Làm sao để người dùng yêu thích thương hiệu chỉ sau một giây? 4 mẹo này rất hay!

Khi số lượng người tiêu dùng tăng lên, số lượng sản phẩm cũng tăng theo. Phát triển một sản phẩm thì dễ, nhưng làm thế nào để phát triển nó thành một thương hiệu nổi tiếng có thể giữ chân khách hàng? Tác giả đưa ra một số câu trả lời của mình.

Cũng giống như sự tương tác giữa con người với nhau, từ việc nhìn thấy người kia trông như thế nào và biết tên người đó (người quen), đến hiểu người kia làm gì và sở thích của người kia (nhận thức), đến đồng cảm với quan điểm sống và giá trị của người kia (nhận dạng), rồi đến yêu (tin tưởng), và cuối cùng đạt được cái kết có hậu và tiến tới hôn nhân (tình bạn).

Truyền thông thương hiệu giống như một quá trình phải lòng người dùng. Chúng tôi hy vọng có thể giao tiếp với người dùng theo cách thân thiện hơn và truyền tải giá trị cũng như ý nghĩa của thương hiệu doanh nghiệp trong quá trình giao tiếp, để người dùng có thể hiểu thương hiệu, chấp nhận thương hiệu, nhận diện thương hiệu và sử dụng sản phẩm của bạn.

Người dùng biết, hiểu và thích một thương hiệu như thế nào? Bốn bước để kích thích sự quan tâm của anh ấy, giúp anh ấy hiểu về thương hiệu, sử dụng thương hiệu và yêu thích thương hiệu.

1. Sản phẩm: Thúc đẩy giao dịch giá trị doanh nghiệp

Bắt đầu từ sản phẩm là phản ứng đầu tiên của công chúng đối với tiếp thị thương hiệu. Nói chung, các hoạt động xây dựng thương hiệu đều dựa trên chính sản phẩm và thông qua một loạt các hoạt động, chúng tối đa hóa việc quảng bá sản phẩm, từ đó tạo ra lợi ích kinh tế lớn nhất.

Ngành công nghiệp dim sum của Trung Quốc đã chứng kiến ​​hai thay đổi đáng chú ý trong những năm gần đây: thương hiệu cũ đi và danh mục không còn chất lượng.

Bạn có thể biết các thương hiệu như Daoxiangcun, Xinghualou và Guangzhou Restaurant, nhưng hầu hết mọi người đều mua chúng làm quà lưu niệm. Bạn có thể thích bánh lòng đỏ trứng, bánh dứa, bánh trung thu nhân thịt nguội và bánh đậu đỏ, nhưng có rất ít thương hiệu nổi tiếng trong nước sản xuất những loại bánh này.

Tuy nhiên, Yu Xiaoguo đã đi theo con đường khởi đầu từ việc phục hồi văn hóa truyền thống và văn hóa dim sum của Trung Quốc, đồng thời tổ chức, đổi mới và thiết kế các món dim sum truyền thống của Trung Quốc. Công ty thúc đẩy việc nâng cấp công nghiệp bánh ngọt theo góc độ văn hóa và sáng tạo, đồng thời phấn đấu trở thành thương hiệu dim sum Trung Hoa mới mang tầm quốc gia, đáp ứng nhu cầu thị trường.

Cụ thể, chiến lược sản phẩm của Yu Xiaoguo có thể được tóm tắt thành bốn khía cạnh sau:

Về mặt thiết kế sản phẩm, Yu Xiaoguo đã thu thập và phân loại các món ăn vặt cổ xưa của Trung Quốc trông như thế nào. Thương hiệu này cuối cùng đã thu thập được hơn 7.000 hiện vật liên quan đến dim sum và hơn 4.000 khuôn mẫu. Một số được làm bằng gốm, một số được làm bằng gỗ, và một số được điêu khắc dựa trên các câu chuyện về nhân vật, các vị thần và quái vật, tất cả đều vô cùng tinh xảo. Mỗi khuôn mẫu đều chứa đựng ý nghĩa văn hóa phong phú. Một điều mà Yu Xiaoguo làm là cố gắng khôi phục lại quy trình làm bánh ngọt cổ xưa thông qua những khuôn mẫu này và sau đó giới thiệu đến người tiêu dùng.

Về mặt hương vị, Yu Xiaoguo đã kết hợp quy trình sản xuất truyền thống vào dây chuyền sản xuất của nhà máy, sau đó cải thiện hương vị dựa trên sở thích khác nhau của người tiêu dùng. Do đó, trong sản phẩm "Xiaoguo Su" của Yu Xiaoguo, chúng tôi đã thêm sầu riêng, cay, đường nâu và các thành phần hương vị khác vào bánh đào để đáp ứng các yêu cầu về hương vị khác nhau.

Về bao bì, chúng ta luôn thấy đồ ăn nhẹ được bán với số lượng lớn trên thị trường và chúng ta sẽ thấy rằng bao bì như vậy không chỉ tạo cảm giác rẻ tiền mà còn tích tụ vết dầu trên hộp theo thời gian. Để ứng phó với tình trạng này, Yu Xiaoguo đã thiết kế "Hộp tươi" sử dụng chất khử oxy để tạo ra môi trường ít oxy trong hộp nhằm giữ được độ tươi ngon. Điều này không chỉ làm cho hộp đựng trở nên thời trang mà còn đảm bảo vẻ ngoài của sản phẩm không thay đổi trong thời gian dài.

Về mặt thiết kế, Yu Xiaoguo còn hướng dẫn người tiêu dùng hiểu được bối cảnh ăn uống của từng loại bánh ngọt, bao gồm việc phổ biến kiến ​​thức về các mùa cụ thể và các nghi lễ truyền thống trên trang, cho người tiêu dùng biết loại bánh ngọt nào họ nên ăn, khi nào và trong những dịp nào, biến bánh ngọt thành một nghi lễ để người tiêu dùng thể hiện cảm xúc của mình.

Chúng ta có thể kết luận gì từ trường hợp của Yu Xiaoguo? Bạn không cần phải tạo ra một thương hiệu trước, thị trường là của bạn và bạn phải có những sản phẩm khiến người dùng ngạc nhiên.

Hãy bình tĩnh và trở thành một người thợ thủ công, chạm khắc và đánh bóng những thứ có giá trị hơn (sản phẩm, dịch vụ, nội dung), thì mọi thứ đều có thể.

2. Giác quan: Giao tiếp và sự hoạt động của tâm trí

Trong thời đại Internet, những giá trị mà con người truyền tải trở nên quan trọng hơn.

Michael Solomon, người tiên phong trong lĩnh vực hành vi người tiêu dùng, đã từng nói: "Hãy đối xử với người tiêu dùng như con người, chứ không chỉ là người tiêu dùng".

Theo quan điểm của lý thuyết tiếp thị khám phá, việc theo đuổi khả năng giao tiếp được cải thiện trước tiên đòi hỏi sự hiểu biết và tôn trọng “con người”—không ai thích đọc hướng dẫn, không ai muốn học để mua sắm, không ai thích chờ đợi trong sự nhàm chán và không ai cảm thấy lạc lõng khi bối rối.

Trong những tình huống này, phản ứng đầu tiên của người dùng luôn là giao tiếp và các thương hiệu nên thích ứng với bản chất phụ thuộc nhiều vào giao tiếp của người dùng.

Do đó, chúng ta sẽ thấy rằng trong quá trình vận hành của nền kinh tế thị trường, các công ty Internet ngày càng chú trọng đến việc thu thập ý kiến, phản hồi của người tiêu dùng và “phản ánh” những “gợi ý” có giá trị trong việc tối ưu hóa, lặp lại các sản phẩm, dịch vụ.

Ví dụ, thuốc nước cỏ rắn Lão Sơn khi mới ra mắt thị trường chưa mở rộng thị trường trong nước, không ai quan tâm đến sản phẩm này. Sau đó, nó nhanh chóng mở rộng thị trường với video có tựa đề "Thách thức loại đồ uống khó uống nhất trong lịch sử".

Trước nhãn mác "5 loại đồ uống khó uống nhất thế giới" do người tiêu dùng đưa ra, đội ngũ ra quyết định nhanh nhạy và đội ngũ tiếp thị của Công ty nước khoáng Lão Sơn đã biến khủng hoảng thành cơ hội kinh doanh. Họ đã tận dụng sự phổ biến liên tục của chủ đề này để nhanh chóng mở rộng thị trường. Ở khía cạnh tiếp thị, Nước cỏ rắn trắng Lão Sơn đã đi ngược lại xu hướng và tự mô tả mình là "khó uống", khởi đầu cho một loạt các hoạt động tiếp thị sáng tạo "không chính thống".

Ví dụ, các nền tảng công cộng Weibo và WeChat thường sử dụng ngôn ngữ trực tuyến trẻ trung và hài hước, chẳng hạn như các biểu cảm nhỏ và phim hoạt hình như "đối phương không muốn nói chuyện với bạn và cho bạn một ngụm nước cỏ rắn trắng", đã giành được sự ưa chuộng của nhiều người tiêu dùng trẻ tuổi.

Không chỉ vậy, vẫn tận dụng sự phổ biến của chủ đề “khó uống”, Công ty nước khoáng Lão Sơn còn liên tục triển khai các hoạt động trực tuyến và ngoại tuyến như “đánh giá đồ uống khó uống” và “thử thách nước cỏ rắn hoa trắng” để giao lưu với người hâm mộ. Trên cơ sở đó, ma trận tiếp thị bao gồm Weibo chính thức, KOL, phương tiện truyền thông cổng thông tin chính thống, phương tiện truyền thông truyền thống, v.v. đã nỗ lực đồng thời, kết hợp với việc theo dõi toàn diện các kênh thị trường trực tuyến và ngoại tuyến. Chuỗi hoạt động tiếp thị này đã giúp vị thế thị trường của sản phẩm trực tuyến phổ biến Houttuynia cordata Water ngày càng ổn định hơn.

Từ ví dụ này, chúng ta có thể thấy rằng bằng cách tăng cường cảm giác tham gia của người dùng và khiến họ cảm thấy thực sự hiện diện trong hoạt động, họ có thể trải nghiệm được tác động mà họ mang lại. Bằng cách kết nối thương hiệu với từng người dùng, chúng ta có thể nâng cao danh tiếng của thương hiệu và thiết lập hình ảnh tích cực cho công ty. Vào thời điểm tính đồng nhất của sản phẩm trở nên nghiêm trọng, sự tham gia của người dùng có ý nghĩa rất lớn đối với hoạt động tiếp thị của công ty.

3. Giá trị: Thị trường để hiện thực hóa thương hiệu

Chúng ta đều biết quy tắc 80/20, theo đó 80% doanh số của một công ty được đóng góp bởi 20% người dùng quan trọng. Vì vậy, đừng nghĩ đến việc thu hút tất cả người dùng cùng một lúc, mà hãy thu hút những người sẵn sàng tiếp cận thương hiệu một cách chủ động và nhận ra sản phẩm cũng như giá trị thương hiệu của bạn.

Hãy lấy Lê Xuân làm ví dụ.

Le Chun liên hệ trực tiếp với người tiêu dùng trong giai đoạn nghiên cứu và phát triển thông qua nền tảng xã hội của mình. Trong giai đoạn chuẩn bị, khi Le Chun thậm chí còn chưa có bất kỳ sản phẩm nào, họ đã thu hút được ba nghìn người hâm mộ bằng cách nói cho người tiêu dùng biết thương hiệu muốn làm gì. Sau đó, Le Chun bắt đầu MVP (sản phẩm khả thi tối thiểu) và sản xuất 3.000 hộp sản phẩm thử nghiệm trong ba tháng liên tiếp, mỗi ngày sản xuất 100 hộp. Sau khi hoàn thành, anh ấy lập tức mời một số người hâm mộ đến ăn. Sau khi người hâm mộ ăn xong, anh ấy đã ngay lập tức cải thiện 100 hộp của ngày hôm sau dựa trên dữ liệu phản hồi của họ.

Ngày nay, khi Le Chun phát triển sản phẩm mới, công ty luôn duy trì ý tưởng này và làm cho chúng lớn hơn và thú vị hơn, cho phép người dùng cốt lõi tham gia vào quá trình phát triển các sản phẩm MVP.

Khi người dùng tiếp xúc với Le Pure, họ có thể thấy toàn bộ quy trình sản xuất một cách minh bạch: cách làm sữa chua từng bước một. Do đó, tại cửa hàng ý tưởng của Le Chun ở Sanlitun, thương hiệu này đã nén các dây chuyền lắp ráp rộng hàng nghìn mét vuông của một công ty sữa lớn vào một không gian rộng ba mươi mét vuông, giúp mọi khách hàng đều có thể thấy rõ.

Trong thời gian chuẩn bị, người dùng được phép tham gia vào mọi khía cạnh của hoạt động mở: R&D, sản xuất, thiết kế, tuyển dụng và chuỗi cung ứng. Những "Người đóng góp cho Le Chun" này thực sự đóng vai trò thúc đẩy sự khởi đầu chậm chạp của Le Chun trong suốt quá trình tham gia, chơi và trải nghiệm đợt đầu tiên.

Khi Le Chun bán được 200.000 hộp sữa chua, mặt sau của bao bì sữa chua được làm thành một tạp chí mà bất kỳ ai cũng có thể đóng góp. Có khoảng hai nghìn người đã tham gia gửi bài dự thi và Le Chun đã chọn ra 25 bài dự thi và đăng lên WeChat của thương hiệu để mọi người cùng bình chọn. Những nội dung này đã trở thành bao bì mới của Le Chun, thúc đẩy việc liên tục đổi mới các sản phẩm của Le Chun.

Động lực cơ bản của một thương hiệu là sự đổi mới. Sự đổi mới này được tạo ra bởi 1% dân số, những người hiện được gọi theo cách gọi hợp thời là “người sáng tạo nội dung”. Sau khi bạn có một sáng kiến, bạn cần có người tương tác với bạn và giúp bạn phổ biến nó. Theo thuật ngữ thời thượng ngày nay, điều này được gọi là "cộng đồng". Nhóm này chiếm tối đa 9% lượng khán giả của bạn; 90% còn lại, được gọi là những người theo dõi, là nhóm người tiêu dùng mà thương hiệu lan tỏa thông qua các nhóm cốt lõi này.

Do đó, mỗi thương hiệu có thể chia đối tượng khán giả của mình thành ba nhóm: 1%, 9% và 90%.

Đây là một quá trình năng động. Bạn có thể hiểu theo cách này, đầu tiên bạn có 100 người hâm mộ, bạn tạo ra sản phẩm cho 100 người này, sau đó họ thúc đẩy sự lan tỏa, và khi đạt tới 1.000 người, bạn lặp lại lần nữa cho 1.000 người này, và tiếp tục thúc đẩy sự lan tỏa, và khi đạt tới 5.000 người... và cứ như vậy.

4. Xã hội: Biến “người hâm mộ” thành người tiêu dùng

Uni-President là một thương hiệu nổi tiếng và lâu đời, và đã từng tung ra sản phẩm Xiao Ming. Vì sản phẩm này là hai chiều nên nó truyền tải thông tin đến những người quan tâm đến thế giới hai chiều, ngay lập tức tạo được sự đồng cảm trong nhóm người này.

Nhằm nắm bắt xu hướng “hài hước” và “dễ thương” mà giới trẻ ưa thích. Uni-President đã thành lập một nhóm chuyên thiết kế những câu chuyện cười một cách cẩn thận. Họ đã bỏ ra rất nhiều công sức, từ mạng xã hội đến việc giao tiếp hàng ngày với giới trẻ, thu thập nhiều meme kinh điển, sau đó thiết kế bối cảnh dựa trên tính cách và vai diễn của Tiểu Minh, rồi liên tục suy ngẫm.

Sau vô số ngày đêm thiết kế, "Tiểu Minh" cuối cùng đã làm nổi bật được rất nhiều sự thú vị trong thiết kế sản phẩm, màu sắc cũng rất phong phú. Các chai được đánh dấu đặc biệt bằng các yếu tố hình đại diện với biểu cảm phóng đại và độc đáo, và các hương vị bao bì khác nhau được in với nhiều kiểu hài hước đen tối khác nhau. Các nhân vật hoạt hình trên bao bì cũng dựa trên câu chuyện nhỏ này, đồng thời bổ sung thêm một số biểu tượng dễ thương và thú vị, kiểu dáng phù hợp hơn với sở thích của giới trẻ.

Về chiến lược tiếp thị xã hội, nhắm vào nhóm người hâm mộ mục tiêu, cho dù đó là trò chơi WeChat, chủ đề tương tác Weibo, TVC, hoạt động của trường hay thậm chí là vị trí thương hiệu trong các chương trình truyền hình, Xiao Ming đã khéo léo thiết lập mối liên hệ cảm xúc giữa thương hiệu và người tiêu dùng, tạo dựng hình ảnh thương hiệu tốt hơn và giành được sự công nhận toàn diện từ thị trường.

Trong thời đại bán lẻ xã hội, tiếng nói của người tiêu dùng được khuếch đại vô hạn. Họ vừa là khán giả vừa là người sáng tạo nội dung. Do đó, các thương hiệu nên chú ý hơn đến việc giảm động lực tự thân trong tiếp thị và tập trung vào người tiêu dùng để kích thích sự quan tâm, thúc đẩy quá trình ra quyết định và duy trì sở thích để tạo ra sự chia rẽ xã hội, để người hâm mộ thực sự có thể trở thành người tiêu dùng.

Như ông Ogilvy đã nói: "Người tiêu dùng không chỉ mua sản phẩm mà còn mua sự thỏa mãn về mặt tâm lý. Quảng cáo phải truyền cảm xúc cho thương hiệu." Những gì nó mang lại cho người dùng là khả năng nhận dạng hình ảnh và danh tính.

Các thuộc tính giá trị của thương hiệu được phản ánh ở: giá trị chức năng, giá trị chất lượng, giá trị văn hóa và giá trị xã hội.

Quá trình xây dựng thương hiệu là một quá trình lâu dài. Điều này đòi hỏi chúng tôi phải trung thành với định vị thương hiệu của mình, liên tục sản xuất ra những sản phẩm tốt cả bên trong lẫn bên ngoài, đồng thời cung cấp dịch vụ chu đáo và tỉ mỉ. Theo thời gian, người dùng cuối cùng sẽ yêu thích thương hiệu của chúng tôi và gắn bó với nó suốt đời!

Tác giả: Chị Mulan

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat: Mulanjie (ID: mulanjie-)