năm 2023 đạt 98,62 tỷ nhân dân tệ, tăng 6,5% so với cùng kỳ năm trước; Lợi nhuận ròng thuộc về cổ đông là 4,809 tỷ nhân dân tệ, giảm 9,3% so với cùng kỳ năm trước. Báo cáo mới nhất do JPMorgan Chase công bố cũng nêu rõ Mengniu Dairy dự kiến ​​sẽ tiếp tục phải đối mặt với nhiều thách thức vào năm tới. Trong đó, sữa nước chiếm hơn 80% doanh thu của Mengniu, trong khi Yili chỉ chiếm 64%.

Do đó, hai hãng sữa lớn có ý tưởng tiếp thị rất khác nhau trong suốt thời gian diễn ra Thế vận hội. Yili áp dụng phương pháp tiếp thị giải trí hơn, ký hợp đồng với một số lượng lớn vận động viên để thu hút lượng người xem Olympic khổng lồ, và lượng người xem là vua, nhưng công ty lại ít giải thích về giá trị của khái niệm thương hiệu; trong khi Mengniu có điều kiện huy động các nguồn lực xuyên biên giới hiện có và sử dụng quyền ca ngợi chính thức, bắt đầu từ cảm xúc, kết hợp Thế vận hội với các giá trị "mạnh" của thương hiệu. Điều quan trọng hơn là huy động các nguồn lực hiện có vào nhiều ngành hàng khác nhau và phân tích tiếng nói của từng dòng sản phẩm dưới thương hiệu một cách chi tiết.

Trong số những người nổi tiếng tham gia rước đuốc, Jin Dong là người phát ngôn của Telunsu (sản phẩm lớn nhất của Mengniu), Wang Yibo là người phát ngôn của thương hiệu Chunzhen, Zhao Lusi là người phát ngôn của Youyi C và Tang Wei là người phát ngôn của Daily Fresh... Mengniu đã tích hợp toàn diện và sâu sắc các sản phẩm thương hiệu khác nhau của mình với Thế vận hội, đây là điều mà các thương hiệu khác không có được. Ý tưởng rất rõ ràng và chắc chắn, Mông Ngưu muốn dùng Thế vận hội để bù đắp cho những thiếu sót của mình.

Chiến dịch tiếp thị của Yili tại Paris dựa trên logic giao thông và thu hút được sự chú ý tối đa trong nửa tháng qua. Hoạt động tiếp thị Olympic của Mengniu nên được xem xét một cách tổng thể, với chu kỳ 12 năm và gắn chặt với Thế vận hội ở nhiều khía cạnh, bao gồm sản phẩm, hiệu suất, thuộc tính tinh thần, chủ đề nóng và giá trị xã hội. Việc tài trợ chính thức không liên quan đến lượng truy cập mà liên quan đến giá trị thương hiệu. Đó là việc sử dụng thể thao và Thế vận hội để giúp thương hiệu viết nên một câu chuyện mới đầy đủ hơn, lành mạnh hơn và nâng cao giá trị thương hiệu ở mọi khía cạnh.

Năm 1988, Samsung, công ty đang gặp khó khăn về tài chính và gánh khoản nợ 17 tỷ đô la, đã trở lại với Thế vận hội Seoul và phát triển thành một thương hiệu công nghệ hàng đầu toàn cầu trong mười năm. Năm nay, điện thoại màn hình gập của Samsung đã xuất hiện trong phần selfie sau khi nhận giải thưởng, đây là một động thái tiếp thị ấn tượng; Coca-Cola đã gắn bó chặt chẽ với Thế vận hội trong gần một trăm năm, phát triển cùng Thế vận hội và trở thành thương hiệu nổi tiếng nhất thế giới. Visa dần trở thành thương hiệu thẻ tín dụng lớn nhất thế giới tính theo thị phần thông qua việc tài trợ cho Thế vận hội Olympic... Những thành tựu đáng chú ý của những thương hiệu nổi tiếng này không đạt được chỉ sau một đêm thông qua một lần tài trợ duy nhất.

Jiang Minghua, giáo sư tiếp thị tại Trường Quản lý Guanghua thuộc Đại học Bắc Kinh, cho biết trong một cuộc phỏng vấn: "Việc tài trợ cho Olympic càng kéo dài thì càng có thể nâng cao nhận thức về thương hiệu của người tiêu dùng hoặc công chúng và hiệu quả càng tốt".

Trong ngành tiếp thị, có một sự đồng thuận rằng nếu một công ty muốn tăng mức độ nhận diện thương hiệu lên 1% trên toàn thế giới, thì công ty đó sẽ phải chi 20 triệu đô la cho quảng cáo. Thông qua các sự kiện thể thao lớn như Thế vận hội và World Cup, cùng một khoản đầu tư có thể nâng cao mức độ nhận biết lên 10%.

12 năm và sáu kỳ Thế vận hội, vẫn còn rất nhiều thời gian cho Mông Ngưu.

Khi Thế vận hội sắp kết thúc, cuộc chiến tiếp thị và biểu diễn giữa Mengniu và Yili vẫn chưa kết thúc, và Thế vận hội Paris không thể là lời phán quyết cuối cùng. Zhu Danpeng, phó chủ tịch Hiệp hội Xúc tiến An toàn Thực phẩm Quảng Đông, cho biết tiếp thị thể thao đòi hỏi các công ty phải đầu tư nhiều vốn hơn và có kế hoạch xúc tiến tiếp thị có hệ thống trong tương lai để thấy được kết quả. Tỷ lệ đầu tư nên nằm trong khoảng từ 1:3 đến 1:4 hoặc thậm chí cao hơn.

Hai gã khổng lồ trong ngành sữa sẽ tiếp tục cạnh tranh với nhau về IP Olympic trong tương lai.