Nếu bạn muốn kiếm được nhiều tiền trong tên miền riêng của mình, bạn phải cảnh giác với những "cạm bẫy" này trong hoạt động thành viên!

Đối với doanh nghiệp, chìa khóa để thực hiện tốt hoạt động thành viên là xây dựng chiến lược hoạt động thành viên hiệu quả và tìm hiểu các phương pháp hoạt động thành viên hiệu quả. Trong bài viết này, tác giả tóm tắt những "cạm bẫy" trong hoạt động thành viên mà các công ty cần tránh, có thể giúp các công ty xây dựng chiến lược hoạt động thành viên.

Tên miền riêng sẽ vẫn rất phổ biến vào năm 2023 và cùng với sự gia tăng của chúng là các hệ thống thành viên được nhiều ngành công nghiệp khác nhau triển khai.

“88VIP” của Taobao, “PLUS Membership” của JD.com, “Selected Membership” của Oriental Selection... Mọi ngành nghề đều đang xây dựng hệ thống thành viên trả phí, nỗ lực thu hút những người dùng trung thành nhất trong phạm vi riêng tư, hy vọng rằng họ sẽ tiếp tục mua lại và mang lại lợi nhuận ổn định cho công ty.

Tuy nhiên, hoạt động thành viên cũng là một thách thức đối với doanh nghiệp. Bạn cần tìm ra chính xác nhu cầu của những người dùng khác nhau và thiết kế chiến lược hoạt động thành viên hiệu quả cho họ.

Một số công ty đã tìm ra cách hoạt động hiệu quả thông qua quá trình thử nghiệm liên tục, trong khi những công ty khác liên tục gặp phải trở ngại và rơi vào hố này đến hố khác.

Vậy trong hoạt động thành viên, những "cạm bẫy" phổ biến mà các công ty cần tránh là gì? Bài viết này sẽ xem xét một số hiểu lầm phổ biến trong hoạt động thành viên doanh nghiệp.

Lầm tưởng 1: Thành viên đồng nghĩa với giá thấp

Một công ty chúng tôi từng phục vụ đã từng xảy ra hiểu lầm như vậy.

Trong giai đoạn đầu triển khai hoạt động thành viên, chiến lược giảm giá thành viên đã được triển khai để thu hút lượng lớn người dùng tham gia. Hầu hết các sản phẩm thậm chí còn được bán với mức giảm giá tới 50%.

Mặc dù chúng tôi đã nhận được số lượng lớn đơn đặt hàng và doanh số bán hàng trong giai đoạn đầu, nhưng số lượng thành viên đã tăng lên nhanh chóng. Nhưng theo thời gian, việc hủy bỏ những "quyền lợi thành viên" này trở nên khó khăn. Người dùng đã hình thành thói quen chờ giảm giá trước khi mua, điều này khiến các công ty rơi vào tình thế khó xử.

“Giảm giá” chắc chắn có thể nhanh chóng tăng số lượng thành viên trong ngắn hạn, nhưng về lâu dài dễ gây ra “mệt mỏi về mặt thẩm mỹ” và làm tổn hại đến giá trị thương hiệu, đặc biệt là đối với các thương hiệu định vị ở phân khúc trung và cao cấp.

Hãy nghĩ mà xem, lý do chúng ta sẵn sàng trở thành thành viên của một công ty nào đó phải là vì sự tin tưởng vào thương hiệu và mức độ nhận diện sản phẩm, chứ không phải chỉ vì sản phẩm của công ty đó được bán giá rẻ.

Vì vậy, nếu một doanh nghiệp muốn thực sự chiếm được cảm tình của các thành viên thì phải làm tốt “sản phẩm + dịch vụ” và không bao giờ được đánh mất mục tiêu chính!

Quan niệm sai lầm thứ 2: Chỉ theo đuổi số lượng thành viên, không theo đuổi chất lượng

Một công ty cung cấp dịch vụ ăn uống mà chúng tôi phục vụ đã mắc phải lỗi này. Ngay từ năm 2018, chủ công ty đã nhận ra tầm quan trọng của các thành viên và muốn nhanh chóng tăng số lượng thành viên.

Vì vậy, ông nhiệt liệt khuyến khích mọi người dùng đến cửa hàng đăng ký làm thành viên, cung cấp tư cách thành viên miễn phí và các món ăn miễn phí. Họ thậm chí còn rất chu đáo khi đặt một "tấm thiệp nhỏ" vào mỗi túi đồ ăn mang về. Nội dung trên thẻ là: Quét mã QR để đăng ký làm thành viên và nhận bao lì xì 5 nhân dân tệ.

Quả nhiên, thông qua hoạt động quảng cáo rầm rộ, anh đã nhanh chóng thu hút được 5.000 người hâm mộ. Nhưng những người hâm mộ này về cơ bản chỉ bị thu hút bởi sở thích và không có nhận thức hay sự công nhận nào về thương hiệu. Chúng có thể chỉ đến ăn thịt bạn một hoặc hai lần thôi.

Cuối cùng, những người hâm mộ này về cơ bản đã không mang lại cho ông những lần mua lại và chuyển đổi như mong muốn. Không những thế, ông không nghĩ đến việc làm sao để giữ chân những thành viên này trong tương lai. Chẳng bao lâu sau, hơn một nửa số thành viên này đã mất đi và khoản đầu tư của ông đã bị lãng phí.

Ngày nay, nhiều công ty kinh doanh tên miền riêng vẫn còn lối suy nghĩ như vậy, đó là thu hút mọi người trước rồi mới nói về nó, mà không quan tâm đến chất lượng hoặc cách giữ chân họ trong tương lai.

Theo thống kê, tổn thất kinh tế khi mất đi một thành viên cũ của công ty thường phải cần phát triển 12 thành viên mới để bù đắp. Do đó, các công ty nên từ bỏ "tư duy phễu" và chuyển sang "tư duy giữ chân" và chú ý đến việc duy trì người dùng.

Hôm nay chúng ta sẽ thấy rằng những công ty quản lý thành viên tốt phải coi trọng việc sàng lọc và giữ chân thành viên. Vì thường chỉ một số ít người dùng đóng góp phần lớn lợi nhuận cho công ty nên các thành viên thường được chia thành nhiều cấp độ.

Lầm tưởng 3: Thành viên truyền thống và thành viên trả phí có mối tương quan chặt chẽ

Đây cũng là một hiểu lầm thường gặp trong hoạt động thành viên. Trong quá trình trao đổi với khách hàng, chúng tôi nhận thấy nhiều người có hiểu biết phiến diện về hệ thống thành viên, tin rằng thành viên truyền thống và thành viên trả phí có mối quan hệ chặt chẽ với nhau và phải có mối liên hệ hoặc mối quan hệ trực tiếp giữa họ.

Nhưng trên thực tế, chúng ta có thể thấy rằng nhiều công ty bao gồm KFC, Cha Baidao và Heytea đã tách biệt hình thức thành viên truyền thống và thành viên trả phí để đáp ứng nhu cầu tinh tế hơn của khách hàng.

Hệ thống truyền thống và hệ thống trả phí có thể là hai hệ thống không nhất thiết liên quan đến nhau và phụ thuộc vào sự kết hợp giữa nguồn lực doanh nghiệp và công nghệ.

Trước tiên, chúng ta hãy nói về các thành viên truyền thống (tăng trưởng). Vì thường không có ngưỡng cho tư cách thành viên tăng trưởng (miễn phí) nên không có nguồn thu nhập cho công ty và tổng chi phí hoạt động tương đối cao nên chỉ phù hợp với phần thưởng tần suất trung bình và thấp. Ví dụ:

• Didi Chuxing: Thành viên cao cấp sẽ có khả năng nâng cấp cao hơn và được hưởng nhiều đặc quyền phản hồi nhanh hơn trong giờ cao điểm.
• Starbucks: Thành viên hạng Vàng có thể đổi một đồ uống tùy chỉnh cho mỗi 9 sao (hoặc chi tiêu 460 RMB).
• Alipay: Thành viên Kim cương có thể nhận được 3 phiếu đăng ký nhanh mỗi tháng.

Trong hầu hết các trường hợp, tư cách thành viên tăng trưởng chỉ được các công ty sử dụng như một phương tiện để phù hợp với hệ thống điểm của họ và thu hút người dùng tiếp tục mua lại thông qua trợ cấp.

Đối với thành viên trả phí, một số ngưỡng nhất định sẽ được đặt ra. Ví dụ, gói 88VIP của Taobao có giá 888 nhân dân tệ/năm (88 nhân dân tệ/năm cho người dùng có giá trị Taobao là 1.000). So với tư cách thành viên tăng trưởng, quyền lợi thành viên này phong phú hơn và hầu hết các quyền lợi chỉ dành riêng cho người dùng trả phí. Ví dụ:

• Tiêu dùng theo hình thức đăng ký (thành viên trả phí là vé vào cửa). Ví dụ: Thành viên thường niên của Sam’s Club, Costco và HEMA.
• Độ nghiêng giao thông nhiều hơn. Ví dụ: Chức năng ghim cho thành viên Zhihu.
• Giảm giá đáng kể. Ví dụ: Phiếu giảm giá vận chuyển JD PLUS, phong bao lì xì mang về Ele.me.
• Tài nguyên VIP độc quyền. Ví dụ: Trải nghiệm không quảng cáo của Youku, các bài hát độc quyền của QQ Music và bộ lọc thành viên VSCO.

Ngày nay, mô hình "thành viên trả phí" đã dần trở thành xu hướng.

Lầm tưởng 4: Chỉ những sản phẩm có lượng đơn hàng của khách hàng thấp và tỷ lệ mua lại cao mới có thể trở thành thành viên trả phí

Một số sinh viên và khách hàng thường hỏi tôi: Sản phẩm của chúng tôi có giá trị đơn hàng trung bình cao và tỷ lệ mua lại thấp. Có cần thiết phải trở thành thành viên trả phí không?

Trên thực tế, những sản phẩm có giá trị đơn hàng trung bình cao sẽ phù hợp hơn với tư cách thành viên trả phí vì nhóm khách hàng này có nhu cầu lớn hơn về dịch vụ và quyền lợi.

Ở đây, chúng tôi có thể trích dẫn một số trường hợp thành viên trả phí trong các ngành có lượng khách hàng cao làm ví dụ để minh họa cho quan điểm của mình.

Chow Tai Fook, một thương hiệu vàng với mức chi tiêu cho mỗi khách hàng lên tới 100.000 nhân dân tệ, đã ra mắt dịch vụ thành viên trả phí của riêng mình. Giá là 88 nhân dân tệ một năm, giới hạn cho 10.000 người đầu tiên. Sau khi mua tư cách thành viên trả phí, người dùng có thể tận hưởng phiếu quà tặng K+, quà tặng độc quyền, phiếu quà tặng sinh nhật, phiếu tích điểm và miễn phí vận chuyển khi trả hàng.

Ngoài ra, hãng đồ gia dụng khổng lồ Midea còn có tư cách thành viên PRO với mức phí thường niên là 299 nhân dân tệ, bao gồm 7 quyền lợi bao gồm phiếu giảm giá PRO, chiết khấu giá PRO, tích điểm gấp 10 lần, bảo hành mở rộng 0 nhân dân tệ, đảm bảo giá trong 30 ngày, giảm giá 12% khi mua trọn gói và đặc quyền về rượu vang.

Trong ngành hàng không vũ trụ, nhiều hãng hàng không cung cấp cho khách VIP những đặc quyền như phòng chờ VIP và lối đi ưu tiên mà không cần phải xếp hàng.

Do đó, rõ ràng là các sản phẩm có lượng khách hàng cao có thể có tư cách thành viên trả phí và thậm chí có thể hoạt động tốt hơn các sản phẩm thông thường.

Quan niệm sai lầm thứ 5: Làm cho điểm thành viên quá đơn giản

Điểm mua sắm, điểm có thể dùng để đổi lấy vật phẩm. Đây là chiến lược tiếp thị thường được sử dụng trong ngành bán lẻ ngày nay, phản ánh động lực tiêu dùng từ các thương gia đến các thành viên của họ.

Tuy nhiên, tình trạng hiện tại của điểm thành viên tại hầu hết các công ty trên thị trường là chúng không đáng để đầu tư và cũng không đáng để lãng phí. Các công ty phải cân nhắc các vấn đề như chi phí và hoạt động, đồng thời tạo ra một hệ thống điểm cẩu thả mà người dùng sẽ thấy rất vô dụng.

Hoặc là giá trị điểm quá thấp và số điểm tích lũy trong nhiều tháng chỉ có thể đổi được một món quà nhỏ, hoặc bạn cần mua bằng điểm + tiền mặt, do đó, mua trực tiếp từ Taobao có thể tiết kiệm chi phí hơn.

Hoặc điểm không có tác dụng nhiều, trong trung tâm thương mại có rất ít sản phẩm và chỉ có thể đổi được một số phiếu giảm giá không cần thiết. Ngoài ra, các quy tắc đổi thưởng phức tạp khác nhau chắc chắn sẽ khiến mọi người phải đau đầu, và nếu họ không cẩn thận, số điểm mà họ đã dày công tích lũy sẽ bị xóa sạch.

Trên thực tế, hệ thống điểm cũng là một phần quan trọng trong hoạt động thành viên. Nếu hệ thống điểm có thể được quản lý và vận hành tốt, các đơn vị kinh doanh sẽ có thể có được lượng khách hàng tương đối ổn định và tỷ lệ mua hàng lại cao hơn.

Ví dụ, để kích hoạt tương tác với người dùng và tăng cường sự gắn kết của người dùng, Huazhu đã phá vỡ mô hình "hệ thống điểm" truyền thống tương đối biệt lập và lỗi thời.

Việc kiếm tiền từ điểm được đề xuất lần đầu tiên trong ngành. Điểm tích lũy được từ thời gian lưu trú tại khách sạn có thể được quy đổi thành tiền và khấu trừ trực tiếp vào giá phòng. Người dùng thậm chí có thể sử dụng điểm cho mục đích từ thiện. Các cách để kiếm điểm cũng tương đối đa dạng.

Ngày nay, Huazhu có hơn 200 triệu thành viên, trở thành hình mẫu cho hoạt động thành viên trong ngành khách sạn và thậm chí là toàn bộ ngành.

Lầm tưởng thứ 6: Đối xử bình đẳng với tất cả các thành viên

Đây cũng là một trong những sai lầm phổ biến nhất mà các doanh nghiệp mắc phải. Một khách hàng chúng tôi từng phục vụ đã chia sẻ kinh nghiệm của mình với chúng tôi.

Anh ta sở hữu một công ty trang sức có mức chi tiêu trung bình của khách hàng rất cao. Do đó, sự khác biệt giữa các khách hàng có thể rất lớn. Một số người chỉ chi vài nghìn nhân dân tệ một năm, trong khi những người khác có thể chi hàng chục nghìn hoặc thậm chí hàng trăm nghìn nhân dân tệ một năm.

Tuy nhiên, khi nói đến việc phục vụ người dùng và cung cấp quyền lợi, ông chọn cách đối xử bình đẳng với tất cả các thành viên. Điều này khiến người dùng có giá trị cao cảm thấy họ không được "đối xử ưu tiên" và không khác gì người dùng thông thường, vì vậy họ chuyển sang các thương hiệu cạnh tranh khác.

Vì vậy, dựa trên lời khuyên của chúng tôi, ông đã điều chỉnh chiến lược hoạt động của mình. Sử dụng 10% lợi nhuận để mua quà tặng cho khách hàng quan trọng vào các ngày lễ. Và chúng tôi đã giới thiệu các quyền lợi siêu VIP, quy định rõ ràng rằng với một lần tiêu dùng từ XXX nhân dân tệ trở lên, bạn sẽ nhận được các quà tặng như mặt dây chuyền hòa bình, vòng tay, mặt dây chuyền, v.v.

Sau một số điều chỉnh, doanh thu của ông đã tăng 200% vào năm sau và gần 80% doanh thu đến từ một số khách hàng lớn.

“Lấy khách hàng làm trung tâm” không có nghĩa là tập trung vào tất cả khách hàng. Nguồn nhân lực và vật lực của doanh nghiệp luôn có hạn. Nếu muốn đạt được hiệu suất tối đa từ nguồn lực hạn chế, doanh nghiệp phải đầu tư nguồn lực vào những khách hàng có thể tạo ra nhiều giá trị nhất.

Quan niệm sai lầm thứ 7: Sao chép một cách mù quáng các trường hợp thành công

Hiện nay, có rất nhiều trường hợp vận hành thành viên thành công trên thị trường, nhưng những công ty xuất sắc này đã trải qua một thời gian dài thăm dò và thử nghiệm trước khi tóm tắt các phương pháp vận hành phù hợp với họ và thiết lập một hệ thống thành viên hoàn thiện.

Tuy nhiên, một số công ty mong muốn thành công nhanh chóng và thấy kết quả trong thời gian ngắn nên họ nhanh chóng sao chép hệ thống thành viên của những công ty thành công này.

Do đó, hiệu quả của việc làm như vậy thường không như mong muốn. Không chỉ tốn rất nhiều tiền mà người dùng còn không hứng thú với "hệ thống thành viên" bắt buộc này, nên không tạo ra doanh thu.

Do sự khác biệt về sản phẩm giữa các ngành nên nhu cầu và điểm tiếp xúc của người dùng có thể rất khác nhau.

Do đó, khi các công ty đưa ra các trường hợp, họ phải bắt đầu từ đặc điểm của người dùng và xây dựng kế hoạch hoạt động xoay quanh nhu cầu của người dùng. Chỉ bằng cách khiến người dùng cảm thấy có bản sắc riêng, một công ty mới có thể thu hút được khách hàng quay lại mua hàng.

Ngoài ra, hoạt động thành viên của công ty không phải là hoạt động “một lần và mãi mãi”, ngay cả sau khi hệ thống thành viên được thiết lập. Chúng ta cũng cần quan sát hành động của đối thủ cạnh tranh và nhu cầu của khách hàng và thực hiện những điều chỉnh kịp thời để có thể chiếm được cảm tình của khách hàng.

Suy nghĩ cuối cùng

Cho dù đó là việc mở rộng và thay đổi bối cảnh hay nắm bắt vòng đời của người dùng, thì điều được tiết lộ đằng sau đó chính là ý tưởng "tiếp thị chặn lưu lượng truy cập" của công ty.

Hoạt động của thành viên là một quá trình lâu dài, liên tục, doanh nghiệp cần phải thường xuyên thử nghiệm và đúc kết trong thực tế. Cho đến khi bạn tìm thấy con đường phù hợp nhất với mình và kiên trì theo đuổi con đường đó.

Tác giả: Yan Tao Tài khoản công khai WeChat: Yan Tao Sanshou