Show diễn đầu tiên của Bao Jiansao đã mang về 28 triệu nhân dân tệ hàng hóa, nhưng vẫn không thể che đậy được vấn đề thương mại điện tử của Bilibili

1. Bilibili phát trực tiếp thương mại điện tử, theo chân những người dẫn chương trình UP hàng đầu

Cho dù xét về quy mô người hâm mộ hay vị trí tài khoản, không có gì ngạc nhiên khi @宝剑嫂 đã trở thành chuẩn mực cho thương mại điện tử trực tiếp của B station.

Vào năm 2017, @宝剑嫂 bắt đầu cập nhật video trên Bilibili. Vào giai đoạn đầu, tài khoản tập trung vào trang phục, đánh giá làm đẹp, v.v. Sau đó, tài khoản bổ sung thêm chia sẻ trang phục, Vlog cặp đôi và nhiều nội dung khác. Các video bao gồm nhiều chủ đề về thời trang và cuộc sống. Từ năm 2019 đến năm 2021, @宝剑嫂 đã được vinh danh là một trong 100 người dẫn chương trình hàng đầu của UP trong ba năm liên tiếp. Sau sáu năm hoạt động trên Bilibili, Bao Jian Sao đã trở nên nổi tiếng và mối quan hệ của cô với nền tảng này ngày càng sâu sắc hơn.

Xét về mặt thương mại hóa, khu thời trang đã gần với tiêu dùng và thành tích của @宝剑嫂 có thể được mô tả là tuyệt vời. Tại Lễ trao giải Top 100 năm 2022, @宝剑嫂 đã giành được "Giải thưởng ảnh hưởng xu hướng thường niên". Tại sự kiện AD TALK vào cuối tháng 12 năm ngoái, cô đã giới thiệu mình là "người đã đăng gần 500 video trên Bilibili trong sáu năm, bao gồm hàng trăm video hợp tác quảng cáo, đưa tin về các thương hiệu thời trang, phong cách sống, đồ điện tử, v.v."

Trong video khởi động chương trình đầu tiên, @宝剑嫂 đã đề cập rằng cô quyết tâm bắt đầu phát trực tiếp vì " rất khó để thương lượng mức giá tốt bằng cơ chế video, nhưng thực tế, với khối lượng hiện tại, chúng ta có thể thương lượng mức giá tốt bằng hình thức phát trực tiếp".

Đây chắc chắn là một chương trình phát sóng trực tiếp được dàn dựng cẩn thận. Trong quá trình chuẩn bị ban đầu, vợ của Bao Jian và Yu Ge đã đặc biệt tạo ra một phòng phát sóng trực tiếp đầy đủ các yếu tố của đài B và ký hợp đồng thuê trong sáu tháng. Các host hàng đầu từ nhiều mục khác nhau của nền tảng, chẳng hạn như @羊料理, @花少北, @某幻君 và @中国Boy, đã xuất hiện trong video khởi động của họ và hứa sẽ theo dõi và ủng hộ chương trình trong phòng phát sóng trực tiếp.

Là nền tảng, Bilibili cũng dành đủ "uy tín" cho buổi phát sóng trực tiếp này. Không chỉ đưa "Buổi phát sóng trực tiếp bán hàng của chị Bao Jian" vào danh sách tìm kiếm hot đêm đó mà còn có hỗ trợ về lưu lượng truy cập như đẩy màn hình mở đầu và đề xuất luồng thông tin. Người dùng có thể chuyển đến phòng phát sóng trực tiếp bằng cách nhấp chuột.

Về mặt cấu hình pallet, lựa chọn sản phẩm của @宝剑嫂 cố tình phù hợp với sở thích của người dùng Bilibili và lĩnh vực chuyên môn của cô ấy . 62 mặt hàng được ra mắt trong buổi phát sóng trực tiếp bao gồm nhiều lĩnh vực như làm đẹp, đồ gia dụng, quần áo và phụ kiện, thực phẩm và đồ uống, v.v.

Trong số đó, các sản phẩm làm đẹp bao gồm "các sản phẩm cao cấp" như Mao Geping Caviar Air Cushion và Lancome Absolue Cream, cũng như Collage Lip Mud và Borami Setting Spray giá cả phải chăng; Các sản phẩm liên quan đến đặc điểm của Bilibili bao gồm tư cách thành viên VIP của Bilibili, khối Lego Hogwarts, v.v. Đêm đó, chuyến du lịch 5 ngày 4 đêm đến Tam Á, dụng cụ làm đẹp Miguang và khối Lego đều đạt doanh số hàng triệu đô la.

Doanh thu ra mắt đạt 28 triệu là rất ấn tượng, nhưng xét đến mức độ quảng cáo rầm rộ và chi tiêu của người hâm mộ thì con số này có vẻ hơi khiêm tốn. Bỏ qua vấn đề thiếu kinh nghiệm, chương trình phát sóng trực tiếp này vẫn còn nhiều khía cạnh bị khán giả chỉ trích.

Đầu tiên là không có khả năng cạnh tranh về “giá”. Mặc dù trong video khởi động, vợ của Bao Jian đã nhiều lần nhắc đến "lần này có cơ chế định giá rất tốt" và "chúng tôi đã trao đổi rất nhiều với thương hiệu", nhưng trong quá trình mua sắm thực tế, người dùng phát hiện mức giảm giá cho các sản phẩm trong phòng phát sóng trực tiếp không lớn lắm, thậm chí còn đắt hơn so với các liên kết mua hàng trước đó.

Một số người dùng đã so sánh giá Kolaqi Lip Mud tại cửa hàng chính thức và phòng phát sóng trực tiếp của Bao Jiansao và thấy rằng giá tại cửa hàng chính thức rẻ hơn. Trên Xiaohongshu, một số người dùng phàn nàn rằng đối với cùng một sản phẩm, phiếu giảm giá thông thường thậm chí còn đắt hơn 3 nhân dân tệ so với mức giảm giá trên chuỗi cửa hàng đặc biệt của Baojiansao. Tình trạng này cũng xảy ra với nhiều sản phẩm như Yilian Spray, Kissme Eyeliner và Want Want Food, khiến nhiều người hâm mộ cảm thấy rằng họ đang bị "lừa đảo".

Là những host UP hàng đầu có hơn 4 triệu người hâm mộ trên trang web, họ không có đủ sức mạnh mặc cả để có được cơ chế giảm giá tốt, điều này chắc chắn làm giảm khả năng cạnh tranh thương mại điện tử của Bilibili.

Đồng thời, mặc dù đã cân nhắc rất nhiều đến việc lựa chọn sản phẩm, tương tự như cuối năm ngoái, hầu hết các sản phẩm được trình chiếu trong chương trình phát sóng trực tiếp của Bao Jiansao đều đến từ Taobao và Selected Alliance của JD. Người tiêu dùng cần phải thực hiện thêm một bước nữa thông qua các liên kết bên ngoài để hoàn tất quá trình đặt hàng và trải nghiệm mua hàng không tốt.

Ngoài ra, đối tượng chính của chương trình phát sóng trực tiếp này vẫn là người hâm mộ.

Người hâm mộ trả tiền cho người dẫn chương trình vì lòng tin, nhưng nếu họ không thu hút được nhiều người qua đường thì có bao nhiêu "Bao Jian Sao" có thể được người hâm mộ ủng hộ?

2. Các vấn đề thương mại điện tử của Bilibili vẫn chưa được giải quyết

Chương trình phát sóng trực tiếp của Bao Jiansao cũng có thể được coi là một thử nghiệm khác của Bilibili trong thương mại điện tử.

Trước khi phát sóng trực tiếp này, tài khoản chuẩn cho thương mại điện tử trực tiếp của đài B là @Mr迷登. Vào ngày khai mạc của Double Eleven năm ngoái, GMV của chương trình phát sóng trực tiếp đầu tiên của @Mr迷登 trong lĩnh vực đồ gia dụng đã vượt quá 130 triệu, có thể nói là một bước đột phá; Năm nay vào ngày 618, @Mr迷登 đã bắt đầu phát sóng trực tiếp "Lễ hội trang trí nhà cửa 618" và GMV của lần phát sóng trực tiếp đầu tiên đã đạt 260 triệu nhân dân tệ.

Trong một thời gian dài, @Mr迷登 đã là người phát ngôn cho hoạt động bán hàng phát trực tiếp trên Bilibili. Điều này chắc chắn đã phá vỡ định kiến ​​cho rằng người dùng Bilibili không có đủ sức mua ở một mức độ nào đó, nhưng chỉ dựa vào Mian Deng là không đủ để hỗ trợ tiếng nói thương mại điện tử của Bilibili. Bilibili vẫn cần thêm nhiều người dẫn chương trình UP xuất sắc có thể mang lại sản phẩm.

Dữ liệu chính thức cho thấy, so với con số 618 của năm ngoái, số lượng host UP bán sản phẩm trên Bilibili năm nay đã tăng hơn 3 lần so với cùng kỳ năm ngoái. Trong đó có nhiều người dẫn chương trình hàng đầu của UP: Vào cuối tháng 5 năm nay, @雨说体育徐静雨 đã ra mắt chương trình phát sóng trực tiếp và đối tác của anh là @百视tv张月. Các sản phẩm được chọn bao gồm các nhu yếu phẩm hàng ngày giá cả phải chăng, đồ ăn nhẹ và đồ uống, cũng như áo đấu, giày thể thao và card đồ họa 4090 liên quan đến lĩnh vực của chủ nhà UP và có giá trị đơn hàng trung bình cao hơn.

Nhóm @大物是也 trong lĩnh vực y tế đã bắt đầu phát trực tiếp từ sớm và có nhiều buổi họp đặc biệt trong thời gian 618. Buổi phát trực tiếp vào ngày 17 tháng 6 đã nhận được sự đặt chỗ từ 10.000 người.

Mặc dù Bilibili đã nỗ lực hết sức để giúp những người dẫn chương trình hàng đầu của UP vượt qua khó khăn, nhưng trên thực tế, kể từ khi nền tảng này ra mắt mục mua sắm mới và thông báo tham gia vào thương mại điện tử phát trực tiếp, các vấn đề về thương mại điện tử mà Bilibili đang gặp phải vẫn chưa được giải quyết.

Một mặt, một năm đã trôi qua và Bilibili vẫn chưa xây dựng được vòng lặp thương mại điện tử khép kín của riêng mình . Trong cuộc gọi báo cáo thu nhập quý 1, Giám đốc điều hành Li Ni cho biết mục đích của việc mở vòng lặp thương mại điện tử là "kết nối tiềm năng của hệ sinh thái B-station với tất cả các nền tảng thương mại điện tử, nhằm thiết lập tư duy tiêu dùng của người dùng trong cộng đồng B-station và cải thiện khả năng giao dịch ở phân khúc trung cấp trên B-station".

Kas tin rằng trong ngắn hạn, việc dựa vào sản phẩm từ Taobao và JD.com có ​​thể bù đắp cho những thiếu sót của Bilibili về mặt hàng hóa, nhưng những vấn đề như thiếu sự khác biệt về sản phẩm, khả năng cạnh tranh về giá không đủ và sự không phù hợp giữa lựa chọn sản phẩm và định vị máy chủ UP đều có nghĩa là đây không phải là một kế hoạch phù hợp trong dài hạn.

Về doanh số bán hàng phát trực tiếp, @Mr迷蹬 đã từng chia sẻ quan điểm của mình trong một video: "Sự phi tập trung của hệ sinh thái phát trực tiếp B-station và sự thiếu tập trung lưu lượng truy cập đã dẫn đến sự diệt vong của hàng tiêu dùng nhanh giá rẻ. Hoặc là khối lượng bán hàng không đủ hoặc tần suất không đủ. Trong bối cảnh hiện tại, B-station không thể tạo ra bước tiến đột phá trong lĩnh vực này, vì vậy họ chỉ có thể nỗ lực hết mình về giá khách hàng trung bình và tỷ lệ chuyển đổi."

Điều khẳng định quan điểm của anh ấy chính là @大祥哥来了. Trong một buổi phát sóng trực tiếp, Da祥哥 đã bị chế giễu vì sản phẩm anh quảng cáo quá rẻ, không phù hợp với tính cách của anh. Điều này có nghĩa là tại Bilibili, con đường “lợi nhuận nhỏ nhưng doanh thu nhanh” rất khó đi theo. Định hướng phát sóng trực tiếp của Bilibili là để những người dẫn chương trình UP quảng bá các sản phẩm theo chiều dọc và đưa ra lựa chọn sản phẩm khác biệt .

Mặt khác, xét về bầu không khí phát trực tiếp, Bilibili cũng đã không thiết lập được tư duy tiêu dùng cho người dùng .

Khi bước vào năm 2023, mối quan hệ giữa nền tảng, người dùng và máy chủ UP trở nên phức tạp hơn. Sau khi đầu tư vào thương hiệu giảm đáng kể, xung đột giữa Bilibili và các host UP về doanh thu ngày càng gia tăng, được phản ánh trong dư luận là "xu hướng ngừng cập nhật" trở thành chủ đề nóng - bề ngoài, một số host UP hàng đầu đã "ngừng cập nhật", nhưng thực tế lại bộc lộ nỗi lo lắng của các host UP về doanh thu.

Đồng thời, sự biến mất của các máy chủ UP bản địa đã khiến mối quan hệ giữa nền tảng và máy chủ UP trở nên lỏng lẻo hơn . Một cựu nhân viên của Đài B từng nói với giới truyền thông rằng "Đài B rất khó có thể huy động được người dẫn chương trình của UP".

Bilibili hy vọng có thể mở thêm kênh phát trực tiếp bán hàng hóa như một kênh kiếm tiền khác, nhưng vấn đề là không phải tất cả những người dẫn chương trình hàng đầu đều sẵn sàng bước vào một con đường xa lạ. Đối với họ, nội dung là vùng an toàn của họ, và phát trực tiếp hàng hóa giống như một "canh bạc lớn" với cái giá phải trả là danh tiếng của họ. So với những đối thủ hàng đầu, Bilibili thực sự cần một bộ chiến lược phù hợp với tông giọng của nền tảng và có thể được sao chép để triển khai mô hình phát trực tiếp và bán hàng phổ biến hơn nhằm đảm bảo doanh thu cho các host UP cấp trung và cấp thấp.

Không chỉ có xung đột giữa máy chủ UP và nền tảng, mà mối quan hệ giữa người dùng và máy chủ UP không còn là mối quan hệ đơn thuần giữa người sản xuất nội dung và người tiêu dùng nữa, mà còn pha trộn với bộ lọc người hâm mộ và đầy sự giám sát .

Là người tiêu dùng nội dung, người dùng Bilibili rất nghiêm ngặt về nội dung do máy chủ UP tạo ra. Cách đây không lâu, @子时当归 (hiện được gọi là "是当归哦"), một người dẫn chương trình UP có hàng triệu người theo dõi, chuyên về các Vlog về phong cách sống tinh tế, đã phát hành một video mới. Bởi vì trạng thái được trình bày trong tác phẩm hoàn toàn trái ngược với cuộc sống tiểu tư sản mà trước đó ông tập trung vào, nên người dùng đã đặt câu hỏi về "sự sụp đổ tính cách" của ông và sau đó bỏ theo dõi ông.

Sự nghiêm ngặt này đương nhiên cũng áp dụng cho cả nội dung thương mại. Môi trường thương mại của Bilibili dường như đã có sự thay đổi. Loạt bình luận của người dùng đã nhảy từ "ăn cơm thối" sang "cho anh ta ăn", và đến năm 2023 đã phát triển thành "nhận thức nguyên tố" và "phản bội phía trước". Đối với phần quảng cáo được nói, nhiều người dùng chọn kéo thanh tiến trình để bỏ qua. Đối với chủ sở hữu thương hiệu, hành động này không hề thân thiện.

Quá nhiều quảng cáo cũng là một trong những điều khiến người dùng hiện tại không hài lòng với Bilibili. Trước khi bán sản phẩm, các video của vợ Bao Jian đã bị người hâm mộ chỉ trích vì bán quá nhiều sản phẩm. Trong buổi phát sóng trực tiếp, vợ của Bao Jian cũng đề cập rằng một lý do quan trọng để phát trực tiếp để bán hàng là vì người hâm mộ không muốn thấy quảng cáo được chèn vào trong video.

Trên Zhihu, một số người dùng cũng cho biết người dùng Bilibili có xu hướng "chống vốn" nghiêm trọng. Ví dụ, nếu người dẫn chương trình của UP chọn quảng bá sản phẩm của Yili và Mengniu, anh ta sẽ bị người hâm mộ cáo buộc là kiếm tiền bẩn và danh tiếng của anh ta chắc chắn sẽ sụp đổ. Do đó, hầu hết các chủ nhà UP đều rất thận trọng trong việc chấp nhận quảng cáo và lựa chọn sản phẩm, điều này cũng hạn chế cơ hội kinh doanh của họ.

Trong loạt bài "Giải mã Bilibili", người dẫn chương trình tài chính UP @老蒋巨靠谱 đã đề cập rằng "xu hướng phản thương mại, phản tiêu dùng và phản tiếp thị của người dùng Bilibili là một vấn đề lớn hơn và cơ bản hơn. Điều này rất khắc nghiệt đối với các tổ chức thương mại và thương hiệu, và bầu không khí tiêu dùng rất yếu. Đây là một điểm trừ rất lớn đối với quá trình thương mại hóa của các host UP. Cho dù là mang lại hàng hóa hay thu hút đầu tư của bên A, thì cũng sẽ bị ảnh hưởng ở một mức độ nhất định."

Nhìn chung, đối với Bilibili, việc đi theo con đường "đặt ra chuẩn mực" có thể khả thi, nhưng dù là về tâm lý người dùng và bầu không khí tiêu dùng trong trang web hay việc xây dựng "con người, hàng hóa và địa điểm" để phát trực tiếp, Bilibili đều cần phải giải quyết đủ loại khó khăn.